聯(lián)想移動(dòng)轉(zhuǎn)身

在自主研發(fā)走上正軌后，聯(lián)想移動(dòng)邁出了布局中的第二步。

聯(lián)想移動(dòng)歸來(lái)了。
剛過(guò)5月，北京的天已經(jīng)開(kāi)始有些熱了。聯(lián)想移動(dòng)的市場(chǎng)部高管和工作人員，卻放棄了廈門(mén)舒適的辦公室，直奔北京而來(lái)，與他們同行的還有一些產(chǎn)品經(jīng)理。
三年前，為了解決溝通不便，提高工作效率，聯(lián)想移動(dòng)移師廈門(mén)，開(kāi)始了“閉關(guān)修煉”。移師之前，聯(lián)想移動(dòng)做出了一項(xiàng)重大決定—堅(jiān)持自主研發(fā)，但這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略在當(dāng)時(shí)卻有些“不合時(shí)宜”。2003，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一方面充分發(fā)揮渠道的本土優(yōu)勢(shì)，另一方面利用貼牌快速推出新產(chǎn)品，用低價(jià)這把鋒利武器一步步撕開(kāi)了被國(guó)際手機(jī)品牌占領(lǐng)的市場(chǎng)，波導(dǎo)、TCL等一線廠商更是享受著躺著數(shù)錢(qián)的好日子。與他們相比，聯(lián)想移動(dòng)卻因?yàn)樽灾餮邪l(fā)的巨大困難而無(wú)法快速推出新產(chǎn)品，高額的研發(fā)費(fèi)用也造成了公司連續(xù)的虧損。
為了堅(jiān)持自主研發(fā)，聯(lián)想移動(dòng)的掌門(mén)人劉志軍差點(diǎn)剃了光頭。2003年6月的一天，劉志軍提出到2004年自主研發(fā)產(chǎn)品要占到銷(xiāo)量的50%，而聯(lián)想的一個(gè)國(guó)際咨詢(xún)公司的顧問(wèn)則持懷疑態(tài)度，他給出的理由是∶手機(jī)產(chǎn)品從研發(fā)、采購(gòu)到生產(chǎn)，要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)，一部手機(jī)200個(gè)到300個(gè)器件，同時(shí)運(yùn)作20多款手機(jī)，僅生產(chǎn)、采購(gòu)的難度就很大，更不用說(shuō)研發(fā)的難度了。
面對(duì)國(guó)際顧問(wèn)下的自主研發(fā)產(chǎn)品超過(guò)50%就剃光頭的賭注。劉志軍也毫不膽怯的承諾“如果目標(biāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，我剃光頭。”結(jié)果，劉志軍是虛驚一場(chǎng)，因?yàn)?004年聯(lián)想移動(dòng)的自主研發(fā)產(chǎn)品占到了銷(xiāo)量的75%以上。
同時(shí)，為了更好銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，聯(lián)想移動(dòng)在比較其他手機(jī)廠商的渠道時(shí)，發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商和國(guó)際巨頭的渠道多采取單一的形式，前者大多采用地包，而后者多依靠國(guó)包或者直供的方式。經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，聯(lián)想移動(dòng)決定采用一種新的方式—復(fù)合型的渠道體系。在聯(lián)想品牌影響度高的地方使用人海戰(zhàn)術(shù)、地包方式，并通過(guò)模式化提升效率；在影響度不高的地方，尋找一家“大客戶(hù)”經(jīng)銷(xiāo)商，利用其在地方的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力推廣。
后來(lái)在彩屏和多媒體手機(jī)的上線上，聯(lián)想移動(dòng)高層也賭了一把。在2003年黑白屏手機(jī)還是主流的時(shí)候，他們要求研發(fā)部門(mén)停掉黑白屏手機(jī)的研發(fā)。而這遭到了幾位工程師的堅(jiān)決反對(duì)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)辛苦了幾個(gè)月，幾款新產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成，一旦量產(chǎn)就可以為公司創(chuàng)造不可預(yù)料的銷(xiāo)量及利潤(rùn)。但聯(lián)想移動(dòng)高層還是果斷停工，盡管他們也知道這樣給公司帶來(lái)的損失有多大。類(lèi)似的事情在2004年再次發(fā)生。在彩屏手機(jī)占據(jù)主流趨勢(shì)時(shí)，聯(lián)想移動(dòng)率先從彩屏手機(jī)為主切換到以照相多媒體手機(jī)為主。
現(xiàn)在看來(lái)，正是這兩次的果斷轉(zhuǎn)型，才使聯(lián)想移動(dòng)及時(shí)把握了手機(jī)發(fā)展的新趨勢(shì)，避免了大量庫(kù)存的壓力，從而避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”。與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商相比，堅(jiān)持自主研發(fā)又為聯(lián)想移動(dòng)在保證成本和新品推出速度上不再受制于人，加上創(chuàng)新的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)模式，聯(lián)想移動(dòng)的爆發(fā)已是早晚的事。
不久前發(fā)布的聯(lián)想集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2005年4月1日到2006年3月31，聯(lián)想移動(dòng)手機(jī)銷(xiāo)售604萬(wàn)臺(tái)、實(shí)現(xiàn)贏利2.82億港幣。在市場(chǎng)咨詢(xún)公司賽諾出爐的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中，聯(lián)想手機(jī)的市場(chǎng)份額由第九直升第四，進(jìn)逼韓國(guó)三星。
與此相對(duì)的卻是其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的窘境。一部分廠商逐漸退出市場(chǎng)，市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊們也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅度下滑。以國(guó)產(chǎn)品牌中產(chǎn)量最大的波導(dǎo)公司為例，2005年第二、三季度分別虧損1.33億元和1.72億元，2005年前三季度顯示出了一個(gè)業(yè)績(jī)加速度下滑的過(guò)程。
然而，取得銷(xiāo)量成功的聯(lián)想移動(dòng)在分析05年市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。調(diào)查顯示，通過(guò)廣告知道聯(lián)想手機(jī)的只有14%，有近20%是通過(guò)家人朋友介紹的，超過(guò)70%的客戶(hù)是到店面才發(fā)現(xiàn)聯(lián)想手機(jī)，經(jīng)過(guò)比較后，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。
“從05年的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想手機(jī)品牌的認(rèn)可程度是低于對(duì)產(chǎn)品本身的。這說(shuō)明我們的品牌形象是急待提升的，甚至我們希望品牌應(yīng)該能夠拉動(dòng)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。”聯(lián)想移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理毛智慧不無(wú)擔(dān)憂地說(shuō)。
一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在發(fā)展中，過(guò)于注重產(chǎn)品的銷(xiāo)售量而沒(méi)有及時(shí)樹(shù)立自身的品牌形象，培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶(hù)。這種以產(chǎn)品銷(xiāo)售為導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)不但無(wú)法為企業(yè)提供豐厚的利潤(rùn)保證，也無(wú)法培養(yǎng)出真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
“聯(lián)想移動(dòng)早就意識(shí)到了品牌問(wèn)題，而且也做出了一些嘗試。”他所指的是去年聯(lián)想手機(jī)曾以“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”的方式，運(yùn)用明星歌友會(huì)、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)大賽等創(chuàng)新形式進(jìn)行音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品系列化的推廣。
據(jù)了解，此次聯(lián)想移動(dòng)回遷北京，也是看重北京作為媒體中心的巨大傳播效應(yīng)，以期達(dá)到品牌快速宣傳與推廣的目的。也預(yù)示著以往重視研發(fā)的聯(lián)想移動(dòng)將在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，進(jìn)行一場(chǎng)大的風(fēng)暴。
“2006年，聯(lián)想移動(dòng)著手塑造一個(gè)輕松、時(shí)尚、簡(jiǎn)單、科技、品質(zhì)的形象。并圍繞這五個(gè)特性，以更加強(qiáng)調(diào)‘客戶(hù)體驗(yàn)’的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)想手機(jī)的認(rèn)同度和好感度，將聯(lián)想移動(dòng)‘快樂(lè)共享’品牌主張深入客戶(hù)心中。”毛智慧對(duì)聯(lián)想移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略做了這樣的闡釋。
一個(gè)明顯的變化就是聯(lián)想移動(dòng)在2006年推出了“超越”戰(zhàn)略，要從“競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)”超越到“客戶(hù)驅(qū)動(dòng)”，關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)和需求。而在去年，聯(lián)想移動(dòng)的“speed”戰(zhàn)略，還是思考如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的領(lǐng)先。
今年4月，聯(lián)想移動(dòng)在全國(guó)10個(gè)城市開(kāi)展了“聯(lián)想手機(jī)快樂(lè)大傳遞”的活動(dòng)，并請(qǐng)何炅出任“快樂(lè)大使”，主要目的就是為消費(fèi)者提供體驗(yàn)聯(lián)想手機(jī)的機(jī)會(huì)。甚至在聯(lián)想移動(dòng)的研發(fā)中，也一直倡導(dǎo)消費(fèi)者的參與。
“關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)將滲透到聯(lián)想移動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等每一個(gè)企業(yè)運(yùn)作的環(huán)節(jié)上，我們希望給用戶(hù)更多的機(jī)會(huì)體驗(yàn)到聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品，也希望以此提升‘快樂(lè)共享’的品牌形象。”毛智慧說(shuō)。
顯然，在自主研發(fā)走上正軌后，聯(lián)想移動(dòng)邁出了布局中的第二步，重點(diǎn)布局聯(lián)想手機(jī)的品牌形象。通過(guò)關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)的方式，進(jìn)一步鞏固前幾年品牌宣傳和推廣的效果，也是為了在將來(lái)能夠在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)打出品牌，與國(guó)際手機(jī)品牌平起平坐甚至超過(guò)他們。
今年年初，國(guó)產(chǎn)一線手機(jī)廠商漸漸走出虧損的深淵，有回暖的氣象。資料顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率升至46.1%，而去年最低時(shí)這一數(shù)據(jù)為38%。但分析人士指出，回暖仍然是依靠低價(jià)和出口來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而不是說(shuō)國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)具備了與國(guó)際品牌的資本，尤其是在技術(shù)、品牌上。
國(guó)際品牌經(jīng)過(guò)幾十年的積累，在GSM上的技術(shù)實(shí)力已非國(guó)產(chǎn)手機(jī)可比，但3G時(shí)代的到來(lái)給了國(guó)產(chǎn)手機(jī)一個(gè)機(jī)會(huì)。出身于聯(lián)想，依靠廈華班底的聯(lián)想移動(dòng)，深厚的背景不容置疑，在與國(guó)際品牌幾乎共同起步的3G技術(shù)上，能否取得研發(fā)突破對(duì)聯(lián)想移動(dòng)而言意義重大。成功了，則可為一舉翻身提供可能；失敗了，之后將仍然處于跟隨者的角色。
技術(shù)體現(xiàn)出來(lái)很重要一點(diǎn)就是手機(jī)的質(zhì)量。據(jù)毛智慧介紹，聯(lián)想手機(jī)以6SIGMA嚴(yán)格進(jìn)行流程控制、品質(zhì)管理，每一臺(tái)出廠的聯(lián)想手機(jī)都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢測(cè)。與 2004年相比，2005年聯(lián)想手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了一倍，但維修率卻下降了，表明了聯(lián)想手機(jī)的質(zhì)量正在改善。
此外，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新上，聯(lián)想移動(dòng)似乎還沒(méi)有獨(dú)樹(shù)一幟。諾基亞是科技和人文的結(jié)合，三星是時(shí)尚、娛樂(lè)先鋒，新軍索愛(ài)也掀起了音樂(lè)手機(jī)的大旗，聯(lián)想手機(jī)的個(gè)性理念是什么？在新浪聯(lián)想手機(jī)專(zhuān)題的一項(xiàng)調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想手機(jī)比較認(rèn)同的還是價(jià)格和外觀，分別占到60.01%和41.92%,而在功能和創(chuàng)新上，都不過(guò)40%。
現(xiàn)在，聯(lián)想手機(jī)提出“快樂(lè)共享”品牌戰(zhàn)略，并從消費(fèi)者體驗(yàn)入手，對(duì)提高自身知名度而言，是一個(gè)鮮明的嘗試。但知名度的提升只是意味著更多的用戶(hù)知道聯(lián)想手機(jī)，而要贏得他們的忠誠(chéng)度，形成自身獨(dú)到的產(chǎn)品個(gè)性，聯(lián)想手機(jī)還有很長(zhǎng)的路要走。
有分析師表示，隨著消費(fèi)者對(duì)手機(jī)認(rèn)識(shí)的深入，二次購(gòu)買(mǎi)行為將越來(lái)越多，理性消費(fèi)漸成主流。這對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)是一個(gè)很大的考驗(yàn)，未來(lái)的一兩年內(nèi)，能否實(shí)現(xiàn)品牌跨越對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：