準(zhǔn)確定位核心顧客群并為之不斷創(chuàng)新服務(wù)，這種嘗試讓“白領(lǐng)”在國內(nèi)高端女裝市場占據(jù)了一席之地。

白領(lǐng)”這個名稱并不符合傳統(tǒng) 的品牌命名規(guī)則，它泛指一個群體，不洋不土，沒有個性，甚至有點“俗”。但這并不妨礙它成為一個成功的高端品牌。
從以下數(shù)據(jù)我們不難看出北京白領(lǐng)時裝有限公司在女裝市場的成功∶白領(lǐng)年銷售額持續(xù)以30%的速度遞增；白領(lǐng)品牌連續(xù)46個月穩(wěn)居北京億元商場女裝品牌零售額和年零售額前茅；白領(lǐng)品牌平均單店產(chǎn)出位居全國女裝品牌首位；白領(lǐng)連續(xù)五年奪得國內(nèi)品牌女裝銷售冠軍。
而12年前，白領(lǐng)才剛剛創(chuàng)立；8年前，白領(lǐng)還在大眾品牌里掙扎。如今，何以是白領(lǐng)，能在被國外品牌占據(jù)的國內(nèi)高端服裝市場中殺出一條血路？
　　
定位高端
上世紀(jì)80年代，中國服裝市場處于典型的供不應(yīng)求的賣方市場，服裝業(yè)異軍突起，把文革期間清一色的軍裝和中山裝等單調(diào)統(tǒng)一的服裝送進了歷史的垃圾堆。到了90年代初，國內(nèi)服裝業(yè)已涌現(xiàn)出一批本土品牌，比如紅豆、恒源祥、三槍等。他們抓住歷史機遇，形成了較大的規(guī)模，占據(jù)國內(nèi)中低端市場的較大份額。一些國外品牌也進入國內(nèi)，比如皮爾卡丹、金利來等，它們代表了時尚、高品質(zhì)和高品味，占據(jù)了中國服裝市場中的高檔市場。同時，服裝業(yè)的機遇也吸引了大量的小企業(yè)參與其中，生產(chǎn)貼牌或者雜牌產(chǎn)品，在低端服裝市場展開了激烈的價格戰(zhàn)。
當(dāng)時的白領(lǐng)還是一個面對大眾的品牌，也在同眾多的國內(nèi)服裝企業(yè)，包括一些雜牌爭奪著中低端市場。而在女裝市場，特別是高端女裝品牌，則完全是諸如Gucci，Prada等品牌的天下，國內(nèi)品牌由于設(shè)計和消費者的洋品牌崇拜等原因，基本上無一出頭。白領(lǐng)在品牌定位上面臨著是在低端品牌上和本土品牌競爭還是在高端上和洋品牌去分一杯羹的選擇。
不久后，白領(lǐng)董事長苗鴻冰做出了被其稱之為“白領(lǐng)的遵義會議式”的決策∶白領(lǐng)決定突進高端，從品質(zhì)到價格開始向高端市場挺進。
白領(lǐng)做出這樣的轉(zhuǎn)變并非偶然。熟悉苗鴻冰的人都知道他有股韌勁，有著不服輸?shù)膫€性和敢于挑戰(zhàn)的精神。1993年，當(dāng)國有企業(yè)還是鐵飯碗的時候，他硬是辭去油田黨委副書記的職務(wù)，離開了奮斗多年的新疆，開始創(chuàng)業(yè)。
后來，選擇服裝業(yè)的他，遇到了一個艱巨的挑戰(zhàn)∶時裝受氣候的影響很大，一年四季就要有相對應(yīng)的衣服。但他只會做春夏裝，到了秋和冬的時候，他不知道要做什么了。但最終他還是咬牙挺了過來，經(jīng)過對天氣的仔細研究，他不斷調(diào)整白領(lǐng)的產(chǎn)品去適應(yīng)天氣的變化，最終他贏了。“一年四季做下來后，我覺得對做市場明白了很多，做起來也比較輕松了。
做了幾年后，看著國產(chǎn)服裝品牌在中低端市場拼命廝殺，而國外進口品牌卻悠閑地享受著高端市場的利潤，苗鴻冰很是不滿∶“為什么總是洋品牌占據(jù)高端市場，我們怎么就不行呢！”
苗鴻冰對當(dāng)時的形勢作了認真研究∶雖然國內(nèi)服裝業(yè)仍然處于蓬勃發(fā)展的時期，但由于門檻低，很多小企業(yè)參與其中，中低端服裝市場已經(jīng)是硝煙四起，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重影響了公司的進一步發(fā)展。與其在低端苦苦掙扎，還不如另辟蹊徑，挺進高端。
按照現(xiàn)在的市場眼光來看，白領(lǐng)是重新作了市場定位，而且進行了簡單的市場細分—高端女裝。其實，90年代，像白領(lǐng)這樣進行細分的服裝企業(yè)并非少數(shù)，如防寒服領(lǐng)域的波司登、體育用品領(lǐng)域的李寧、休閑裝領(lǐng)域的七匹狼。他們在各自的區(qū)域都取得了不小的成功，這似乎可以套用一句名言“成功的企業(yè)都有其相同之處，失敗的卻各有其特點。”而高端女裝，由于進入的門檻較高，還沒有多少本土企業(yè)開始嘗試。
致力于高端的白領(lǐng)，對顧客進行了重新定位。雖然公司的名字是白領(lǐng)，但苗鴻冰并未將目標(biāo)顧客定位為日下流行的辦公室白領(lǐng)，而是35-45歲之間，有知識、有地位，而且不張揚的女性。白領(lǐng)這樣描述它面對的消費群體∶經(jīng)過生活沉淀與物質(zhì)和精神儲備，該類群體在社會上的地位或多或少已經(jīng)被社會認可；氣質(zhì)自信而成熟，她們的美感散發(fā)于內(nèi)心與外在兩個方面。
此后，緊緊圍繞核心顧客群發(fā)展的白領(lǐng)，從營銷到設(shè)計，進行了一系列的嶄新的嘗試。比如，2005年2月，苗鴻冰讓設(shè)計師設(shè)計了一件標(biāo)價48萬的皮草外衣并成功出售。在此之前，白領(lǐng)已經(jīng)銷售過幾件價值超過10萬元的女衣。價格不是高端的唯一因素，但是最具標(biāo)志性的因素。事實上，“奧迪”價女衣只是白領(lǐng)創(chuàng)新嘗試的冰山一角，而且它也是建立在其他創(chuàng)新基礎(chǔ)上的結(jié)果。

體驗營銷
其實，不止是賣出汽車價的白領(lǐng)女衣讓人頗為驚訝，就是白領(lǐng)單店日銷也非常驚人。在2005年12月31日，白領(lǐng)燕莎店當(dāng)日售出了300多件產(chǎn)品，創(chuàng)造了日銷售101萬元的銷售額記錄。這是個怎樣的概念呢？中華全國商業(yè)信息中心信息部一位常年負責(zé)服裝市場監(jiān)控的負責(zé)人表示，白領(lǐng)這樣的情況非常罕見。“在服裝品牌銷售中，這個紀(jì)錄的確很驚人。”燕莎友誼商城女裝部一位業(yè)務(wù)經(jīng)理也表示。
白領(lǐng)當(dāng)天并未進行促銷或讓利活動，但它舉辦了一場年終答謝會。據(jù)白領(lǐng)CEO董震宇介紹，該次答謝會的主題是∶自助答謝酒會＋白領(lǐng)旗下品牌SHEES設(shè)計師孫靜獲獎作品靜態(tài)展＋ 超值禮品贈送＋超五星級的酒店式服務(wù)，是白領(lǐng)時裝于2005年12月31日在燕莎店針對VIP設(shè)計的營銷活動的模式。
在這次活動中，有幾個細節(jié)頗值得一提。這次活動，采取了白領(lǐng)倡導(dǎo)的男生導(dǎo)購，由他們?yōu)榕刻峁┓?wù)，也就是“紳士服務(wù)”。它不單單是男生服務(wù)那么簡單，據(jù)介紹，這些男生都經(jīng)歷了嚴(yán)格的培訓(xùn)，他們的身高要在175公分以上，每天穿的衣服、鞋子都有規(guī)定，包括他們跟顧客之間要保持多少距離、對顧客的贊美之詞都有特定的安排。之所以這樣做，白領(lǐng)是要傳達一種紳士的風(fēng)度、時尚的韻味，給顧客不一樣的生活體驗。
除了設(shè)計師孫靜的作品展示，白領(lǐng)在活動中引入了其生活方式店的布置。在現(xiàn)場，布置了一些家具、酒具、糖果等看似與衣服不相干的東西。這些在白領(lǐng)銷售店也已經(jīng)得到實踐，也是與其他服裝銷售店不同的地方。“我們強調(diào)的是一種體驗，也就是希望每個客人在這里購物時，感受到的是一種輕松愜意又不失優(yōu)雅的生活方式。”苗鴻冰說。
即使是當(dāng)天禮服等作品的展示，白領(lǐng)也是精雕細琢。據(jù)透露，設(shè)計師孫靜親自動手，在嘗試了幾種不同的陳列后，最后才決定采用現(xiàn)場的陳列方案。為什么如此看重陳列？苗鴻冰的一段話給出了答案∶“白領(lǐng)在6、7年前曾經(jīng)做過一個陳列，很典型。當(dāng)時，網(wǎng)絡(luò)正是最炙手可熱的時尚事物。白領(lǐng)用魚線做成網(wǎng)絡(luò)狀，陳列在櫥窗內(nèi)，給人印象很深，讓人一眼看過去，就感覺到一種最前沿的時尚氣息，這就告訴了消費者，白領(lǐng)是引領(lǐng)時尚的品牌。”
當(dāng)天，白領(lǐng)時裝派出了以董事長苗鴻冰為首的豪華團隊，數(shù)位高層管理人士、主要設(shè)計師悉數(shù)到場為顧客服務(wù)。而且在每位顧客的請柬上都有這樣一句話∶“您可以帶朋友一起來”。
一位顧客曾如此描述∶我想作為一個具有購買力的忠實顧客，在接受了禮物、欣賞了藝術(shù)、品嘗了美食后，無論是感官還是心態(tài)，這時的情緒一定很好，這就誘發(fā)購買的動機，她們的心已經(jīng)被打動了。此時再加上設(shè)計上很有特色的禮服，“出手”就成為順其自然的事。
有專家對此分析到，這次營銷活動采取了多種營銷手段，包括口碑營銷模式、情緒體驗營銷模式、俱樂部營銷模式等，融合了商業(yè)、藝術(shù)、促銷、酒會等多種形式，運用體驗經(jīng)濟的理念，為顧客提供了滿意的情緒體驗。
事實上，這次活動只是苗鴻冰體驗理念的一次實踐。苗鴻冰認為，“作為一個時裝品牌，服務(wù)有特點相當(dāng)重要，白領(lǐng)希望給顧客們帶來更好的購物體驗，這種感受是一種紳士的服務(wù)。這不僅是一次產(chǎn)品的交易，更是為消費者提供高品質(zhì)服務(wù)的過程，給顧客一種特別的體驗。”
董震宇在采訪中透露，白領(lǐng)的體驗理念并非只在活動中出現(xiàn)，即使平常的銷售中也大量應(yīng)用。而且上至董事長，下到導(dǎo)購都要遵循。
在白領(lǐng)，有一個流傳很廣的事。某天，一位女士看中了白領(lǐng)時裝的褲子，于是拿去試穿。當(dāng)她從試衣間出來后，一位白領(lǐng)時裝的“員工”發(fā)現(xiàn)褲子的褲腿有些長，“員工”征詢了女士的意見后，蹲下去為女士挽了褲腿，而這個“員工”就是苗鴻冰。
據(jù)白領(lǐng)時裝內(nèi)部人士介紹，在北京的時候，苗鴻冰每天都會到白領(lǐng)店里去。他因此有個稱號—“公司職位最高的售貨員”。不但苗鴻冰如此，據(jù)董震宇介紹，在白領(lǐng)時裝，無論是公司的一般員工，還是設(shè)計師都要到店里實習(xí)。尤其是后者，公司新招的設(shè)計師都要到店里呆上半年或者更長的時間，親自去與顧客交流，服務(wù)顧客。
　　
超越“半步”的設(shè)計
白領(lǐng)的設(shè)計師是一個很特殊的群體，到白領(lǐng)之前，他們的身份通常都是國內(nèi)xx服裝學(xué)院的畢業(yè)生。用苗鴻冰的話就是“白領(lǐng)的設(shè)計師都是土生土長的，但通過幾年的努力之后他們在這個領(lǐng)域上變得很優(yōu)秀。正是因為有這一批優(yōu)秀的設(shè)計師，使白領(lǐng)的品牌在整個行業(yè)的占領(lǐng)份額比較大，這是相輔相成的。”
為了更好地把握時尚，白領(lǐng)特別聘請了多位國外設(shè)計師，但他們的工作以指導(dǎo)和培訓(xùn)為主，實際的設(shè)計工作還是由國內(nèi)的設(shè)計師團隊來做。
這些白領(lǐng)設(shè)計師雖然各有特色，但他們都遵循著一個理論— “半步理論”。對此，董震宇這樣解釋，“我們看到有的國際品牌到中國來水土不服，主要問題在于超前了一步。當(dāng)然與顧客需求同步也是不成功的，容易被淘汰。超前半步，可以給顧客以驚喜，這種驚喜是顧客能承受得了的驚喜，包括對時尚和價格的承受?？梢哉f，我們天天都在游刃有余而又如履薄冰地去了解時尚、把握市場，努力把兩者結(jié)合得最完美。”
為了貼近消費者，白領(lǐng)新來的設(shè)計師都必須到白領(lǐng)銷售店實習(xí)半年。不但如此，即使是作為白領(lǐng)首席設(shè)計師的刑雁也是經(jīng)常到店里“學(xué)習(xí)”。據(jù)介紹，每逢周末，她都會下到賣場中指導(dǎo)大家做陳列，除此之外，主要是去體驗顧客感受，為設(shè)計新款收集信息，積累經(jīng)驗。
白領(lǐng)的設(shè)計師是個享受的群體，他們很年輕，但已經(jīng)拿了高薪，住大房子，開好車。而且即使他們個人的工資不足以支撐這些享受時，苗鴻冰也會為他們提供這樣的體驗。“因為我們是面向高端的，如果設(shè)計師沒住過大房子和開汽車上班，他們很難發(fā)現(xiàn)坐車上班的人和住大房子人的這種需求。只有讓他們有這種體驗以后，才能滿足白領(lǐng)顧客群的需求。所以在這方面，我對設(shè)計師經(jīng)常有很高的要求，希望大家到一些更高端的場合和俱樂部，去體驗這種顧客群的需求。”苗鴻冰給出了這樣的解釋。
超前半步真實反映了白領(lǐng)對于國內(nèi)市場準(zhǔn)確的把握，把時尚的因素和國內(nèi)的本土消費傾向緊密地結(jié)合在一起，因為消費者有一個接受的過程，國際最時尚最超前的概念并不一定能夠得到國內(nèi)消費者的接受，這就使得與國內(nèi)的大眾品牌相比，白領(lǐng)是時尚的；但是與國際品牌相比，白領(lǐng)又是更加貼近消費者的時尚消費需求的。在幾乎被國際品牌壟斷的高端服裝市場，國內(nèi)企業(yè)尚且可以占有一席之地，有機會成功突圍。
在離開白領(lǐng)總部的時候，我又想到了白領(lǐng)那本用漢白玉雕刻而成的兩米高的書，書上只有一行字—White Collar。“這些年來，白領(lǐng)所營造的文化，就是希望當(dāng)所有人看到和聽到白領(lǐng)這兩個字的時候，都能夠想到白領(lǐng)是一本書。”苗鴻冰說。
現(xiàn)在看來，無論是體驗理念，還是“半步理論”，抑或是上文沒有提到的白領(lǐng)的陳列設(shè)計等，都可看作白領(lǐng)這本書中的內(nèi)容，這些內(nèi)容也正是白領(lǐng)人在為貼近核心消費者所做出的努力嘗試。在準(zhǔn)確定位核心顧客群的基礎(chǔ)上，不斷進行服務(wù)創(chuàng)新，正是這種嘗試讓“白領(lǐng)”在國內(nèi)高端女裝市場占據(jù)了一席之地，而且繼續(xù)著輝煌之路。

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