寶潔在一個(gè)競爭激烈的單一市場里取得70%占有率的法寶∶品類規(guī)劃。與通常的市場細(xì)分不同，寶潔更強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品品牌的規(guī)劃管理，能為我們提供更多的視野。

品類規(guī)劃：寶潔持續(xù)增長的秘密

1989年，第一批海飛絲洗發(fā)水從廣州肥皂廠用簡易的三輪車送到了廣州市場上，從那時(shí)開始，寶潔，一個(gè)擁有160年歷史的日化品公司開始了在中國建立其洗發(fā)水王國的歷程。
八年之后，寶潔在中國已經(jīng)擁有四大洗發(fā)水品牌，銷售也超過80億，占有70%以上的市場份額。從1989年的不到2000萬到1998年的80億，160倍的增長。這種持續(xù)穩(wěn)定的增長的法寶之一就是寶潔所獨(dú)創(chuàng)的品類規(guī)劃。

持續(xù)增長的困惑
早在上個(gè)世紀(jì)70年代，許多國際公司都出現(xiàn)了一種共同的市場困惑∶當(dāng)產(chǎn)品在某一領(lǐng)域上市并增長到一定程度后，銷售就面臨增長的瓶頸，雖然占有率有時(shí)會(huì)有小幅度的增長，但是突破性的成長卻明顯不可能，而且隨著競爭的加劇，成本大幅的增長，利潤逐步降低，開始時(shí)贏利的產(chǎn)品變成了虧損。
幾十年前的寶潔也面臨同樣的問題，在困惑面前，寶潔一系列的研究展開了。大量的行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，單一品牌在激烈的市場競爭的環(huán)境下，市場占有率很難超過30%，而跨行業(yè)的多元化，成功的機(jī)率也不到5%。
一種新的思路誕生了，如果單品牌無法取得長久的增長，無法占據(jù)壟斷地位，那么，運(yùn)用多品牌的方式是否可以呢？經(jīng)過論證，一種系統(tǒng)的市場理論生成了，它就是品類規(guī)劃。

1+1>2
多品牌的首要問題是∶如果針對一類商品推出多個(gè)不同的品牌，如何避免品牌間的相互競爭？飄柔如果與海飛絲進(jìn)行直接競爭會(huì)不會(huì)導(dǎo)致1+1<2的情況呢？經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問題是可以解決的。如果多品牌分別針對不同的細(xì)分市場，它們之間就可避免相互競爭，同時(shí)，對于細(xì)分市場邊緣的市場還可以進(jìn)行聯(lián)合攻擊。例如，一個(gè)消費(fèi)者希望尋找一種針對染色后的長發(fā)的洗發(fā)水，她或許會(huì)選擇人參飄柔，或許會(huì)選擇沙宣瑩彩，或者干脆兩種都購買。多品牌針對不同的相互獨(dú)立細(xì)分市場，采取分疆而治的方法，從理論上可實(shí)現(xiàn)1+1>2。這是一個(gè)令人振奮的理論。寶潔很快將它付諸于現(xiàn)實(shí)。以中國為例，在對市場進(jìn)行研究之后，發(fā)現(xiàn)市場的結(jié)構(gòu)如下圖∶
針對以上細(xì)分市場，分別通過建立與并購?fù)瞥隽硕鄠€(gè)品牌，飄柔代表美觀，海飛絲針對清潔，潘婷注重營養(yǎng)，沙宣專注護(hù)理，潤妍面向黑發(fā)。市場的實(shí)踐證明這種理論是正確的，多品牌組合突破了單品牌占有率的瓶頸，一舉實(shí)現(xiàn)了壟斷性的占有率。壟斷的地位帶來的不僅僅是銷售的持續(xù)增長，規(guī)模效應(yīng)同時(shí)大幅降低了成本，提高了產(chǎn)品的利潤。多品牌分疆而治的方式同時(shí)使各品牌可以堅(jiān)定各自的定位，面對競爭對手的攻擊，采取各自的防御策略。至此，一種新的市場理論，多品牌組合占有市場大份額的方法漸漸成型。在多年的努力下，這種理論被進(jìn)一步總結(jié)形成一套具體可操作的工作方法，并被稱為品類規(guī)劃。

寶潔的品類規(guī)劃的工作方法
細(xì)分市場，找到相對獨(dú)立的市場區(qū)間是品類規(guī)劃的關(guān)鍵。
用什么來細(xì)分市場呢？行為學(xué)中給出的方法指出，細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)主要是消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)，細(xì)分的方法可以運(yùn)用高級(jí)統(tǒng)計(jì)學(xué)給出的因子分析與聚類方法。而需求主要是消費(fèi)者對于一類商品的第三層需求，即場景化需求。寶潔經(jīng)過總結(jié)與實(shí)踐，形成了以下的工作步驟和方法∶
此步驟工作是品類規(guī)劃的整體結(jié)果呈現(xiàn)階段。根據(jù)對細(xì)分市場的評估，提出品類未來3-10年的發(fā)展目標(biāo)，描述品類發(fā)展路徑及對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需資源作出預(yù)估。最終形成品類發(fā)展總圖（含細(xì)分市場進(jìn)入時(shí)間、細(xì)分市場品牌定位、預(yù)期銷量及其增長、資本投入預(yù)估、人力資源需求等）。
寶潔為了廣泛地推廣這種先進(jìn)的管理方法，整體理論與工作方法被以書面形式總結(jié)歸納形成了一本詳盡的工作手冊，并進(jìn)一步在全球各個(gè)國家，多個(gè)不同的日化品類中加以運(yùn)用。在中國，香皂品類中，舒膚佳—殺菌，玉蘭油—美白，飄柔—柔滑，激爽—清爽，四個(gè)品牌又進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了壟斷。
品類規(guī)劃的方法總的說來并不是一種復(fù)雜的方法，但品類規(guī)劃要得以實(shí)現(xiàn)，實(shí)際運(yùn)用過程中給企業(yè)管理提出了更高的要求。

品類規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的條件
寶潔的經(jīng)驗(yàn)表明品類規(guī)劃雖說是一種市場技術(shù)，但是它通常需要3~10年才能實(shí)現(xiàn)。多品牌需要按順序依次進(jìn)入市場，較長的時(shí)間，使品類規(guī)劃從一種戰(zhàn)術(shù)演變成一種戰(zhàn)略性的工作方法，進(jìn)而發(fā)展成為目前世界范圍內(nèi)最為量化的戰(zhàn)略規(guī)劃制定方法。
戰(zhàn)略考慮的問題就不僅僅限于工作的方法而更加注重目標(biāo)與道路的分析，以及條件的準(zhǔn)備與創(chuàng)造。當(dāng)品類規(guī)劃成為一種戰(zhàn)略，對組織架構(gòu)、人力資源、營銷技術(shù)、產(chǎn)品技術(shù)的管理提出了更高的要求∶
1．組織架構(gòu)∶品類規(guī)劃要求公司逐步建立品牌經(jīng)理制，取代原有的產(chǎn)品經(jīng)理制。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理制不同的是，在品類規(guī)劃的架構(gòu)下，品牌經(jīng)理被賦予了更多的權(quán)限和職責(zé)，他將作為整個(gè)品牌運(yùn)營的“總司令”，從通盤的角度全面規(guī)劃和監(jiān)督執(zhí)行與品牌發(fā)展密切相關(guān)的一切活動(dòng)。
2．人力資源∶要求公司培養(yǎng)一批合格的品牌經(jīng)理和若干品類經(jīng)理。在品牌經(jīng)理制的組織架構(gòu)下，品牌經(jīng)理肩負(fù)著更多的責(zé)任和使命，同時(shí)也需要更高的素質(zhì)和專業(yè)化水平。合格的品牌經(jīng)理的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，是公司能夠真正貫徹品類規(guī)劃成果的基礎(chǔ)。
3．營銷技術(shù)∶新產(chǎn)品上市技術(shù)是品類規(guī)劃應(yīng)用成功的關(guān)鍵。在品類規(guī)劃中，我們將根據(jù)消費(fèi)者需求的量化研究結(jié)果，以重要而未被滿足的需求為基礎(chǔ)，規(guī)劃公司未來新產(chǎn)品的上市步驟和時(shí)間。而能否真正的貫徹實(shí)施上述規(guī)劃，就與營銷技術(shù)，尤其是新產(chǎn)品上市技術(shù)的把握密切相關(guān)。新產(chǎn)品上市的組織與管理，是一套標(biāo)準(zhǔn)的工作流程和系統(tǒng)方法，它需要項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的緊密配合，按照專業(yè)化的操作步驟逐項(xiàng)予以實(shí)施，才能保證新產(chǎn)品上市成功的機(jī)率。
4．產(chǎn)品技術(shù)∶各細(xì)分市場的消費(fèi)需求需要不同的產(chǎn)品科技，科技的提早準(zhǔn)備是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。此項(xiàng)技術(shù)實(shí)力的儲(chǔ)備，直接關(guān)系到產(chǎn)品實(shí)體的生成，它對于貫徹落實(shí)企業(yè)整體的品類規(guī)劃成果至關(guān)重要。
從以上的要求可以看出，雖然品類規(guī)劃可以很快制定，但是，真正的操作難點(diǎn)確是綜合管理水平的提高。

實(shí)踐中的問題
寶潔所創(chuàng)立的品類規(guī)劃的思想理論已經(jīng)漸漸為許多國際化大公司所接受，它們開始作了一些嘗試，但是，實(shí)踐中卻遇到了許多問題。
大多數(shù)中國企業(yè)的思想還停留在年復(fù)一年通過降價(jià)促銷，犧牲利潤來追求銷售增長。如果所有的企業(yè)都這樣，行業(yè)也漸漸進(jìn)入了無利可圖的時(shí)代。波士頓的金牛瘦狗理論就應(yīng)驗(yàn)了。
寶潔公司所創(chuàng)立的這種先進(jìn)的思想理論，雖然在實(shí)施上有許多技術(shù)與管理的難點(diǎn)與要求，但是為了自己企業(yè)的基業(yè)常青適當(dāng)加以學(xué)習(xí)還是值得的。
年輕的中國企業(yè)，正如充滿生氣的兒童，要想長大成人，學(xué)習(xí)先進(jìn)的百年企業(yè)的工作方法是必不可少的。無論一個(gè)兒童如何聰明，他都無法擁有一個(gè)成人的智慧與經(jīng)驗(yàn)。品類規(guī)劃正是商業(yè)領(lǐng)域的成人智慧，對年輕的中國企業(yè)來說實(shí)在是一種寶貴的財(cái)富。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：