2008年隨著國(guó)際槳板價(jià)格波動(dòng)，到2010年的槳板價(jià)格一直在歷史高位上徘徊，加上國(guó)家環(huán)保政策的收緊，以及許多其他財(cái)團(tuán)加入生活用紙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，一直生活在滋潤(rùn)中的生活用紙小企業(yè)終于遇到了歷史上從沒(méi)有過(guò)的“災(zāi)難”和危機(jī)，這場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)令許多小企業(yè)真是措手不及，根本上還來(lái)不及思考就已經(jīng)加入了不得不應(yīng)付的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)是慘烈的，競(jìng)爭(zhēng)是真實(shí)的，競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)可奈何的。競(jìng)爭(zhēng)令許多企業(yè)從不成熟走向成熟，競(jìng)爭(zhēng)令許多企業(yè)從不規(guī)范走向規(guī)范。而競(jìng)爭(zhēng)也令大部分企業(yè)走上了末路窮途。

2009年到2010年間，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅是廣東省年產(chǎn)1萬(wàn)噸的生活用紙?jiān)旒埡图庸て髽I(yè)就有10多家處于倒閉破產(chǎn)和半倒閉的邊緣，年產(chǎn)少于1萬(wàn)噸的加工企業(yè)估計(jì)應(yīng)該有100家以上也是處于半停產(chǎn)狀態(tài)。全國(guó)來(lái)看，筆者沒(méi)有做過(guò)全面的統(tǒng)計(jì)，估計(jì)應(yīng)該數(shù)字更加可觀，因?yàn)槠渌》莸钠髽I(yè)生命力還沒(méi)有廣東省的企業(yè)生命力強(qiáng)。這些企業(yè)到底是因?yàn)槭裁丛驅(qū)е碌归]破產(chǎn)？是自身原因還是環(huán)境原因？是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還是行業(yè)格局造成的？是原材料價(jià)格波動(dòng)還是其他原因造成？很多專家說(shuō)是行業(yè)的原材料價(jià)格波動(dòng)造成，筆者認(rèn)為主要原因還是企業(yè)主的無(wú)知造成企業(yè)危機(jī)，因?yàn)榕c此同時(shí)也有一些企業(yè)在危機(jī)中把握住機(jī)會(huì)，化危機(jī)變成了進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，化危機(jī)為占領(lǐng)市場(chǎng)份額的或改造業(yè)務(wù)的良好機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)都是在行業(yè)集中和行業(yè)危機(jī)時(shí)不知不覺(jué)中走向失敗和消亡的。究其原因，我們覺(jué)得最主要是因?yàn)樗麄儗?duì)環(huán)境變化、對(duì)行業(yè)發(fā)展變化、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)型、對(duì)自身不足的無(wú)知，或者過(guò)高估計(jì)自己和不愿意轉(zhuǎn)型過(guò)去的成功模式等原因造成的。

第一、對(duì)環(huán)境變化的無(wú)知

任何公司都會(huì)受環(huán)境的影響，這些環(huán)境通常包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。企業(yè)對(duì)人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的無(wú)知會(huì)導(dǎo)致企業(yè)和行業(yè)的落后和墮落。比如，城市化進(jìn)程中，大批勞工從農(nóng)村進(jìn)城就業(yè)，他們的子女教育、醫(yī)療、衛(wèi)生和生存都是企業(yè)營(yíng)銷必須考慮的營(yíng)銷環(huán)境因素。此時(shí)，大批勞工會(huì)把城市里的生活方式帶回到農(nóng)村。與此同時(shí)，農(nóng)村的高檔衛(wèi)生紙和原生紙需求與日俱增。而過(guò)去專注于再生紙生產(chǎn)而主要市場(chǎng)在農(nóng)村的企業(yè)就遇到了難題，銷售量則日漸減少，以至于基本難以生存。假如這些企業(yè)還沒(méi)有想到要轉(zhuǎn)型來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求，那就意味著走上了破產(chǎn)和倒閉之路。

而對(duì)技術(shù)發(fā)展環(huán)境的無(wú)知很多時(shí)候就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的消亡。在現(xiàn)實(shí)中，我們很多企業(yè)都對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用缺少關(guān)注和重視。早期的馬車行業(yè)就是因?yàn)閷?duì)汽車行業(yè)的短視而導(dǎo)致整個(gè)馬車行業(yè)的消失，當(dāng)時(shí)整個(gè)馬車行業(yè)都抱著幻想說(shuō)汽車業(yè)不會(huì)對(duì)馬車行業(yè)帶來(lái)多大影響，理由是汽車成本很貴還帶有危險(xiǎn)。同樣的，電影業(yè)也是因?yàn)閷?duì)電視行業(yè)的發(fā)展忽視而致使電影在我們的視線中慢慢消失；BP機(jī)行業(yè)、攝影機(jī)行業(yè)、PDA行業(yè)這些行業(yè)也是因?yàn)閷?duì)手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新的無(wú)知導(dǎo)致行業(yè)性的衰落和消失！

對(duì)渠道環(huán)境的變化不了解也令很多企業(yè)走下坡路。“做現(xiàn)代KA終端是找死，不做就是等死”的情況下，大多企業(yè)對(duì)KA終端缺乏認(rèn)識(shí)而無(wú)奈。廣東一家做洗衣粉起家的生活用紙企業(yè)模仿做洗衣粉的操作模式下運(yùn)作生活用紙，沒(méi)有理解到時(shí)間和空間環(huán)境的不同，正所謂“彼一時(shí)，此一時(shí)”，只是硬性模仿，結(jié)果用三年時(shí)間在終端上運(yùn)作，上廣告、上導(dǎo)購(gòu)、買堆頭、搞特價(jià)，三年下來(lái)，一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)似的，浩浩蕩蕩，不但沒(méi)有把市場(chǎng)做開(kāi)，反而是在市場(chǎng)上落下一個(gè)“這家企業(yè)不行的”不好名聲。進(jìn)了沃爾瑪和新一佳的產(chǎn)品也在上幾個(gè)月末尾淘汰退場(chǎng)而告終。

第二、對(duì)行業(yè)變化的無(wú)知

對(duì)行業(yè)發(fā)展的了解將會(huì)令很多企業(yè)在行業(yè)中突圍而出。當(dāng)年蒙牛的牛根生就是因?yàn)槌浞至私庑袠I(yè)發(fā)展趨勢(shì)而使蒙牛在短時(shí)間內(nèi)以1947.31%的高速增長(zhǎng)速度增長(zhǎng)。成立于1999年的蒙牛，當(dāng)年的銷售額僅有0,37億元，但當(dāng)時(shí)乳制品行業(yè)就有企業(yè)1700多家以上，而牛根生知道從1999年到2005年將是中國(guó)乳業(yè)飛速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，整個(gè)乳制品行業(yè)銷售額將達(dá)到600億左右，但與此同時(shí)的乳制品企業(yè)也將會(huì)大大減少，乳制品企業(yè)會(huì)走向集中化。果不其然，到了2005年，乳制品企業(yè)已經(jīng)不到100家。而蒙牛也在2008年銷售額達(dá)到238.65億元，位列世界乳業(yè)排名第十九位。

但缺乏對(duì)行業(yè)的了解將會(huì)對(duì)企業(yè)命運(yùn)改寫。以造紙行業(yè)為例，一些小造紙廠就是因?yàn)閷?duì)行業(yè)環(huán)保政策和行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新缺少了解而倒閉的。中國(guó)環(huán)保部和信息工業(yè)部在近年內(nèi)出臺(tái)的年產(chǎn)5噸以下的小造紙廠必須在近期內(nèi)關(guān)停，原因是小紙廠的環(huán)保設(shè)施落后，沒(méi)有辦法把排出的廢水和廢氣進(jìn)行有效處理，致令全國(guó)至少有50%以上的小造紙廠來(lái)不及擴(kuò)容就已經(jīng)強(qiáng)迫被關(guān)停。還有就是因?yàn)閷?duì)進(jìn)口造紙機(jī)和國(guó)產(chǎn)造紙機(jī)的成本和效率優(yōu)勢(shì)的明顯差別缺乏認(rèn)知而導(dǎo)致許多使用國(guó)產(chǎn)造紙機(jī)的廠家失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也在無(wú)知中埋怨命運(yùn)不好而退出行業(yè)。

第三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無(wú)知

公司要對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)于現(xiàn)時(shí)中的中國(guó)企業(yè)很有必要，我們覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向比消費(fèi)者導(dǎo)向更適應(yīng)于中國(guó)的弱小企業(yè)，雖然很多企業(yè)自認(rèn)為自己每天都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打交道，甚至覺(jué)得自己對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很了解。但事實(shí)上，我們真的了解我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？首先是我們選擇誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)問(wèn)題是很關(guān)鍵的問(wèn)題，如果選擇錯(cuò)誤，那就意味著我們連自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有搞清楚就“出拳”，那是白費(fèi)力氣不討好。其次是我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前在行業(yè)內(nèi)的排位滿意程度，現(xiàn)行是采取什么營(yíng)銷模式，未來(lái)將會(huì)采取什么手段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋是什么，最容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的是什么；還有就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心能力和其高層人員的核心能力是什么，以及將要采取何種措施在市場(chǎng)上鞏固其市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額? 對(duì)這些情況我們真的了解嗎？

有些跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上的失敗退出，很大程度上就是因?yàn)閷?duì)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段缺少理解和認(rèn)識(shí)而導(dǎo)致的，也或許是他們自以為是地照搬原來(lái)的成功模式所致。國(guó)內(nèi)民企更多犯這種錯(cuò)誤，他們往往是因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)步熟視無(wú)睹而導(dǎo)致的。生活用紙行業(yè)中有一家叫三角紙品廠的公司，在華南區(qū)曾經(jīng)是與維達(dá)、中順并列三巨頭的一家生活用紙企業(yè)，可是因?yàn)檫@家公司除了對(duì)行業(yè)缺乏了解以外，更對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略缺乏了解，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的布局認(rèn)識(shí)不夠，結(jié)果在2007年退出生活用紙行業(yè)。同樣的，生活用紙行業(yè)中以東莞白天鵝為首的“東莞幫”企業(yè)群也是存在同樣的問(wèn)題，他們都是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-全球品牌網(wǎng)-的進(jìn)步缺乏認(rèn)識(shí)而變得落后，雖然與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)起步，而市場(chǎng)份額還不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的十分之一，有的甚至連誰(shuí)是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)清楚就被市場(chǎng)淘汰掉了。

第四、對(duì)自身的無(wú)知



對(duì)環(huán)境、對(duì)行業(yè)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無(wú)知，可能給行業(yè)和企業(yè)帶來(lái)危機(jī)和失敗，但對(duì)自己認(rèn)識(shí)上的無(wú)知也將會(huì)把企業(yè)帶進(jìn)困境。人最難認(rèn)識(shí)的是自己，同樣的，企業(yè)最難清晰的也是企業(yè)自己本身。對(duì)企業(yè)自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)是什么，企業(yè)想獲取什么，必須要舍去什么，這都要企業(yè)高層清晰地認(rèn)識(shí)并作出選擇。

企業(yè)在面對(duì)現(xiàn)時(shí)盈利模式下盈利非?？捎^的時(shí)候，往往更是處于對(duì)自己的不足和弱項(xiàng)顯得無(wú)知，這些無(wú)知都是因?yàn)閯倮麤_昏頭腦，順境中最容易喪失警惕性。三年前，我與深圳一家生活用紙加工企業(yè)分析他們未來(lái)的走向，當(dāng)時(shí)他還是采用大流通+業(yè)務(wù)員跑單幫模式，我說(shuō)兩年后他所采用的銷售模式將走到極點(diǎn)，最好是現(xiàn)在立馬轉(zhuǎn)型。然而，當(dāng)時(shí)這家企業(yè)已經(jīng)做到年銷售一個(gè)億的營(yíng)業(yè)額，他哪能放棄這種盈利模式？結(jié)果兩年后的去年三月，銷售量直線下降，到了去年年底銷售額僅為每月300萬(wàn)左右。

其實(shí)，危機(jī)和失敗并不可怕，可怕的是我們面對(duì)多變中的環(huán)境、行業(yè)快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)型以及對(duì)自身不足的無(wú)知。更為可怕的是明知道自己是無(wú)知的，還要固執(zhí)己見(jiàn)、剛愎自用，也不愿意躬下身來(lái)跟別人學(xué)習(xí)。要知道，因無(wú)知而導(dǎo)致的失敗是最悲慘的失??！

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