前言：

從2003年的“疫情”到引起社會熱議的“天價醫(yī)療費”事件，凸現(xiàn)了醫(yī)療衛(wèi)生領域是人民群眾普遍關心的領域，也是容易引起媒體關注的領域，也可以說是危機頻發(fā)的領域。以“天價醫(yī)療費”事件為代表的一系列發(fā)生在公立醫(yī)院的重大事件，嚴重的影響了公立醫(yī)院在公眾中的形象，公立醫(yī)院的管理者因缺乏應對危機事件處理的意思和技巧而置身于媒體和公眾的鞭打之下，殘酷的現(xiàn)實給醫(yī)院的管理者們上了一堂苦澀的“醫(yī)院危機管理”課。無論是民營醫(yī)院，還是公立醫(yī)院，在醫(yī)療服務市場日趨激烈的競爭中，如何找準自己的定位，滿足百姓醫(yī)療需求，以積極的姿態(tài)塑造和傳播醫(yī)院形象，并正確處理醫(yī)院面臨的各種危機，是醫(yī)院的管理者們必須認真考慮的問題。

一旦發(fā)生危機事件，醫(yī)院應從思想上予以高度重視，從態(tài)度上正視危機并能認真對待。如果置之不理，企圖任其自生自滅，必然會引起眾怒。危機是危險和機遇的結合，危機事件發(fā)生后，對醫(yī)院管理人員和醫(yī)務人員的心理會造成很大的損傷，但同時又孕育著機遇。那么，醫(yī)院該如何應對既發(fā)的危機，而將其轉危為安呢？

在全球傳播時代，當突發(fā)事件發(fā)生后，媒體就是一個揚聲器、放大鏡，既可能幫助醫(yī)院擺脫逆境、避免或減少損失，將危機化解為轉機；也可能會惡化事態(tài)，使一宗醫(yī)患糾紛發(fā)展成為影響惡劣的公共事件，嚴重影響醫(yī)院和醫(yī)生的聲譽。危機公關與危機管理雖然不是什么新概念，尤其是在政府層面和企業(yè)層面出現(xiàn)的頻率非常高，但是“醫(yī)院危機管理”這個概念卻很新，業(yè)內(nèi)還沒有真正關注這個問題。而近年來頻發(fā)的醫(yī)療事件的發(fā)生和發(fā)展就是“醫(yī)院突發(fā)危機事件”的最典型注腳。

從2003年SARS危機震動中國影響世界，到哈爾濱“天價醫(yī)療”事件的沸沸揚揚，凸現(xiàn)了醫(yī)療衛(wèi)生領域是人民群眾普遍關心的領域，是容易引起媒體炒作的領域，也可以說是危機頻發(fā)的領域。以“天價醫(yī)療”事件為代表的一系列發(fā)生在公立醫(yī)院的重大事件，嚴重影響了公立醫(yī)院在公眾中的形象，公立醫(yī)院管理者因缺乏應對突發(fā)危機事件的處理意識和技巧而置身于媒體和公眾的鞭撻之下，殘酷的現(xiàn)實給醫(yī)院管理者們上了一堂苦澀的“醫(yī)院危機管理”課。但是長期以來，醫(yī)療機構并沒有真正重視過危機管理，醫(yī)院在風險預警機制建構方面嚴重缺失。在當前的環(huán)境下，醫(yī)院應當在一門學科上多做學習，那就是公關傳播與危機管理！

著名企管專家胡一夫了解到，中國第一代醫(yī)院院長往往都是業(yè)務型高手，他們具備很專業(yè)的業(yè)務知識，在某個領域做到了不可替代，在國內(nèi)也有一定的知名度，但他們并不具備應對媒體的技巧或者說非常匱乏。甚至有些醫(yī)院院長采取了完全回避媒體的方法，三緘其口，無可奉告，這完全是典型的鴕鳥心態(tài)，對危機的處理于事無補！

筆者在多次與醫(yī)院高層的調研、接觸、咨詢項目中了解到，有不少醫(yī)院管理者認為院長們并不缺乏對危機管理的意識，當然，也有一些院長曾經(jīng)接受過類似的管理培訓，但是理論歸理論，一旦真的運用到醫(yī)院管理的實際當中，實操性顯得有些水土不服。比如與媒體的交往藝術中，現(xiàn)在很多大眾媒體關注的是新聞的爆炸性、獨家性，而醫(yī)院的目的是要化解可能產(chǎn)生的危機，因各自的追求不同，這個時候醫(yī)院與媒體溝通時，稍有不慎就可能陷入被動。醫(yī)院一方面要應對已經(jīng)發(fā)生的事件，一方面還要應對媒體的質詢，左右為難，焦頭爛額，甚至與媒體溝通時會產(chǎn)生誤會；還有就是對醫(yī)院全體工作人員的公共關系教育是一件理想化的事情。

還有一些院長表示，醫(yī)院里有那么多人，誰又能保證大家在面對問題時能以集體利益為重而齊心協(xié)力呢？如此等等都是一個長期化的過程。醫(yī)院發(fā)展的轉型期也是社會發(fā)展的轉型期，危機管理肯定不是一次培訓就能解渴的。盡管對醫(yī)院危機管理的看法不一，但是業(yè)界都一致認為：長期以來被疏忽了的中國醫(yī)院危機管理意識，已在這個春天悄悄醒來。

回顧數(shù)年前，中國市場的風云人物顧雛軍、楊斌及周正毅、唐萬里，哪一個不是長袖善舞、叱咤風云?哪一個不是媒體眼中的寵兒?但是，出色的企業(yè)運營能力并不能遮蔽他們在危機管理上的失敗。當危機全面來襲時，他們失去的不僅是苦心積累的企業(yè)，還逃不了被媒體輿論齊聲譴責、名譽掃地的命運。在當今中國，醫(yī)院要獲得真正的成功，除了醫(yī)院運營的卓越能力之外，還必須有高度的危機意識以及危機管理能力。對于院長而言，如何讀懂中國各種市場規(guī)則、民眾的消費心理與深刻把握中國媒體輿論的傳播特性，以及在危機發(fā)生后如何運用“中國式的智慧”去處理危機，是決定醫(yī)院危機處理成功與否的關鍵。

我們身邊的危機似乎與日俱增，特別是近5年來日本發(fā)生了阪神?淡路大地震，沙林毒氣事件，珠山、三寶島等火山的噴發(fā)，JCO原子設施事故，雪印食物中毒事件，金融危機后大企業(yè)倒閉等事件。我們再看國外，發(fā)生了亞洲金融危機，IT泡沫破滅帶來的國際股票市場的混亂，紐約世界貿(mào)易中心大廈的恐怖襲擊等。不管是國內(nèi)還是國外，不管是行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外，都遭遇了許多重大的危機，我們每天的生活的確是在與危機并存的狀態(tài)下。

現(xiàn)在，許多醫(yī)療機構由于缺乏危機管理意識，最后往往陷入萬劫不復的境地。醫(yī)患之間的沖突和矛盾，在醫(yī)院經(jīng)營管理和發(fā)展壯大中誰都想早點避開，或者躲得越遠越好，然而老天往往不夙人愿，也不會遵循你主觀期望來行事，該來的危機總歸會來，關鍵是無論作為公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，你有否應對的坦然和執(zhí)著的勇氣。現(xiàn)在，每當國家出臺新政策和經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，總有些醫(yī)院難以適應，呈現(xiàn)惶惶不可終日之態(tài)，他們總希望各種各樣的變化和影響不要侵蝕到自身，把一些經(jīng)濟發(fā)展中客觀存在的危機看得如臨大敵。因此自身的醫(yī)院由于缺乏應對危機的心理準備，老是長不大，這種內(nèi)心里企盼的安穩(wěn)實際上就是保守的代名詞，嚴重制約著醫(yī)院的進一步成長和發(fā)展。

所以，每個組織都可能遭遇危機，醫(yī)院也不例外。當組織遇到危機時，管理者必須快速行動——識別危機的來源，遏止危機，并以最小的損失最終解決危機，然而幾乎沒有醫(yī)院管理人員接受過關于這一關鍵領域的任何正規(guī)的、系統(tǒng)的培訓。著名危機管理專家胡一夫老師表示，比如，對于奧巴馬來說，即將敗選絕對是一場大的危機，但沉著應對的姿態(tài)贏得了美國和全世界人民的尊重。可以說，每一名管理者都痛恨危機，但危機的來臨卻并不以為任何人意志為轉移。西方管理格言一語成讖地告訴我們：危機就如死亡與稅收，對于企業(yè)及組織來說，都是不可避免的。既然血與火的危機考驗是不可避免的。那么醫(yī)院管理者就必須拋下憤怒、無奈、哀傷，以冷靜、堅定的心態(tài)直視危機的來臨。這幾年醫(yī)院行業(yè)的諸多危機事件希望能夠給所有的中國醫(yī)院管理者以啟示：危機如何形成、危機爆發(fā)有什么樣的擴散路徑、危機爆發(fā)之后應該如何管理。

危機對于任何一家醫(yī)院來說都是重大的考驗，面對危機的壓力，每一家醫(yī)院的管理者都面臨風險的決策，面對危機的壓力，因為決策得當可以控制住危機之火的漫延，決策失誤可能給企業(yè)帶來嚴重的后果。危機管理專家胡一夫老師認為，當危機來臨之時，如何冷靜分析形勢，權衡各方利益格局，從而在復雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一種危機四伏的時代中，每一位醫(yī)院管理者都必須培養(yǎng)的關鍵管理力。眾所周知，中國企業(yè)的死亡率很高，死因很多：有的是因為制度問題，有的是因為管理問題，有的是因為產(chǎn)業(yè)選擇問題，也有的是外部環(huán)境問題，還有不少企業(yè)是因為不善于進行危機管理。如何進行有效的危機管理，是所有企業(yè)經(jīng)營者不得不認真學好的一門必修課。

古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場，只有長勝企業(yè)家，沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關鍵在于正確應對。因此，危機管理是一門學問，是醫(yī)院管理不可分割的重要組成。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監(jiān)督和經(jīng)濟法規(guī)的逐步完善，越來越多的品牌危機出現(xiàn)在公眾的視線當中，而危機發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進入了危機高發(fā)期。在激烈的市場競爭中，能否預防以及能否在危機發(fā)生后成功地進行危機管理，關乎醫(yī)院的生死存亡。胡一夫分析過國內(nèi)外醫(yī)院的上百個案例后，發(fā)現(xiàn)大部分危機都可以定義為四個基本問題：

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