營銷戰(zhàn)略思維與競爭策略

營銷戰(zhàn)略思維與競爭策略

主講人：吳洪剛老師

一 、中國企業(yè)市場環(huán)境的變遷

（一）中國營銷環(huán)境的變遷--過度競爭
1、市場由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求
2、分配結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理
3、投資與外貿(mào)拉動，而不是內(nèi)需拉動
4、由高利潤轉(zhuǎn)向微利時代
(二)中國市場本土化特征
1、計經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡
2、城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)的特點
3、區(qū)域文化的特殊性
（三）中國市場全球化特征
1、消費(fèi)文化的全球化 2、信息全球化
3、經(jīng)營意識的全球化 4、人才的全球化
5、中國營銷環(huán)境全球化與本土化提出的挑戰(zhàn)
6、戰(zhàn)略思維能力的提升
7、中國市場管理的普遍性與特殊性
8、正確認(rèn)識傳統(tǒng)文化的作用
（四）產(chǎn)業(yè)鏈升級
1、中業(yè)企業(yè)大多處于產(chǎn)業(yè)鏈低端
2、產(chǎn)業(yè)鏈低端帶來的附加值和競爭激烈度加強(qiáng)
3、認(rèn)識中國企業(yè)發(fā)展“時滯論”的錯誤
4、案例 美國個人計算機(jī)行業(yè)利潤分布
（五）低成本競爭優(yōu)勢的弱化
1、建立在低人工成本基礎(chǔ)上的中國營銷策略；
2、低效率的營銷管理；
3、中國價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)是低人工成本，而不是高效率；
4、營銷效率是競爭力的關(guān)鍵
（六）市場集中度是大還是小
1、中國競爭性行力總體是分散度大，集中度不高；
2、競爭不是過于激烈了，而是激烈度不夠；
（七）品牌缺失
1、中小企業(yè)對品牌認(rèn)識處于啟蒙狀態(tài)；
2、從戰(zhàn)術(shù)層面而不是從戰(zhàn)略層面認(rèn)識品牌；
3、品牌力的缺失彰顯戰(zhàn)略思維能力的嚴(yán)重匱乏。

二、如何樹立戰(zhàn)略性的營銷思維

小不計大”——中國企業(yè)營銷戰(zhàn)略思維的缺失

“聰明有余，智慧不足”的中國企業(yè)
（一）容易誤導(dǎo)營銷戰(zhàn)略的思維方式
1、藍(lán)海戰(zhàn)略的正確解讀 2、中國式管理的誤導(dǎo)
3、細(xì)節(jié)決定營銷成敗 4、執(zhí)行力的問題
（二）中國的市場集中度是大還是??；
1、從家電業(yè)看中國行業(yè)的市場集中度
2、中國市場結(jié)構(gòu)總體是分散而不集中
3、市場競爭激烈度還不夠強(qiáng)烈
（三）低成本與低效率的營銷模式；
1、建立在低人工成本基礎(chǔ)上的中國營銷策略；
2、低效率的營銷管理；
3、中國價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)是低人工，而不是高效率；
4、營銷效率是競爭力的關(guān)鍵；
（四）如何適應(yīng)微利環(huán)境下的市場競爭
1、拚棄企業(yè)成長中的投機(jī)思維
2、建立戰(zhàn)略性的市場布局能力
3、營銷價值與利潤的區(qū)別
4、質(zhì)疑股東價值最大化的企業(yè)理念


三、如何構(gòu)建企業(yè)的營銷戰(zhàn)略框架


（一）我國營銷發(fā)展的三個階段

1、廣告階段 2、制度階段 3、文化階段
(二)中國企業(yè)營銷模式及面臨的難題
1、經(jīng)銷制與直銷制模式的選擇
2、連鎖超級終端與專賣店模式的競爭
3、如何建立正確的廠商關(guān)系
(三)營銷定位
1、寶馬身份的下降引發(fā)的思考
2、新天是如何陷入壕溝之中
3、中國企業(yè)如何走出壕溝
（四）各位次企業(yè)的戰(zhàn)略選擇規(guī)則
1、領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略
2、追隨者的競爭策略
3、掙扎者的競爭策略
案例：索尼彩電降價的戰(zhàn)略企圖
討論：中國低人工成本，是國際化營銷的優(yōu)勢還是劣勢？

四、中國本土渠道戰(zhàn)略的思考
（一）為什么經(jīng)銷商總站在廠商和消費(fèi)者之間 ？
1、中國本土市場的特點
問題：
中國市場復(fù)雜多變，怎樣做營銷呀！
——消費(fèi)力分布不均衡，存在明顯東西、城鄉(xiāng)差距！
——從消費(fèi)力的差距來看，城鄉(xiāng)差距對企業(yè)的影響大于東西差距！
——中國省級區(qū)域市場消費(fèi)潛力巨大！
——各區(qū)域市場的市場發(fā)育程度和消費(fèi)習(xí)慣具有較大的差異！
——中國市場渠道復(fù)雜，如何適應(yīng)呢！
2、營銷實踐中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢與作用
3、中國本土市場渠道的重要性
4、為什么需要中間商？
5、分銷渠道的主要流程
6、分銷渠道的層級
7、關(guān)于選擇公司推銷隊伍和
8、制造商的經(jīng)銷商選擇原則
9、渠道“接觸度”
10、B2B的成功因素
11、渠道選擇應(yīng)考慮的因素
12、我國經(jīng)銷商變革的趨勢
案例：分銷渠道決策案例
（二）為什么要建立緊密型廠商伙伴關(guān)系？
1、渠道拓展的六大矛盾
第一：近期銷售業(yè)績與品牌長期發(fā)展的矛盾
第二：營銷渠道建設(shè)與多元化產(chǎn)品的矛盾
第三：市場營銷成本與精耕細(xì)作要求的矛盾
第四：經(jīng)銷商的掌控風(fēng)險與自建網(wǎng)絡(luò)的矛盾
第五：近期市場高投放與長期市場目標(biāo)的矛盾
第六：財務(wù)控制與擴(kuò)大市場覆蓋率的矛盾
2、傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨的市場挑戰(zhàn)
第一：競爭激烈化
第二：競爭品牌化
第三：競爭精細(xì)化
第四：競爭微利化
3、市場正在由無序向穩(wěn)定競爭階段過渡
4、傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨的六大轉(zhuǎn)型模式
5、由交易型向伙伴型關(guān)系的提升是廠商關(guān)系發(fā)展的趨勢
6、企業(yè)價值鏈
7、經(jīng)銷商的功能與價值——從銷售商到營銷商
（三）如何構(gòu)建經(jīng)銷商核心競爭力？
1、經(jīng)銷商核心競爭力構(gòu)造模式
2、經(jīng)銷商的激勵與管理

五、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考
（一）品牌管理分析模型
（二）品牌管理的階段與判斷點
案例：1、寶潔公司的USP策略
2、瑞夫斯的USP理論
3、MOTO-V3手機(jī)的USP
4、奧格威的品牌形象理論
5、如果“QF”是一個人，會是什么樣的人？
6、特勞特的品牌定位理論
7、張裕·解百納
（三）品牌架構(gòu)決策的三層模型
1、產(chǎn)與品牌的關(guān)系
2、品牌間的驅(qū)動關(guān)系
3、品牌的角色與作用
（四）產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
1、品牌基礎(chǔ)設(shè)計的內(nèi)容
2、品牌是什么？
3、品牌要素包含什么？
4、品牌命名原則
5、品牌命名案例分析
6、品牌標(biāo)識設(shè)計原則
7、品牌標(biāo)識圖例
8、品牌形象代表
9: 案例分析
（五）品牌定位理論
1、作為傳播的定位理論
2、作為傳播的定位理論
3、作為營銷的定位理論
4、作為戰(zhàn)略的定位理論
案例：1、四大葡萄酒品牌品牌定位與聯(lián)想
2、照明業(yè)品牌定位
（六）品牌定位必須有價值的支撐!
1、品牌價值的提煉
2、什么是品牌理念詞
3、舉例：品牌理念詞
4、品牌理念詞與廣告語區(qū)別
5、品牌傳播的主要渠道

六、營銷戰(zhàn)略案例賞析
（一）廚衛(wèi)行業(yè)營銷策略的分析
1、方太營銷模式分析
2、華帝營銷模式的解剖
3、其它品牌的點評（美的、老板、海爾、前鋒。）
(二)電腦業(yè)營銷策略的剖析
1、戴爾與聯(lián)想中國市場策略的比較
2、異軍突起的神舟電腦
(三)汽車業(yè)營銷模式
1、比亞迪汽車成功之道
2、吉利汽車定位的探討
3、汽車銷售模式的不足與發(fā)展趨勢

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