西班牙著名導(dǎo)演阿莫多瓦的代表作《對(duì)她說(shuō)》中，男主人公說(shuō)：“和她談?wù)劙?，即使她無(wú)法回答。”因?yàn)榕鹘钦幱诨杳誀顟B(tài)。男性消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品的態(tài)度有點(diǎn)像昏迷中的女主角，他也許不會(huì)告訴你他真正想要的。但是，和他談?wù)劙?，你的用意最終他能理解并接受。

男性護(hù)膚品，中國(guó)最具潛力的市場(chǎng)之一，因其在中國(guó)只占化妝品市場(chǎng)的2%，而在歐美國(guó)家卻能占到30%。但是，也正是在這2%的市場(chǎng)上，卻擁有著和女性化妝品市場(chǎng)上同樣多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有國(guó)內(nèi)的，如大寶、小護(hù)士；有國(guó)外的，如歐萊雅、妮維雅；有高端的，如碧歐泉；有低端的，如大寶；有從女性護(hù)膚品延伸而來(lái)的，如采詩(shī)；也有單獨(dú)做男性護(hù)膚品品牌的，如高夫。

“現(xiàn)在的勢(shì)頭很猛，但這還只是開(kāi)始。無(wú)論男人是否喜歡，營(yíng)銷專家都將把他們拽進(jìn)這個(gè)行業(yè)。他們將創(chuàng)造這些產(chǎn)品的需求，然后男人就會(huì)開(kāi)始全盤(pán)買(mǎi)進(jìn)。”這句話很形象地說(shuō)明了中國(guó)男性護(hù)膚品的處境。因?yàn)橐恢币詠?lái)，中國(guó)男士消費(fèi)者對(duì)皮膚護(hù)理和使用護(hù)膚品持抗拒態(tài)度：在他們的觀念里，只有娘娘腔或是同性戀才十分重視自己的外表。所以，面對(duì)男性護(hù)膚品這個(gè)巨大的市場(chǎng)，最后能搶灘成功的必然是那些能從中國(guó)男性消費(fèi)者的心理出發(fā)，尊重本土文化和本土消費(fèi)者的企業(yè)。歐萊雅便是其中之一。

歐萊雅的廣告策略

歐萊雅的男士護(hù)膚品廣告在上市不久就取得了驕人的營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)——上市首階段就令銷量超越原預(yù)計(jì)的兩倍；巴黎歐萊雅男士護(hù)膚品系列產(chǎn)品占據(jù)超市貨架同類別產(chǎn)品首位；在廣告推出首階段，巴黎歐萊雅迅速成為男士護(hù)膚品產(chǎn)品類目的最高意識(shí)品牌；其廣告的也是所有巴黎歐萊雅產(chǎn)品中投資回報(bào)最高的產(chǎn)品之一。

在廣告成績(jī)背后，我們看到的是歐萊雅對(duì)中國(guó)本土文化與本土消費(fèi)者的研究與尊重。歐萊雅男士護(hù)膚品有一個(gè)非常傳統(tǒng)的廣告，也是其品牌的全球化策略，廣告機(jī)智幽默，從女性的角度去看，男性進(jìn)行護(hù)膚行為是吸引女性。但是，由于文化的差異，這個(gè)廣告策略在中國(guó)遭遇到了困境：廣告本身的幽默，消費(fèi)者很難理解，男士使用護(hù)膚品為了吸引女性的觀念，也得不到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，而男模特的形象被放大，類似一些女性化妝品的廣告，也讓中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)為缺乏男子氣概。

為此，歐萊雅品牌小組進(jìn)行了一年的追蹤調(diào)查，最終選擇了吳彥祖作為代言人，并在廣告中強(qiáng)調(diào)了一個(gè)努力工作，又懂得享受生活的都市男人的形象，他們可以很好對(duì)自我進(jìn)行肯定、對(duì)自我有很好的掌控，時(shí)刻保持自信、出色的狀態(tài)。

面對(duì)龐大的市場(chǎng)，歐萊雅樹(shù)立了一個(gè)良好的榜樣，也為中國(guó)其他的男性護(hù)膚品品牌提供了更好的借鑒意義。結(jié)合2008年在杭州市場(chǎng)做的一份男性護(hù)膚品的調(diào)研數(shù)據(jù)，市場(chǎng)調(diào)研分析的數(shù)據(jù)，我們?cè)诟玫乩斫鈿W萊雅成功的同時(shí)，也可以為中國(guó)的男性護(hù)膚品找到更多的好策略。

對(duì)誰(shuí)說(shuō)？

“男人和女人分別來(lái)自不同的星球。”攻心之戰(zhàn)一定要考慮“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”。一直以來(lái)，對(duì)男性護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)群體都有較多的研究。大家普遍認(rèn)為，男性護(hù)膚品的主要購(gòu)買(mǎi)群體為女性。事實(shí)上，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：81%的護(hù)膚品都是由男性自己購(gòu)買(mǎi)的。可見(jiàn)，對(duì)于年輕一代的都市男性而言，購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品不再是遮遮掩掩之事。

但這并不意味著女性的影響力在減弱。75%的男性表示：如果女友或妻子為自己購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品，將感到非常地幸福。

歐萊雅男性護(hù)膚品演繹的是一個(gè)絕對(duì)以男性為主導(dǎo)的世界。廣告中，吳彥祖無(wú)論是在工作、運(yùn)動(dòng)、旅行或是交朋友時(shí)，都是自信而充滿活力的。但是這并不意味著這是唯一的策略，不論男性或女性，都可以成為男性護(hù)膚品的攻心對(duì)象。只是切記，一心不能二用，作為企業(yè)，首先必須明確自己的定位和訴求對(duì)象。甚至也可以從“禮品”角度找到另一片自由飛翔的天空。

品牌名稱的性別性

好的名字意味著產(chǎn)品成功了一半。但男性護(hù)膚品市場(chǎng)仿佛是一夜之間突然被喚醒，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)前，并沒(méi)有做充分的準(zhǔn)備。

所以，目前男性護(hù)膚品的品牌名稱可以分為三類：第一類是男女護(hù)膚品共用一個(gè)名稱，但這類名稱具有明顯的女性色彩的。如“采詩(shī)”、“東洋之花”、“丁家宜”。這類名稱往往是企業(yè)在倉(cāng)促間進(jìn)入男性市場(chǎng)，或是企業(yè)希望以原有的在女性護(hù)膚品市場(chǎng)中的品牌資產(chǎn)延伸于男性護(hù)膚品市場(chǎng)。第二類也是男女護(hù)膚品共用一個(gè)名稱，但這類名稱往往更為中性，如“曼秀雷敦”、“妮維雅”、“碧歐泉”。第三類是男性護(hù)膚品單獨(dú)使用一個(gè)名詞，如“JS俊士”和“高夫”。

對(duì)于大多數(shù)男性護(hù)膚品企業(yè)而言，使用什么名字往往是一個(gè)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題。帶有女性色彩的名字往往不受男性消費(fèi)者歡迎。而另創(chuàng)品牌往往又要耗費(fèi)龐大的品牌推廣費(fèi)用。而對(duì)于男女護(hù)膚品共用一個(gè)名稱的品牌來(lái)說(shuō)，則不得不面對(duì)如何將在女性護(hù)膚品當(dāng)中積累起的品牌個(gè)性移植到男性護(hù)膚品當(dāng)中，否則，男性護(hù)膚品的個(gè)性不但會(huì)區(qū)別于女性護(hù)膚品，導(dǎo)致品牌個(gè)性紊亂，甚至還會(huì)稀釋在女性護(hù)膚品當(dāng)中辛苦建立起來(lái)的品牌個(gè)性。

歐萊雅作為品牌管理的佼佼者，其男性護(hù)膚品系列延續(xù)了其在女性護(hù)膚品當(dāng)中的中檔定位，并且將自信、活力的品牌個(gè)性也保持下來(lái)，其明星代言策略也基本延續(xù)了女性護(hù)膚品的策略，同時(shí)，又添加了男性護(hù)膚品獨(dú)有的訴求功能，可以說(shuō)是較為成功的一個(gè)，而大部分男性護(hù)膚品在這點(diǎn)則需要繼續(xù)摸索。

代言人的選擇

采用代言人的策略是女性護(hù)膚品廣告中常用的訴求方法之一。幾乎每一個(gè)女性護(hù)膚品品牌都有一個(gè)或者一類代言人。而且女性護(hù)膚品的代言人90%以上都為娛樂(lè)明星。但這一策略在男性護(hù)膚品當(dāng)中是否同樣有效呢？真正能對(duì)男性產(chǎn)生影響力的關(guān)鍵人物又是誰(shuí)呢？

在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：近一半的男性消費(fèi)者對(duì)明星抱有一種無(wú)所謂的態(tài)度。特別是娛樂(lè)明星往往并不能成為影響男性的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

和女明星往往成為女性消費(fèi)者羨慕模仿的對(duì)象不一致的是，男性欣賞的對(duì)象并不僅僅是娛樂(lè)界的男明星們。據(jù)調(diào)查顯示：男性最為欣賞的名人當(dāng)中，社會(huì)名人、體育明星往往比影視明星獲得了更多的認(rèn)同。

男性對(duì)于影視領(lǐng)域當(dāng)中的男性明星并不如女性熟悉。他們更認(rèn)可在自己專業(yè)的領(lǐng)域中出類拔萃的人物。另外，和女性不同的是，男性的性別意識(shí)和自我意識(shí)往往更強(qiáng)，對(duì)父親和自我的欣賞較強(qiáng)。

因此，對(duì)于男性護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，和影視明星相比，以社會(huì)人物、專業(yè)人士和自我形象作為形象代言人將更有意義。碧歐泉最新的廣告代言人也從金城武變成了金城武、王勵(lì)勤(運(yùn)動(dòng)員)和汪潮涌(商人)。當(dāng)然，選擇什么樣的代言人，關(guān)鍵還是要和品牌的形象個(gè)性相吻合。歐萊雅將其目標(biāo)消費(fèi)群主要針對(duì)30歲左右的男性，吳彥祖在這部分男性消費(fèi)者當(dāng)中仍有一定的影響力，并且它符合本土消費(fèi)者的品位，也符合巴黎歐萊雅的品牌定位。

從這當(dāng)中也可衍生出另一個(gè)問(wèn)題：男性護(hù)膚品的市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題。和傳統(tǒng)的以年齡、職位以及收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法相比，按行業(yè)(專業(yè))進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在男性護(hù)膚品廣告中對(duì)于代言人的選擇同樣有重要的意義。

訴求點(diǎn)分析

和女性護(hù)膚品廣告充斥眼球的“美女”、“水嫩”、“細(xì)致光滑”等詞匯不一樣的是，男性在使用護(hù)膚品當(dāng)中尋求著更為明確的利益點(diǎn)。針對(duì)不同年齡段男性皮膚的特質(zhì)及需求的不同，巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列，以“出現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題”的形式，為男士皮膚在不同年齡階段提供各具針對(duì)性的解決方案，幫助不同年齡段男性解決如凈爽、去油光、保濕抗倦容及抗衰老的不同問(wèn)題。

事實(shí)上，男士在護(hù)膚品當(dāng)中尋求的是兩方面的利益點(diǎn)。巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列所代表的是第一種，即功能訴求上的簡(jiǎn)單有并效：男性吸煙、喝酒會(huì)造成皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等現(xiàn)象，男性皮膚也比女性皮膚更油，純凈簡(jiǎn)單是男士護(hù)膚品的基本原則。大部分男性都能意識(shí)到他們使用護(hù)膚品的作用和女性是不一樣的，35%的男性表明他們使用護(hù)膚品是為了去痘、去油。所以，男性護(hù)膚品廣告可以以一種直接有效的、一針見(jiàn)血式的方式進(jìn)行廣告的訴求，直接針對(duì)于皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等現(xiàn)象。

而第二個(gè)利益點(diǎn)就在于整體形象的提升。如果說(shuō)從生物體意識(shí)來(lái)看，女性使用護(hù)膚品是為了提升自己在異性面前的吸引力，那么，男性使用護(hù)膚品的目的同樣也離不開(kāi)其角色識(shí)別，而這種角色識(shí)別更多的在于更好的獲得社會(huì)認(rèn)可。

可見(jiàn)，在男性護(hù)膚品當(dāng)中。感性訴求和理性訴求同樣有效。當(dāng)然，按照廣告效果的一般研究：感性和理性訴求相結(jié)合，更能打動(dòng)消費(fèi)者。

抓住男性的心理特征

要更好地讓消費(fèi)者記住品牌，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，需牢牢抓住男性消費(fèi)者的心理。而好的廣告語(yǔ)就是一把利箭，能插入消費(fèi)者的心扉。

1。找到關(guān)鍵詞及突破口

調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，大部分男性都意識(shí)到“一張干凈的臉”在現(xiàn)代工作中的重要性。60%的男性認(rèn)為：“儀表整齊的男性在工作中更容易獲得領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)”；75%的被調(diào)查者認(rèn)為“用護(hù)膚品感覺(jué)挺好，生活壓力大，皮膚保持清爽干凈可以舒緩情緒”；71%的被調(diào)查者表示“人際交往中，第一印象特別重要”；42%的被調(diào)查者認(rèn)為“每天都應(yīng)該注意護(hù)膚”；58%的被調(diào)查者則認(rèn)為“平時(shí)不需要太在意護(hù)膚，但關(guān)鍵時(shí)刻需要好好打理一下”。甚至對(duì)于韓國(guó)總統(tǒng)、英國(guó)首相整容這一事件，也有28%的被調(diào)查者表示“很好，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和成功人士更應(yīng)該注重自己的形象，這樣更易獲得信任感”。

可見(jiàn)，男性對(duì)護(hù)膚的認(rèn)可態(tài)度和目前男性護(hù)膚品的市場(chǎng)現(xiàn)狀之間還存在著一定的差距。在男性護(hù)膚品的廣告文案中，可以從一些關(guān)鍵詞中獲得突破口，首先沖破其心理防線：如“領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)”、“情緒緩解”、“第一印象”、“關(guān)鍵時(shí)刻”等，并由此進(jìn)一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在。

2。多一些男性的幽默、自嘲、豁達(dá)以及活力

“你最喜歡的廣告語(yǔ)”和“你最不喜歡的廣告語(yǔ)”的調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)研者最喜歡的廣告語(yǔ)為“健康肌膚，自信男人”和“喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡活力”。最不喜歡的廣告語(yǔ)為“告別香皂”。有意思的是，大寶的廣告語(yǔ)“有了大寶，還真對(duì)得起咱這張臉”在此次調(diào)查中，也成為最不喜歡的廣告語(yǔ)之一。而“干凈的男人，女人最愛(ài)”和“給敢于護(hù)膚的真男人”卻獲得了較大的爭(zhēng)議性。喜歡的多，但不喜歡的也多。

不過(guò)，和中國(guó)男性護(hù)膚品廣告較為傳統(tǒng)和保守相比較的是，國(guó)外的一些男性護(hù)膚品廣告創(chuàng)意較為大膽。韓國(guó)明星趙仁成在最近拍攝的男性護(hù)膚品廣告中，扮演了一個(gè)對(duì)女朋友大聲呼來(lái)喚去的男人，他呼吁女人們要像關(guān)心自己的皮膚一樣關(guān)心男人的皮膚。而其中的廣告詞：“男人的皮膚不是鋼鐵”、“女人的是皮膚、男人的難道只是皮嗎”更是幽默風(fēng)趣？事實(shí)上，男性天生比較更喜歡幽默，男性護(hù)膚品廣告也應(yīng)該少一些女性的溫情，而更多一些男性的幽默、自嘲、豁達(dá)以及活力等。

3。傳統(tǒng)形象不會(huì)輕易撼動(dòng)

和“女為悅已者容”不一樣的是，“男為悅己者容”這句話得到了大多數(shù)男性的否認(rèn)。盡管心理學(xué)家早已提出：伴隨著女性地位的提高和男女兩性關(guān)系的變化，傳統(tǒng)的迥然相異的性別角色受到了挑戰(zhàn)，曾經(jīng)涇渭分明的兩性角色的界限日益模糊，出現(xiàn)了“男性女性化”和“女性男性化”，兩性角色“互化”和趨同的現(xiàn)象。也有不少人對(duì)廣告中的男性“成功人士”的刻板形象提出了批評(píng)。但事實(shí)上通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)幾千年來(lái)所形成的男性形象在媒介的沖擊中并未受到根本性的撼動(dòng)。上海社科院社會(huì)學(xué)所張結(jié)海博士的研究顯示：在西方女人眼中，中國(guó)男人的優(yōu)點(diǎn)仍然是“顧家”(作為物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造者，應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任和壓力)，“愿意為女性花錢(qián)”(傳統(tǒng)的“男掙女花”)，在男女關(guān)系上比較認(rèn)真(自己占主導(dǎo)，男人的面子和尊嚴(yán)絕對(duì)重要)。

我們其實(shí)并不應(yīng)該過(guò)多地責(zé)備廣告中的男性刻板性格印象。從廣告的本質(zhì)來(lái)講，廣告是一種溝通。而好的溝通來(lái)自于對(duì)目標(biāo)對(duì)象心理和需求的深刻理解和把握。而引導(dǎo)男性形象的健康發(fā)展應(yīng)該是一個(gè)更廣泛的社會(huì)層面的問(wèn)題。在男性護(hù)膚品廣告中，“成功”仍是獲取男性們信任的一個(gè)重要的訴求點(diǎn)之一。

4。加入新時(shí)代的男性特征

在被問(wèn)及“你認(rèn)為現(xiàn)代新男性的主要特征是什么”時(shí)，“責(zé)任感”位居榜首，其次是“才華和能力”，并和“智慧”位列第二。同時(shí)，排在前面的性格特征還有：“穩(wěn)重”、“有內(nèi)涵”、“有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”、“堅(jiān)持自我，有主見(jiàn)”。而傳統(tǒng)意義上男性的“粗獷”排在了最后。碧歐泉在最新的廣告中提出了“分享男士的時(shí)代精神”，并指出現(xiàn)代男士生活中7個(gè)不可或缺的元素：健康、成就、熱誠(chéng)、活力、關(guān)愛(ài)、品位和自我。

另一方面，64%的受訪者都表示認(rèn)同自己性格中有諸如“敏感、細(xì)膩、優(yōu)柔寡斷、心軟”等傳統(tǒng)女性的性格特點(diǎn)。而對(duì)這些性格特點(diǎn)，54%的人表示“順其自然”，27%的人表示“承認(rèn)、認(rèn)同，接受其為自我性格的一部分”，只有19%的人表示“不喜歡，力求改變”。 美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家桑德拉·貝姆也針對(duì)此提出了“男女兼性心理”。

從中我們也可以看出一些矛盾之處：傳統(tǒng)的價(jià)值觀并未褪去，新的形象特征正在形成，但卻還沒(méi)到能開(kāi)誠(chéng)布公，坦然接受之境地。如果說(shuō)現(xiàn)代女性是在家庭和工作之間難以抉擇的矛盾中生存，那現(xiàn)代男性同樣也面臨著一種矛盾：對(duì)男性自我形象的認(rèn)可。而這個(gè)矛盾甚至比女性面臨的壓力更為復(fù)雜。也正是這樣，廣告也會(huì)覺(jué)得傳統(tǒng)的訴求也許保守，但至少安全。男性護(hù)膚品廣告訴求也注定要在一段相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間里緩慢前進(jìn)和突破。

西班牙著名導(dǎo)演阿莫多瓦的代表作之一《對(duì)她說(shuō)》中，男主人公說(shuō)：“和她談?wù)劙?，即使她無(wú)法回答。”因?yàn)榕鹘钦幱诨杳誀顟B(tài)。其實(shí)，男性消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品的態(tài)度有點(diǎn)像昏迷中的女主角，礙于各種因素，他也許不會(huì)告訴你他真正想要的，但是，和他談?wù)劙?，你仍?huì)了解到他心底的真正想法，你的用意最終他能理解并接受。 

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