產(chǎn)品生命周期 《不戰(zhàn)而勝》連載
作者:高建華 538
總的說(shuō)來(lái),一個(gè)產(chǎn)品從無(wú)到有要經(jīng)歷6個(gè)階段,當(dāng)然你可以改成4個(gè)或8個(gè),只不過(guò)把一個(gè)階段拆成兩個(gè)或把兩個(gè)階段合成一個(gè)而已。第一個(gè)階段是可行性分析,主要分析客觀上存在的市場(chǎng)和潛在機(jī)會(huì);第二個(gè)階段是產(chǎn)品定義,即本企業(yè)根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打算推出什么樣的有別于他人的產(chǎn)品;第三階段是產(chǎn)品研制,即將紙上的產(chǎn)品概念變成實(shí)際的產(chǎn)品。
第四階段是小批量生產(chǎn),檢驗(yàn)產(chǎn)品的可生產(chǎn)性,同時(shí)開始進(jìn)行產(chǎn)品的推廣宣傳,讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解其獨(dú)到的價(jià)值;第五階段是大批量生產(chǎn)和促銷,即生產(chǎn)線進(jìn)入滿負(fù)荷運(yùn)行狀態(tài),這要靠促銷活動(dòng)來(lái)支持,以盡快完成產(chǎn)品的起步工作,達(dá)到設(shè)計(jì)規(guī)模;第六階段是后續(xù)服務(wù)與產(chǎn)品廢型,即按照設(shè)計(jì)要求向用戶提供后續(xù)服務(wù),并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,根據(jù)市場(chǎng)狀況和原材料供應(yīng)狀況來(lái)決定產(chǎn)品的停產(chǎn)日期和支持周期,給產(chǎn)品劃上一個(gè)完美的句號(hào)。下面我們就從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看一下在每個(gè)階段要做些什么。
在可行性分析階段,有兩個(gè)方面的工作要做,第一步是產(chǎn)品概念,即一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),有一個(gè)初步的想法和假設(shè);第二步是市場(chǎng)調(diào)查與機(jī)會(huì)分析,即驗(yàn)證企業(yè)想法的可行性,證實(shí)或否定我們的一些假設(shè)。在這個(gè)階段,最重要的是回答這樣幾個(gè)問(wèn)題:1。消費(fèi)者有需求并成為我們或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶的那批人對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品最不滿意的3個(gè)方面是什么?也就是說(shuō)這一類產(chǎn)品存在哪些問(wèn)題,令消費(fèi)者不滿。2。消費(fèi)者有需求,但是并未成為我們或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的用戶,原因何在?為什么有需求但是不消費(fèi),對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品是否有顧慮或不滿,列出最重要的3個(gè)方面。3。消費(fèi)者認(rèn)為他沒(méi)有這個(gè)必要買這一類的產(chǎn)品,換句話說(shuō)他認(rèn)為自己沒(méi)有需求,或者需求不迫切,找出最主要的3個(gè)原因或借口。4。消費(fèi)者沒(méi)有需求但是卻成為用戶,原因何在?他們?yōu)槭裁丛敢饣ㄥX買用不上的產(chǎn)品?也總結(jié)出3個(gè)最主要的原因。只要這12個(gè)方面的原因有了答案,企業(yè)創(chuàng)新的源泉就找到了,可行性分析就很容易做下去。那么接下來(lái)做什么哪,開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,以便把腦子里已經(jīng)有的一些想法和模糊的市場(chǎng)概念進(jìn)行量化,用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。包括產(chǎn)品在未來(lái)幾年的銷售預(yù)測(cè),幾個(gè)主要廠家的市場(chǎng)份額,本企業(yè)的市場(chǎng)泄漏圖分析,比較集中的用戶反饋意見,銷售人員或代理商的反饋意見,前3個(gè)目標(biāo)客戶群體的簡(jiǎn)單描述,用該產(chǎn)品做什么,滿足什么需求,典型的應(yīng)用場(chǎng)合和應(yīng)用時(shí)間,我們將要推出的產(chǎn)品屬于哪一類,如革命性的新產(chǎn)品,我們是發(fā)明者;如革新性的產(chǎn)品,對(duì)原有產(chǎn)品加以改進(jìn)或替代原有的產(chǎn)品;與其他產(chǎn)品配套使用的產(chǎn)品等等。最后要對(duì)該類產(chǎn)品所處的階段進(jìn)行評(píng)估,即用市場(chǎng)陷阱的分析工具來(lái)判斷目前該類產(chǎn)品處于什么位置,是否已經(jīng)進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)。
在產(chǎn)品定義階段,市場(chǎng)營(yíng)銷部門的責(zé)任是把產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)和特性確定下來(lái),也就是把完整產(chǎn)品描述出來(lái),把完整產(chǎn)品的三個(gè)層次分出來(lái),把每個(gè)因素的加權(quán)值確定下來(lái),然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況把完整產(chǎn)品的定位做出來(lái),這個(gè)時(shí)候要注意這樣一個(gè)問(wèn)題。任何企業(yè)都不需要在每個(gè)方面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這是有所為有所不為的必然結(jié)果。一個(gè)非常有效的工具可以幫助你進(jìn)行這種取舍分析,首先我們要明白那些指標(biāo)與特性用戶最感興趣,哪些指標(biāo)與特性可有可無(wú),然后再來(lái)看一下哪些指標(biāo)與特性令消費(fèi)者興奮,哪些指標(biāo)與特性消費(fèi)者認(rèn)為本來(lái)就應(yīng)當(dāng)有。明白了這四個(gè)方面的用戶需求狀況,就知道該從哪里使勁。之后就要確定產(chǎn)品的定位,以及產(chǎn)品的價(jià)值信息,也就是用戶非買不可的理由,價(jià)格政策(包括折扣政策)和使用什么樣的銷售渠道。在產(chǎn)品定義階段,要把今后幾年的銷售預(yù)測(cè)和大致的投資回報(bào)計(jì)算出來(lái),通常說(shuō)來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)銷售預(yù)測(cè)負(fù)責(zé)任,而由財(cái)務(wù)人員根據(jù)本公司的成本結(jié)構(gòu)將財(cái)務(wù)分析做出來(lái)。如果一個(gè)產(chǎn)品的投資回報(bào)低于公司的標(biāo)準(zhǔn),該項(xiàng)目就不能上馬。
在產(chǎn)品研制階段,市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職責(zé)是進(jìn)一步了解用戶需求的變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài),并根據(jù)這些信息對(duì)產(chǎn)品的定義作出修改建議。這段時(shí)間以訪問(wèn)重點(diǎn)目標(biāo)客戶為主,以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息為輔,因?yàn)槲覀儾幌胱尭?jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的新產(chǎn)品了解太多,所以要有選擇性地去做,以保護(hù)自己的利益。另外在這個(gè)階段要確定在每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上前三名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是誰(shuí)或可能是誰(shuí),他們的市場(chǎng)占有率是多少或可能會(huì)是多少?并根據(jù)市場(chǎng)占有率分析結(jié)果,確定我們的基本戰(zhàn)略是什么,是打防守戰(zhàn),還是打進(jìn)攻戰(zhàn),是打迂回包抄戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)。當(dāng)然還有很多具體的工作要做,比如產(chǎn)品介紹資料,各種使用手冊(cè)和指南,公司網(wǎng)站宣傳資料都要準(zhǔn)備好。各種活動(dòng)的計(jì)劃要完成,比如新聞發(fā)布會(huì),廣告計(jì)劃,銷售人員培訓(xùn)安排等。
在小批量生產(chǎn)和產(chǎn)品推廣階段, 市場(chǎng)營(yíng)銷部門的重要職責(zé)是激發(fā)用戶需求,在最短的時(shí) 間里讓市場(chǎng)接受并喜歡我們的產(chǎn)品。所以工作的重點(diǎn)是市場(chǎng)宣傳與促銷,請(qǐng)參照市場(chǎng)宣傳與促銷的幾篇文章,我們?cè)谶@里不多講了。一個(gè)產(chǎn)品上市后如果非常暢銷,就有可能招來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因此要盡量縮短產(chǎn)品的介紹期,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)之前迅速占有目標(biāo)市場(chǎng)。在這個(gè)階段應(yīng)當(dāng)與主要客戶保持密切聯(lián)系,及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問(wèn)題以便迅速采取措施補(bǔ)救。
在大批量生產(chǎn)和促銷階段,市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作重點(diǎn)是產(chǎn)品更新與性能改進(jìn),即根據(jù)用戶的反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng),對(duì)產(chǎn)品的指標(biāo)特性提出修改意見,進(jìn)行革新性創(chuàng)造,如果作出實(shí)在無(wú)法改進(jìn),就要把產(chǎn)品廢型。如果原有的產(chǎn)品即使改進(jìn)后由于各種各樣的局限性仍然無(wú)法滿足用戶的新需求,就要探討新的下一代產(chǎn)品的概念,市場(chǎng)營(yíng)銷部門開始下一個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查和論證工作,進(jìn)入新的循環(huán)。
在后續(xù)服務(wù)與產(chǎn)品廢型階段,市場(chǎng)營(yíng)銷部門的主要職責(zé)是收集用戶信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況,本公司的原材料供應(yīng)狀況以及該產(chǎn)品的盈利狀況作出產(chǎn)品廢型的決定,即結(jié)束某產(chǎn)品的生命。有些產(chǎn)品由于技術(shù)更新速度快,生命周期很短,有些產(chǎn)品由于原材料供應(yīng)短缺或價(jià)格變化過(guò)大,也會(huì)加速死亡。
總而言之,一個(gè)產(chǎn)品從誕生到退出市場(chǎng),有可能是幾年,也可能是幾個(gè)月,但是不管其生命周期有多長(zhǎng),這幾個(gè)階段都是存在的,每個(gè)階段應(yīng)當(dāng)做的事情也是大同小異。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照游戲規(guī)則把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作。使項(xiàng)目管理逐步規(guī)范化,形成一套科學(xué)的體系。
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早期的經(jīng)銷商幾乎都是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),運(yùn)營(yíng)方式就是賣貨,盈利方式就是靠賣貨賺差價(jià),然后就是多賣貨,賣名牌貨,賣新產(chǎn)品,賣高端品。理論上來(lái)說(shuō),終端覆蓋率越高,陳列做得越好,促銷活動(dòng)持續(xù)不斷,貨就賣得越多,錢就賺
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傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維,在招商時(shí)是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會(huì)延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測(cè)。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級(jí)、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽(yù)和市場(chǎng)地位。4.產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)。5.
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預(yù)防醫(yī)學(xué),和“治未病”的指導(dǎo)原則,加速了我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。 21世紀(jì)人們最需要的是健康。健康是人生最寶貴的財(cái)富 沒(méi)有健康的身心一切無(wú)從談起。 生命健康是個(gè)全程呵護(hù)的過(guò)程,面對(duì)現(xiàn)代病,事
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