我們?cè)?jīng)講過先慢后快的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略, 也講過通過可行性分析來保證在第一個(gè)階段不出問題, 現(xiàn)在, 我們就來探討一下產(chǎn)品的生命周期與項(xiàng)目管理，給大家一個(gè)完整的思路。目的是讓從事市場(chǎng)營銷工作的管理人員明白，他應(yīng)當(dāng)扮演什么樣的角色，在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段都要做些什么？總的說來，一個(gè)產(chǎn)品從無到有要經(jīng)歷6個(gè)階段，當(dāng)然你可以改成4個(gè)或8個(gè)，只不過把一個(gè)階段拆成兩個(gè)或把兩個(gè)階段合成一個(gè)而已。第一個(gè)階段是可行性分析，主要分析客觀上存在的市場(chǎng)和潛在機(jī)會(huì)；第二個(gè)階段是產(chǎn)品定義，即本企業(yè)根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打算推出什么樣的有別于他人的產(chǎn)品；第三階段是產(chǎn)品研制，即將紙上的產(chǎn)品概念變成實(shí)際的產(chǎn)品。第四階段是小批量生產(chǎn)，檢驗(yàn)產(chǎn)品的可生產(chǎn)性，同時(shí)開始進(jìn)行產(chǎn)品的推廣宣傳，讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解其獨(dú)到的價(jià)值；第五階段是大批量生產(chǎn)和促銷，即生產(chǎn)線進(jìn)入滿負(fù)荷運(yùn)行狀態(tài)，這要靠促銷活動(dòng)來支持，以盡快完成產(chǎn)品的起步工作，達(dá)到設(shè)計(jì)規(guī)模；第六階段是后續(xù)服務(wù)與產(chǎn)品廢型，即按照設(shè)計(jì)要求向用戶提供后續(xù)服務(wù)，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，根據(jù)市場(chǎng)狀況和原材料供應(yīng)狀況來決定產(chǎn)品的停產(chǎn)日期和支持周期，給產(chǎn)品劃上一個(gè)完美的句號(hào)。下面我們就從市場(chǎng)營銷的角度看一下在每個(gè)階段要做些什么。
在可行性分析階段，有兩個(gè)方面的工作要做，第一步是產(chǎn)品概念，即一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有一個(gè)初步的想法和假設(shè)；第二步是市場(chǎng)調(diào)查與機(jī)會(huì)分析，即驗(yàn)證企業(yè)想法的可行性，證實(shí)或否定我們的一些假設(shè)。在這個(gè)階段，最重要的是回答這樣幾個(gè)問題：1。消費(fèi)者有需求并成為我們或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶的那批人對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品最不滿意的3個(gè)方面是什么？也就是說這一類產(chǎn)品存在哪些問題，令消費(fèi)者不滿。2。消費(fèi)者有需求，但是并未成為我們或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的用戶，原因何在？為什么有需求但是不消費(fèi)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品是否有顧慮或不滿，列出最重要的3個(gè)方面。3。消費(fèi)者認(rèn)為他沒有這個(gè)必要買這一類的產(chǎn)品，換句話說他認(rèn)為自己沒有需求，或者需求不迫切，找出最主要的3個(gè)原因或借口。4。消費(fèi)者沒有需求但是卻成為用戶，原因何在？他們?yōu)槭裁丛敢饣ㄥX買用不上的產(chǎn)品？也總結(jié)出3個(gè)最主要的原因。只要這12個(gè)方面的原因有了答案，企業(yè)創(chuàng)新的源泉就找到了，可行性分析就很容易做下去。那么接下來做什么哪，開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以便把腦子里已經(jīng)有的一些想法和模糊的市場(chǎng)概念進(jìn)行量化，用數(shù)據(jù)來說話。包括產(chǎn)品在未來幾年的銷售預(yù)測(cè)，幾個(gè)主要廠家的市場(chǎng)份額，本企業(yè)的市場(chǎng)泄漏圖分析，比較集中的用戶反饋意見，銷售人員或代理商的反饋意見，前3個(gè)目標(biāo)客戶群體的簡單描述，用該產(chǎn)品做什么，滿足什么需求，典型的應(yīng)用場(chǎng)合和應(yīng)用時(shí)間，我們將要推出的產(chǎn)品屬于哪一類，如革命性的新產(chǎn)品，我們是發(fā)明者；如革新性的產(chǎn)品，對(duì)原有產(chǎn)品加以改進(jìn)或替代原有的產(chǎn)品；與其他產(chǎn)品配套使用的產(chǎn)品等等。最后要對(duì)該類產(chǎn)品所處的階段進(jìn)行評(píng)估，即用市場(chǎng)陷阱的分析工具來判斷目前該類產(chǎn)品處于什么位置，是否已經(jīng)進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)。
在產(chǎn)品定義階段，市場(chǎng)營銷部門的責(zé)任是把產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)和特性確定下來，也就是把完整產(chǎn)品描述出來，把完整產(chǎn)品的三個(gè)層次分出來，把每個(gè)因素的加權(quán)值確定下來，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況把完整產(chǎn)品的定位做出來，這個(gè)時(shí)候要注意這樣一個(gè)問題。任何企業(yè)都不需要在每個(gè)方面超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是有所為有所不為的必然結(jié)果。一個(gè)非常有效的工具可以幫助你進(jìn)行這種取舍分析，首先我們要明白那些指標(biāo)與特性用戶最感興趣，哪些指標(biāo)與特性可有可無，然后再來看一下哪些指標(biāo)與特性令消費(fèi)者興奮，哪些指標(biāo)與特性消費(fèi)者認(rèn)為本來就應(yīng)當(dāng)有。明白了這四個(gè)方面的用戶需求狀況，就知道該從哪里使勁。之后就要確定產(chǎn)品的定位，以及產(chǎn)品的價(jià)值信息，也就是用戶非買不可的理由，價(jià)格政策(包括折扣政策)和使用什么樣的銷售渠道。在產(chǎn)品定義階段，要把今后幾年的銷售預(yù)測(cè)和大致的投資回報(bào)計(jì)算出來，通常說來市場(chǎng)營銷部門對(duì)銷售預(yù)測(cè)負(fù)責(zé)任，而由財(cái)務(wù)人員根據(jù)本公司的成本結(jié)構(gòu)將財(cái)務(wù)分析做出來。如果一個(gè)產(chǎn)品的投資回報(bào)低于公司的標(biāo)準(zhǔn)，該項(xiàng)目就不能上馬。 
在產(chǎn)品研制階段，市場(chǎng)營銷部門的職責(zé)是進(jìn)一步了解用戶需求的變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，并根據(jù)這些信息對(duì)產(chǎn)品的定義作出修改建議。這段時(shí)間以訪問重點(diǎn)目標(biāo)客戶為主，以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息為輔，因?yàn)槲覀儾幌胱尭?jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的新產(chǎn)品了解太多，所以要有選擇性地去做，以保護(hù)自己的利益。另外在這個(gè)階段要確定在每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上前三名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是誰或可能是誰，他們的市場(chǎng)占有率是多少或可能會(huì)是多少？并根據(jù)市場(chǎng)占有率分析結(jié)果，確定我們的基本戰(zhàn)略是什么，是打防守戰(zhàn)，還是打進(jìn)攻戰(zhàn)，是打迂回包抄戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)。當(dāng)然還有很多具體的工作要做，比如產(chǎn)品介紹資料，各種使用手冊(cè)和指南，公司網(wǎng)站宣傳資料都要準(zhǔn)備好。各種活動(dòng)的計(jì)劃要完成，比如新聞發(fā)布會(huì)，廣告計(jì)劃，銷售人員培訓(xùn)安排等。 在小批量生產(chǎn)和產(chǎn)品推廣階段，市場(chǎng)營銷部門的重要職責(zé)是激發(fā)用戶需求，在最短的時(shí) 間里讓市場(chǎng)接受并喜歡我們的產(chǎn)品。所以工作的重點(diǎn)是市場(chǎng)宣傳與促銷，請(qǐng)參照市場(chǎng)宣傳與促銷的幾篇文章，我們?cè)谶@里不多講了。一個(gè)產(chǎn)品上市后如果非常暢銷，就有可能招來新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此要盡量縮短產(chǎn)品的介紹期，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有反應(yīng)過來之前迅速占有目標(biāo)市場(chǎng)。在這個(gè)階段應(yīng)當(dāng)與主要客戶保持密切聯(lián)系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題以便迅速采取措施補(bǔ)救。 在大批量生產(chǎn)和促銷階段，市場(chǎng)營銷部門的工作重點(diǎn)是產(chǎn)品更新與性能改進(jìn)，即根據(jù)用戶的反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品的指標(biāo)特性提出修改意見，進(jìn)行革新性創(chuàng)造,如果作出實(shí)在無法改進(jìn)，就要把產(chǎn)品廢型。如果原有的產(chǎn)品即使改進(jìn)后由于各種各樣的局限性仍然無法滿足用戶的新需求，就要探討新的下一代產(chǎn)品的概念，市場(chǎng)營銷部門開始下一個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查和論證工作，進(jìn)入新的循環(huán)。
在后續(xù)服務(wù)與產(chǎn)品廢型階段，市場(chǎng)營銷部門的主要職責(zé)是收集用戶信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況，本公司的原材料供應(yīng)狀況以及該產(chǎn)品的盈利狀況作出產(chǎn)品廢型的決定，即結(jié)束某產(chǎn)品的生命。有些產(chǎn)品由于技術(shù)更新速度快，生命周期很短，有些產(chǎn)品由于原材料供應(yīng)短缺或價(jià)格變化過大，也會(huì)加速死亡。
總而言之，一個(gè)產(chǎn)品從誕生到退出市場(chǎng)，有可能是幾年，也可能是幾個(gè)月，但是不管其生命周期有多長，這幾個(gè)階段都是存在的，每個(gè)階段應(yīng)當(dāng)做的事情也是大同小異。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照游戲規(guī)則把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作。使項(xiàng)目管理逐步規(guī)范化，形成一套科學(xué)的體系。

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