把握市場(chǎng)，把握機(jī)會(huì)，從而掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)是每一個(gè)企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中最為關(guān)心的事情，也是企業(yè)最容易犯錯(cuò)誤的地方，方向選對(duì)了，企業(yè)就能不斷發(fā)展，進(jìn)入良性循環(huán)，方向選錯(cuò)了，或者判斷失誤，企業(yè)在過(guò)去幾年甚至幾十年積累的資產(chǎn)，品牌就會(huì)"毀于一旦"，所以說(shuō)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于一個(gè)完成了資本原始積累的新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，不犯重大錯(cuò)誤比開發(fā)出一個(gè)新市場(chǎng)，一個(gè)新產(chǎn)品更重要。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)決策的基礎(chǔ)和依據(jù)，要想把市場(chǎng)預(yù)測(cè)做好，就必須對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有深入的了解，因?yàn)槭袌?chǎng)預(yù)測(cè)的絕對(duì)值準(zhǔn)確與否并不重要，關(guān)鍵是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，誰(shuí)做的預(yù)測(cè)更接近未來(lái)的市場(chǎng)狀況，它既是一個(gè)相對(duì)的概念，也是一個(gè)互動(dòng)的概念。
那么，如何進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)哪，應(yīng)當(dāng)說(shuō)方法多種多樣，我們經(jīng)常采用的方法是基于市場(chǎng)細(xì)分的量化式分析。所以市場(chǎng)細(xì)分是第一步，前面已經(jīng)講過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的概念，原則和實(shí)際操作辦法，這里利用的是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果－可定義的目標(biāo)市場(chǎng)。只有選出了目標(biāo)市場(chǎng)之后，才可以針對(duì)每一個(gè)"子市場(chǎng)"進(jìn)行量化分析，也就是說(shuō)把各種相關(guān)信息，原始材料用數(shù)字表達(dá)出來(lái)，對(duì)那些難以量化的主觀信息，模糊信息也必須通過(guò)統(tǒng)計(jì)的辦法進(jìn)行量化。因?yàn)椴豢闪炕男畔⑹菬o(wú)法衡量的，而無(wú)法衡量的信息通常是沒(méi)有意義的，是與目標(biāo)管理的原則相違背的。
為了更好地進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，有必要澄清幾個(gè)概念，他們是市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)份額。市場(chǎng)潛力是指一類產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)所有現(xiàn)有客戶與潛在客戶之和，是一個(gè)永遠(yuǎn)也達(dá)不到的極限數(shù)字，后面的"市場(chǎng)陷井"分析會(huì)深入探討這個(gè)概念。市場(chǎng)規(guī)模是指一個(gè)產(chǎn)品在某一時(shí)段 (1年，1個(gè)季度，1個(gè)月等) ，某一地區(qū)的消費(fèi)總量，如某年某月某城市電視機(jī)的銷量總量。市場(chǎng)份額是指某企業(yè)的產(chǎn)品在該目標(biāo)市場(chǎng)上的份額（市場(chǎng)占有率）。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，做戰(zhàn)略決策時(shí)應(yīng)當(dāng)更關(guān)注市場(chǎng)規(guī)模和份額，而不能把市場(chǎng)潛力當(dāng)作目標(biāo)。 
市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方向和原則確定了之后，就開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在這里我們不去討論市場(chǎng)調(diào)查的方式方法和工具，而側(cè)重于其原則和戰(zhàn)略。通常說(shuō)來(lái)，好的市場(chǎng)調(diào)查一定是先確定調(diào)查的結(jié)果及格式，也就是說(shuō)，要明確調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，圖表類型等，先作出一個(gè)沒(méi)有結(jié)果和數(shù)據(jù)的空?qǐng)?bào)告。然后才開始動(dòng)手搜集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)。否則，調(diào)查的很多數(shù)據(jù)會(huì)利用不上，盲目性很大。同時(shí)千萬(wàn)不要忽略該行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)與企業(yè)自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)，有時(shí)候其價(jià)值并不亞于外部數(shù)據(jù)。當(dāng)然，企業(yè)必須建立一個(gè)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫(kù)和檢索系統(tǒng)才能充分發(fā)揮其效益。
另一方面，市場(chǎng)預(yù)測(cè)與分析是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中連續(xù)不斷的一個(gè)動(dòng)作，每年每月都要進(jìn)行。它涉及"假設(shè)"，"證實(shí)/否定"，"修正"這樣三個(gè)過(guò)程。只有經(jīng)過(guò)多年的積累和修正，企業(yè)才能真正把握市場(chǎng)的"脈搏"，預(yù)測(cè)的精度也隨之不斷上升，這也是為什么老牌的大公司具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)方面。它體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)，用戶和競(jìng)爭(zhēng)的了解程度和把握市場(chǎng)的程度。
最后，市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須包括對(duì)各種不確定因素，變量與風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估與分析。因?yàn)槭袌?chǎng)是在變化中成長(zhǎng)的，有可能會(huì)出現(xiàn)計(jì)劃不如變化快的情況，所以市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須將各種變數(shù)及其動(dòng)態(tài)范圍，變化區(qū)間等影響考慮進(jìn)去，并設(shè)置相應(yīng)的"警戒線"，否則一旦出現(xiàn)大的偏差就會(huì)措手不及，拿不出應(yīng)急方案。

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