（三）醫(yī)藥保健品（OTC）市場調研處理階段

處理階段是把收集的資料、數(shù)據(jù)進行加工和分析，得出結論和建議編寫正式市場調研報告。此階段主要包括三個步驟：

1、資料編輯。主要是對問卷答案的歸類整理，這項工作應由設計調查方案的人員主持，根據(jù)問題的性質決定答案的分類歸屬。

2、資料分析。市場調查的數(shù)據(jù)或是文字，或是數(shù)值，反映了調查對象的看法及持這些看法的人數(shù)、比例，應該對這些資料從統(tǒng)計數(shù)值的科學性、確定統(tǒng)計數(shù)值的含義、確定樣本對總體的代表性三個方面進行分析和判斷才具有可用性。

3、調研報告。市場調研報告的質量決定著能否富有成效地將市場調研結果傳達給公司主管，使他們能夠很好地利用這些調研成果進行工作。一份質量低劣的市場調研報告可以將一次良好的市場調研活動所取得的成果全部一筆勾銷。要寫好市場調研報告必須取材于市場調研的各個階段收集到的全部有關資料，并采用簡明、嚴密而富有邏輯性的文體結構去集中反映文案調查和實地調查的全部成果。

調研報告基本上分為下列四個組成部分：

（1）正文前附件

市場調研報告的正文前附件一般只簡單介紹有關市場調研項目的基本情況。通常由扉頁、目錄簡介三部分組成。

市場調研報告的扉頁通常單獨占用一張紙，并要求以簡潔工整的文字載明下列事項：A市場調研報告專題的名稱；B市場調研工作人員姓名和工作部門；C呈交市場調研報告的具體日期；D如果這份調研報告屬于機密性文件，還需在每一份副本的扉頁上注明編號和指定手件人姓名。

市場調研報告的目錄應該完整地列出構成報告的主要章節(jié)和索引。各主要章節(jié)的題目、報告中的有關編號和頁碼均應具體注明，以便查閱。

市場調研報告的簡介應說明組織這次調研的背景和原因。

（2）調研結果和結論摘要

市場調研的結果應該使用簡練和準確的語言加以概括，有關的證明材料不必寫進摘要。這部分內容所占篇幅不宜過長，最好以1—2頁紙為限，更不要登載表格。一般可圍繞下列事項進行說明：A當?shù)厥袌鰸摿Γú蛔鲈敿毞治觯?；B可能的增長速度；C說明其他廠商在當?shù)氖袌稣加械姆蓊~和主要競爭對手；D當?shù)叵M者對有關同類產品的正反兩方面的基本意件。

（3）報告的正文

市場調研的正文部分，必須準確寫明全部有關論據(jù)。從提出問題到引出結論，以及論證的全部過程均應概述無遺，并注明對問題進行分析的方法。

市場調研報告基本上可分解成四個部分：

A關于調查方法的說明。一般包括如何確定抽樣結構；如何抽選樣本；用什么方法收集有關調查資料；調查的深入程度；用什么方法將所得的市場調查資料加工成為定量分析的資料。

B關于市場背景的介紹。這部分內容主要說明當?shù)厥袌鰸摿?、今后發(fā)展前景和產品可能達到的銷售數(shù)量等基本情況。

C關于介紹具體產品的市場情況。這一部分內容需要全面說明對本公司產品銷售方式、規(guī)模和發(fā)展前景可能構成重要影響的當?shù)厥袌鎏攸c。一般從產品的市場潛力；市場變化的趨勢和預測；市場結構和細分；銷售渠道和銷售方式；目前竟爭產品和各自占有的市場份額；本產品在當?shù)卦囦N的反應；當?shù)厥袌鱿M者對本產品的需求、購買行為、習慣和態(tài)度；現(xiàn)行采用的和建議采用的市場推廣方案。

D關于提出結論和建議。這部分內容是根據(jù)調研結果提出應該采取那些相應的措施。

（4）正文后的附件

論證、分析報告所必須參考的資料應附在后面。包括各種統(tǒng)計圖表；提供資料人員的名單；實地調查問卷的抄本；人員走訪的談話記錄；今后可能需要保持聯(lián)系的機構名稱；在市場調查工作過程中獲得且已經歸檔備查的文件及其內容提要等等。

李野新，系中國理論與實踐雙棲實力派資深品牌爆冷實戰(zhàn)專家；古今中外智業(yè)傳播機構創(chuàng)始人；中國生產力協(xié)會專家委員會專家；北京大學管理案例研究中心特聘講師；曾獲得2005年首屆中國企業(yè)職業(yè)經理人“中國十大最具影響力職業(yè)CEO”和2004年“中國十大杰出營銷經理人”等殊榮；歷任遠東藥業(yè)集團總裁，東北虎藥業(yè)（香港上市公司）總裁，修正藥業(yè)集團生物工程公司總經理助理、策劃總監(jiān)、營銷常務副總經理等高層管理職位，系多家專業(yè)營銷網(wǎng)站特約專家和專欄作者。 

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