凡是市場(chǎng)營(yíng)銷做得比較規(guī)范的企業(yè)，都會(huì)遇到市場(chǎng)竄貨問題，而對(duì)竄貨問題處理不好，又可能引發(fā)諸多市場(chǎng)問題的連帶發(fā)生。因此，許多企業(yè)（各種行業(yè)產(chǎn)品銷售都可能發(fā)生竄貨問題）在對(duì)市場(chǎng)制定相關(guān)銷售政策的同時(shí)，也一定會(huì)制定一些防止竄貨，打擊竄貨，懲罰竄貨主體的一系列措施。但盡管如此，有些企業(yè)還是無法杜絕，就因?yàn)楦Z貨問題，有的企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)中的產(chǎn)品銷售根本無法正常維持，甚至某個(gè)市場(chǎng)就因?yàn)闊o法制約竄貨行為而做死……我想凡真正從事過市場(chǎng)銷售工作的人都知道竄貨的危害和管理的艱難。

　　我們要防止竄貨、打擊竄貨，那就必須了解市場(chǎng)上為什么發(fā)生竄貨？都是些什么人在竄貨？他們?yōu)槭裁锤Z貨？一個(gè)市場(chǎng)發(fā)生竄貨問題后對(duì)該市場(chǎng)會(huì)有多大危害？等等，這些就是我們必須先要搞清楚的事情，也就是說，竄貨的成因是什么？是什么原因而造成或誘發(fā)市場(chǎng)竄貨？當(dāng)我們把這些問題搞清楚了，那我們要解決和處理這個(gè)所謂的竄貨問題，也就要容易得多了。

　　首先我們來看看市場(chǎng)上都有誰有竄貨的能力。

　　一、 代理商或經(jīng)銷商

　　目前許多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷體系的運(yùn)作中，其外部銷售體系大多是采用市場(chǎng)總代理或總經(jīng)銷的做法，所謂的總代理運(yùn)作模式，就是企業(yè)把產(chǎn)品在某區(qū)域或省份的銷售權(quán)交給某一個(gè)人或貿(mào)易公司去實(shí)現(xiàn)企業(yè)在該市場(chǎng)的銷售任務(wù)和收入。現(xiàn)在我們不討論這種運(yùn)作模式的利弊，我們只談?wù)撜l有竄貨能力。因此，既然一個(gè)區(qū)域或省份只有一個(gè)代理（客戶），那么也就決定這個(gè)區(qū)域或省份只有一家客戶有資格和條件用最優(yōu)惠的價(jià)格（企業(yè)實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一供貨價(jià)，也稱一級(jí)供貨價(jià)）進(jìn)購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品。然后他又按企業(yè)制定的二級(jí)價(jià)、三級(jí)、批發(fā)等價(jià)格再往下銷售。按理，大家都能遵守這種游戲規(guī)則，則市場(chǎng)上相安無事。假設(shè)某區(qū)域總代理或總經(jīng)銷他就不按規(guī)則進(jìn)行銷售，或他的二級(jí)客戶也不按規(guī)則銷售，那么這時(shí)就可能引發(fā)竄貨問題的爆發(fā)。

　　二、 分公司或辦事處

　　在一些大型企業(yè)，尤其是從事家電和電子產(chǎn)品、藥品、飲料等銷售的企業(yè)，由于產(chǎn)品銷量大，且市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，他們一般都是采用分公司或辦事處為主要運(yùn)作方式，因?yàn)?，分公司或辦事處屬企業(yè)派出機(jī)構(gòu)，人員都是在企業(yè)營(yíng)銷工作中比較優(yōu)秀的骨干中選拔出來的，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，有市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)。所以在這些企業(yè)中擔(dān)任某一區(qū)域分公司經(jīng)理就實(shí)際上是一方“諸侯”，我們習(xí)慣把分公司網(wǎng)絡(luò)叫做“諸侯式網(wǎng)絡(luò)”，他們對(duì)市場(chǎng)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道到操作方法等方面有絕對(duì)控制權(quán)，企業(yè)該給總代理的政策和優(yōu)惠對(duì)他們也全給了，有的甚至比總代理有更多更大的支持。但是，當(dāng)某一位“諸侯”頭腦發(fā)熱，或當(dāng)月任務(wù)完成情況較差等因素誘導(dǎo)，這時(shí)也就是竄貨問題可能發(fā)生的時(shí)候。

　　三、 企業(yè)自身

　　一般情況下，除了總代理、分公司或區(qū)域市場(chǎng)的一些較有實(shí)力的二級(jí)代理客戶，有可能因?yàn)橹T多原因（下面文章有論述）而主動(dòng)或被動(dòng)竄貨外，就不會(huì)再有其他什么主體進(jìn)行竄貨行為。但是，我們可千萬別忘了，任何產(chǎn)品首先都是由企業(yè)自身進(jìn)入市場(chǎng)交給總經(jīng)銷后再進(jìn)入個(gè)分銷流通渠道。假設(shè)，某一區(qū)域代理或分公司出現(xiàn)高價(jià)違規(guī)銷售問題而屢禁不止時(shí)，作為企業(yè)要考慮的是整體市場(chǎng)利益，那么，企業(yè)就可能通過暗示或明示周邊臨近市場(chǎng)客戶，或干脆企業(yè)自身就直接向此區(qū)域發(fā)貨（竄貨）以平抑某區(qū)域產(chǎn)品高價(jià)銷售現(xiàn)狀。

　　根據(jù)上述論述，大家已基本清楚構(gòu)成竄貨的首要因素是竄貨能力，如果不具備竄貨能力的客戶，你就是讓他竄他也無能為力。

　　那么他們?yōu)槭裁匆ジZ貨，要去搞亂別人的市場(chǎng)呢？

　　我們知道，凡是規(guī)范做市場(chǎng)，以總代理或分公司模式運(yùn)作的都有以下特征：

　　劃地為牢；獨(dú)家代理；壟斷銷售。

　　1、劃地為牢是指，按我國(guó)行政區(qū)域或經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分而形成的某一市場(chǎng)范圍，你只能在此范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，你不能將產(chǎn)品賣出你所管轄的范圍之外，如果是你或你的下屬客戶一不小心將產(chǎn)品賣給你所轄范圍之外的任何人，那么你就構(gòu)成竄貨；

　　2、獨(dú)家代理是指，在某一區(qū)域或省份市場(chǎng)內(nèi)就只有你一家客戶或分公司代理企業(yè)產(chǎn)品的銷售，只要在這個(gè)區(qū)域里，任何組織和個(gè)人要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品都必須向你要貨，否則他們沒有任何途徑和辦法買到產(chǎn)品；

　　3、壟斷銷售是指，你在某一區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品的銷量、品種、價(jià)格、渠道選擇等方面你有絕對(duì)控制權(quán)，你甚至可以決定對(duì)你的二三級(jí)或終端客戶的產(chǎn)品銷售定價(jià)，你基本壟斷了某企業(yè)產(chǎn)品在某一區(qū)域或省份市場(chǎng)的“生殺”大權(quán)。

那么他們又為什么要去竄貨呢？又是什么原因迫使他們鋌而走險(xiǎn)呢？（一般企業(yè)對(duì)竄貨處罰得非常嚴(yán)厲）下面我們來看看都有些什么原因促使他們竄貨：

　　一、主動(dòng)竄貨原因。

　　1、任何企業(yè)對(duì)任何市場(chǎng)都有一個(gè)最基本的完成產(chǎn)品的銷售任務(wù)，不管你是總代理還是分公司。企業(yè)營(yíng)銷工作是以不斷提高銷售業(yè)績(jī)來考量工作人員的能力和利益的。如果不能完成當(dāng)時(shí)雙方所簽字認(rèn)可的銷售任務(wù)，那就意味著要受到懲罰，而這種懲罰有可能就是判“死刑”（清盤換人），這對(duì)絕大多數(shù)從事市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)經(jīng)理來說是很沒“面子”的事情，也是很痛苦的事情，尤其是那些有知名度、有品牌的企業(yè)的產(chǎn)品。因此，當(dāng)某區(qū)域或省份市場(chǎng)銷售任務(wù)不能完成時(shí)，這個(gè)時(shí)候某代理或分公司經(jīng)理他就有可能為了保住這來之不易的產(chǎn)品代理或經(jīng)理的寶座，而將產(chǎn)品壓低價(jià)格向臨省或周邊市場(chǎng)適量銷售或大量拋售（低價(jià)格是竄貨的主要因素），以保證當(dāng)月銷售任務(wù)的完成。

　　2、當(dāng)某一區(qū)域或省份市場(chǎng)下面的二三級(jí)市場(chǎng)任務(wù)完成情況很差時(shí)，總代理或分公司也會(huì)暗示或明示他們，為了完成任務(wù)或超額完成任務(wù)而向周邊和臨近外省市場(chǎng)低價(jià)竄貨。

　　3、市場(chǎng)與市場(chǎng)之間因銷售、價(jià)格以及周邊臨界客戶爭(zhēng)奪等方面的摩檫而導(dǎo)致相互間的沖突。這在許多企業(yè)市場(chǎng)上都曾發(fā)生過類似問題，本人曾服務(wù)過的企業(yè)就發(fā)生過河南與河北兩省之間相互竄貨的事件。開始是無意識(shí)的，是下面二三級(jí)客戶之間的竄貨，后來愈演愈烈，最終公開竄貨，最后以公司最高市場(chǎng)行政長(zhǎng)官出面處罰裁決才告收?qǐng)觥?/p>

　　二、被動(dòng)竄貨原因。

　　1、總代理或分公司根本就不知道自己的產(chǎn)品已經(jīng)跑到自己管轄以外的外省區(qū)域市場(chǎng)。這種情況一般要等到被竄貨市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)自己市場(chǎng)上出現(xiàn)其他外省代理的同品牌產(chǎn)品時(shí)，通過調(diào)查、取證等一定的程序才能確定是哪個(gè)區(qū)域或省份的產(chǎn)品（而這種竄貨的數(shù)量不會(huì)很大量，但危害還是很嚴(yán)重的。）這種竄貨屬總代理或分公司下面的客戶所為，故屬于被動(dòng)竄貨。

　　2、某區(qū)域或省份以外的客戶，或區(qū)域與區(qū)域之間臨界的外省客戶到當(dāng)?shù)卮硖幓蚍止具M(jìn)貨，而總代理或分公司卻不知情況而給出貨，這也造成竄貨行為，當(dāng)然這也勉強(qiáng)屬于被動(dòng)竄貨。

　　3、還有一種被動(dòng)竄貨情況，這就是“零星竄貨”行為。什么是零星竄貨？這是指某一區(qū)域市場(chǎng)所處在的地理位置，正好是全國(guó)的或者是某大區(qū)域市場(chǎng)中的商品集散和批發(fā)中心。比如浙江的義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)，沈陽的五愛批發(fā)市場(chǎng)，湖南的邵東批發(fā)市場(chǎng)、廣州的許多批發(fā)市場(chǎng)等，這些市場(chǎng)都可能是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品輻射全國(guó)的“零星竄貨”的源頭，這種竄貨也是被動(dòng)竄貨。

　　三、搭配竄貨的原因。

　　所謂搭配竄貨是指，某一區(qū)域總代理或二三級(jí)代理（這種情況一般分公司不會(huì)出現(xiàn)）在自己的分銷渠道中有一些是外省客戶，而這些客戶可能是他自己商圈里時(shí)間比較長(zhǎng)，關(guān)系比較好的客戶。因?yàn)橐话憧偞碚f起來只做某一家的品牌代理，但實(shí)際上他們所經(jīng)營(yíng)的何止一家產(chǎn)品，既然不是一家產(chǎn)品，那就決定他的客戶群體的復(fù)雜性，因此，當(dāng)某企業(yè)產(chǎn)品、品牌口碑都還不錯(cuò)時(shí)，外省那些老客戶在進(jìn)購(gòu)你別的類似產(chǎn)品時(shí)，也提出需要些某企業(yè)產(chǎn)品搭配銷售，這時(shí)你會(huì)不會(huì)賣給他？回答是肯定的。

　　四、惡意竄貨的原因。

　　一般情況下不會(huì)發(fā)生這種“惡意竄貨”行為。之所以叫惡意竄貨，就是指某個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)的總代理或下屬二三級(jí)代理，為了達(dá)到某種目的而有意識(shí)地直接向外省低價(jià)發(fā)貨，沖擊對(duì)方市場(chǎng)；更有甚者，干脆到要竄貨的目標(biāo)市場(chǎng)用正常批價(jià)買進(jìn)來，而經(jīng)過某些方法處理后（主要是消除識(shí)別產(chǎn)品的有關(guān)編號(hào)、區(qū)號(hào)等貨源證據(jù)）又返回其市場(chǎng)低價(jià)銷售。這種行為的目的帶有很大與該市場(chǎng)經(jīng)銷商賭氣成分，當(dāng)然也不排除有意損害企業(yè)聲譽(yù)，擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，破壞企業(yè)市場(chǎng)秩序等因素在內(nèi)。

　　我們通過了解，知道市場(chǎng)竄貨的原因和形成要素（當(dāng)然，還有些竄貨行為讓人很難理解，手法上也做得很巧妙，在這里就不多論述），那我們就應(yīng)該知道對(duì)哪些竄貨行為需要制止，哪些需要引導(dǎo)；如何設(shè)計(jì)防范措施，如何進(jìn)行處罰。下面筆者根據(jù)多年的市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)竄貨問題的解決和管理作一些闡述以供同行借鑒參考。

　　一、建立健全市場(chǎng)管理制度，嚴(yán)懲惡意竄貨行為。

　　1、在制定企業(yè)市場(chǎng)銷售政策的同時(shí)，要專門制定市場(chǎng)管理政策。市場(chǎng)管理政策里的重要內(nèi)容應(yīng)該是嚴(yán)禁竄貨、制止竄貨和打擊制裁竄貨行為。一定有有威懾力；

　　2、所制定的市場(chǎng)管理?xiàng)l例對(duì)竄貨的管理規(guī)定中，一定要清楚注明多少量以上才構(gòu)成竄貨；還要注名是通過什么方法取證為依據(jù)來確定目標(biāo)竄貨人；

　　3、確定了取證方法和竄貨數(shù)量后，還要確定處罰金額、處罰幅度和力度，對(duì)那些惡意竄貨行為要加大打擊力度。

　　4、對(duì)惡意竄貨，有意損害企業(yè)形象、破壞產(chǎn)品價(jià)格體系、擾亂市場(chǎng)的個(gè)別客戶要毫不手軟地給予打擊與制裁，有一個(gè)，清一個(gè)，決不姑息。

　　二、對(duì)被動(dòng)竄貨處罰點(diǎn)到為止。

　　在制定市場(chǎng)管理制度時(shí)要充分考慮市場(chǎng)因素和各種復(fù)雜情況，對(duì)經(jīng)調(diào)查核實(shí)后，不是主動(dòng)竄貨的客戶，就要區(qū)別對(duì)待，在處理和處罰時(shí)要講究原則性和靈活性相結(jié)合；

　　三、對(duì)搭配竄貨可以“睜一眼、閉一眼”。

　　對(duì)搭配竄貨問題，一般情況下企業(yè)不必太追究，有些邊遠(yuǎn)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，還需要靠一些零散客戶的零星搭配銷售才能將企業(yè)的產(chǎn)品買到全國(guó)各個(gè)地方。象義烏這種批發(fā)市場(chǎng)，每天都有發(fā)往全國(guó)各地的客運(yùn)和貨運(yùn)車，象那些進(jìn)貨量不大，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)，即使有些產(chǎn)品是通過非正常渠道進(jìn)入的，這也根本不會(huì)造成對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的沖擊和影響，所以象這類竄貨問題最好是“睜一只眼閉一只眼”了。

　　打擊竄貨，關(guān)鍵在防止竄貨，而防止竄貨則看一個(gè)企業(yè)怎樣認(rèn)識(shí)竄貨問題，“一個(gè)不會(huì)發(fā)生竄貨的產(chǎn)品，不是好產(chǎn)品”，客戶自己都賣不動(dòng)了，還竄給誰？實(shí)際上，市場(chǎng)竄貨行為的發(fā)生，除了人為因素外，更多的是市場(chǎng)自然調(diào)節(jié)和經(jīng)濟(jì)區(qū)域的自然形成而產(chǎn)生的一種銷售活動(dòng)。所以我們企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)竄貨問題，真正從如何打擊竄貨、杜絕竄貨方面調(diào)整到，如何防范、如何引導(dǎo)市場(chǎng)少發(fā)生竄貨，不發(fā)生有意或惡意竄貨行為上來?！?/p>

　　在對(duì)企業(yè)的竄貨管理、防范等方面，還有許多好的做法和辦法，象現(xiàn)在的步步高、小霸王等電子、電器企業(yè)，就對(duì)打擊竄貨，解決市場(chǎng)竄貨問題等方面就做的不錯(cuò)，我們都可以學(xué)習(xí)和借鑒。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：