第一章 挑戰(zhàn)者的成功之道（六）

認(rèn)知不對(duì)稱局勢(shì)

認(rèn)知不對(duì)稱局勢(shì)，是挑戰(zhàn)者利用強(qiáng)大對(duì)手現(xiàn)有的成功模式這副“有色眼鏡”蘊(yùn)含的認(rèn)知盲點(diǎn)，選擇強(qiáng)大對(duì)手不會(huì)玩的新游戲，或在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造屬于自己并且讓強(qiáng)大對(duì)手看不明白或不認(rèn)可的全新游戲規(guī)則，來(lái)達(dá)到擺脫競(jìng)爭(zhēng)的目的。

眾所周知，現(xiàn)有的游戲及其規(guī)則總是有利于現(xiàn)有市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，他們是現(xiàn)有規(guī)則的受益者。處于相對(duì)弱勢(shì)的挑戰(zhàn)者要想改變不利的市場(chǎng)地位，重要的途徑之一就是來(lái)玩一個(gè)全新的游戲或創(chuàng)建全新的游戲規(guī)則。只有在全新的游戲或游戲規(guī)則下，所有的參賽選手才有可能站在同一起跑線上，改變挑戰(zhàn)者和領(lǐng)先者之間的相對(duì)力量對(duì)比。

但是認(rèn)知不對(duì)稱局勢(shì)最終能夠達(dá)成的戰(zhàn)略效果不僅僅如此。通過(guò)選擇強(qiáng)大對(duì)手不會(huì)玩的新游戲，或在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造屬于自己并且讓強(qiáng)大對(duì)手看不明白或不認(rèn)可的全新游戲規(guī)則，挑戰(zhàn)者甚至能夠在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)把強(qiáng)大的對(duì)手排除在游戲之外。能把強(qiáng)大的對(duì)手排除在游戲之外，并不是挑戰(zhàn)者擁有壟斷性的資源或超強(qiáng)的實(shí)力，而是借助強(qiáng)大對(duì)手的成功模式這副“有色眼鏡”所蘊(yùn)含的認(rèn)知盲點(diǎn)——也即其優(yōu)勢(shì)中所固有的弱點(diǎn)，讓他們認(rèn)為新的游戲或新的規(guī)則毫無(wú)意義。這樣，強(qiáng)大對(duì)手就能夠心甘情愿地被排除在游戲之外，甚至對(duì)于挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略行動(dòng)挖苦嘲諷，而不做任何反應(yīng)。正因?yàn)槿绱?，一開始弱小的阿里巴巴才有機(jī)會(huì)在B2B市場(chǎng)上取得巨大成功。所以馬云總結(jié)說(shuō)：“有很長(zhǎng)一段時(shí)間，阿里巴巴的模式都不被人看好。這是又驚又喜的一件事。有時(shí)候，不被人看好是一種福氣。正因?yàn)闆](méi)有看好，大家沒(méi)有全部殺進(jìn)來(lái)，否則的話機(jī)會(huì)肯定不屬于我馬云?！?/p>

如果挑戰(zhàn)者要玩的游戲或創(chuàng)造的新游戲規(guī)則能有助于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并且還能夠得到強(qiáng)大對(duì)手的譏諷嘲笑，那么挑戰(zhàn)者已經(jīng)邁上了成功之路。從這個(gè)角度而言，創(chuàng)造認(rèn)知不對(duì)稱局勢(shì)的最高境界，就是得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嘲笑挖苦。

德國(guó)大眾的甲殼蟲小汽車登陸美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，因?yàn)槠湓煨驮O(shè)計(jì)與眾不同，而被美國(guó)底特律的汽車廠商大加嘲弄。但讓人們大跌眼鏡的是，甲殼蟲系列轎車自投產(chǎn)以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)生產(chǎn)了2 000多萬(wàn)輛，創(chuàng)造了世界汽車史上一個(gè)品牌生產(chǎn)量的最高紀(jì)錄。CNN在1980年首創(chuàng)的沒(méi)有大牌播音員的每周7天、每天24小時(shí)的全球?qū)崟r(shí)新聞報(bào)道，開始被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戲稱為“雞肉面新聞”，但是從那以后CNN改寫了“新聞”的定義，在實(shí)時(shí)電視新聞報(bào)道領(lǐng)域壟斷長(zhǎng)達(dá)15年。

這樣的案例還有很多，如本田的第一輛輕型摩托車被美國(guó)同行視為“玩具”，索尼的第一臺(tái)小型電視被美國(guó)廠商們鄙夷地當(dāng)作“玩物”，而貝爾發(fā)明的電話則被當(dāng)時(shí)美國(guó)電信行業(yè)的霸主西部聯(lián)合電報(bào)公司的老板不屑地稱為“電動(dòng)玩具”。

互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器之父馬克•安德森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果你的目標(biāo)是創(chuàng)造新的、偉大的事物，就必須要做別人所嘲笑的事情。這是一個(gè)考驗(yàn)：如果沒(méi)有遭到別人的嘲笑，它就可能不是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。如果每個(gè)人都點(diǎn)頭說(shuō)‘對(duì)，有道理’，那么這件事情十有八九已經(jīng)有人在做了?！?/p>

沃爾瑪公司的創(chuàng)始人薩姆•沃爾頓，在20世紀(jì)50年代一直是本•富蘭克林零售連鎖店的特許經(jīng)營(yíng)加盟商。60年代早期，薩姆•沃爾頓根據(jù)自己在美國(guó)南方地區(qū)的多年零售經(jīng)驗(yàn)和對(duì)零售業(yè)的研究，認(rèn)為在美國(guó)南方小的農(nóng)村城鎮(zhèn)地區(qū)（5 000～25 000人）開設(shè)大型折扣零售店有利可圖。他首先把這個(gè)主意告訴了本•富蘭克林零售連鎖店的所有人，打算共謀大計(jì)，卻遭到拒絕。于是薩姆•沃爾頓決定自己?jiǎn)胃伞?962年，他在美國(guó)阿肯色州羅杰斯鎮(zhèn)開設(shè)了第一家沃爾瑪商店。在當(dāng)時(shí)，美國(guó)幾大零售商凱馬特、西爾斯和塔吉特都認(rèn)為，在美國(guó)南方的這類小城鎮(zhèn)，運(yùn)營(yíng)折扣零售店是不可能盈利的，因?yàn)檫@有違折扣零售行業(yè)的“常識(shí)”。沃爾瑪就是在這樣無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)快速發(fā)展起來(lái)的。

創(chuàng)造認(rèn)知不對(duì)稱局勢(shì)的戰(zhàn)略杠桿主要包括對(duì)目標(biāo)客戶的認(rèn)知不對(duì)稱，對(duì)非客戶的認(rèn)知不對(duì)稱，對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用的認(rèn)知不對(duì)稱，對(duì)客戶需求的認(rèn)知不對(duì)稱，對(duì)營(yíng)銷方式的認(rèn)知不對(duì)稱，對(duì)盈利模式的認(rèn)知不對(duì)稱，以及對(duì)戰(zhàn)略框架中其他因素的認(rèn)知不對(duì)稱（詳見(jiàn)第二章）。（未完待續(xù)；選自《不對(duì)稱創(chuàng)新》，吳振海著）

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