第12節(jié):第一章 挑戰(zhàn)者的成功之道(9)
作者:吳振海 136
系列專題:《挑戰(zhàn)者的成功之道:不對稱創(chuàng)新》
創(chuàng)造意愿不對稱局勢可以利用的主要戰(zhàn)略杠桿包括:以對手的盈利模式創(chuàng)造意愿不對稱局勢,以對手的品牌形象創(chuàng)造意愿不對稱局勢,以對手的產(chǎn)品品類創(chuàng)造意愿不對稱局勢,以對手的主流產(chǎn)品創(chuàng)造意愿不對稱局勢,以對手的渠道模式創(chuàng)造意愿不對稱局勢,以對手的利潤源泉創(chuàng)造意愿不對稱局勢,以對手的各種資產(chǎn)組合創(chuàng)造意愿不對稱局勢(詳見第四章)。
連載12:第一章 挑戰(zhàn)者的成功之道(九)
能力不對稱局勢
能力不對稱局勢,是利用強大對手在發(fā)展壯大、建立成功模式的過程中所形成的能力上的內(nèi)在弱點,做對手做不了或做不好的事情。讓對手即使突破了信息、認知、優(yōu)先級和意愿不對稱局勢這些障礙后,還面臨著能力不對稱局勢;讓對手在知道了、明白了、認可了、重視了和情愿做了以后,還做不了或者做不好。
和認知、意愿不對稱局勢一樣,創(chuàng)造能力不對稱局勢同樣是通過創(chuàng)造新的游戲或游戲規(guī)則來實現(xiàn)的。在新的游戲或游戲規(guī)則下,強大對手的能力優(yōu)勢就可能變得一錢不值,甚至阻礙新游戲或新規(guī)則下所要求的新能力的培養(yǎng)。
例如,1876年貝爾發(fā)明了電話,但當他試圖把此項技術(shù)以10萬美金銷售給美國當時通信市場的領(lǐng)導(dǎo)者西部聯(lián)合電報公司(下稱西聯(lián)公司)時,該公司的老板威廉·奧頓說了一句"名言":"公司制造一個電動玩具有什么用呢?"在隨后的兩年中,貝爾和他的合作伙伴選擇了把這項技術(shù)進行商業(yè)化。最初的電話技術(shù)不能用于當時的長途通信市場,因為它只能在幾英里以內(nèi)傳送信號。盡管如此,貝爾的電話還是創(chuàng)造了一個全新的市場,可以讓人們在短距離內(nèi)方便地溝通。西聯(lián)公司之所以一開始放棄電話業(yè)務(wù),一是該公司以當時的主流市場需求來評判新技術(shù)的早期價值,而得出"電話缺點太多,不能算作一種通訊方式,所以沒有任何價值"的結(jié)論,從而形成認知不對稱局勢;另外則是優(yōu)先級不對稱局勢在發(fā)揮作用:西聯(lián)公司的核心業(yè)務(wù)是用于金融數(shù)據(jù)傳輸和鐵路系統(tǒng)控制的長途電信市場,這些市場既有利可圖,并且還在迅速成長,因此把資源分配給長途電信業(yè)務(wù)而不是電話業(yè)務(wù),似乎是理所當然的事情。
在沒有強大對手參與競爭的市場中,貝爾電話公司發(fā)展迅速:1879年電話用戶數(shù)約為1.7萬,到了1900年,用戶數(shù)量已經(jīng)超過100萬。與此同時,電話技術(shù)也在不斷改進,限制電話系統(tǒng)容量和通話距離的一些技術(shù)障礙相繼被攻克。通過一系列的技術(shù)創(chuàng)新,在電話被發(fā)明后的15~20年里,長途通話也終于得以實現(xiàn)。技術(shù)障礙的克服不但讓貝爾電話公司能更好地服務(wù)其現(xiàn)有的客戶,而且也可以吸引新的客戶,開始威脅到西聯(lián)公司的核心業(yè)務(wù)。當西聯(lián)公司真正認識到電話的威脅時,它已經(jīng)沒有能力和羽翼豐滿的貝爾電話公司競爭了。從電話的推出到電話運營商最終對西聯(lián)公司發(fā)起進攻,其間大約經(jīng)歷了30年的時間。而在這30年中,貝爾電話公司不但形成了獨特的技術(shù)能力,還建立了電話網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、電話流量管理和顧客服務(wù)等方面的技能。而這些能力是經(jīng)營電報業(yè)務(wù)的西聯(lián)公司所根本不具備的,而其所具有的能力對于經(jīng)營電話業(yè)務(wù)用處不大。最初的認知不對稱局勢和優(yōu)先級不對稱局勢,最終也幫助貝爾電話公司創(chuàng)造了能力不對稱局勢。從此,西聯(lián)公司在通信市場上的霸主地位易主,貝爾電話和它的繼承者美國電話電報公司,統(tǒng)治美國的通信行業(yè)達整整一個世紀。
創(chuàng)造能力不對稱局勢可以利用的戰(zhàn)略杠桿主要包括:利用對手的體制機制弱點,利用對手優(yōu)勢中的能力弱點,利用自身劣勢中的能力優(yōu)點,培養(yǎng)自身的能力優(yōu)點(詳見第五章)。
連載13:第一章 挑戰(zhàn)者的成功之道(十)
概括起來,在上述5種不對稱局勢中,創(chuàng)造信息和優(yōu)先級不對稱局勢就是想辦法如何"躲",而創(chuàng)造認知不對稱局勢、意愿不對稱局勢和能力不對稱局勢則是想辦法如何"打"。
創(chuàng)造信息不對稱局勢就是盡可能地讓對手不知道自己,而自己則盡可能多地了解對手。一方面,挑戰(zhàn)者要耐得住寂寞,善于隱藏自己,隱藏自己的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略意圖。另一方面,挑戰(zhàn)者應(yīng)該盡可能多地收集主要對手的相關(guān)信息。創(chuàng)造優(yōu)先級不對稱局勢則是避免和競爭對手直接競爭,尤其是要避免在對手重視的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或細分市場作戰(zhàn)。這對于仍處于發(fā)展早期的挑戰(zhàn)者積累資源和實力非常重要。
吳振海
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