品牌廣告的特殊邏輯

　　從去年開始大張旗鼓宣傳的真田枇杷飲料，經(jīng)歷了一次包裝的變更，從突出“枇杷潤茶”的概念，到換成一個(gè)大大的“真田”標(biāo)志，其背后是市場思路的調(diào)整，也應(yīng)該是操盤人員的變動。

　　真田是枇杷飲料，一開始它突出枇杷潤茶的概念，是一個(gè)常規(guī)的思路。在沒有廣告效應(yīng)的時(shí)候，消費(fèi)者買的肯定是枇杷，不是真田，誰知道真田是干嗎的，就算是娃哈哈來了，消費(fèi)者買的也是枇杷！

　　在真田意識到規(guī)模廣告的力量后，迅速把包裝做了變更，枇杷潤茶放到了一小行字上，真田的標(biāo)志放得大大的，同樣大大的媒體聲音在告訴消費(fèi)者“枇杷茶飲料就是真田，真田就是枇杷茶飲料”！

　　沒錯(cuò)，這是對的，在有規(guī)模廣告投放的前提下，一定要突出品牌名稱，讓消費(fèi)者知道你品牌名字本身，比知道你的品類屬性更重要！

　　是的，規(guī)模廣告的力量是可以“混淆視聽”的，人們不去管王老吉是個(gè)啥，就知道它是去火的，然后在實(shí)際的接觸中，大家開始熟悉這個(gè)叫作涼茶的東西，就順其自然地了解了涼茶的去火功效，然后就把王老吉與涼茶畫上了等號。這是一個(gè)大眾認(rèn)知中的迂回路線，是品牌廣告效應(yīng)的特殊邏輯。

　　真田的第二道溝

　　真田把品類概念換成品牌名稱是正確的調(diào)整。走過了第一道坎，第二條溝正橫在眼前。

　　枇杷這個(gè)品類的成熟度還不夠，人們對枇杷的認(rèn)知的確很有附加值，枇杷膏止咳潤嗓，中藥功效極佳，價(jià)值很大，但把它變成飲料賣的話，就得多考慮考慮了。

　　那么這類品牌的定位該定什么呢？

　　王老吉、六個(gè)核桃、營養(yǎng)快線，定位分別是怕上火、經(jīng)常用腦、沒吃早餐，為什么這么定？

　　細(xì)想這幾個(gè)定位的狀態(tài)：怕上火、經(jīng)常用腦、沒吃早餐！具備什么樣的特點(diǎn)？一是這種狀態(tài)不是病態(tài)，不嚴(yán)重；二是這種狀態(tài)會經(jīng)常發(fā)生，高頻次！

　　飲料這玩意，就是人們喝著玩的，有誰還真把它當(dāng)個(gè)能有“藥效”的產(chǎn)品喝呢？王老吉們都是打了一個(gè)擦邊球：上火不是病，但會經(jīng)常發(fā)生，不管南北方；腦子累也不是病，但會經(jīng)常用腦，尤其是學(xué)生；沒吃早餐當(dāng)然更不是病，但會經(jīng)常有，尤其是上班族。咳嗽、嗓子啞、有痰、咽喉腫、肺熱，這些狀態(tài)你舍得拿瓶飲料來對付一下嗎？

　　誰說非要等到那么嚴(yán)重的時(shí)候才去治呢？平時(shí)多注意一下，多喝點(diǎn)枇杷汁不就不會出現(xiàn)這個(gè)問題了嗎？還真對不住，咱中國人從小就沒培養(yǎng)出那么好的醫(yī)病防患意識，何況人們對于嗓子喉嚨肺的癥狀認(rèn)知，更是不如上火、用腦那么普遍常有。

　　那真田主打的狀態(tài)定位是什么呢？聲音累了，不是病，但是經(jīng)常發(fā)生嗎？還真沒感覺，俺又不天天去K歌；枇杷潤肺，好像已經(jīng)到了川貝止咳枇杷膏的藥效，那玩意可不是平時(shí)喝著玩的??！

　　那么什么狀態(tài)是符合以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，又同時(shí)符合枇杷這一品類功能認(rèn)知基礎(chǔ)的呢？

　　好好想想。祝真田好運(yùn)！

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