黃靜

 

價(jià)格，無(wú)疑是最敏感，最活躍的神經(jīng)刺激點(diǎn)，刺激市場(chǎng)，刺激消費(fèi)者。價(jià)格也是最容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手致命一擊最直接，最重要的銷(xiāo)售武器。但是，就好像潘多拉盒子一樣，價(jià)格也是一個(gè)魔鬼，最容易使我們的銷(xiāo)售市場(chǎng)出現(xiàn)爆炸性潰敗。管理價(jià)格對(duì)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)也是考驗(yàn)其市場(chǎng)判斷能力、管控能力的一個(gè)重要標(biāo)志。

1．價(jià)格制定上的嚴(yán)肅性

首先，廠(chǎng)商決策層在擬定價(jià)格時(shí)，一定要充分考慮多方因素，盡可能做到價(jià)格制定的科學(xué)、合理和競(jìng)爭(zhēng)性。盡可能減少后期因操作上的不規(guī)范而造成的調(diào)整價(jià)格。實(shí)操的人都知道，調(diào)價(jià)無(wú)比麻煩，那次不是掉層皮？如果廠(chǎng)商屢次調(diào)整價(jià)格，也很容易給客戶(hù)留下草率的感覺(jué)。所以在制定價(jià)格體系時(shí)寧愿慢一點(diǎn)也不要朝令夕改，要在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間維護(hù)好這個(gè)價(jià)格，否則隱患不斷，管理價(jià)格必須要從“源頭”抓起。

2．價(jià)格在渠道上的規(guī)范性

廠(chǎng)家的產(chǎn)品要通過(guò)各種渠道最終到達(dá)終端。因而，在選擇合作的客戶(hù)上，要選擇那些信用良好能夠遵守廠(chǎng)家價(jià)格政策的經(jīng)銷(xiāo)商。在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，廠(chǎng)家不但要考查經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，還要考查經(jīng)銷(xiāo)商的信用度、業(yè)內(nèi)口碑，切忌與那些“居心不良”的經(jīng)銷(xiāo)商合作。否則后期竄貨、沖貨、倒貨，會(huì)讓廠(chǎng)家吃盡苦頭。
　　對(duì)于那些只著眼于當(dāng)前利益的代理商來(lái)說(shuō)，竄貨是他們最為拿手的短期獲利手段。為了自己的利益，他們往往利用廠(chǎng)家給予的優(yōu)惠政策，以極低的價(jià)格沖垮廠(chǎng)家各個(gè)區(qū)域的價(jià)格體系，從而導(dǎo)致廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的操控力失控。

大體說(shuō)來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格進(jìn)行惡意沖擊，無(wú)外乎采取以下幾種手段：

l   把新產(chǎn)品上市配發(fā)的活動(dòng)贈(zèng)品和相關(guān)物資疊加到價(jià)格中，來(lái)沖擊市場(chǎng)。

有些代理商會(huì)將廠(chǎng)家新產(chǎn)品上市配發(fā)的活動(dòng)贈(zèng)品和相關(guān)物資轉(zhuǎn)化為低價(jià)沖擊市場(chǎng)的“武器”，從整體上打亂廠(chǎng)家的新品上市步驟，擾亂原本規(guī)范的市場(chǎng)秩序。

例如，一些企業(yè)為了加快新品進(jìn)入銷(xiāo)售終端，廠(chǎng)家往往會(huì)出臺(tái)一些針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。例如，“五送一”、“十送一”之類(lèi)的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，以及針對(duì)終端消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)政策，如“買(mǎi)一贈(zèng)一”等。但由于很多廠(chǎng)家缺乏相關(guān)的監(jiān)管手段，一些經(jīng)銷(xiāo)商將原本是廠(chǎng)家用于消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)政策私自“截留”，并不將獎(jiǎng)勵(lì)政策兌現(xiàn)給終端消費(fèi)者，而是大量囤積活動(dòng)贈(zèng)品及產(chǎn)品，一旦活動(dòng)結(jié)束經(jīng)銷(xiāo)商便會(huì)以低價(jià)竄出這批貨，用極低的價(jià)格沖垮市場(chǎng)。所以對(duì)銷(xiāo)售資源的管理也是影響價(jià)格的一個(gè)重要方面。

l  提前透支廠(chǎng)家返利政策，把返利疊加到價(jià)格里來(lái)沖擊市場(chǎng)價(jià)格體系。

對(duì)于一些高流轉(zhuǎn)的酒水、食品、日化類(lèi)產(chǎn)品，為了刺激經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量，經(jīng)常會(huì)出臺(tái)一些高額的“階梯”返利政策。通常說(shuō)來(lái)，銷(xiāo)量越大，返利的點(diǎn)數(shù)也就越高。這也就促使一部分經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得高額的返利，想方設(shè)法通過(guò)非正常手段來(lái)提升銷(xiāo)量，“沖貨”也就由此產(chǎn)生了。

針對(duì)這種提前透支返利的沖貨行為，廠(chǎng)家要利用好返利這個(gè)杠桿，通過(guò)設(shè)制懲罰性管理措施、產(chǎn)品區(qū)域化特色包裝、區(qū)域?qū)９┭b等管理手段來(lái)約束經(jīng)銷(xiāo)商的行為。

3．價(jià)格在終端的變通與穩(wěn)定性

隨著賣(mài)場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端商品的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越白熱化。對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商的“竄貨”主要出于謀取更大的個(gè)人利益。那么，終端賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格混亂則主要源于廠(chǎng)家在價(jià)格管理與促銷(xiāo)手段上的乏力。
　　當(dāng)廠(chǎng)家產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售乏力時(shí)，如果廠(chǎng)家不能夠及時(shí)采取有效措施加速動(dòng)銷(xiāo)，很容易影響賣(mài)場(chǎng)的信心。一方面是廠(chǎng)家對(duì)渠道價(jià)格的管理不善給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)的價(jià)格困擾；另一方面，由于產(chǎn)品銷(xiāo)量差，一些零售商出于自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)考慮，不愿意積壓庫(kù)存，就可能會(huì)采取負(fù)毛利拋售。
　　對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，要想管理好零售終端價(jià)格，就要想法設(shè)法來(lái)建立零售商對(duì)品牌的信心，多考慮如何在渠道價(jià)格、終端促銷(xiāo)上做文章。

4．引導(dǎo)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的延展性　　

隨著商品品種的不斷豐富，消費(fèi)者選擇性也越來(lái)越大。面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，如何來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)？是單純用低價(jià)吸引消費(fèi)者眼球？還是打造更多賣(mài)點(diǎn)來(lái)提升商品附加值？讓消費(fèi)者在滿(mǎn)足基本購(gòu)買(mǎi)需求的同時(shí)，獲得精神上的享受和滿(mǎn)足。從價(jià)格泥潭走到價(jià)值空間，盡可能引導(dǎo)消費(fèi)者從單純低價(jià)選擇變?yōu)閺亩嘣嫒ズ饬慨a(chǎn)品的價(jià)值。那么如何提升產(chǎn)品的附加值，如何挖掘消費(fèi)者的多元需求，如何引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加值的認(rèn)可，有大量的細(xì)節(jié)工作需要去做，這方面可以參考借鑒那些網(wǎng)紅爆品的操作手法。

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