別把“防脫”不當干糧

廣州   黃志東     2006/02/15

防脫洗發(fā)水：狼來了！

2005年年末，潘婷防脫系列通過大量的電視廣告，在全國各大商場、超市“高調”上市，防脫：狼來了！潘婷防脫系列來了??！

1、產品結構：滋養(yǎng)防掉發(fā)洗發(fā)露、滋養(yǎng)防掉發(fā)潤發(fā)精華乳、滋養(yǎng)防掉發(fā)潤發(fā)膜；

2、產品成份：氨基酸維他命首烏成分；

3、產品作用：減少因斷發(fā)引起的掉發(fā)；

4、產品機理：幫助補充營養(yǎng)，強韌頭發(fā)；

2000年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、促進頭發(fā)生長”為訴求點，拉開“防脫”市場的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌紛紛殺入，從此，“防脫”市場風煙四起，戰(zhàn)火不斷，最后把寶潔這條“狼”給引來了。

 索芙特們的“樂”與寶潔的“痛”

自從寶潔教育與教會了中國人洗頭后，中外品牌經過18年的努力搏殺硬是把這個“蛋糕”做到了200億。當然1/2以上給寶潔、聯(lián)合利華等洋品牌“笑納”，而剩下的不到一半就給幾十個中國“有頭有臉”的所謂“品牌”洗發(fā)水瓜分。但是，以太陽神、索芙特、霸王、采樂等品牌的藥物“防脫”洗發(fā)水，以較小的投入，沖破了寶潔的重重壁壘，牢牢占據(jù)藥物“防脫”洗發(fā)水市場，由于利潤豐厚個個賺的直樂（一般防脫洗發(fā)水市場零售價為30-50元/200ML/瓶，也有100元左右/瓶的）。特別是索芙特，單品年銷售近2億元，穩(wěn)坐“防脫”高端中國第一品牌，賺的盆滿缽滿，還留下諸多可圈可點之處。國產品牌“防脫”市場的成功，與當年舒蕾“紅色終端戰(zhàn)”的成功，一樣將成為寶潔心中永遠的“痛”。

差異化戰(zhàn)略成就“防脫”市場

如果要說中國日化競爭最激烈、最殘酷的品類，肯定是洗發(fā)水居首位——光是寶潔的“海飛絲、潘婷、飄柔”三劍客和聯(lián)合利華的“力士、夏士蓮”幾乎搶去了中國洗發(fā)水市場的大半江山，剩下可憐的市場蛋糕，則由第二、第三梯隊和成百上千的第四梯隊企業(yè)瓜分。我們每天看到最多的日化電視廣告就是洗發(fā)水廣告，而最多洗發(fā)水廣告的廣東衛(wèi)視，在行業(yè)內我們戲稱其為“洗頭臺”。面對如此強大的洋品牌和競爭白熱化的競爭，洗發(fā)水國產品牌大部分選擇“低價”策略，一小部分選擇了“差異化戰(zhàn)略”。事實證明，差異化戰(zhàn)略成就國產品牌“防脫”市場。

索芙特認為：企業(yè)的差異化戰(zhàn)略首先應是產品的差異化。當技術的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工，使越來越多的產品出現(xiàn)同質化時，尋求差異化日漸成為我們競爭的戰(zhàn)略和行動。在產品普遍同質化的今天，產品的領先科技、產品的專業(yè)功能性開發(fā)、產品的獨特差異化定位有助于讓企業(yè)迅速走出同質化競爭的怪圈，取得意想不到的成功，如企業(yè)可以避開強大的對手，避免陷入價格戰(zhàn)泥潭，同時可以給渠道帶來因產品附加值的提高而受益。與之有異曲同工之妙的是采樂的藥物去屑洗發(fā)水，同樣創(chuàng)造了單品類過億元的奇跡。

中國“防脫”市場潛力巨大

脫發(fā)是一種常見的皮膚病，可分為男性型脫發(fā)（又稱雄性激素源性脫發(fā)、雄性禿，俗稱早禿、謝頂或地中海等）、脂溢性脫發(fā)（又稱脂禿）、斑禿等十幾種。脂溢性脫發(fā)被稱為脫發(fā)中的"癌癥"。頭發(fā)是人類的“頭等大事”，如果年紀輕輕就禿頭，實在是對容貌的最大損害，對自信心更是個極大的打擊，當今社會競爭激烈，還會影響到職業(yè)選擇，婚姻，甚至前程。

   《南方日報》報到，據(jù)權威機構統(tǒng)計，中國25歲－35歲男子患男性型脫發(fā)的比例高達40％，總人數(shù)已經超過1.5億；根據(jù)一項對新浪等大門戶網站的男性脫發(fā)網友進行的從2002到2003年為一期的跟蹤問卷調研數(shù)據(jù)顯示，其中60%的男性早在25歲之前就發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，而在30歲以前出現(xiàn)脫發(fā)的比例竟超過八成（ 83.9%），脫發(fā)正呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。在出現(xiàn)脫發(fā)問題的網友中約84.8%被確診為脂溢性脫發(fā)，令人吃驚的是年輕的“脫發(fā)一族”對于頭發(fā)的提前“退休”也是措手不及。而在國外脫發(fā)的比例也是非常的高，像日本脫發(fā)患者有2000萬人；美國有3500萬人；法國脫發(fā)患者占人口的2%……

脫發(fā)現(xiàn)象愈演愈烈，且脫發(fā)正呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，脫發(fā)問題已經成為全世界的問題，預防和治療脫發(fā)也已經成為全世界的難題，“防脫”市場大有可為，因此，別把“防脫”不當干糧。

防脫竟爭：混亂并快樂著

一、四類防脫產品同臺竟技。

一是洗療產品：如索芙特防脫育發(fā)香波、霸王麗濤防脫洗發(fā)液、采樂防脫止癢洗發(fā)露等；二是外用產品：如德國速發(fā)濃Ecrlnal、KIRKLAND 5%特強生發(fā)劑等；三是內服產品：如保法止(Propecia)、505滋補生發(fā)片、斑禿生發(fā)丸等；四是理療產品：如HairMAX激光生發(fā)梳、健腦生發(fā)儀等。

二、四大渠道搶食防脫蛋糕。

一是走專業(yè)生發(fā)路線的專門店形式，如章光101、博士園、韓勇9+9、易生印帝安育發(fā)黑朵膏等，以產品加護理服務為一體；二是走日化產品路線，如索芙特防脫育發(fā)香波、霸王麗濤防脫洗發(fā)液、太陽神沙金植物防脫洗發(fā)水以及一些含熏衣草或生姜成分的洗發(fā)水等；三是以國藥準字號或OTC的西藥及中藥在醫(yī)院、藥店銷售，如保法止(Propecia)等；四是網上定購（非傳統(tǒng)的銷售方式），如淘寶網，中華脫發(fā)網等網站上有大量的防脫產品的介紹、圖片展示與銷售。

三、 “防脫”產品新動向

 1、美發(fā)類防脫產品出現(xiàn)。除較傳統(tǒng)的洗發(fā)水、生發(fā)劑等外，又出現(xiàn)防脫啫喱水、育發(fā)噴劑、精華素、外用膠囊等品類。

2、組合功能產品增加。一些品牌開始推出具組合功效的防脫/生發(fā)類產品，較多的為“防脫+止癢”組合，另外還有“防脫+烏發(fā)”、“防脫+營養(yǎng)”、“防脫+焗油”的組合，進口產品則有“防脫+去屑”功效組合。

3、防脫細分產品出現(xiàn)。隨著防脫產品的日益豐富，部分品牌開始嘗試按不同發(fā)質對防脫洗發(fā)水進行產品細分。如：“太陽神易生發(fā)”分為男用、女用兩款，分別針對男性和女性兩類消費者。

4、防脫產品系列化出現(xiàn)。為了防脫競爭的需要，許多企業(yè)已經由產品單一的局面發(fā)展為比較豐富的產品系列。如瑩樸的健康豐盈防脫洗發(fā)露、燕麥蛋白防脫洗發(fā)露、普通防脫洗發(fā)露、核酸加強型防脫洗發(fā)露以及防脫洗護組合等。

    5、新的形態(tài)防脫產品出現(xiàn)。如易生印帝安育發(fā)黑朵膏（即防脫香皂）。

2005年，章光101由“專門店形式”全面擴展到“日化產品路線”；霸王花巨資動用國際巨星成龍代言，緊緊咬住索芙特在全國有步驟強勢進攻；而名人也不示弱，邀請趙薇演繹其“防脫寶”，悄悄地在二、三級市場分羹……由于防脫產品、渠道的多樣化，加上目前對這個行業(yè)的監(jiān)管處于“灰色地帶”，因此防脫竟爭：混亂并快樂著。

防脫未來：與狼共舞！

    在章光101、索芙特、霸王、采樂等品牌的大力宣傳培育下，“防脫”市場蛋糕已經越做越大（有資料顯示為30億，也有傳60億），2005年幾個新進品牌業(yè)績表現(xiàn)也不俗，年底還把寶潔這條“狼”給引來了，另外還有許多已經拿了“防脫特證”的企業(yè)還在觀望、蠢蠢欲動。因此，2006年起“防脫”我們將可以看到防脫未來“與狼共舞”的精彩大戰(zhàn)！防脫戰(zhàn)火將不斷升級——概念戰(zhàn)、產品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端促銷戰(zhàn)、技術服務戰(zhàn)等必將殘烈上演。

黃志東，男，綜合實戰(zhàn)型職業(yè)經理人，“3年廣告、6年家電、1年化工、3年日化”的行業(yè)服務經歷，歷任大型中外合資企業(yè)及民企集團公司廣告策劃部副經理、市場部經理、銷售分公司總經理、策劃創(chuàng)意部經理等職務。曾榮獲《中國經營報》98中國營銷經典策劃案例第四名，中國營銷傳播網、博銳管理在線等專欄作者。在多年實戰(zhàn)拼搏、學習中，積累了豐富的市場企劃/品牌管理/營銷管理經驗，具有優(yōu)秀的團隊領導和管理能力。歡迎與各位探討、交流。聯(lián)系電話：13826137615，黃志東

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