誰能高擎民族化妝品品牌大旗？

廣州  黃志東 2006/02/10

筆者按：眾所周知，近些年原材料價格、運輸成本、廣告成本、管理成本等的大幅上漲以及整個行業(yè)的過度競爭使得整個日化行業(yè)面臨巨大壓力……從2005年的銷售情況看，被寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、雅芳等國際巨頭重重包圍的中國日化企業(yè)，用"度日如年"一詞來形容應(yīng)該一點都不過分。在這個本土日化企業(yè)遭遇"十面埋伏"的日子里，我們不禁會問：他們怎么跳出"外資的包圍圈"，又如何拼下屬于自己的一片天空？而誰又有能力高擎民族化妝品品牌大旗？

　　

尋找民族化妝品品牌的"扛旗者" 

　　1988年8月，歷史不會忘記！

寶潔來到中國，以"能夠去頭皮屑"的海飛絲洗發(fā)水，和其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心。從此，化妝品外資品牌接二連三的在中國"攻城掠池"！ 

斗轉(zhuǎn)星移，18年后，外資日化巨頭早已坐擁中國日化市場的半壁江山。而隨著中國加入WTO時的"市場開放"承諾的實施，全球化的影響日趨明顯，伴隨著國際巨頭在中國市場更加大規(guī)模的排兵布局，誰也無法預(yù)料，為數(shù)眾多的本土日化品牌還能走多遠(yuǎn)？ 

    據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有4000多家日化行業(yè)，約2萬個化妝品品牌（一個企業(yè)多個品牌是中國化妝品企業(yè)的特色），但是年銷售達(dá)到上億元的只有50余家，而能夠達(dá)到5億元的不到10家，能夠達(dá)到10億元或以上的不到5家，而數(shù)量不多的外資企業(yè)則從數(shù)億至近二百億，如寶潔一家2004年就有150億元左右。因此， 中國日化行業(yè)"多、小、散"及"與洋品牌銷售力懸殊"的尷尬狀況都不利于我們打造具有影響力的中國品牌，以及在世界范圍內(nèi)有影響力的品牌。在2005、2006央視的年度廣告招標(biāo)大會上，"標(biāo)王"寶座連續(xù)幾年都被寶潔花"天價"高調(diào)登上，聯(lián)合利華、歐萊雅、安利、雅芳亦紛紛在CCTV搶灘，我們已經(jīng)清晰地看到了外資日化巨擘與中國強勢媒體的雙劍合璧帶給中國本土日化企業(yè)的強烈沖擊。

誰能高擎民族化妝品品牌大旗前行，誰能實現(xiàn)復(fù)興民族品牌的光榮與夢想，誰能成為中國化妝品品牌走向世界？……縱觀今天的中國民族化妝品品牌，我們的目光落在了下面這些企業(yè)、品牌身上： 

　　 

"扛旗者"猜想一：百年家化

中國馳名商標(biāo)：六神、美加凈

中國名牌：六神（2003年）

是否上市公司：是（股票代碼：600315）

扛旗指數(shù)：★★★☆☆

     

2005年，上海家化實施"美加凈"復(fù)興行動，發(fā)動"國際包圍圈"突圍戰(zhàn)，欲使之與"六神"能夠并駕齊驅(qū)，兩條腿走路，實現(xiàn)其具備與跨國巨頭對話的實力，5年內(nèi)成行業(yè)領(lǐng)軍者、國際化--這就是百年老店的夢想。

1、歷史悠久，百年品牌。上海家化聯(lián)合股份有限公司成立于1898年，是一家具有百年悠久歷史的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，擁有六神、美加凈、佰草集、清妃、高夫、COCOOL、舒欣、家安等諸多知名品牌, 并與國際知名品牌ORLANE、ADIDAS等有著良好的合資、合作。

2、綜合實力強。上海家化集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)，是中國化妝品行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定企業(yè)，目前擁有上海清妃化妝品有限公司、上海佰草集化妝品有限公司、上海家化國際商貿(mào)有限公司、上海佰草集SPA美容服務(wù)有限公司、上海胡棼妮美容學(xué)校等20幾個子公司，上海家化憑借國內(nèi)同行業(yè)中最大的生產(chǎn)能力、多種業(yè)態(tài)相結(jié)合的廣闊銷售渠道、最廣泛的國際合作，占據(jù)了眾多關(guān)鍵細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為民族企業(yè)、民族品牌在日化行業(yè)持續(xù)發(fā)展，與時俱進(jìn)的排頭兵。

3、中國日化第一股。上海家化于1996年5月30日在香港上市，是國內(nèi)第一家上市的化妝品公司，率先實現(xiàn)資本與化妝品運作。2004年，上海家化化妝品全國銷售22個億，僅次于寶潔和歐萊雅。

4、產(chǎn)品研發(fā)實力絕對領(lǐng)先。如今的上海家化匯集了生物化學(xué)、精細(xì)化工、生理醫(yī)學(xué)等專業(yè)人才，擁有當(dāng)代國際水平的分析測試儀器，在研發(fā)方面擁有近百名博士、碩士組成的國家級科研中心、博士后工作站，近五年已申請專利348項，這在國內(nèi)企業(yè)中處于絕對領(lǐng)先的地位。

"扛旗障礙"分析：

　　1、品牌戰(zhàn)略不清晰。相比洋品牌清晰的品牌戰(zhàn)略，"美加凈"要給消費者留下什么印象的問題（定位），及其產(chǎn)品線與發(fā)展規(guī)劃至少目前是乎沒有看到清晰的戰(zhàn)略（競爭）。

2、"產(chǎn)品力"能否扛旗？從2001年到2005年上海家化起起落落的銷售曲線，我們不免擔(dān)心其一個定位不清晰的大眾化護(hù)膚品牌（美加凈），和一個市場有限附加值有限的花露水領(lǐng)導(dǎo)品牌（六神），能夠協(xié)力"扛旗"嗎？ 

3、股權(quán)與商標(biāo)歸屬問題。根據(jù)資料顯示，國有法人股的上海家化集團(tuán)和作為外資股的上實日化控股同樣持有28.15%的股權(quán)，并列第一大股東，這為未來潛在的股權(quán)之爭埋下了重重的一筆。而作為"中國馳名商標(biāo)"的美加凈歸屬四個不同的企業(yè)，這些都將成為家化"扛旗障礙"。

"扛旗者"猜想二：新銳隆力奇

中國馳名商標(biāo)：隆力奇

中國名牌：暫時無

是否上市公司：進(jìn)行中

扛旗指數(shù)：★★★☆☆

近幾年隆力奇發(fā)展迅速，可謂中國日化業(yè)的一匹"黑馬"，隆力奇號稱超過50億的銷售額，可能會是2005年中國日化無可爭辯的冠軍。未來一段時間，隆力奇將繼續(xù)搶抓機遇，全力做好、做強、做大、做壯，堅持服務(wù)無限的營銷戰(zhàn)略，加快隆力奇、阿慶嫂、龍美人、扁鵲、婭妃的品牌綜合優(yōu)勢新突破，加速文化、品牌、知名度、信譽度跨越提升。

1、蛇類保健品、日化產(chǎn)品的領(lǐng)軍者。江蘇隆力奇集團(tuán)是目前國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)力量最先進(jìn)的蛇類保健品、日化產(chǎn)品的研究、開發(fā)和產(chǎn)銷基地。公司經(jīng)營的產(chǎn)品有化妝品、家用洗滌品、保健品、酒類、皮革制品、家具六大系列1000多個品種。

2、業(yè)績發(fā)展迅猛。創(chuàng)業(yè)18年來平均每年以40%以上的增長速度高速、健康地向前發(fā)展（行業(yè)平均增長30%左右）；2003年實現(xiàn)銷售25億元，上交稅收1億多元；2005年更是號稱超過50億的銷售額，登上中國日化冠軍的寶座。

3、反響不斷，好評如潮。2002年，"隆力奇"商標(biāo)被國家工商行政管理總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)；2004年，隆力奇化妝品榮獲"國家免檢產(chǎn)品"資格；在2004年"中國500最具價值品牌"排行榜中，隆力奇以鮮明的品牌定位、強大的品牌競爭力作為唯一進(jìn)入前100位的日化品牌入選排行榜，位居48位，品牌價值95.52億元人民幣；2005年1月8日，隆力奇被評為中國化工"十大最具國際競爭力品牌"，成為日化行業(yè)唯一獲得此殊榮的品牌。

4、本土日化品牌的"標(biāo)王"。在中央電視臺2005年黃金時段廣告競標(biāo)會上，隆力奇以1．68億元成功競標(biāo)，成為國內(nèi)本土日化品牌的"標(biāo)王"，與國際品牌直面競爭。

    5、資本運營即將上演。隆力奇已通過上市的輔導(dǎo)期，標(biāo)志著隆力奇集團(tuán)管理創(chuàng)新，資本規(guī)模和經(jīng)濟效益持續(xù)增長，全面實施資本經(jīng)營戰(zhàn)略的開始。

6、創(chuàng)新的營銷模式。隆力奇以省為單位，"銷售首席與代理商合二為一的"營銷模式，使得市場能夠精耕細(xì)作，同時能夠得到有效的監(jiān)控。一個創(chuàng)新的營銷模式帶給企業(yè)的利潤與發(fā)展，比一個廣告創(chuàng)新好幾倍。

"扛旗障礙"分析：

1、"品牌形象"低下。目前，隆力奇在市場銷售的蛇油膏系列、香皂系列、手足護(hù)理類、防曬類、牙膏類、花露水類、沐浴類等等產(chǎn)品，均以"低價位"銷售，已經(jīng)給消費者留下"低端產(chǎn)品"的品牌印象與產(chǎn)品印象，當(dāng)"價格優(yōu)勢"丟失的情況下，勢必影響其進(jìn)一步的發(fā)展和壯大。

2、多品牌運作尚未成功。雖然隆力奇有"隆力奇、阿慶嫂、龍美人、扁鵲、婭妃"等品牌，但其在市場表現(xiàn)好主要銷售還是"隆力奇"，其他品牌除阿慶嫂有一定知名度外，其他品牌知名度基本還沒有建立。

3、品牌定位不清晰。其化妝品、保健品、內(nèi)衣均使用"隆力奇"商標(biāo)，按照《定位》理論，如果消費者高度認(rèn)同"隆力奇"是化妝品（高強度宣傳推廣均為化妝品），那么其保健品、內(nèi)衣就做不好、做不大；同樣"阿慶嫂"商標(biāo)，既做日用品，也做化妝品，在品牌的延伸上有一定的"陷阱"。

"扛旗者"猜想三："角斗士"絲寶

中國馳名商標(biāo)：舒蕾

中國名牌：舒蕾（2003年）

是否上市公司：尚未

扛旗指數(shù)：★★★☆☆

2005年"新舒蕾"："全新包裝 、全新配方 、全新香型"全新登場，新推幾個舒蕾系列產(chǎn)品，多元角逐市場，同時舒蕾開始回歸終端，并在新形式下繼續(xù)探求終端的新模式，目標(biāo)是成就"舒蕾"的世界品牌。同時，帶動絲寶集團(tuán)內(nèi)其他品牌提升，絲寶品牌生命之花"綻放"光彩。 

1、勇敢的"角斗士"。90年代初期日化國內(nèi)市場幾乎由外資攜手壟斷。舒蕾率先突破這個壟斷圈，直面寶潔發(fā)難--在全國發(fā)起紅色風(fēng)暴"終端戰(zhàn)"，最終穩(wěn)坐國內(nèi)洗發(fā)水第一、中國第三的交椅。2004年12月，"舒蕾"更是摘得國內(nèi)市場洗發(fā)用品全行業(yè)首個"中國馳名商標(biāo)"。 

2、綜合實力強。絲寶集團(tuán)于1989年進(jìn)入中國大陸發(fā)展實業(yè)，經(jīng)營領(lǐng)域包括：化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、美發(fā)用品、藥業(yè)、美容院、房地產(chǎn)、酒店等領(lǐng)域，歷年來，絲寶集團(tuán)在全國投資興辦了13家合資、獨資企業(yè)，在廣東、湖北等地建立了三個現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，并擁有覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。

3、品牌管理"黃埔軍校"。絲寶集團(tuán)擁有美濤、舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?、潔婷等多個知名品牌，其中"舒蕾"為"中國名牌"和"中國馳名商標(biāo)"雙料王。在多年多個國際4A廣告咨詢管理公司的熏陶下，其在品牌運作與管理上當(dāng)屬一流，在絲寶"畢業(yè)"的職業(yè)經(jīng)理人也給許多新東家新品牌帶去很多優(yōu)秀的品牌管理經(jīng)驗，絲寶不傀為中國日化的"黃埔軍校" 。

4、科研實力強。絲寶科研中心包括日化研究所、生命科學(xué)研究所、檢測中心、武漢大學(xué)絲寶生物工程研究開發(fā)中心、絲寶藥業(yè)有限公司博士后科研工作站等，這些都為絲寶與國際巨頭的競爭提供了可靠的保證。

"扛旗障礙"分析：

1、終端策略的失靈。所謂"成也終端敗也終端"，當(dāng)年舒蕾在全國發(fā)起紅色風(fēng)暴"終端戰(zhàn)"，使舒蕾一舉登上洗發(fā)水品牌前三名。喜悅之余，絲寶做出一個重大的決策：繞開經(jīng)銷商自建分銷網(wǎng)絡(luò)自建分公司通路。2001年起寶潔全面發(fā)起終端反擊戰(zhàn)后，絲寶自建渠道策略以"銷售結(jié)構(gòu)龐大、銷售人員眾多、銷售費用高昂、管理難度大"四大攔路虎使"舒蕾"品牌從顛峰急劇下落（有傳聞從25億跌至10億）。所幸策劃精良的"小麥蛋白"讓持續(xù)低迷的銷售止跌回升，讓這些年有些疲態(tài)活力不足的舒蕾開始恢復(fù)元氣。2005年"新舒蕾"："全新包裝 、全新配方 、全新香型"全新登場，目標(biāo)是成就"舒蕾"的世界品牌，同時舒蕾開始回歸終端，并在新形式下繼續(xù)探求終端的新模式，企業(yè)開始繼續(xù)回勇，結(jié)果如何我們拭目以待。

2、價格優(yōu)勢喪盡。隨著寶潔飄9.9的推出及其他產(chǎn)品的全面降價，舒蕾在價格上本來就不大的優(yōu)勢已經(jīng)完全喪失，現(xiàn)在的許多產(chǎn)品價格已經(jīng)比寶潔還高，這對于品牌處于劣勢的舒蕾，憑什么與寶潔們抗衡？

3、"多品牌陷阱"。為了應(yīng)對競爭，絲寶實施多品牌策略：在洗發(fā)水上有舒蕾、風(fēng)影，在化妝品上有麗花絲寶、柏蘭、美濤，在衛(wèi)生用品上有潔婷。因為多品牌策略對資源和管理的要求極高，因此絲寶集團(tuán)非常容易陷入"多品牌陷阱"，最終造成沒有核心競爭力（與寶潔比較非常弱?。?， 現(xiàn)階段就不能夠?qū)Ｗ?，不能夠?qū)⑺械钠谕?、資源、能力集中于一點，不能夠持續(xù)地"與狼共舞"。

"扛旗者"猜想四："穩(wěn)步"雅倩

中國馳名商標(biāo)：雅倩

中國名牌：暫時無

是否上市公司：尚未

扛旗指數(shù)：★★☆☆☆

1、有效的管理運作模式。雅倩多年來一直保持良好的發(fā)展趨勢，不斷追求管理上的完善，并形成一套行之有效的管理運作模式，在國內(nèi)同行業(yè)名列前茅，成為中國知名企業(yè)的典范。  

       2、多品牌穩(wěn)步發(fā)展。雅倩公司擁有"雅倩、佳雪、玉麗、清逸"四大知名品牌，生產(chǎn)美發(fā)系列、護(hù)膚系列、美容系列、護(hù)發(fā)系列、潔膚系列等個人護(hù)理用品。1999年，"雅倩ARCHE"被國家工商局商標(biāo)局認(rèn)定為"中國馳名商標(biāo)"。據(jù)AC尼爾森公司數(shù)據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雅倩品牌在國內(nèi)享有98％以上的知名度，倍受消費者青睞，銷售在國內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，并成長為中國暢銷產(chǎn)品。

       3、部分產(chǎn)品領(lǐng)軍行業(yè)。佳雪保濕、防曬，玉麗粉霜等產(chǎn)品在國內(nèi)暢銷，并成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

"扛旗障礙"分析：

       1、"清逸"尚未成功。有200多的億洗發(fā)水市場，作為洗發(fā)水的"清逸"品牌，連"第三梯隊"都沒有進(jìn)入。"清逸"的不成功，意味著雅倩公司在洗發(fā)水市場的江湖地位還沒有樹立。

2、低迷、欠活力。雖然佳雪保濕、防曬，玉麗粉霜等產(chǎn)品在國內(nèi)暢銷，并成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是雅倩"太穩(wěn)"，特別是2005年雅倩市場表現(xiàn)低迷、欠活力，相比外資品牌和隆力奇等國內(nèi)日化品牌的亢奮，勢必對雅倩形成"扛旗障礙"。

"扛旗者"猜想五："SOD"大寶

中國馳名商標(biāo)：大寶

中國名牌：大寶（2003年）

是否上市公司：尚未

扛旗指數(shù)：★★☆☆☆

1、綜合發(fā)展。"大寶"系列化妝品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時期、不同層次的消費需求，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個品種。到2002年銷售額近8億元，實現(xiàn)了連續(xù)七年的持續(xù)增長。大寶品牌現(xiàn)在已經(jīng)成為 "中國名牌"和"中國馳名商標(biāo)"。

2、SOD 獨領(lǐng)風(fēng)騷10多年。"大寶"1990年推出的SOD系列化妝品，是國內(nèi)首家從植物中提取超氧化物歧化酶當(dāng)作化妝品原料生產(chǎn)的護(hù)膚品，具有養(yǎng)顏、防曬、增白的雙重功效；1993年暢銷至今的美容日霜、晚霜，與SOD 蜜一樣家喻戶曉，年均銷量1400萬瓶左右。SOD現(xiàn)在已經(jīng)成為大寶的"支柱"和許多競爭品牌效仿。

3、開創(chuàng)金屬硫蛋白化妝品先河。1994年投入市場的MT系列化妝品，在國內(nèi)開創(chuàng)了將金屬硫蛋白這種物質(zhì)用于化妝品生產(chǎn)的先河，加快了營養(yǎng)物質(zhì)滲透到皮膚內(nèi)部的速度，防止皮膚老化作用更加明顯，開拓了化妝品原料應(yīng)用的新領(lǐng)域。

4、率先推出物理防曬霜。2001年，參考世界先進(jìn)技術(shù)信息開發(fā)的物理防曬霜面世，"大寶"率先將物理防曬---不添加任何化學(xué)防曬劑的美容護(hù)膚用品奉獻(xiàn)給消費者。

"扛旗障礙"分析：

1、"品牌形象"低下。雖然"大寶SOD蜜"獨領(lǐng)風(fēng)騷10多年，在中國護(hù)膚品領(lǐng)域有非常大的市場份額，但給消費者的印象與"隆力奇"一樣："品牌形象"低下，還是停留在低端市場銷售，沒能進(jìn)入以跨國化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)的中檔護(hù)膚品市場，更無法撼動進(jìn)口品牌一統(tǒng)天下的高檔護(hù)膚品。

2、"區(qū)域品牌"印象。大寶品牌雖然已經(jīng)成為 "中國名牌"和"中國馳名商標(biāo)"。但其主要市場主要還是在華北、東北、西北等區(qū)域市場，在其他市場表現(xiàn)平平，沒能真正發(fā)揮"中國名牌"和"中國馳名商標(biāo)"的威力。

"扛旗者"猜想六 ："差異化"索芙特

中國馳名商標(biāo)：索芙特

中國名牌：暫時無

是否上市公司：是（股票代碼：000662）

扛旗指數(shù)：★★☆☆☆

   

在"本土日化保衛(wèi)戰(zhàn)、反圍剿"中，"索芙特"實施差異化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，營造強勢品牌，索芙特勇敢地站出來，誓做"中國民族化妝品品牌扛旗者"！

1、多元化的大型企業(yè)集團(tuán)。從研制第一塊海藻減肥香皂到今天，索芙特股份有限公司（股票代碼：000662）經(jīng)過十五年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為管理現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)多元化的大型企業(yè)集團(tuán)，在化妝品業(yè)、美容業(yè)、保健品業(yè)、藥業(yè)、食品業(yè)、酒業(yè)等十幾個行業(yè)都有廣泛投資。擁有索芙特、嬌吻、天街小雨、天吻嬌顏、潔邦等十幾個品牌。

2、"差異化解競爭"。"差異化解競爭"的核心就在于功能化解競爭、專業(yè)化解競爭、教育化解競爭、渠道化解競爭、人文化解競爭、資本化解競爭、品牌化解競爭。索芙特采取的差異化就是"避強戰(zhàn)略"--集中做好防脫、瘦身美體、祛斑、豐韻等功能性產(chǎn)品，旗幟鮮明地主動走"小眾"市場，跳出"大眾"市場激烈競爭的包圍圈。因此，索芙特被中國日化領(lǐng)域稱為"最具影響力的功能性化妝品品牌"和"最具差異化的化妝品品牌"。2004年，"索芙特"品牌取得"中國馳名商標(biāo)"的稱號；經(jīng)過專業(yè)機構(gòu)評估，其品牌價值已達(dá)28.5億元。

3、資本鯰魚。2001年4月，成功控股上市公司廣西康達(dá)，隨后更名為廣西紅日股份有限公司，在資本市場成功借殼上市，實現(xiàn)資本與化妝品運作。2003年收購重組南京金芭蕾化妝品公司。到2004年底，廣西紅日成為"中國最具成長性的上市企業(yè)之一"， 12月正式更名為索芙特股份有限公司。

 "扛旗障礙"分析：

     1、"多元化陷阱"。索芙特集團(tuán)產(chǎn)業(yè)多元化，在化妝品業(yè)、美容業(yè)、保健品業(yè)、藥業(yè)、食品業(yè)、酒業(yè)等十幾個行業(yè)都有廣泛投資。擁有索芙特、嬌吻、天街小雨、天吻嬌顏、潔邦等十幾個品牌。因為多元化戰(zhàn)略對企業(yè)的資源和管理的要求極高，因此索芙特非常容易陷入"多元化陷阱"，不能夠?qū)Ｗⅰ⒓杏诨瘖y品主業(yè)一點，最終造成沒有核心競爭力，不能夠持續(xù)地應(yīng)對競爭。

2、品牌定位模糊。索芙特由"海藻減肥"到"木瓜美白、祛斑"，再到"負(fù)離子直發(fā)"、"PM豐韻"，發(fā)展到今天的"防脫、止脫"，品牌發(fā)展戰(zhàn)略變幻不斷，品牌定位模糊、錯位。

  3、沒有得到"主流"關(guān)注。索芙特一直發(fā)展"瘦身美體、祛斑、豐韻、防脫"等功能性產(chǎn)品，走"小眾"市場，與其他大眾產(chǎn)品相比有"邊緣化"的感覺，因此得不到"主流"媒體、統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會的關(guān)注。

"扛旗者"猜想七 ："大流通"拉芳

中國馳名商標(biāo)：拉芳

中國名牌：暫時無

是否上市公司：尚未

扛旗指數(shù)：★★☆☆☆

1、集團(tuán)化多元化競爭戰(zhàn)略。拉芳國際集團(tuán)是一家現(xiàn)代化中外合資股份制企業(yè)，生產(chǎn)和銷售拉芳、雨潔、繽純、漢詩、圣峰等著名暢銷品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及洗發(fā)露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液、膏霜、花露水、牙膏等眾多種類。"拉芳"牌洗發(fā)露更是一路高歌，成為同行業(yè)中的佼佼者，享譽國內(nèi)外。"拉芳"品牌成為"中國馳名商標(biāo)"，"雨潔"也成為國內(nèi)"去屑"洗發(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2、強強戰(zhàn)略合作。拉芳國際日化研究中心由拉芳國際集團(tuán)牽頭，聯(lián)合美國奧麒化工有限公司、IFF國際香料有限公司、道康寧有限公司、ISP國際特品有限公司與江南大學(xué)等五家國際性跨國公司及國內(nèi)一流的化工科研機構(gòu)成立的戰(zhàn)略合作性科研機構(gòu)。

"扛旗障礙"分析：

1、終端渠道建設(shè)薄弱。拉芳護(hù)理洗發(fā)露靠一句"愛生活、愛拉芳"和高密度廣告轟炸，產(chǎn)品迅速席卷大江南北，風(fēng)磨中國二三級市場。但是，隨著寶潔等洋品牌向二三級市場的"下沉"，"大流通"的拉芳，其相對薄弱的終端渠道建設(shè)，尤其是特大賣場的進(jìn)入與銷售，將是考驗拉芳"更上層樓"與持續(xù)發(fā)展壯大的關(guān)鍵。

2、品牌深度建設(shè)不夠。雖然拉芳集團(tuán)有"拉芳、雨潔、繽純、漢詩、圣峰"等著名品牌產(chǎn)品，但是其多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略的路還剛起步。"拉芳"品牌成為"中國馳名商標(biāo)"，"雨潔"也成為國內(nèi)"去屑"洗發(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但拉芳品牌深度建設(shè)不夠，特別是國內(nèi)品牌洗發(fā)水如果喪失價格優(yōu)勢，"品牌力"不強的拉芳必然遭遇困境。

"扛旗者"猜想八："美白"丁家宜

中國馳名商標(biāo)：丁家宜

中國名牌：暫時無

是否上市公司：尚未

扛旗指數(shù)：★★☆☆☆

1、開創(chuàng)生物美白先河。"丁家宜面容一洗白"參與了國內(nèi)洗面奶市場培育全過程，開創(chuàng)了生物美容先河，產(chǎn)品成功地在華南、華北、東北、西北等地推廣，獲得了消費者的熱烈回響 ，"丁家宜"品牌成為"中國馳名商標(biāo)"。

    2、防曬市場滲透率位居全國三甲。從 "曬不黑、曬不老"，到"曬不黑、曬不老、美白不黯黃"，再到2003年的"外防曬、內(nèi)美白、美白防曬一起來"；從國內(nèi)SPF認(rèn)證到國內(nèi)SPF和國際PA認(rèn)證雙重防曬功效認(rèn)證；從一開始的防曬概念創(chuàng)新，到緊跟防曬主流核心概念與自身品牌優(yōu)勢完美結(jié)合。丁家宜在防曬市場的拓展不遺余力，每年都緊跟防曬市場主流的產(chǎn)品概念，采用最新防曬技術(shù)，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，推出新包裝，強化終端及廣告推廣，力爭在迅速增長的防曬市場上取得一席之地。

3、引進(jìn)法國歐純進(jìn)軍高端。丁家宜從法國引進(jìn)知名品牌歐純，作為公司的第二品牌投入市場運作，并逐步向二三級城市的傳統(tǒng)商場和專賣店渠道滲透。在海藻泥產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上共推出平衡美白、緊致新活和全效水潤三大系列近30個單品，50元左右的價位與玉蘭油等合資品牌相近，主推的平衡美白系列占據(jù)銷售比重的40%以上，主要針對城市白領(lǐng)時尚女性消費者。

"扛旗障礙"分析：

  1、"產(chǎn)品力"能否扛旗？丁家宜洗面奶、防曬和丁家宜從法國引進(jìn)知名品牌歐純，都主打"美白"牌，且取得比較好的業(yè)績，但是要想高擎民族化妝品品牌大旗前行，還必須進(jìn)攻護(hù)膚品其他廣闊的市場。

2、進(jìn)軍高端尚未成功。丁家宜雖然從法國引進(jìn)知名品牌歐純，且取的不俗的開始，但護(hù)膚品市場是一向是風(fēng)起云涌、群雄爭霸、競爭激烈，在品牌成長過程與發(fā)展中，未來要想樹立一個全國性的知名品牌將面臨更大的困難。

后記：

當(dāng)本土日化企業(yè)遭遇"十面埋伏"，面對全球化的競爭與挑戰(zhàn)，衷心希望中國化妝品企業(yè)盡快縮短與跨國企業(yè)在品牌管理上的差距，努力打造"具有影響力的中國品牌，以及在世界范圍內(nèi)有影響力的品牌"。

中國化妝品業(yè)應(yīng)該盡快遠(yuǎn)離低層次的"價格大戰(zhàn)"，自主創(chuàng)新，把握重新洗牌的機會與過程。"差異化、市場細(xì)分"已成必然，集中資源在一個特定區(qū)域形成自己的品牌競爭優(yōu)勢，在各自區(qū)隔形成核心競爭力，與跨國企業(yè)共同主導(dǎo)市場。 

    愿中國化妝品企業(yè)高擎民族品牌大旗前行，愿中國化妝品企業(yè)早日實現(xiàn)復(fù)興民族品牌的光榮與夢想，愿中國化妝品品牌早日走向世界！

黃志東，男，綜合實戰(zhàn)型職業(yè)經(jīng)理人，"3年廣告、6年家電、1年化工、3年日化"的行業(yè)服務(wù)經(jīng)歷，歷任大型中外合資企業(yè)及民企集團(tuán)公司廣告策劃部副經(jīng)理、市場部經(jīng)理、銷售分公司總經(jīng)理、策劃創(chuàng)意部經(jīng)理等職務(wù)。曾榮獲《中國經(jīng)營報》98中國營銷經(jīng)典策劃案例第四名，中國營銷傳播網(wǎng)、博銳管理在線等專欄作者。在多年實戰(zhàn)拼搏、學(xué)習(xí)中，積累了豐富的市場企劃/品牌管理/營銷管理經(jīng)驗，具有優(yōu)秀的團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)和管理能力。歡迎與各位探討、交流。聯(lián)系電話：13826137615，電子郵件：[email protected]

黃志東，資深營銷企劃人，中國品牌研究院研究員,榮獲《中國經(jīng)營報》98中國十大營銷經(jīng)典策劃案例。曾服務(wù)于“廣告、家電、化工、日化”等多個行業(yè)，歷任中外合資上市公司（廣告/市場/策劃）部門經(jīng)理、中心總監(jiān)、銷售分公司總經(jīng)理等職務(wù)，現(xiàn)為廣東某大型民企集團(tuán)策劃總監(jiān)兼子公司副總經(jīng)理，廣州TONY咨詢管理機構(gòu)首席咨詢師、廣東某學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)術(shù)指導(dǎo)副主任委員。

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