誰(shuí)能高擎民族化妝品品牌大旗？

廣州  黃志東 2006/02/10

筆者按：眾所周知，近些年原材料價(jià)格、運(yùn)輸成本、廣告成本、管理成本等的大幅上漲以及整個(gè)行業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)使得整個(gè)日化行業(yè)面臨巨大壓力……從2005年的銷售情況看，被寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、雅芳等國(guó)際巨頭重重包圍的中國(guó)日化企業(yè)，用"度日如年"一詞來(lái)形容應(yīng)該一點(diǎn)都不過(guò)分。在這個(gè)本土日化企業(yè)遭遇"十面埋伏"的日子里，我們不禁會(huì)問(wèn)：他們?cè)趺刺?quot;外資的包圍圈"，又如何拼下屬于自己的一片天空？而誰(shuí)又有能力高擎民族化妝品品牌大旗？

　　

尋找民族化妝品品牌的"扛旗者" 

　　1988年8月，歷史不會(huì)忘記！

寶潔來(lái)到中國(guó)，以"能夠去頭皮屑"的海飛絲洗發(fā)水，和其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心。從此，化妝品外資品牌接二連三的在中國(guó)"攻城掠池"！ 

斗轉(zhuǎn)星移，18年后，外資日化巨頭早已坐擁中國(guó)日化市場(chǎng)的半壁江山。而隨著中國(guó)加入WTO時(shí)的"市場(chǎng)開(kāi)放"承諾的實(shí)施，全球化的影響日趨明顯，伴隨著國(guó)際巨頭在中國(guó)市場(chǎng)更加大規(guī)模的排兵布局，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料，為數(shù)眾多的本土日化品牌還能走多遠(yuǎn)？ 

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有4000多家日化行業(yè)，約2萬(wàn)個(gè)化妝品品牌（一個(gè)企業(yè)多個(gè)品牌是中國(guó)化妝品企業(yè)的特色），但是年銷售達(dá)到上億元的只有50余家，而能夠達(dá)到5億元的不到10家，能夠達(dá)到10億元或以上的不到5家，而數(shù)量不多的外資企業(yè)則從數(shù)億至近二百億，如寶潔一家2004年就有150億元左右。因此， 中國(guó)日化行業(yè)"多、小、散"及"與洋品牌銷售力懸殊"的尷尬狀況都不利于我們打造具有影響力的中國(guó)品牌，以及在世界范圍內(nèi)有影響力的品牌。在2005、2006央視的年度廣告招標(biāo)大會(huì)上，"標(biāo)王"寶座連續(xù)幾年都被寶潔花"天價(jià)"高調(diào)登上，聯(lián)合利華、歐萊雅、安利、雅芳亦紛紛在CCTV搶灘，我們已經(jīng)清晰地看到了外資日化巨擘與中國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體的雙劍合璧帶給中國(guó)本土日化企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊。

誰(shuí)能高擎民族化妝品品牌大旗前行，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)復(fù)興民族品牌的光榮與夢(mèng)想，誰(shuí)能成為中國(guó)化妝品品牌走向世界？……縱觀今天的中國(guó)民族化妝品品牌，我們的目光落在了下面這些企業(yè)、品牌身上： 

　　 

"扛旗者"猜想一：百年家化

中國(guó)馳名商標(biāo)：六神、美加凈

中國(guó)名牌：六神（2003年）

是否上市公司：是（股票代碼：600315）

扛旗指數(shù)：★★★☆☆

     

2005年，上海家化實(shí)施"美加凈"復(fù)興行動(dòng)，發(fā)動(dòng)"國(guó)際包圍圈"突圍戰(zhàn)，欲使之與"六神"能夠并駕齊驅(qū)，兩條腿走路，實(shí)現(xiàn)其具備與跨國(guó)巨頭對(duì)話的實(shí)力，5年內(nèi)成行業(yè)領(lǐng)軍者、國(guó)際化--這就是百年老店的夢(mèng)想。

1、歷史悠久，百年品牌。上海家化聯(lián)合股份有限公司成立于1898年，是一家具有百年悠久歷史的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，擁有六神、美加凈、佰草集、清妃、高夫、COCOOL、舒欣、家安等諸多知名品牌, 并與國(guó)際知名品牌ORLANE、ADIDAS等有著良好的合資、合作。

2、綜合實(shí)力強(qiáng)。上海家化集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)，是中國(guó)化妝品行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定企業(yè)，目前擁有上海清妃化妝品有限公司、上海佰草集化妝品有限公司、上海家化國(guó)際商貿(mào)有限公司、上海佰草集SPA美容服務(wù)有限公司、上海胡棼妮美容學(xué)校等20幾個(gè)子公司，上海家化憑借國(guó)內(nèi)同行業(yè)中最大的生產(chǎn)能力、多種業(yè)態(tài)相結(jié)合的廣闊銷售渠道、最廣泛的國(guó)際合作，占據(jù)了眾多關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為民族企業(yè)、民族品牌在日化行業(yè)持續(xù)發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)的排頭兵。

3、中國(guó)日化第一股。上海家化于1996年5月30日在香港上市，是國(guó)內(nèi)第一家上市的化妝品公司，率先實(shí)現(xiàn)資本與化妝品運(yùn)作。2004年，上海家化化妝品全國(guó)銷售22個(gè)億，僅次于寶潔和歐萊雅。

4、產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力絕對(duì)領(lǐng)先。如今的上海家化匯集了生物化學(xué)、精細(xì)化工、生理醫(yī)學(xué)等專業(yè)人才，擁有當(dāng)代國(guó)際水平的分析測(cè)試儀器，在研發(fā)方面擁有近百名博士、碩士組成的國(guó)家級(jí)科研中心、博士后工作站，近五年已申請(qǐng)專利348項(xiàng)，這在國(guó)內(nèi)企業(yè)中處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。

"扛旗障礙"分析：

　　1、品牌戰(zhàn)略不清晰。相比洋品牌清晰的品牌戰(zhàn)略，"美加凈"要給消費(fèi)者留下什么印象的問(wèn)題（定位），及其產(chǎn)品線與發(fā)展規(guī)劃至少目前是乎沒(méi)有看到清晰的戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)）。

2、"產(chǎn)品力"能否扛旗？從2001年到2005年上海家化起起落落的銷售曲線，我們不免擔(dān)心其一個(gè)定位不清晰的大眾化護(hù)膚品牌（美加凈），和一個(gè)市場(chǎng)有限附加值有限的花露水領(lǐng)導(dǎo)品牌（六神），能夠協(xié)力"扛旗"嗎？ 

3、股權(quán)與商標(biāo)歸屬問(wèn)題。根據(jù)資料顯示，國(guó)有法人股的上海家化集團(tuán)和作為外資股的上實(shí)日化控股同樣持有28.15%的股權(quán)，并列第一大股東，這為未來(lái)潛在的股權(quán)之爭(zhēng)埋下了重重的一筆。而作為"中國(guó)馳名商標(biāo)"的美加凈歸屬四個(gè)不同的企業(yè)，這些都將成為家化"扛旗障礙"。

"扛旗者"猜想二：新銳隆力奇

中國(guó)馳名商標(biāo)：隆力奇

中國(guó)名牌：暫時(shí)無(wú)

是否上市公司：進(jìn)行中

扛旗指數(shù)：★★★☆☆

近幾年隆力奇發(fā)展迅速，可謂中國(guó)日化業(yè)的一匹"黑馬"，隆力奇號(hào)稱超過(guò)50億的銷售額，可能會(huì)是2005年中國(guó)日化無(wú)可爭(zhēng)辯的冠軍。未來(lái)一段時(shí)間，隆力奇將繼續(xù)搶抓機(jī)遇，全力做好、做強(qiáng)、做大、做壯，堅(jiān)持服務(wù)無(wú)限的營(yíng)銷戰(zhàn)略，加快隆力奇、阿慶嫂、龍美人、扁鵲、婭妃的品牌綜合優(yōu)勢(shì)新突破，加速文化、品牌、知名度、信譽(yù)度跨越提升。

1、蛇類保健品、日化產(chǎn)品的領(lǐng)軍者。江蘇隆力奇集團(tuán)是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)力量最先進(jìn)的蛇類保健品、日化產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)和產(chǎn)銷基地。公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有化妝品、家用洗滌品、保健品、酒類、皮革制品、家具六大系列1000多個(gè)品種。

2、業(yè)績(jī)發(fā)展迅猛。創(chuàng)業(yè)18年來(lái)平均每年以40%以上的增長(zhǎng)速度高速、健康地向前發(fā)展（行業(yè)平均增長(zhǎng)30%左右）；2003年實(shí)現(xiàn)銷售25億元，上交稅收1億多元；2005年更是號(hào)稱超過(guò)50億的銷售額，登上中國(guó)日化冠軍的寶座。

3、反響不斷，好評(píng)如潮。2002年，"隆力奇"商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；2004年，隆力奇化妝品榮獲"國(guó)家免檢產(chǎn)品"資格；在2004年"中國(guó)500最具價(jià)值品牌"排行榜中，隆力奇以鮮明的品牌定位、強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為唯一進(jìn)入前100位的日化品牌入選排行榜，位居48位，品牌價(jià)值95.52億元人民幣；2005年1月8日，隆力奇被評(píng)為中國(guó)化工"十大最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力品牌"，成為日化行業(yè)唯一獲得此殊榮的品牌。

4、本土日化品牌的"標(biāo)王"。在中央電視臺(tái)2005年黃金時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)上，隆力奇以1．68億元成功競(jìng)標(biāo)，成為國(guó)內(nèi)本土日化品牌的"標(biāo)王"，與國(guó)際品牌直面競(jìng)爭(zhēng)。

    5、資本運(yùn)營(yíng)即將上演。隆力奇已通過(guò)上市的輔導(dǎo)期，標(biāo)志著隆力奇集團(tuán)管理創(chuàng)新，資本規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長(zhǎng)，全面實(shí)施資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的開(kāi)始。

6、創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。隆力奇以省為單位，"銷售首席與代理商合二為一的"營(yíng)銷模式，使得市場(chǎng)能夠精耕細(xì)作，同時(shí)能夠得到有效的監(jiān)控。一個(gè)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式帶給企業(yè)的利潤(rùn)與發(fā)展，比一個(gè)廣告創(chuàng)新好幾倍。

"扛旗障礙"分析：

1、"品牌形象"低下。目前，隆力奇在市場(chǎng)銷售的蛇油膏系列、香皂系列、手足護(hù)理類、防曬類、牙膏類、花露水類、沐浴類等等產(chǎn)品，均以"低價(jià)位"銷售，已經(jīng)給消費(fèi)者留下"低端產(chǎn)品"的品牌印象與產(chǎn)品印象，當(dāng)"價(jià)格優(yōu)勢(shì)"丟失的情況下，勢(shì)必影響其進(jìn)一步的發(fā)展和壯大。

2、多品牌運(yùn)作尚未成功。雖然隆力奇有"隆力奇、阿慶嫂、龍美人、扁鵲、婭妃"等品牌，但其在市場(chǎng)表現(xiàn)好主要銷售還是"隆力奇"，其他品牌除阿慶嫂有一定知名度外，其他品牌知名度基本還沒(méi)有建立。

3、品牌定位不清晰。其化妝品、保健品、內(nèi)衣均使用"隆力奇"商標(biāo)，按照《定位》理論，如果消費(fèi)者高度認(rèn)同"隆力奇"是化妝品（高強(qiáng)度宣傳推廣均為化妝品），那么其保健品、內(nèi)衣就做不好、做不大；同樣"阿慶嫂"商標(biāo)，既做日用品，也做化妝品，在品牌的延伸上有一定的"陷阱"。

"扛旗者"猜想三："角斗士"絲寶

中國(guó)馳名商標(biāo)：舒蕾

中國(guó)名牌：舒蕾（2003年）

是否上市公司：尚未

扛旗指數(shù)：★★★☆☆

2005年"新舒蕾"："全新包裝 、全新配方 、全新香型"全新登場(chǎng)，新推幾個(gè)舒蕾系列產(chǎn)品，多元角逐市場(chǎng)，同時(shí)舒蕾開(kāi)始回歸終端，并在新形式下繼續(xù)探求終端的新模式，目標(biāo)是成就"舒蕾"的世界品牌。同時(shí)，帶動(dòng)絲寶集團(tuán)內(nèi)其他品牌提升，絲寶品牌生命之花"綻放"光彩。 

1、勇敢的"角斗士"。90年代初期日化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎由外資攜手壟斷。舒蕾率先突破這個(gè)壟斷圈，直面寶潔發(fā)難--在全國(guó)發(fā)起紅色風(fēng)暴"終端戰(zhàn)"，最終穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)洗發(fā)水第一、中國(guó)第三的交椅。2004年12月，"舒蕾"更是摘得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洗發(fā)用品全行業(yè)首個(gè)"中國(guó)馳名商標(biāo)"。 

2、綜合實(shí)力強(qiáng)。絲寶集團(tuán)于1989年進(jìn)入中國(guó)大陸發(fā)展實(shí)業(yè)，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域包括：化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、美發(fā)用品、藥業(yè)、美容院、房地產(chǎn)、酒店等領(lǐng)域，歷年來(lái)，絲寶集團(tuán)在全國(guó)投資興辦了13家合資、獨(dú)資企業(yè)，在廣東、湖北等地建立了三個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，并擁有覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

3、品牌管理"黃埔軍校"。絲寶集團(tuán)擁有美濤、舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?、潔婷等多個(gè)知名品牌，其中"舒蕾"為"中國(guó)名牌"和"中國(guó)馳名商標(biāo)"雙料王。在多年多個(gè)國(guó)際4A廣告咨詢管理公司的熏陶下，其在品牌運(yùn)作與管理上當(dāng)屬一流，在絲寶"畢業(yè)"的職業(yè)經(jīng)理人也給許多新東家新品牌帶去很多優(yōu)秀的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，絲寶不傀為中國(guó)日化的"黃埔軍校" 。

4、科研實(shí)力強(qiáng)。絲寶科研中心包括日化研究所、生命科學(xué)研究所、檢測(cè)中心、武漢大學(xué)絲寶生物工程研究開(kāi)發(fā)中心、絲寶藥業(yè)有限公司博士后科研工作站等，這些都為絲寶與國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)提供了可靠的保證。

"扛旗障礙"分析：

1、終端策略的失靈。所謂"成也終端敗也終端"，當(dāng)年舒蕾在全國(guó)發(fā)起紅色風(fēng)暴"終端戰(zhàn)"，使舒蕾一舉登上洗發(fā)水品牌前三名。喜悅之余，絲寶做出一個(gè)重大的決策：繞開(kāi)經(jīng)銷商自建分銷網(wǎng)絡(luò)自建分公司通路。2001年起寶潔全面發(fā)起終端反擊戰(zhàn)后，絲寶自建渠道策略以"銷售結(jié)構(gòu)龐大、銷售人員眾多、銷售費(fèi)用高昂、管理難度大"四大攔路虎使"舒蕾"品牌從顛峰急劇下落（有傳聞從25億跌至10億）。所幸策劃精良的"小麥蛋白"讓持續(xù)低迷的銷售止跌回升，讓這些年有些疲態(tài)活力不足的舒蕾開(kāi)始恢復(fù)元?dú)狻?005年"新舒蕾"："全新包裝 、全新配方 、全新香型"全新登場(chǎng)，目標(biāo)是成就"舒蕾"的世界品牌，同時(shí)舒蕾開(kāi)始回歸終端，并在新形式下繼續(xù)探求終端的新模式，企業(yè)開(kāi)始繼續(xù)回勇，結(jié)果如何我們拭目以待。

2、價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪盡。隨著寶潔飄9.9的推出及其他產(chǎn)品的全面降價(jià)，舒蕾在價(jià)格上本來(lái)就不大的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)完全喪失，現(xiàn)在的許多產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)比寶潔還高，這對(duì)于品牌處于劣勢(shì)的舒蕾，憑什么與寶潔們抗衡？

3、"多品牌陷阱"。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，絲寶實(shí)施多品牌策略：在洗發(fā)水上有舒蕾、風(fēng)影，在化妝品上有麗花絲寶、柏蘭、美濤，在衛(wèi)生用品上有潔婷。因?yàn)槎嗥放撇呗詫?duì)資源和管理的要求極高，因此絲寶集團(tuán)非常容易陷入"多品牌陷阱"，最終造成沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力（與寶潔比較非常弱?。?， 現(xiàn)階段就不能夠?qū)Ｗ?，不能夠?qū)⑺械钠谕①Y源、能力集中于一點(diǎn)，不能夠持續(xù)地"與狼共舞"。

"扛旗者"猜想四："穩(wěn)步"雅倩

中國(guó)馳名商標(biāo)：雅倩

中國(guó)名牌：暫時(shí)無(wú)

是否上市公司：尚未

扛旗指數(shù)：★★☆☆☆

1、有效的管理運(yùn)作模式。雅倩多年來(lái)一直保持良好的發(fā)展趨勢(shì)，不斷追求管理上的完善，并形成一套行之有效的管理運(yùn)作模式，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)名列前茅，成為中國(guó)知名企業(yè)的典范。  

       2、多品牌穩(wěn)步發(fā)展。雅倩公司擁有"雅倩、佳雪、玉麗、清逸"四大知名品牌，生產(chǎn)美發(fā)系列、護(hù)膚系列、美容系列、護(hù)發(fā)系列、潔膚系列等個(gè)人護(hù)理用品。1999年，"雅倩ARCHE"被國(guó)家工商局商標(biāo)局認(rèn)定為"中國(guó)馳名商標(biāo)"。據(jù)AC尼爾森公司數(shù)據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雅倩品牌在國(guó)內(nèi)享有98％以上的知名度，倍受消費(fèi)者青睞，銷售在國(guó)內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，并成長(zhǎng)為中國(guó)暢銷產(chǎn)品。

       3、部分產(chǎn)品領(lǐng)軍行業(yè)。佳雪保濕、防曬，玉麗粉霜等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)暢銷，并成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

"扛旗障礙"分析：

       1、"清逸"尚未成功。有200多的億洗發(fā)水市場(chǎng)，作為洗發(fā)水的"清逸"品牌，連"第三梯隊(duì)"都沒(méi)有進(jìn)入。"清逸"的不成功，意味著雅倩公司在洗發(fā)水市場(chǎng)的江湖地位還沒(méi)有樹(shù)立。

2、低迷、欠活力。雖然佳雪保濕、防曬，玉麗粉霜等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)暢銷，并成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是雅倩"太穩(wěn)"，特別是2005年雅倩市場(chǎng)表現(xiàn)低迷、欠活力，相比外資品牌和隆力奇等國(guó)內(nèi)日化品牌的亢奮，勢(shì)必對(duì)雅倩形成"扛旗障礙"。

"扛旗者"猜想五："SOD"大寶

中國(guó)馳名商標(biāo)：大寶

中國(guó)名牌：大寶（2003年）

是否上市公司：尚未

扛旗指數(shù)：★★☆☆☆

1、綜合發(fā)展。"大寶"系列化妝品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時(shí)期、不同層次的消費(fèi)需求，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個(gè)品種。到2002年銷售額近8億元，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)七年的持續(xù)增長(zhǎng)。大寶品牌現(xiàn)在已經(jīng)成為 "中國(guó)名牌"和"中國(guó)馳名商標(biāo)"。

2、SOD 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷10多年。"大寶"1990年推出的SOD系列化妝品，是國(guó)內(nèi)首家從植物中提取超氧化物歧化酶當(dāng)作化妝品原料生產(chǎn)的護(hù)膚品，具有養(yǎng)顏、防曬、增白的雙重功效；1993年暢銷至今的美容日霜、晚霜，與SOD 蜜一樣家喻戶曉，年均銷量1400萬(wàn)瓶左右。SOD現(xiàn)在已經(jīng)成為大寶的"支柱"和許多競(jìng)爭(zhēng)品牌效仿。

3、開(kāi)創(chuàng)金屬硫蛋白化妝品先河。1994年投入市場(chǎng)的MT系列化妝品，在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了將金屬硫蛋白這種物質(zhì)用于化妝品生產(chǎn)的先河，加快了營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)滲透到皮膚內(nèi)部的速度，防止皮膚老化作用更加明顯，開(kāi)拓了化妝品原料應(yīng)用的新領(lǐng)域。

4、率先推出物理防曬霜。2001年，參考世界先進(jìn)技術(shù)信息開(kāi)發(fā)的物理防曬霜面世，"大寶"率先將物理防曬---不添加任何化學(xué)防曬劑的美容護(hù)膚用品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者。

"扛旗障礙"分析：

1、"品牌形象"低下。雖然"大寶SOD蜜"獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷10多年，在中國(guó)護(hù)膚品領(lǐng)域有非常大的市場(chǎng)份額，但給消費(fèi)者的印象與"隆力奇"一樣："品牌形象"低下，還是停留在低端市場(chǎng)銷售，沒(méi)能進(jìn)入以跨國(guó)化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)的中檔護(hù)膚品市場(chǎng)，更無(wú)法撼動(dòng)進(jìn)口品牌一統(tǒng)天下的高檔護(hù)膚品。

2、"區(qū)域品牌"印象。大寶品牌雖然已經(jīng)成為 "中國(guó)名牌"和"中國(guó)馳名商標(biāo)"。但其主要市場(chǎng)主要還是在華北、東北、西北等區(qū)域市場(chǎng)，在其他市場(chǎng)表現(xiàn)平平，沒(méi)能真正發(fā)揮"中國(guó)名牌"和"中國(guó)馳名商標(biāo)"的威力。

"扛旗者"猜想六 ："差異化"索芙特

中國(guó)馳名商標(biāo)：索芙特

中國(guó)名牌：暫時(shí)無(wú)

是否上市公司：是（股票代碼：000662）

扛旗指數(shù)：★★☆☆☆

   

在"本土日化保衛(wèi)戰(zhàn)、反圍剿"中，"索芙特"實(shí)施差異化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，索芙特勇敢地站出來(lái)，誓做"中國(guó)民族化妝品品牌扛旗者"！

1、多元化的大型企業(yè)集團(tuán)。從研制第一塊海藻減肥香皂到今天，索芙特股份有限公司（股票代碼：000662）經(jīng)過(guò)十五年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為管理現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)多元化的大型企業(yè)集團(tuán)，在化妝品業(yè)、美容業(yè)、保健品業(yè)、藥業(yè)、食品業(yè)、酒業(yè)等十幾個(gè)行業(yè)都有廣泛投資。擁有索芙特、嬌吻、天街小雨、天吻嬌顏、潔邦等十幾個(gè)品牌。

2、"差異化解競(jìng)爭(zhēng)"。"差異化解競(jìng)爭(zhēng)"的核心就在于功能化解競(jìng)爭(zhēng)、專業(yè)化解競(jìng)爭(zhēng)、教育化解競(jìng)爭(zhēng)、渠道化解競(jìng)爭(zhēng)、人文化解競(jìng)爭(zhēng)、資本化解競(jìng)爭(zhēng)、品牌化解競(jìng)爭(zhēng)。索芙特采取的差異化就是"避強(qiáng)戰(zhàn)略"--集中做好防脫、瘦身美體、祛斑、豐韻等功能性產(chǎn)品，旗幟鮮明地主動(dòng)走"小眾"市場(chǎng)，跳出"大眾"市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的包圍圈。因此，索芙特被中國(guó)日化領(lǐng)域稱為"最具影響力的功能性化妝品品牌"和"最具差異化的化妝品品牌"。2004年，"索芙特"品牌取得"中國(guó)馳名商標(biāo)"的稱號(hào)；經(jīng)過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估，其品牌價(jià)值已達(dá)28.5億元。

3、資本鯰魚(yú)。2001年4月，成功控股上市公司廣西康達(dá)，隨后更名為廣西紅日股份有限公司，在資本市場(chǎng)成功借殼上市，實(shí)現(xiàn)資本與化妝品運(yùn)作。2003年收購(gòu)重組南京金芭蕾化妝品公司。到2004年底，廣西紅日成為"中國(guó)最具成長(zhǎng)性的上市企業(yè)之一"， 12月正式更名為索芙特股份有限公司。

 "扛旗障礙"分析：

     1、"多元化陷阱"。索芙特集團(tuán)產(chǎn)業(yè)多元化，在化妝品業(yè)、美容業(yè)、保健品業(yè)、藥業(yè)、食品業(yè)、酒業(yè)等十幾個(gè)行業(yè)都有廣泛投資。擁有索芙特、嬌吻、天街小雨、天吻嬌顏、潔邦等十幾個(gè)品牌。因?yàn)槎嘣瘧?zhàn)略對(duì)企業(yè)的資源和管理的要求極高，因此索芙特非常容易陷入"多元化陷阱"，不能夠?qū)Ｗⅰ⒓杏诨瘖y品主業(yè)一點(diǎn)，最終造成沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能夠持續(xù)地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

2、品牌定位模糊。索芙特由"海藻減肥"到"木瓜美白、祛斑"，再到"負(fù)離子直發(fā)"、"PM豐韻"，發(fā)展到今天的"防脫、止脫"，品牌發(fā)展戰(zhàn)略變幻不斷，品牌定位模糊、錯(cuò)位。

  3、沒(méi)有得到"主流"關(guān)注。索芙特一直發(fā)展"瘦身美體、祛斑、豐韻、防脫"等功能性產(chǎn)品，走"小眾"市場(chǎng)，與其他大眾產(chǎn)品相比有"邊緣化"的感覺(jué)，因此得不到"主流"媒體、統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)注。

"扛旗者"猜想七 ："大流通"拉芳

中國(guó)馳名商標(biāo)：拉芳

中國(guó)名牌：暫時(shí)無(wú)

是否上市公司：尚未

扛旗指數(shù)：★★☆☆☆

1、集團(tuán)化多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。拉芳國(guó)際集團(tuán)是一家現(xiàn)代化中外合資股份制企業(yè)，生產(chǎn)和銷售拉芳、雨潔、繽純、漢詩(shī)、圣峰等著名暢銷品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及洗發(fā)露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液、膏霜、花露水、牙膏等眾多種類。"拉芳"牌洗發(fā)露更是一路高歌，成為同行業(yè)中的佼佼者，享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。"拉芳"品牌成為"中國(guó)馳名商標(biāo)"，"雨潔"也成為國(guó)內(nèi)"去屑"洗發(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2、強(qiáng)強(qiáng)戰(zhàn)略合作。拉芳國(guó)際日化研究中心由拉芳國(guó)際集團(tuán)牽頭，聯(lián)合美國(guó)奧麒化工有限公司、IFF國(guó)際香料有限公司、道康寧有限公司、ISP國(guó)際特品有限公司與江南大學(xué)等五家國(guó)際性跨國(guó)公司及國(guó)內(nèi)一流的化工科研機(jī)構(gòu)成立的戰(zhàn)略合作性科研機(jī)構(gòu)。

"扛旗障礙"分析：

1、終端渠道建設(shè)薄弱。拉芳護(hù)理洗發(fā)露靠一句"愛(ài)生活、愛(ài)拉芳"和高密度廣告轟炸，產(chǎn)品迅速席卷大江南北，風(fēng)磨中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)。但是，隨著寶潔等洋品牌向二三級(jí)市場(chǎng)的"下沉"，"大流通"的拉芳，其相對(duì)薄弱的終端渠道建設(shè)，尤其是特大賣場(chǎng)的進(jìn)入與銷售，將是考驗(yàn)拉芳"更上層樓"與持續(xù)發(fā)展壯大的關(guān)鍵。

2、品牌深度建設(shè)不夠。雖然拉芳集團(tuán)有"拉芳、雨潔、繽純、漢詩(shī)、圣峰"等著名品牌產(chǎn)品，但是其多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略的路還剛起步。"拉芳"品牌成為"中國(guó)馳名商標(biāo)"，"雨潔"也成為國(guó)內(nèi)"去屑"洗發(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但拉芳品牌深度建設(shè)不夠，特別是國(guó)內(nèi)品牌洗發(fā)水如果喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，"品牌力"不強(qiáng)的拉芳必然遭遇困境。

"扛旗者"猜想八："美白"丁家宜

中國(guó)馳名商標(biāo)：丁家宜

中國(guó)名牌：暫時(shí)無(wú)

是否上市公司：尚未

扛旗指數(shù)：★★☆☆☆

1、開(kāi)創(chuàng)生物美白先河。"丁家宜面容一洗白"參與了國(guó)內(nèi)洗面奶市場(chǎng)培育全過(guò)程，開(kāi)創(chuàng)了生物美容先河，產(chǎn)品成功地在華南、華北、東北、西北等地推廣，獲得了消費(fèi)者的熱烈回響 ，"丁家宜"品牌成為"中國(guó)馳名商標(biāo)"。

    2、防曬市場(chǎng)滲透率位居全國(guó)三甲。從 "曬不黑、曬不老"，到"曬不黑、曬不老、美白不黯黃"，再到2003年的"外防曬、內(nèi)美白、美白防曬一起來(lái)"；從國(guó)內(nèi)SPF認(rèn)證到國(guó)內(nèi)SPF和國(guó)際PA認(rèn)證雙重防曬功效認(rèn)證；從一開(kāi)始的防曬概念創(chuàng)新，到緊跟防曬主流核心概念與自身品牌優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合。丁家宜在防曬市場(chǎng)的拓展不遺余力，每年都緊跟防曬市場(chǎng)主流的產(chǎn)品概念，采用最新防曬技術(shù)，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，推出新包裝，強(qiáng)化終端及廣告推廣，力爭(zhēng)在迅速增長(zhǎng)的防曬市場(chǎng)上取得一席之地。

3、引進(jìn)法國(guó)歐純進(jìn)軍高端。丁家宜從法國(guó)引進(jìn)知名品牌歐純，作為公司的第二品牌投入市場(chǎng)運(yùn)作，并逐步向二三級(jí)城市的傳統(tǒng)商場(chǎng)和專賣店渠道滲透。在海藻泥產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上共推出平衡美白、緊致新活和全效水潤(rùn)三大系列近30個(gè)單品，50元左右的價(jià)位與玉蘭油等合資品牌相近，主推的平衡美白系列占據(jù)銷售比重的40%以上，主要針對(duì)城市白領(lǐng)時(shí)尚女性消費(fèi)者。

"扛旗障礙"分析：

  1、"產(chǎn)品力"能否扛旗？丁家宜洗面奶、防曬和丁家宜從法國(guó)引進(jìn)知名品牌歐純，都主打"美白"牌，且取得比較好的業(yè)績(jī)，但是要想高擎民族化妝品品牌大旗前行，還必須進(jìn)攻護(hù)膚品其他廣闊的市場(chǎng)。

2、進(jìn)軍高端尚未成功。丁家宜雖然從法國(guó)引進(jìn)知名品牌歐純，且取的不俗的開(kāi)始，但護(hù)膚品市場(chǎng)是一向是風(fēng)起云涌、群雄爭(zhēng)霸、競(jìng)爭(zhēng)激烈，在品牌成長(zhǎng)過(guò)程與發(fā)展中，未來(lái)要想樹(shù)立一個(gè)全國(guó)性的知名品牌將面臨更大的困難。

后記：

當(dāng)本土日化企業(yè)遭遇"十面埋伏"，面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，衷心希望中國(guó)化妝品企業(yè)盡快縮短與跨國(guó)企業(yè)在品牌管理上的差距，努力打造"具有影響力的中國(guó)品牌，以及在世界范圍內(nèi)有影響力的品牌"。

中國(guó)化妝品業(yè)應(yīng)該盡快遠(yuǎn)離低層次的"價(jià)格大戰(zhàn)"，自主創(chuàng)新，把握重新洗牌的機(jī)會(huì)與過(guò)程。"差異化、市場(chǎng)細(xì)分"已成必然，集中資源在一個(gè)特定區(qū)域形成自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在各自區(qū)隔形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，與跨國(guó)企業(yè)共同主導(dǎo)市場(chǎng)。 

    愿中國(guó)化妝品企業(yè)高擎民族品牌大旗前行，愿中國(guó)化妝品企業(yè)早日實(shí)現(xiàn)復(fù)興民族品牌的光榮與夢(mèng)想，愿中國(guó)化妝品品牌早日走向世界！

黃志東，男，綜合實(shí)戰(zhàn)型職業(yè)經(jīng)理人，"3年廣告、6年家電、1年化工、3年日化"的行業(yè)服務(wù)經(jīng)歷，歷任大型中外合資企業(yè)及民企集團(tuán)公司廣告策劃部副經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售分公司總經(jīng)理、策劃創(chuàng)意部經(jīng)理等職務(wù)。曾榮獲《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》98中國(guó)營(yíng)銷經(jīng)典策劃案例第四名，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、博銳管理在線等專欄作者。在多年實(shí)戰(zhàn)拼搏、學(xué)習(xí)中，積累了豐富的市場(chǎng)企劃/品牌管理/營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，具有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)和管理能力。歡迎與各位探討、交流。聯(lián)系電話：13826137615，電子郵件：[email protected]

黃志東，資深營(yíng)銷企劃人，中國(guó)品牌研究院研究員,榮獲《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》98中國(guó)十大營(yíng)銷經(jīng)典策劃案例。曾服務(wù)于“廣告、家電、化工、日化”等多個(gè)行業(yè)，歷任中外合資上市公司（廣告/市場(chǎng)/策劃）部門經(jīng)理、中心總監(jiān)、銷售分公司總經(jīng)理等職務(wù)，現(xiàn)為廣東某大型民企集團(tuán)策劃總監(jiān)兼子公司副總經(jīng)理，廣州TONY咨詢管理機(jī)構(gòu)首席咨詢師、廣東某學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)術(shù)指導(dǎo)副主任委員。

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