都是引子惹的禍

　　“泡了嗎？”“泡了！”“漂（嫖）了嗎？”“漂（嫖）了！”

　　因這個(gè)引子雕牌廣告片遭致官方禁播，是應(yīng)得的下場(chǎng)，即使官方不禁，也該自禁。因?yàn)檫@個(gè)引子本來(lái)就是畫(huà)蛇添足，鋌而走險(xiǎn)，掩耳盜鈴，偏離主流傳播，不走正道大道而走歪門(mén)邪道，一句話聰明反被聰明誤。傳播要的不是小聰明，而是大智慧。

　　得非所得，得不償失[/b]

　　我舉雙手贊成禁播雕牌的爭(zhēng)議版廣告，只因現(xiàn)在播放的新版廣告片經(jīng)改過(guò)后，訴求已經(jīng)非常到位。為什么不早用這版呢？“一次浸泡（專家建議15～20分鐘），二次漂清，泡泡漂漂晾起來(lái)”的洗衣概念說(shuō)得多清晰和明確??！快樂(lè)時(shí)尚的調(diào)性也非常好。對(duì)無(wú)洗衣機(jī)和少量洗衣的消費(fèi)者有著相當(dāng)?shù)奈?，是概念營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷不可多得的案例。根本用不著這引火上身的引子來(lái)畫(huà)蛇添足，作所謂的創(chuàng)造性認(rèn)知，特膩歪的靡靡之音，下意識(shí)一聽(tīng)，就知道要在廣大人民面前搞什么東東？無(wú)非是扮小丑，搞惡作劇，使點(diǎn)壞，玩諧音，弄騷賣(mài)笑，拼命地想讓人“會(huì)心一笑”（傳播模式上模仿強(qiáng)勁對(duì)手立白，完全不適合自己，而立白在幽默路線上走得比較好而且適合自己），或許雕牌會(huì)自以為幽默風(fēng)趣、好玩，敢于玩出位，玩輕松，玩無(wú)厘頭，趕上了“就是要惡俗”的潮流，豈不知這樣玩下去會(huì)玩賤自己，得不償失。得承認(rèn)在這個(gè)引子里是抓住了所謂的時(shí)髦的注意力經(jīng)濟(jì)（在片中變?yōu)檗D(zhuǎn)移注意的注意力）和娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)（在片中變?yōu)榈图?jí)娛樂(lè)），卻流失和損傷了寶貴的價(jià)值經(jīng)濟(jì)（正面價(jià)值導(dǎo)向）和信任經(jīng)濟(jì)（誠(chéng)意和可信），就像一個(gè)本來(lái)秀外慧中的姑娘，現(xiàn)在卻急于以低胸示人一樣。非常好的一個(gè)產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，經(jīng)這么一引，許多東西就完全變了。

　　雕牌品牌個(gè)性和面相變了

　　在國(guó)內(nèi)我一直看好農(nóng)夫山泉、雕牌和現(xiàn)在蒙牛的社會(huì)公益化營(yíng)銷，他們是大眾品牌的榜樣。雕牌作為人的品牌，其個(gè)性和面相卻因這個(gè)引子變得這樣吊兒郎當(dāng)、輕浮、膚淺、下意識(shí)的不良，難道這就“時(shí)尚”了嗎？難道這也是“時(shí)尚洗衣”和“換代”的一部分？怪不得片尾忠誠(chéng)的老媽媽們一臉的詫異和不可思議：換代啦？！怎么換得這么快，說(shuō)換就換。以前的雕牌可是絕對(duì)主流的，勵(lì)志的，關(guān)心底層民間的，溫情動(dòng)人的，是大眾不僅信賴而且喜愛(ài)的具有社會(huì)光環(huán)的品牌。

　　偏離雕牌應(yīng)有的主流傳播

　　主流傳播一定要去研究解碼大眾的審美、認(rèn)知和認(rèn)同模式，特別是中國(guó)本土消費(fèi)者的接受文化，趙本山都說(shuō)“文化就是分寸”，分寸掌握不好就會(huì)失之毫厘，謬以千里。雕牌的成功在于其不斷地打造最適合中國(guó)國(guó)情和最具中國(guó)特色的主流傳播。在傳播模式上，雕牌之所以突圍而出，超越于寶潔之處就在于走的是中國(guó)主流傳播之路。想一想這些話：“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，“努力就有機(jī)會(huì)”，哪一句不是直指人心，讓普羅大眾感受到巨大的歸屬和共鳴。從社會(huì)學(xué)的角度藉由時(shí)代和文化的縮影，與大眾的生活形態(tài)結(jié)合，與大眾“打成一片”，讓中國(guó)主流的大眾群體找到相同的文化、價(jià)值理念、心態(tài)及體驗(yàn)。與大眾建立起一致的“社會(huì)認(rèn)同”和“近似關(guān)系”，成為“這是我們的”象征型品牌。

　　中國(guó)實(shí)效傳播的主旋律——主流傳播

　　在中國(guó)有許多主流傳播的成功例子，如農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)捐助申奧和陽(yáng)光工程”，金龍魚(yú)“溫暖親情，金龍魚(yú)的大家庭”，柯達(dá)“這就是柯達(dá)一刻”，別克“有空間就有可能”、“不允許任何水份”，網(wǎng)易“網(wǎng)聚人的力量”，好迪“大家好，才是真的好”，近期的蒙牛“為中國(guó)航天喝彩”等。

　　我認(rèn)為中國(guó)實(shí)效傳播的主旋律是：倡導(dǎo)新主流生活，傳播新主流思想，弘揚(yáng)新主流文化，打造新主流品牌。因?yàn)橹髁骶褪谴罅?，主流就是潮流，主流就是力量，主流就是影響。主流傳播的法則是積極化、進(jìn)步化、正面化。這個(gè)時(shí)代，我們創(chuàng)造價(jià)值；這個(gè)時(shí)代，我們傳遞價(jià)值：一切積極、進(jìn)步、美好、正面的價(jià)值。而態(tài)度、觀念、情感和文化是推動(dòng)價(jià)值的核心，比如“大家好才是真的好”連農(nóng)民都認(rèn)同，摒棄“只愿人窮，不愿人富”的意識(shí)。

　　主流傳播明確地指向80％的主流群體，要與他們發(fā)生關(guān)聯(lián)和共鳴，要讓他們喜聞樂(lè)見(jiàn)，要讓他們感到“六可”：可親、可愛(ài)、可信、可學(xué)、可傳、可用，而不是代表各種小眾和圈子（包括廣告主和廣告人）自戀自慰的價(jià)值取向和文化趣味。而泡啊，漂（嫖）啊，讓人感受到什么呢？

　　作者現(xiàn)系廣州謝佩倫營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，謝佩倫  

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