5年前中國白酒界的談?wù)撝黝}是廣告酒，一幫白酒“瘋子”狂轟亂炸，靠著簡單而又“實用”的廣告策略，在中國白酒行業(yè)發(fā)展史冊上留下了不可磨滅的一筆；

3年前中國白酒界的談?wù)撝黝}是文化酒，靠著“酒是物質(zhì)的，更是精神的”的營銷理念，成就了很大一批較現(xiàn)代化的白酒精英，也令很多跟風(fēng)著苦不堪言；

時至2003年，要說白酒界最為熱點的話題，應(yīng)該非“高端酒”模數(shù)了。一場經(jīng)過幾年孕育的白酒市場策略戰(zhàn)役已經(jīng)在中華大地全面展開，一股強筋的高端白酒爭奪潮流正在向市場走來。在這股潮流中，作為業(yè)內(nèi)人士或者是最終消費者，不但可以感觸高端白酒市場的戰(zhàn)火硝煙，更能夠體會到中國白酒市場的發(fā)展脈搏…….

一、 高端白酒潮流

酒鬼酒以個性化文化營銷為利劍，首開中國高端白酒品牌開發(fā)之先河；隨后水井坊以“中國白酒第一坊” 的形象，閃亮登場白酒市場，并南上北下、攻城略地成功在高端白酒市場立足；而后 “中國白酒第一窖” 國窖1573、 “歲月流金” 金劍南、 “智慧人生” 舍得酒等高端文化酒品牌也相續(xù)登陸高端白酒市場；受其影響，五糧液旗下的百年老店、至尊熊貓酒、六百歲古、古灶、五糧神、紫光液等品牌，茅臺旗下的茅臺王子酒、茅臺征服酒等品牌，瀘州老窖的永盛燒坊、川老大御液等品牌，劍南春的壺中歲月、諸葛亮等品牌，古井的天一井，等等以17大名酒新生子品牌為代表的高端品牌響遍大江南北；其他的像以人為文化為品牌訴求的成吉思汗酒，以概念品牌文化為訴求的金士力、秦唐金箔酒；以及一些中型酒廠推出的形象高端品牌也如遇春筍的從市場冒出來，深圳萬基在收購孔府家之后，第一次公開動作就是，推出“天賜淡雅香型”白酒，直面高端市場；四川故宮貢酒以閃亮包裝，向全國市場開拓；健力寶在收購了寶豐酒業(yè)后，以做中國“清香型白酒”第一品牌的口靠，直接切入了中高檔白酒市場；長安、力帆、嘉陵等一批企業(yè)/摩托車企業(yè)也殺進了高端白酒市場；詩仙太白在穩(wěn)定重慶中檔酒市場的基礎(chǔ)上，開發(fā)了盛世唐朝高端品牌；……

似乎一夜之間中國白酒市場被高端品牌所覆蓋，一個比一個價位高，一個比一個有文化內(nèi)涵，無論是原有老牌白酒企業(yè)、還是新生白酒貴人、或者是剛剛介入白酒界的外來資本，各路商家無論規(guī)模大小、競爭實力強弱都群情激昂地加入了高端白酒市場的競爭之中。摩拳擦掌、趨之若鶩，一場不亞于上世紀90年代中期廣告標(biāo)王戰(zhàn)的高端白酒市場爭奪戰(zhàn)就這樣打響了。

二、 高端白酒成為潮流的原因

如同上世紀90年代的標(biāo)王酒、世紀交割之際的文化酒一樣，從2002年開始刮起的這股高端白酒潮流也有其特定的市場原因和產(chǎn)生背景，那么，是什么原因?qū)е氯绱说年噭?、如此的?guī)模和強大的反響呢？筆者以自己對市場的分析總結(jié)以下幾個論點：

1、 市場消費觀念的轉(zhuǎn)變

無論什么產(chǎn)品，無論你選擇高端市場攻略，還是選擇薄利多銷的低端市場，都有一個基礎(chǔ)，就是強大的市場消費能力和整體消費潛力，以及整體消費觀念的適應(yīng)。處于轉(zhuǎn)型階段的中國市場，存在著很多消費盲目性和跟風(fēng)性，不成熟的消費理念造就了很多異軍突起的新商家。80年代末、90年代中期的葡萄酒熱，以及90年代初期的洋酒熱，都帶有市場十分虛熱的色彩，整個市場發(fā)展乎冷乎熱、穩(wěn)定性差。特別是受物質(zhì)層面影響因素相對較為薄弱的白酒產(chǎn)品，消費群體的整體消費關(guān)注點正從“喝名（知名度）酒”、“喝文化酒”向“喝品位酒”、“喝價值酒”的消費觀念轉(zhuǎn)變。這種消費觀念的轉(zhuǎn)變以及盲目、跟風(fēng)式的中國特色市場消費個性是驅(qū)使高端白酒成為潮流的基礎(chǔ)原因。

2、 文化酒的過渡炒作

酒是文化的，更是物質(zhì)的，受這一經(jīng)營觀念的影響，大部分白酒企業(yè)將酒文化進行了過渡的渲染，視酒文化為救命稻草，以為靠文化就能進軍高端白酒市場，獲取高額的產(chǎn)品利潤。殊不知物極必反，當(dāng)所有的人都將文化作為法寶時，那文化本身的價值將會大打折扣。應(yīng)該說：文化熱是導(dǎo)致中國白酒市場出現(xiàn)高端熱的內(nèi)部主要原因之一?？v觀新生代高端白酒品牌陣容，無論是“中國白酒第一坊”、中國白酒第一窖”、“中國白酒第一井”等歷史文化色彩品牌系，還是“中國社交第一酒”、“中國人文第一酒”、“中國財運第一酒”等情感文化品牌系，或者是健康酒、營養(yǎng)酒等概念文化品牌系，都擁有強筋的表層文化作為品牌的襯托，不要說消費者，就是業(yè)內(nèi)市場人士也被搞的暈頭轉(zhuǎn)向。酒文化價值的過渡認可，是導(dǎo)致高端白酒成為潮流的理念之一。

3、 行業(yè)發(fā)展環(huán)境的必然

2001年5月國家對白酒稅收政策進行調(diào)整，將白酒從價計稅方法調(diào)整為從價與從量相結(jié)合的計稅方法。對糧食、薯類白酒在維持現(xiàn)行按出廠價25％和15％的稅率從價征收消費稅辦法不變的前提下，再對每斤白酒按0.5元從量征收消費稅。這項政策的出臺直接導(dǎo)致使許多大型白酒企業(yè)和許多以低檔酒為生存之本的中、小型白酒企業(yè)被迫放棄中、低檔白酒的主打產(chǎn)品。進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的策略調(diào)整。而進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，采用副品牌或者子品牌的策略，無疑是既減少風(fēng)險性，又能夠適應(yīng)市場環(huán)境變化的最佳方式之一。行業(yè)發(fā)展環(huán)境的變化，導(dǎo)致眾多兄弟和子孫品牌的產(chǎn)生，這是出現(xiàn)高端白酒潮流的必然。

4、 外來資本的推動

在這一場高端白酒潮流中，與其說是白酒行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展潮流，倒不如說成外來資本之間的投機廝殺，外來資本是這場浩劫最根本動力。受金六福、水井坊、小糊涂仙等品牌成功的刺激，各路資本紛紛殺入白酒領(lǐng)域。影壇巨鱷----廣東巨星影業(yè)公司宣布“金盆洗手”，并轉(zhuǎn)行酒業(yè)推出赤水河；健力寶攜巨資入住寶豐酒業(yè)；天津天士力在茅臺鎮(zhèn)圈地造酒；中國最大民營摩托車集團----重慶力帆集團宣布加入白酒軍團；長安汽車宣布斥資１億元請五糧液集團貼牌生產(chǎn)“長安之星酒”；仕奇集團的力推成吉思汗酒，臺灣最大的酒水網(wǎng)絡(luò)商家鄉(xiāng)集團協(xié)臺灣IT龍頭企業(yè)亞太新高集團共同打造劍南春“壺中歲月”；大地集團、紅豆集團、寶光藥業(yè)、奇聲音響等等外來資本都加入到高端白酒的競爭中來。

這些外來資本或者是因為看中白酒產(chǎn)品的高額毛利率、或者是對自己原有銷售渠道進行的整合利用、也或者是進行的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。無論他們來者目的何在？意欲為何？這些外來資本的加入確實為中國白酒的發(fā)展起到了很大的推動作用。特別是，他們以“新人”的思維所帶來的創(chuàng)新性經(jīng)營思路，為整個白酒行業(yè)的發(fā)展提供了加速器。但是，與之相反的另一方面，在所有外來資本中，有很大一部分資本的目的屬于投機行為，這些資本的特征明顯特征是求勝心切，做產(chǎn)品、不做品牌，重渠道、不重終端，大政策、高價格卻低價值，不能擺脫三高一低（高價格、高包裝、高促銷、低質(zhì)量）的產(chǎn)品圈，周而復(fù)之，必將有損白酒行業(yè)內(nèi)部的信譽關(guān)系，打破原有的行業(yè)競爭格局。

三、 高端白酒何以制勝

存在的就是合理的,外來資本也好,原有老品牌也把,或者是這幾年所新浮起的白酒新秀的加入,都有他們的客觀理由和目的,作為行業(yè)人士,我們不能一味的否定和批判,更應(yīng)該在警告的基礎(chǔ)上,進行發(fā)展方向、發(fā)展思路的探討，以利于整個行業(yè)的發(fā)展。

1、 強大的資源后盾

隨著品牌之間競爭層面的不斷升級，白酒市場新品牌介入臺階正在逐步的抬高，特別是在以理念消費為主的高端白酒市場中，品牌的培育、渠道的建設(shè)、終端的維護以及整合營銷傳播的實施都需要大量的企業(yè)資源作為后盾。品牌主再想靠“背靠大樹好乘涼”、“有文化、就有市場”、“控制終端、就能夠控制市場”的單一戰(zhàn)術(shù)策略已經(jīng)不能夠有什么作為，高端白酒品牌的成功是一個整合的價值建設(shè)體系，這一體系是一個集品牌、文化、渠道、促銷、宣傳等營銷因素為一體整合化工程，如果沒有強大的資本后盾、優(yōu)質(zhì)的人力基礎(chǔ)、流暢的物流平臺和先進又實用的營銷思路作為動力，品牌夭折存在著很高的可能性。在這幾年的白酒市場發(fā)展中，“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)已經(jīng)現(xiàn)在在市場中，未來的白酒市場將是更多的強強對話。

2、 品牌的培育

白酒消費已經(jīng)基本完成了從“產(chǎn)品消費”向“品牌消費”的過渡時期，品牌的力量是感性化產(chǎn)品必須具備的核心力量。強力終端促銷、大力度渠道政策雖然在一定程度上能夠刺激市場的銷售，但是這些刺激所產(chǎn)生的效果時間性比較明顯，而且刺激效果會隨著刺激力度的增加而逐步的減弱。唯一的長遠之計，就是建設(shè)永恒于市場的強勢品牌。只有建設(shè)像可樂中的可口、百事；汽車中的通用和福特；膠卷中的富士和柯達一樣的行業(yè)強勢品牌，才是高端白酒品牌的最終訴求，才能夠最終獲得企業(yè)經(jīng)營效益最大化的獲得。這就需要現(xiàn)在的高端白酒品牌和預(yù)進入高端白酒市場的品牌，必需樹立百年磨一刃的品牌建設(shè)恒心，去面對短期和長期利益的沖突。

高檔商品的消費群體有限，能夠說服這部分人接受一種新產(chǎn)品并非易事?，F(xiàn)實市場中存在著很多靠招商、靠強力終端促銷而撈一把就走的品牌經(jīng)營者。招商反利超過70%，不信你不做；終端開平費50元/瓶以上，不信你不給我賣，正因為這些品牌的存在，才是現(xiàn)在高端白酒市場產(chǎn)生虛熱、混亂的原因。但是市場永遠是理性的，可能短時間存在波動，但是最終會回歸自然，回到理性的發(fā)展軌道，沒有強勢品牌作為基礎(chǔ)的高端市場就如同一顆沒有樹根的參天大樹，時刻有被風(fēng)吹到的可能。

3、 市場的落地

品牌的培育大部分是一個升空化的運作過程，俗稱品牌升空，但是假如單純的品牌升空，沒有市場落地的配合和接應(yīng)，不但升空效果得不到支持，市場也不會有很大的起色，像標(biāo)王品牌、像明星炒作、像第五季，更像流星在天空一劃而過。歷史教訓(xùn)是殘酷的、也是現(xiàn)實的，在小糊涂仙、水井坊、國窖1573的鋒芒背后，有多少無名尸在為后來者作鋪墊，沒有人進行過統(tǒng)計，也沒有人感興趣統(tǒng)計，因為所有的高端白酒品牌都是沖著利益而來的。眼中只有“錢”，往往會放過許多重要的環(huán)節(jié)。

實現(xiàn)高端品牌的市場落地，需要企業(yè)在渠道建設(shè)、終端建設(shè)、價格維護以及公關(guān)宣傳上少一些膚淺的形式化技術(shù)運作，多一些現(xiàn)實的基礎(chǔ)市場耕耘。而且必須符合針對性的目標(biāo)訴求，并且做好買酒者與喝酒者兩者之間的區(qū)別對待，因為高端白酒的針對消費群體相對比較狹小，企業(yè)只有實現(xiàn)內(nèi)部資源同外部資源的針對性溝通，才能保證資源投入產(chǎn)出最大化的目標(biāo)實現(xiàn)。

4、 定位是關(guān)鍵

高端白酒的定位不但是品牌自身的理念定位，更包括目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位。并且在定位的基礎(chǔ)上尋找市場支撐點，如宣傳方面、終端方面、渠道方面、促銷方面等技戰(zhàn)術(shù)的支撐，舍得酒的移動VIP客戶針對營銷、水井坊的政府會議營銷宣傳、寶豐酒的郵政通路擴寬及各種品牌的公關(guān)營銷活動思路，都是很好定位的市場支撐。

5、 質(zhì)量是根本

高端白酒品牌的根本動力是文化？還是市場的運作？一直也沒有很好的答案。依筆者的觀點，質(zhì)量才是高端白酒的生存根本，或者較為廣義一點說“品質(zhì)”文化才是高端白酒的生存根本。假如水井坊沒有“中國第一坊”的品質(zhì)文化訴求，假如國窖1573沒有“中國第一窖”的渲染，他們能夠立足高端白酒市場嗎？品質(zhì)文化是給消費者一個高品質(zhì)的理由，因為無淪你的概念有多突出、文化有多濃厚，消費者最終所感受到的還是產(chǎn)品本身，假如沒有品質(zhì)作為基礎(chǔ)，高端白酒也不會成為真正的高端品牌。質(zhì)量是高端白酒的核心，也是成為高端品牌的根本所在,這也是茅臺酒為什么在市場的錘煉中,不搞宣傳而能夠長期保持穩(wěn)定高速增長的主要原因，因為消費者信賴茅臺的質(zhì)量，信賴茅臺的品質(zhì)文化。

四、 高端白酒的悖論

1、 文化酒≠高端酒

高端酒一定是文化酒，但是文化酒不一定能成就高端酒，所以文化酒不等于高端酒。因為高端白酒的文化色彩有其特定的“定義”，這不是任何文化色彩都能夠滿足、或者達到的。單靠酒文化，不能夠成就高端白酒品牌，必須在豐富文化內(nèi)涵、增值文化現(xiàn)實消費價值的同時，給文化找到更多的市場支撐點，使文化不在空洞無力，才能形成形神一體、兩者統(tǒng)一的市場局面

2、 高價位≠高端酒

高價位是一個相對應(yīng)的概念，今天的高價位到了明天、或者明年，甚至更長一點的時間可能變?yōu)橹袃r位、低價位，在沒有市場支撐點的情況下，盲目性的制定高價位策略，就好像在無纜繩的情況下進行高空作業(yè)一樣危險。高端酒只有成為高價值的酒，實現(xiàn)高價位同高價值的統(tǒng)一，或者基本統(tǒng)一才能成為真正的高端白酒品牌，才能在市場的發(fā)展中保持長期的價值價位優(yōu)勢，

3、 高檔包裝≠高端酒

一只綿羊即使給它披上獅子皮，它也是一樣的軟弱無力！高檔包裝可以為高端酒本身增加一定的價值含量，使高端品牌如虎添翼.但是高檔包裝不能夠決定產(chǎn)品的消費價值,包裝的作用在高端白酒的價值影響因素中有其特定的局限性.單靠包裝或者“包裝文化”的高端品牌一樣不會避免被市場淘汰的厄運。

4、 品牌力≠市場力

前面提到品牌升空和市場陸地現(xiàn)實市場關(guān)系，高端白酒的品牌力在向市場轉(zhuǎn)化為市場力時如果沒有市場落地的接應(yīng)，損失將會很大，也起不到最終銷售的良好目的，因此我們說品牌力不等于市場力。

五、 為高端白酒降溫的三大理由

1、高端白酒品牌更像一場馬拉松賽事

高端白酒之所以稱之為高端,就是因為它的銷售價格高、消費價值高，特別是在消費價值方面，需要經(jīng)營者進行不斷的對品牌進行增值，而且增值的過程是一個較為緩慢的過程。預(yù)想在短期內(nèi)就想受益的投機商一定不會取得滿意的效果，包括現(xiàn)在的白酒新星水井坊和國窖1573的回報率也是不能夠在短期內(nèi)達到令市場和企業(yè)雙向滿意的標(biāo)準(zhǔn)，更何況其它一些二級、三級新生高端白酒品牌呢？依筆者的觀點，現(xiàn)在的高端白酒市場更像一場無限期的馬拉松賽事，短期內(nèi)很難見分曉，如果企業(yè)實力和韌性不能夠滿足這一市場環(huán)境需求，他唯一的結(jié)果就是中途退場。

2、整體市場容量的狹小

法國路易十三在法國賣6000多法郎，而法國工人的最低工資為7000多法郎，就是說，他的工資除了買一瓶路易十三外，還能有部分剩余。而國內(nèi)一般的酒價格定到400多塊錢，有的甚至上千元，在這樣的情況下整體的市場總需求量一定不會很大，試想這么小的市場空間能夠容得下群虎相爭嗎？

3、市場消費的不穩(wěn)定性

中國市場不同于西方成熟市場，它存在著很多難以預(yù)測的變數(shù)，這些變數(shù)受跟風(fēng)消費行為影響較為嚴重，因此我們也不能否認這場高端白酒風(fēng)會像廣告白酒、野生葡萄酒潮流一樣，只能被載入市場的發(fā)展史冊。

高端白酒市場發(fā)展到今天的規(guī)模已經(jīng)歷經(jīng)了幾年的市場培育,但是假如市場出現(xiàn)變化，或者反向發(fā)展，其速度也不亞于山洪暴發(fā)、江河決堤，所以說高端白酒是一塊很危險的肥肉，現(xiàn)在還沒有勝者，也許永遠沒有勝者。

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