2002年已過去了一大半，中國補血市場的戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)。據業(yè)內人士分析，引燃這場戰(zhàn)斗導火索的是去年年初剛上市的補血新品血爾。去年年初，包裝鮮亮的血爾出現在沿海一帶的大中城市。它憑借鮮明的市場定位主打城市女性，矛頭直指定位寬泛的補血市場老大紅桃K。為抵御血爾的進攻，一直號稱“以農村包圍城市”的紅桃K，加大了對城市的“炮火”支持，并取得了一定效果。與此同時，另一個補血產品巨頭東阿阿膠也在磨刀霍霍，力爭擴大版圖；上市不久的太太藥業(yè)更是保持一慣的沉穩(wěn)作風，既要保住諸侯混戰(zhàn)的保健品市場份額，也不放棄爭奪激烈的處方藥市場；另外，靠廣告轟炸爭奪市場的樸雪、靠“浸入式感性訴求”廣告取勝的朵而也在積極參與著這場“不見血的血戰(zhàn)”……可以這樣說，這兩年的“血戰(zhàn)”比前幾年的“血戰(zhàn)”更加殘酷，企業(yè)如有絲毫松懈閃失，就會在市場上陷入被動。本文總結分析了兩年來中國補血產品的競爭狀況。請看本期“中國補血產品市場競爭案例”。

1、挑戰(zhàn)：血爾打了紅桃K的軟肋

　　★印象。任何企圖爭奪市場第二位的品牌，在打法上一般都針對行業(yè)中的老大。血爾上市之初的包裝給人的印象就像一個貴婦人，相形之下，紅桃K則遜色許多。

　　★定位。針對紅桃K面向所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用，血爾則在一點上突破，主攻女性市場，特別是白領階層，因為白領階層消費潛力最大。據有關資料，城市年輕女性是貧血的高發(fā)人群，城市白領女性是一個很大的潛在補血市場。從消費者群體的定位策略可以明顯看到，血爾不想與紅桃K正面相遇，而是避其鋒芒。血爾要以分割市場的策略，以圖占據一定的市場優(yōu)勢地位，搶占一山頭為王。這一招雖然沒有起到“一劍封喉”的作用，卻著實讓紅桃K嚇出一身泠汗。

　　明眼人一看便知，血爾是反紅桃K之道而行之的，紅桃K的廣告宣傳的是“紅桃K補血快！”。血爾卻倡導“補血功效更持久”。上市之初就宣揚了其產品是由諾貝爾成果轉化而來，其“生血因子PI與強身因子EAA相溶，實現了效果持久的補血”技術的新突破，抓住了城市消費者的心理，并迅速形成一場補血風暴。

　　雖然紅桃K是補血市場的老大，牢牢占據著“補血快”的市場，并擁有了很強強的實力，但血爾卻找準了補血市場的空檔，巧妙地將自己的定位區(qū)別于紅桃K，兩個不同的概念，誰比誰更有優(yōu)勢，無論是圈內人，還是局外人，都無法作結論。但血爾的“功效持久”之說，確實打到了紅桃K的軟處。

　　★廣告。在廣告媒體選擇上，紅桃K以最適合農村的載體———墻標及車貼為主，而在城市，這一“低空媒體”則受到高樓大廈遮掩?？赡苁怯捎卺槍Φ哪繕巳后w不同，血爾以電視、日報作為其主要媒體。更多的是采取立體作戰(zhàn)的形式，從高空媒體到報紙，搶盡了城市女性的“眼球”。如在廣州地區(qū)，電視上兩個版本的廣告輪番播出，甚至連街頭上也隨處可見其廣告牌。血爾還在產品的盒子上印上將利潤的10%捐獻給中國紅十字會“預防貧血基金會”，這為其賺了不少印象分。廣告造勢令血爾家喻戶曉，深入人心。在很多商場，紅桃K被擺放在藥品柜的柜臺里，而血爾等產品卻堂而皇之地放在過道處的貨架上。

　　★經銷商。對于經銷商血爾也是抓得又準又狠。紅桃K留給經銷商的利潤空間不大：其中一款紅桃K單盒的出廠價為25.5元，批發(fā)價29.7元，零售價35.5元，對保健品經銷商而言，這是一個很小的利潤空間，紅桃K對經銷商的利潤政策可見一斑。血爾則以厚利對經銷商以利誘，他們開出的利潤空間是：零售價比出廠價高出3倍左右，這足以讓經銷商心動，鋪貨當然不遺余力了。

　　★城市市場。城市市場一直是紅桃K的軟肋，血爾通過分析紅桃K的市場戰(zhàn)略意圖，首先將戰(zhàn)場設在沿海發(fā)達地區(qū)的大中城市如廣州、深圳、福州、廈門等。戰(zhàn)線沒有拉得過長，畢竟紅桃K是市場主導者，自知不是紅桃K的對手，如果一上市就遭到它的打擊，其后果不敢想象。血爾只得悄悄地在海岸線上迂回，進駐紅桃K的市場“盲點”。血爾的城市攻略無疑是成功的，其銷量直線上升，開局得勝！

　　★效果。2002年初，血爾在華東大部分城市市場的銷量已超過紅桃K，并迅速成長為補血產品市場的第二品牌。血爾的廠家康富來公司最近被政府有關部門列為實施HACCP認證的先行試點，這無形中又提升了血爾的品牌價值。

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2、應戰(zhàn)：紅桃K細分市場進攻城市

　　★換裝。作為中國補血市場的第一品牌，紅桃K自然不會坐視其市場被蠶食。既然敵人要來侵犯，就得還以顏色。對于失去的領地，紅桃K感到的是一陣切膚之痛。在血爾的進逼下，紅桃K不得不提前打響其“城市戰(zhàn)斗”。

　　在城市戰(zhàn)斗打響之前，紅桃K則針對血爾進行了一次全面的“換血”行動。紅桃K向市場上推出了比血爾更為洋氣的新包裝，從國外引進了一次性塑料瓶的生產設備與技術。新包裝也根據城市不同消費群體，推出禮品裝、關懷裝、狀元裝等。在去年5月份，紅桃K新包裝系列隆重上市。

　　★細分市場。在面對補血市場正被其他對手瓜分時，紅桃K一高層人士向外界透露：“在基礎市場之外，再作專業(yè)細分。紅桃K過去是一個綜合產品，目前通過細分，產品本身的內涵在豐富。從市場反應看，產品本身沒有問題，但市場細分后的產品在市場推廣方面有一個運作過程的考慮。我們先在局部作試點，找到成功的模式后，再在全國推廣，希望推一個成功一個。”雖然還沒有誰敢同紅桃K面對面地肉搏，但競爭的局勢顯然更加復雜和激烈了。時至今日，紅桃K也不得不學起跟進者的招術來。

　　★進攻城市。紅桃K老總謝圣名曾向外界透露，指導紅桃K發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術是“毛澤東思想”。在這樣的策略指導下，8年以來，紅桃K的主打市場在農村以及中小城鎮(zhèn)。從上市之初起，紅桃K就堅定地走向了農村市場，并力圖以農村包圍城市。在競爭對手的進逼下，紅桃K只好硬著頭皮向城市市場進軍。

　　“城市戰(zhàn)斗”的第一槍在上海開打。紅桃K以上海為試點探索城市銷售模式，以店場終端為主，將銷售通道的最后一個環(huán)節(jié)做扎實，同時通過大媒體的廣告投放強勢拉動。試驗之初，上海周邊的銷售額每月為200萬元，從周邊進入市內后，月銷售額上升到500萬元。

　　之后，紅桃K又在部分大中城市進行推廣，銷售額均有不同程度的上升。在廣州，紅桃K也是大規(guī)模在大型超市鋪貨，正式加入補血“新貴”的行列。在2001年7月份，紅桃K的二合一豪華裝就銷售200多萬元，較之此前增長了30%。紅桃K的“城市戰(zhàn)斗”一打響，就取得了階段性的勝利。

　　★品牌更新。市場上第一品牌是一把雙刃劍，雖然具有忠實的消費群體，但年輕的消費人群又很容易跑票。紅桃K又著手進行品牌的更新，不斷地向消費者傳遞其產品的高科技含量的形象，同時也在努力使產品具備高科技的特性，借此拉近與消費者的距離，增加其親和力。在品牌宣傳方面，紅桃K除了以市場“第一品牌”的形象出現外，還將品牌定位為“健康、誠信、高科技”的“血健康專家”。與此同時，紅桃K廣告也從低空爬升到高空———以電視及大報紙為主，如中央電視臺、《人民日報》、《廣州日報》等。同時加大了公關廣告宣傳力度，如贊助2008年北京奧遠會就是大手筆，這些舉措都有力地開拓了城市補血市場。

　　★形勢有利。紅桃K的反擊，驟然激化了大中城市補血市場的競爭態(tài)勢，各補血產品明顯加大了廣告投放。血爾更是大打出手，電視、報刊廣告一轟而上，用作自我宣傳的廣告小冊子———《血爾補血風暴登陸中國》則頂風而上，多處違規(guī)，并堂而皇之地擺上柜臺，廣為傳播?；蛟S是殺得性起，一不小心，血爾廣告在2001年6月中旬被查，亮起了黃牌。而到此時，局勢發(fā)生戲劇性變化。樸雪也因廣告違例而在全國市場受阻。補血市場的廣告大戰(zhàn)嘎然而止。形勢對紅桃K極為有利，其趁機收復失去的市場領地。紅桃K憑借其已在全國縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立的320個子(分)公司和近3000個市場營銷網點，在全國范圍內打響了反擊戰(zhàn)，并一舉取得勝利。

　　★戰(zhàn)略轉移。他們還運用其成功的市場運作方法，加緊開發(fā)新市場，特別是大中城市。目前，紅桃K正在實行“農村包圍城市”的戰(zhàn)略轉移。而有廣闊農村市場做后盾的紅桃K，在進軍城市時就顯得底氣十足。憑著幾年來在農村市場建立起來的品牌知名度，紅桃K更容易為挑剔的城市消費者接受。

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3、外圍戰(zhàn)：阿膠品牌爭奪戰(zhàn)變成了生死保衛(wèi)戰(zhàn)

　　★品牌優(yōu)勢。就在血爾與紅桃K激戰(zhàn)時，“阿膠”類補血產品仿佛置身于硝煙之外。因為其自身的優(yōu)勢是其他補血產品望塵莫及的，阿膠類補血產品在我國具有兩千多年的使用歷史，屬于“藥準字”產品，有著廣泛的醫(yī)療保健功能，療效早已深入人心，在國內消費者中享有很高的知名度和忠誠度，這是該類產品最大的特點和優(yōu)勢。正因為阿膠產品具有牌子老、療效好的優(yōu)勢，在補血類產品中，阿膠占據了龐大的市場份額。

　　★東阿阿膠。阿膠補血產品行業(yè)的老大是東阿阿膠集團，據有關數據統(tǒng)計，其產量、出口量分別占了全國阿膠補血類產品的75%、90%以上。主打產品復方阿膠漿近年來風頭正勁，由于劑型先進，服用方便，加上顯著的療效，該產品越來越受到消費者的青睞。

　　阿膠自身具有種種優(yōu)勢，在營銷上，他們也沒有疏忽鞏固其市場地位。如東阿阿膠集團在上海建立了營銷中心，并以此為樞紐，建起覆蓋全國的市場網絡。更主要的戰(zhàn)略轉變是，他們逐漸加強了對農村市場的滲透，并將其營銷網絡伸到縣鄉(xiāng)基層區(qū)域。他們還提出，要以品牌戰(zhàn)略整合營銷，擴大市場覆蓋率。

　　東阿阿膠已連續(xù)4年入圍中國最具發(fā)展?jié)摿Φ纳鲜泄?0強，且被評為最具投資價值的上市公司前10名。2002年元月份的東阿產品銷售比去年同期增長93.5%，其中主導產品阿膠的銷售完成了原計劃的190%?！皷|阿”牌商標被認定為中國馳名商標。

　　由于阿膠是一個已有百年歷史的傳統(tǒng)品牌，品牌文化內涵極其豐富，對構建強勢品牌的作用不容忽視。在東阿阿膠的廣告宣傳中，其設計元素取自《清明上河圖》。為突出現代文化氣息，東阿阿膠請來斯琴高娃做品牌形象代言人，穿著一身古裝，旨在向消費者傳遞東阿阿膠源遠流長的歷史和與中華民族保健養(yǎng)生的傳統(tǒng)文化一脈相承，有著與現代科技緊密相連的品質優(yōu)勢，是一個值得信賴的“好阿膠”，品質“真可靠”。

　　★福膠集團。另一家阿膠補血劑生產廠家山東福膠集團，“福”牌阿膠曾獲國家金質獎章，1995年被國家衛(wèi)生部評定為一級中藥保護品種，“?！迸粕虡诉€被評為山東省著名商標。福膠集團一直主張實施“大市場，高質量，低成本”戰(zhàn)略，并聘請湖南衛(wèi)視臺著名節(jié)目主持人李湘作為其形象代言人，為廣告宣傳造勢。同時，在藥店和超市開展了一系列的促銷活動，無疑促進了該產品的銷售。該公司主要是以大中城市作為其主要市場，根據市場的發(fā)展情況，福膠集團加快了向農村市場挺進的步伐。

　　★競爭。東阿阿膠與福膠是天生的一對冤家，同城相煎，不但在市場上刀出劍舞，而且兩家在原產地也是針鋒相對。兩家企業(yè)在宣傳產品時都不忘引用藥圣李時珍在《本草綱目》的記載，“阿膠，本經上品，出東阿，故名阿膠”。前者所在地為山東省聊城市東阿縣，后者則坐落在濟南市平陰縣東阿鎮(zhèn)。兩家都引經據典，以證明自已所在地就是正宗的阿膠原產地。

　　★危機。正當福膠集團雄心勃勃地挺進時，4月14日，福膠集團因涉嫌將制膠原材料改驢為馬的造假行為，被中央電視臺《焦點訪談》曝光。就像是在阿膠補血市場扔下了一枚重型炸彈，阿膠補血市場在硝煙中一遍混亂。阿膠補血市場如同大廈將傾，東阿阿膠與福膠同時展開了一場危機公關活動。

　　此一事件的主角福膠集團像是處于激流的漩渦，奮力拼搏。4月22日，福膠集團在濟南召開了包括新華社山東分社、《大眾日報》、《濟南日報》、山東衛(wèi)視等主要媒體在內的新聞說明會，向社會和公眾說明情況，以正視聽。5月6日，山東省藥品監(jiān)督管理局發(fā)出通知，指出“經調查取證，沒有證據能證明山東福膠集團有生產假阿膠行為”，經省藥品檢驗所抽驗，其產品質量合格，可繼續(xù)銷售和使用。

　　★影響。雖然風波平息了，但“以馬代驢”事件的發(fā)生，使得阿膠補血市場品牌大戰(zhàn)迅速降溫，也使得阿膠品牌陷入一場危機之中，面臨生死境地。阿膠品牌爭奪戰(zhàn)變成了生死保衛(wèi)戰(zhàn)。

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4、混戰(zhàn)：補血品市場正面臨消費人群劃分及產品品質定位的競爭

　　★樸雪。補血類產品市場新銳不斷涌現，也加劇了市場競爭的程度。如哈藥六廠的樸雪，雖然“明星廣告”被撤，但廣告的滯后效應，在短期內仍有較強的影響力。更何況，樸雪推行的是低價路線，對消費能力較低的顧客有很好的吸引力。

　　★朵而。此外，與血爾的目標消費者相同的海南養(yǎng)生堂的朵而膠囊，在藥店和超市頻頻露臉，其精美的包裝比血爾有過之而無不及。朵而從不說自己的產品怎么怎么好，從不說產品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴女人們“以內養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏”，道出了愛美女性的心思。朵而是第一個將這種觀念傳遞給所有愛美女性的品牌。當那位笑盈盈的女模特在廣告中用無比輕柔的聲音說著“女人的美，是一種氣質”的時候，當女人們看到她溫潤美麗的容顏時，她們被打動了。眾多女性消費者開始知道了除了涂抹各種化妝品外，從內到外的美麗更是重要的。此后，朵而頻頻出手，“女人什么時候最美”，“在你最美麗的時候遇見了誰”，接連的設問觸動了女性心底最深處的渴求。不僅如此，朵而還在全國各地藥店開展了與顧客面對面的促銷活動，向女性解釋其“補血養(yǎng)顏”的功效，這對拉動朵而的銷量有十分明顯的效果。

　　★美嬡春。女性補血市場的競爭越來越激烈，隨著都市女性參與社會工作的積極性越來越高，其社會地位也越來越受到尊敬和肯定。一方面是女性生理狀況需要她們調整健康狀態(tài)，一方面工作事業(yè)和家庭生活的雙重責任使她們無法專心顧及女性的生理特點，“女人難養(yǎng)”的問題點也就凸現出來。

　　美嬡春是我國較早進入女性市場的倡導“調血養(yǎng)顏”的保健品，近年來已呈現頹勢，就在血爾、朵而大打出手時，美嬡春顯然也加強了攻勢。美媛春緊緊抓住“連女人都說，女人難養(yǎng)”的切入點，圍繞這一切入點大做感性文章———“女人像金魚一樣，需要小心呵護，細心照顧”、“女人像珍珠一樣，需要細膩關懷，萬般寵愛”、“女人像花兒一樣，需要用心栽培，體貼入微”。如此婉轉美妙的訴求，一下子就打動了不少女性消費者，作為女人的最佳伴侶，因為它既能“養(yǎng)血養(yǎng)健康”，給都市女性一個健康美好的未來，又能“調經調心情”，從而為美媛春樹立了“女性調血專家”的鮮明品牌形象。

　　★999補血美。同樣不甘示弱的還有中國醫(yī)藥行業(yè)巨頭三九集團，2001年年初，其下屬子公司九天綠對外宣稱：三九集團將大規(guī)模進軍女性補血市場，不失時機地向市場展示自己的最新補血產品“999補血美”，并且請來國際名模王海珍任形象代言人，來者不善的大舉動引起同行的警惕。

　　★益血生膠囊。另外值得一提的是北京同仁堂集團的益血生膠囊，據南方醫(yī)藥經濟研究所零研部的調查數據顯示，這個產品在去年上半年銷量的排序中，名列第21位，顯示了不俗的實力。還有金日洋參桂圓膏、白蘭氏當歸雞精等一批補血新貴加入了戰(zhàn)斗的行列。

　　在補血產品市場上，跟進者的產品大多只是以某一部分消費者作為訴求點，除了血爾、朵而、美嬡春等補血產品外，還有以兒童為訴求對象的貝貝補血液等?？梢哉f，補血品市場正面臨消費人群劃分及產品品質定位的競爭。

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5、總結

　　★大中城市將是制高點。專家認為，補血市場的狀況是：大中城市補血市場群雄割據的局面已然形成。這個陣地其實是這一市場的制高點，只有占領了這個市場，才有可能掌握整個市場的主動權。在這一領域，未來的競爭將會更加激烈。

　　★核心技術、市場創(chuàng)新。如何在未來的競爭中取勝，是每家補血產品廠家所面臨的現實問題，鑒于此，他們紛紛拿出對策，以應付未來更加激烈的市場競爭。紅桃K老總謝圣明認為：一個企業(yè)能形成市場競爭核心優(yōu)勢必須有兩個條件，一個是核心技術優(yōu)勢，一個是市場創(chuàng)新優(yōu)勢。這兩個條件是企業(yè)做大做強必不可少的因素。

　　紅桃K顯然就有了實質性的動作。紅桃K為了具有更長的市場壽命周期，加大了產品技術更新的力度，并堅持將銷售收入的6%投入技術創(chuàng)新。采取兩條腿走路的辦法：一是廣泛整合社會科技優(yōu)勢資源，產學研結合，先后與25個國際、國內一流的大學、院所、跨國企業(yè)建立了緊密的技術合作關系，并與國內的五位院士和近百名科學家密切合作；二是把企業(yè)自己的技術開發(fā)機構建成成果產業(yè)化的加速器，進行核心技術開發(fā)和技術延伸，形成大的產業(yè)。

　　在市場開拓中，盡管紅桃K是土生土長的中國貨，卻一再強調本土特色，與中國實際相結合，并且利用其在全國保健品中唯一的中國馳名商標榮譽，不斷地加強品牌的宣傳力度?，F時，紅桃K正處于“農村包圍城市”戰(zhàn)略轉移的階段，他們通過在開拓農村市場過程中積累起來的經驗，靈活地運用于城市市場，而這一具有中國特色的市場開拓方式，將會成為紅桃K的制勝法寶。

　　★擴張發(fā)展，對外宣戰(zhàn)。對于未來的補血市場，任何一家企業(yè)都不想在競爭中消失，因為我國的補血市場潛力巨大，而且是有“暴利”可圖。東阿阿膠集團也出臺了新的對策，要在“十五”期間力爭從阿膠產品市場的領導者轉變?yōu)閲鴥妊a血產品市場的領導者，到2005年做到補血產品國內第一，亞洲領先。這一勃勃雄心已經體現在行動上，在去年8月份，東阿阿膠集團推出了“紅遍中國計劃”，這個計劃是進一步完善營銷網絡，擴大東阿阿膠產品的銷量。另外，東阿阿膠集團還有意加大其產品在運動保健方面的療效，這將進一步拓展其市場空間。

　　在經歷一場生死劫難后，東阿阿膠集團為了確保能最終在產品市場上“浴血勝出”，馬不停蹄，迅速出擊，在兩個方面進行戰(zhàn)略調整：出資255萬元收購新疆碧龍阿膠公司，成立新疆和田阿華制藥公司，此舉是為了阿膠最主要的原材料———驢皮資源得到保障；另一方面就是加大科研力度，深度開發(fā)補血、提高免疫功能類產品，從而牢牢地把握市場的主動。據悉，該公司開發(fā)的新品“歲歲阿膠”也開始投入批量生產。

　　6月16日，東阿阿膠集團董事長劉維志親臨廣州，再次表示要將東阿阿膠做成亞洲的補血第一品牌，矛頭直指紅桃K、血爾、太太。由于藥健字風波的沖擊，藥健字補血產品紛紛發(fā)生轉變。要么拿到藥準字文號，要么成為保健食品。據太太藥業(yè)公關部經理羅麗群稱，太太藥業(yè)的兩大主打產品—————太太口服液和靜心口服液已經兵分兩路，太太口服液成為保健食品，而靜心口服液已經能夠拿到藥準字。

　　此次南下廣東的東阿阿膠集團，用心非常明顯，廣東已經成為其第一大市場，要鞏固并擴大戰(zhàn)果，逐漸吞食其他補血品牌的市場，劉維志公開將競爭對手定位為太太、紅桃K、血爾等品牌，并揚言在2005年銷量要達到30億元，謀求補血行業(yè)老大位置的意圖非常明顯，并且劉維志也揚言要加強在廣東的營銷和廣告攻勢。醫(yī)藥上市公司揮動資本在補血市場上血拼的日子已經為時不遠。

　　★競爭加據。我國補血產品市場從去年開始，競爭局面驟然加劇。紅桃K能否如它所言，要像可口可樂一樣，做百年品牌？血爾雖然在2001年給了紅桃K很重的一擊，但是否能繼續(xù)保持優(yōu)勢？朵而、益血生膠將變成什么樣？東阿阿膠想當老大會是個夢嗎？……我們將拭目以待。

　　點評：保健品市場還是一池混水

　　張輝

　　細說起來，中國的“補”字本身就給了保健品企業(yè)許多機會，“補”字之博大、之抽象讓很多企業(yè)生存了下來，反正最后的效果只是個“大概其”，喝了肯定比沒喝好，大家就干吧，誰喊的聲音大，誰的包裝好，誰就能賺錢。于是一輪接一輪的混戰(zhàn)開始了，由于消費者根本就分不清小瓶子里的液體到底包含了什么“寶貝原料”，就只能從宣傳上判斷誰好誰壞，這種條件導致了保健品市場重營銷、輕效用的現象。

　　直到今天為止，保健品市場還是一池混水，雖然政府對保健品的“功效”宣傳作了很多硬性限制規(guī)定，“食”字、“藥”字也清楚地分開，但保健品市場依然深不可測：比如保健品的成本到底有多少？為什么有些產品的零售價是成本價的10倍？這些問題企業(yè)不愿回答，因為企業(yè)不愿告訴你消費者有多傻，廣告費有多貴，經銷商有多黑，終端店有多狠。

　　對于保健品，判斷只能來自你自己：如果感覺產品確實有效，價錢對于你自己來說還能接受，你就買吧。

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