利斯達化妝品公司成立的時候，國內(nèi)化妝品市場競爭日益激烈，而利斯達公司沒有大量的資金（僅有100萬元）和過硬的背景，如何在競爭中脫穎而出？

　　老板是來自本市的一個BM化妝品公司，原來是做市場出身的，在短短的兩年的時間里，就創(chuàng)立了一個在行業(yè)內(nèi)較為有影響的品牌?，F(xiàn)在又重新自己創(chuàng)立一個新品牌，對他的獨立運作能力是一個考驗。由于有了兩年的市場經(jīng)驗，他對國內(nèi)化妝品市場比較了解。我國化妝品市場有一個特殊的現(xiàn)象是，由于美容院的在各城市的迅速發(fā)展，已成為一個非常龐大的市場。這就為商家提供了巨大的商業(yè)機會，而美容院作為終端，比面對個人消費者市場更容易操作。老板決定將公司的目標消費者定在美容院，而不是走百貨商場，這是目前我國許多中小型化妝品公司所共同選擇的道路。

　　如何使產(chǎn)品順利地進入美容院，招商工作就成了頭等大事。

產(chǎn)品概念定位：海洋蛋白

　　在化妝品行業(yè)，業(yè)內(nèi)人士一致的看法是，大家都在炒概念。消費者是在尋找新概念的產(chǎn)品，代理商更是趨之若騖。

　　利斯達公司在成立伊始，也曾為產(chǎn)品的概念定位而發(fā)愁。從國內(nèi)市場分析，普通護膚品的概念是“萬紫千紅”，有珍珠、死海礦泥、蘆薈、基因、人胎盤素、羊胎素、維生素等等。在《中國科學(xué)美容》雜志上有一消息稱，“海洋蛋白”是新世紀化妝品的“八大突破之一”，將會成為化妝品行業(yè)的一個亮點。從市場中還沒發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有任何廠家提及“海洋蛋白”。真是“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火欄柵處”。利斯達捷足先登，搶先將“海洋蛋白”作為公司產(chǎn)品的定位。

　　雖然產(chǎn)品概念已確立，但還并不完整。因為產(chǎn)品在功能上定位也是產(chǎn)品概念的一個重要的組成部分。一般地，國內(nèi)市場上護膚品基本上有兩大功能是宣傳的重點：基礎(chǔ)護理和功效型兩種。女性進美容院做美容，希望得到立竿見影的效果。正是看中女性這一心理特點，公司又將產(chǎn)品確定為“功效型”護膚品。

　　產(chǎn)品包裝也是商品的重要組成部分，公司根據(jù)“海洋蛋白”的概念，以海藍色作為包裝的主顏調(diào)。

　　公司又將產(chǎn)品價格確定在中檔價位。當時進入美容院的產(chǎn)品大多數(shù)是中等價位，一是要確保公司的獲利；二是考慮到顧客的因素，因為進美容院的客人多數(shù)為白領(lǐng)階層，她們對這一價位較為認同。

　　產(chǎn)品概念已確立，接下來的工作是，如何將“海洋蛋白”的概念為代理商、美容院和消費者認知。

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是化妝品，還是藥品？

　　在新產(chǎn)品還未正式上市之前，就在第三期《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》雜志刊登廣告：“科學(xué)、安全，具有確切效果的SS是專業(yè)美容師的首選舉！”這期廣告刊登后，就有100多家代理商打電話咨詢。

　　公司加速了產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的速度，SS系列美容護膚品陸續(xù)走向市場。

　　第一個月已有4個代理商打款進貨。

　　4月份，公司創(chuàng)辦了自己的宣傳報《SS美容快訊》。老板利用他原來的老客戶的關(guān)系網(wǎng)，向全國名地代理商寄送。

　　4月份的各項宣傳，均以“海洋蛋白”概念為主。由于廣大消費者和代理商還不知道“海洋蛋白”對美容有什么獨到的作用，根據(jù)市場的需要，將“海洋蛋白”護膚品定義為：“品質(zhì)超群的SS海洋蛋白是突破傳統(tǒng)的美容技術(shù)，又一具革命性的美容護膚品，能全面地深入滲透肌膚，輸送水份和養(yǎng)份，啟動人體自我修護功能，增強細胞天然調(diào)節(jié)功能，維護細胞固有水份，保持肌膚細膩柔潤，令老化肌膚恢復(fù)自然彈性及潤白柔嫩光彩?！?/p>

　　當時傳來BM公司為了阻擊SS，推出了一項促銷活動：凡購買5萬元該公司產(chǎn)品，另贈送5萬元的贈品。這一招頗具殺傷力。

　　公司根據(jù)競爭形勢，針鋒相對地策劃了一次名為“颶風(fēng)行動”的促銷活動，并將這一活動刊登在《中國科學(xué)美容》雜志第5期上。

　　“SS ――來自海洋的靈魂。是化妝品，還是藥品？

　　中、德科技人員歷經(jīng)多年的潛心研究，從海洋生物中研制出一種介于化妝品與藥品之間強抗衰老美容護膚品――SS海洋蛋白。這一偉大發(fā)明被譽為21世紀人類高科技生物美容護膚重大突破，海洋生物蛋白美容技術(shù)以其科學(xué)性強、安全性高、見效快而風(fēng)靡各發(fā)達國家市場。從歐洲大陸到北美各地，都稱之為‘時光倒流’的物質(zhì)。

　　公司市場企劃人員將為所有SS經(jīng)銷商策劃震憾性、美容屆史無全例的營銷企劃支持：SS颶風(fēng)行動。”

　　廣告發(fā)布后幾天里電話鈴聲不斷。有代理商咨詢代理事誼的，有美容院詢問產(chǎn)品功效的。當時，有兩個問題是詢問最多的，“SS，到底是化妝品還是藥品？”另一個問題是，“颶風(fēng)行動是怎么一回事？”　

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“颶風(fēng)行動”強勁登陸

　　SS系列海洋蛋白美容品上市后，基本上得到廣大美容院及顧客的歡迎。為幫助各地代理商更好地經(jīng)營SS系列產(chǎn)品，經(jīng)公司研究決定，在全國范圍內(nèi)開展“SS颶風(fēng)行動”，并規(guī)定該活動從5月1號至31號結(jié)束，主要在全國部分重點區(qū)域市場展開，只是作為試點，如果活動成功，將向全國范圍內(nèi)推廣?；顒觾?nèi)容：

　　一、公司的扶持政策：

　　1、代理商在活動期內(nèi)凡購滿6萬元的SS產(chǎn)品，可獲得公司免費提供2萬元的SS指定贈品，包括：活膚凝露、去角質(zhì)凝露、按摩凝露、活膚膜粉、去痘膏及1萬元的媒體廣告費。

　　2、超過6萬元，均按照30％提供贈品和15％的廣告費投入（僅在活動期間）。

　　3、活動期間和活動后，對個別特殊地區(qū)，公司可以有針對性地派出市場人員或美容師幫助跟進。

　　4、向參加活動的代理商免費提供條幅一條，由公司統(tǒng)一制作。

　　二、代理商配合：

　　1、必須派人將公司所有宣傳資料及《SS美容快訊》下發(fā)到各美容院，并向各美容院說明活動內(nèi)容，重點是能給美容院帶來的一系列好處。

　　2、有同場的代理商，必須將公司的各種資料廣告招貼畫，張貼在醒目處，并指定專人負責向來商場的顧客派送。

　　3、有條件的代理商可以組織召開類似于發(fā)布會或演示會，公司將派人參加會議。

　　4、代理商必須儲備一定的SS產(chǎn)品，活動期間不能斷貨。

　　5、所有贈品為公司免費提供各代理商開展“SS颶風(fēng)行動”促銷用，嚴禁變相銷售，或?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品降低價格銷售，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即中斷對該代理商的活動支持，并取消全部扶持政策。

　　6、美容院一次進貨達1500元（美容院價）以上者，可作為活動的特約美容院，并免費贈送價值500元（美容院價）的贈品，以配合美容院促銷用。將定期為該美容院作廣告宣傳，幫助提高其知名度。

　　7、活動指定特約美容院在活動結(jié)束后，或平時購買SS產(chǎn)品，可以享受加盟價，如連續(xù)2個月進貨累計不到3000元，即自動取消該項優(yōu)惠待遇。

　　8、活動期間，其美容院購買SS產(chǎn)品200元至1500元，可以按進貨額的25％提供贈品，但不給予廣告支持。

　　9、會對二級分銷商，各總代理商可以采取同樣的方案復(fù)制。即：一次性購買SS產(chǎn)品2萬元以上者，給予提供6000元（分銷價）的贈品，以及投入進貨額的15％的廣告費，廣告由總代理商集中投放到各省媒體。

　　10、活動期間，任何產(chǎn)品均不得退貨，產(chǎn)品有質(zhì)量問題除外。

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　　三、關(guān)于媒體廣告投放：

　　1、由代理商聯(lián)系當?shù)匕l(fā)行量最大的省級生活類或女性報刊。

　　2、廣告要求版面不低于高半通欄。

　　3、廣告費按照進貨額的15％標準核定，發(fā)票及樣稿寄公司后，由公司報銷。

　　4、宣傳次數(shù)在活動期間，不得低于2次。根據(jù)當?shù)氐那闆r勺情處理，不足部分費用，由公司與代理商共同協(xié)商承擔。

　　5、廣告內(nèi)容由公司統(tǒng)一設(shè)計制作。

　　6、每次廣告刊出后，要求媒體提供的樣刊不得低于500份，向有關(guān)美容院寄送或作其它宣傳用。

　　7、顧客可將廣告剪下，到廣告指定的任何一家美容院免費享受SS美容一次，每家美容院只限15名。

　　8、美容院可將顧客免費美容的廣告，在顧客購物時作為代金券使用，每家只限15張，每張價值20元，但不能兌作現(xiàn)金，進貨低于600元的，不給兌換。

　　很明顯，雖然公司的促銷贈品沒有BM公司豐厚，但公司突出了廣告宣傳這一點，對各代理商和美容院很有吸引力，這也是國內(nèi)化妝品廠家在搞促銷時的一個“盲點”?！?/p>

　　更為重要的是，利斯達公司對自己的承諾都一一兌現(xiàn)。如在杭州、鄭州等幾個城市，公司都派主要市場人員協(xié)助當?shù)卮砩涕_展市場工作。

　　“颶風(fēng)行動”成功地舉行，為公司在6月份美博會的招商工作作了很好的鋪墊。

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美博會上掀起招商高潮

　　6月1號全國美博會在廣州隆重舉行，美博會是國內(nèi)一些中小化妝品企業(yè)走向市場的橋梁。全國各地廠家都在美博會上設(shè)臺打擂，以為更好地尋找代理商。同是，全國各地代理商也是云集于此，尋找更好的產(chǎn)品。

　　這次廣州的美博會是利斯達公司新品上市第一次參加全國性的展銷會，公司極為重視，在會前一個月的準備階段，公司全體員工（僅有9人）幾乎每天都要加班到晚上12點。

　　雖然利斯達是一家剛創(chuàng)辦的小公司，但在廣州的美博會上，公司的廣告及促銷活動則完全顯示出一個大公司的氣派來。

　　在美博會館的對面東方賓館大門前，有三個拱形門廣告和六個氣球，其中利斯達公司就占有兩個拱門和四個氣球，而且賓館門前全部插上了SS的小旗。氣球、拱門和小旗全是海蘭色的底，白色的字。與其它的紅色氣球比較起來，顯得更大方更醒目鮮明。兩個拱門上的廣告標語是：“SS營銷，雙贏目標”、“攜手SS，商機無限”?！癝S海洋蛋白”則隨著氣球在空中高高飄揚。這些都比其它的“××招商”的廣告標語更富有煽動性。幾乎所有來參加美博會的客商，都被這場吸引住了。而他們一致的看法是，本次美博會上又出現(xiàn)了一家新的大型化妝品公司。

　　會場上的現(xiàn)場促銷活動更是令人振奮。利斯達公司除了同其它化妝品公司一樣，都在會上大量派送小劑量的“增白”和“防曬”的“試用裝”外，更重要的是推出了免費送礦泉水活動，礦泉水的瓶子上印有“好美好自然”的產(chǎn)品廣告，而且該礦泉水的瓶子有一點是其專利：可以跨在腰間。這也是利斯達公司選擇該礦泉水的主要原因。這一促銷活動也是其它廠家都沒有意識到的。促銷費用低，而現(xiàn)場影響大。

　　6月的廣州已是烈日炎炎。

　　在美博會的前一天，公司就向幾家附近的賓館送了礦泉水，因為大多客商都住在這幾家賓館。同時，向賓館服務(wù)人員交代，對于住宿的客人每人每天免費贈送一瓶。

　　在現(xiàn)場，公司每天免費發(fā)放6000瓶礦泉水。在上午10時左右，會場上客商高峰期，公司大量派送礦泉水。場面之熱鬧令附近的攤位廠家是羨慕不已。公司在現(xiàn)場共發(fā)放宣傳資料近十萬份，如果不是資料不夠分發(fā)，發(fā)放量則會更大。

　　在為期6天的美博會上，老板每天和代理商談判到晚上3點，他的嗓子都談啞了。一份耕耘，一份收獲。除西藏、北京、上海外，其余的國內(nèi)各省市的代理商都已確定，共收到代理商現(xiàn)款近300萬。一轟打響。

　　作者的聯(lián)系電話：13672707858；陳宇

 

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