什么是名牌?名牌就是既比別人賣(mài)得好，又比別人賣(mài)得貴，同時(shí)又比別人賣(mài)得久的商品(或服務(wù))品牌。中國(guó)是世界上最后一個(gè)靠白手起家來(lái)創(chuàng)造名牌的地方。一個(gè)好的產(chǎn)品，加上大量好廣告，同時(shí)配以科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，完全可以在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的土地上創(chuàng)造一個(gè)名牌。然而，我們有許多出色的名牌故事，在滿(mǎn)意地完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大膽地投放廣告從而完成市場(chǎng)開(kāi)拓后，最終在市場(chǎng)混亂中劃上句號(hào)。這種對(duì)銷(xiāo)售通路的粗放式管理，其中危害性最大的是對(duì)竄貨的忽視、放任和無(wú)措，最后導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的土崩瓦解。套用一句俗語(yǔ)就是"創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難"，許多企業(yè)懂得創(chuàng)名牌容易，保名牌難的道理，但是面對(duì)竄貨問(wèn)題就是束手無(wú)策。

一、什么叫竄貨

　　所謂竄貨，就是由于經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品跨區(qū)域銷(xiāo)售，造成價(jià)格混亂，從而使其它經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。

　　許多企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，對(duì)自己的銷(xiāo)售體系信心百倍。目前，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售通路主要有三種模式，即經(jīng)銷(xiāo)制，代理制和分公司制，這三種銷(xiāo)售模式各有所長(zhǎng)，但對(duì)通路的管理也各有其難。通路的管理除了對(duì)渠道本身管理以外，還包括對(duì)質(zhì)量，特別是對(duì)價(jià)格的管理或監(jiān)控?！稇?zhàn)國(guó)策》里有篇文章《扁鵲見(jiàn)蔡桓公》，名醫(yī)扁鵲對(duì)蔡桓公作了四次免費(fèi)診斷，諱疾忌醫(yī)的典故即出于此。其實(shí)，我們的營(yíng)銷(xiāo)疾病也可分為四個(gè)層次，先是腠里疾：商品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題(如商品過(guò)期等)；其次是血脈、腸胃疾：渠道出現(xiàn)扭曲；然后價(jià)格混亂，已是疾在骨髓；開(kāi)始竄貨，已經(jīng)到了病人膏盲的層次了。

二、竄貨的表現(xiàn)形式

　　早在二千年前，司馬遷在《史記，貨殖列傳》里描繪了商人對(duì)利益的追祟，"蕓蕓眾生，皆為利來(lái)；熙熙攘攘，皆為利往。"竄貨出現(xiàn)的根本原因，在于營(yíng)銷(xiāo)人員的見(jiàn)利忘義。它有以下幾種表現(xiàn)形式：

　　經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨。經(jīng)銷(xiāo)制是企業(yè)通常采用的銷(xiāo)售方式，企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)階段，由于實(shí)力所限，往往把產(chǎn)品委托給銷(xiāo)售商代理銷(xiāo)售。銷(xiāo)售區(qū)域格局中，由于不同市場(chǎng)發(fā)育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地貨供不應(yīng)求，而乙地銷(xiāo)售不旺，為了應(yīng)付企業(yè)制定的獎(jiǎng)罰政策，乙地想方設(shè)法完成銷(xiāo)售份額，通常將貨以平價(jià)甚至更低價(jià)轉(zhuǎn)給甲地區(qū)。為此，企業(yè)將咽下苦果：銷(xiāo)售假象使乙地市場(chǎng)面臨著在虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競(jìng)爭(zhēng)品牌以乘虛而入的機(jī)會(huì)，而重新培育市場(chǎng)要付出巨大代價(jià)，乙地市場(chǎng)可能由此而犧牲掉。

　　分公司之間的竄貨。分公司制通常是有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)在各銷(xiāo)售區(qū)域分派銷(xiāo)售人員，組建分公司，相對(duì)獨(dú)立但又隸屬于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)制度。分公司的最大利益點(diǎn)在于銷(xiāo)售額，為了完成銷(xiāo)售指標(biāo)，取得業(yè)績(jī)，往往將貨賣(mài)給銷(xiāo)售需求大的兄弟分公司。分公司之間的竄貨將使價(jià)格混亂，最后導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。

　　企業(yè)銷(xiāo)售總部"放水"。企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴(yán)，總部銷(xiāo)售人員受利益驅(qū)動(dòng)，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場(chǎng)格局不合理。

　　經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的銷(xiāo)售單位低價(jià)傾銷(xiāo)過(guò)期或者即將過(guò)期的產(chǎn)品，是竄貨的第四種表現(xiàn)方式。對(duì)于食品、飲料、化妝品等有明顯使用期效的產(chǎn)品在到期前，經(jīng)銷(xiāo)商為了避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，置企業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者利益于不顧，采取低價(jià)傾銷(xiāo)的政策將產(chǎn)品傾銷(xiāo)出去，擾亂了價(jià)格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

　　企業(yè)還必須警惕另一種更為惡劣的竄貨現(xiàn)象：經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品。假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價(jià)佼誘惑著銷(xiāo)售商挺而走險(xiǎn)。銷(xiāo)售商往往將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷(xiāo)售，掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，或者直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷(xiāo)，打擊了其它經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的信心。

　　五種主要竄貨現(xiàn)象，都將從價(jià)格人手，侵蝕企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)出來(lái)的銷(xiāo)售體系。

三、竄貨的危害

　

　　營(yíng)銷(xiāo)就是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)要素中，渠道就好比人體的血脈，價(jià)格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營(yíng)銷(xiāo)的心臟--企業(yè)沿血脈輸送到終端，一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，將會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。

　　首先，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤(rùn)。一旦出現(xiàn)價(jià)格混亂，銷(xiāo)售商的正常銷(xiāo)售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾，利潤(rùn)的減少會(huì)使銷(xiāo)售商對(duì)品牌失去信心。銷(xiāo)售商對(duì)產(chǎn)品品脾的信心樹(shù)立最初是廣告投放，這是空中支持，其次是地面部隊(duì)的配合，就是營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的監(jiān)控。當(dāng)竄貨引起價(jià)格混亂時(shí)，銷(xiāo)售商對(duì)品牌的信心就開(kāi)始日漸喪失，最后拒售商品。

　　其次，混亂的價(jià)格和充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)吞蝕消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來(lái)自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系。前面提到過(guò)名牌的一個(gè)特質(zhì)：比別人賣(mài)得貴。這是從價(jià)格角度提出對(duì)名牌的市場(chǎng)要求。金利來(lái)對(duì)此曾有深刻的教訓(xùn)。金利來(lái)通過(guò)大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了"男人的世界"的良好形象，但早期對(duì)假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴(yán)，地區(qū)差價(jià)達(dá)到一倍甚至幾倍，消費(fèi)者由于懼怕買(mǎi)到假貨，不敢購(gòu)買(mǎi)真假難辨的金利來(lái)，金利來(lái)作為名牌的品脾再保證價(jià)值顯得蒼白無(wú)力。另一個(gè)例子是價(jià)格定位失誤的沙馳皮具。沙馳皮具曾經(jīng)塑造了高檔、尊貴的品牌形象，但對(duì)香港市場(chǎng)控制不好，用地?cái)倲[賣(mài)的方式在各百貨公司推銷(xiāo)，給人一種低檔的感覺(jué)，沖擊了沙馳皮具的名牌形象。

　　第三，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品指名購(gòu)買(mǎi)的前提是對(duì)品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂會(huì)損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，企業(yè)通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊。企業(yè)之所以能在不長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)塑造一個(gè)名牌，是因?yàn)檫m逢市場(chǎng)轉(zhuǎn)型這樣一個(gè)時(shí)代機(jī)會(huì)，一旦我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制完善，市場(chǎng)瓜分完畢，企業(yè)再想通過(guò)白手起家創(chuàng)名牌，那是非常困難的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育成熟的國(guó)家，塑造一個(gè)名牌極為不易，新品牌成功概率只有5％左右，也就是說(shuō)100個(gè)品牌中95個(gè)是失敗的。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)不輕易涉足制造業(yè)，因?yàn)槌晒ν茝V一個(gè)品牌需要一億美元左右，而在中國(guó)則需五千萬(wàn)元，耗時(shí)一般只需3年甚至更少的時(shí)間。因此說(shuō)，對(duì)品牌的完全管理，其實(shí)就是一個(gè)品脾保值的過(guò)程。竄貨問(wèn)題作為品牌管理的重要方面，應(yīng)該引起營(yíng)銷(xiāo)人員高度重視。

四、解決竄貨問(wèn)題的對(duì)策

　

　　竄貨作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)病癥中的超級(jí)殺手，要根治它，還得從中醫(yī)所講的"固本清源"人手。

　　首先，堵住源頭。企業(yè)銷(xiāo)售應(yīng)該由一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)。多頭負(fù)責(zé)，令出多門(mén)最容易導(dǎo)致價(jià)格的混亂。這種現(xiàn)象多數(shù)源自行政部門(mén)對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)的干擾。在部門(mén)責(zé)權(quán)明晰的企業(yè)，即使企業(yè)最高首腦要貨，也須通過(guò)銷(xiāo)售部門(mén)按企業(yè)法定價(jià)格辦理，企業(yè)維護(hù)了產(chǎn)品的價(jià)格法統(tǒng)，在一定程度上就堵住了源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨源頭。

　　其次，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售通路的管理。銷(xiāo)售通路是竄貨發(fā)生的渠道，因此，規(guī)范了通路，就有可能從根本上抵御了竄貨的入侵。建立銷(xiāo)售通路，當(dāng)然，首先要做到科學(xué)有效，但是，通路的安全性絕對(duì)不應(yīng)被忽視。所謂通路安全，主要是指通路上產(chǎn)品價(jià)格的規(guī)范和穩(wěn)定。通路要安全，必須加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售通路的有效管理。影響通路安全的另一個(gè)容易被忽視的因素就是對(duì)銷(xiāo)售終端的管理。比如在竄貨最容易發(fā)生的地方--小商品批發(fā)市場(chǎng)，如果它的銷(xiāo)售價(jià)格低于一級(jí)、二級(jí)代理商，后者的利益將受到威脅，一、二級(jí)代理商很有可能降價(jià)來(lái)保護(hù)自己，因此，小商品批發(fā)市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格一定要高于一、二級(jí)代理商。銷(xiāo)售終端的管理還包括對(duì)商場(chǎng)的監(jiān)控。營(yíng)銷(xiāo)人員管理商場(chǎng)有兩項(xiàng)任務(wù)，一是管柜臺(tái)形象，一是價(jià)格管理。如果價(jià)格有明顯變化，應(yīng)該及時(shí)找出原因，其中重點(diǎn)是向上搜索一、二級(jí)代理商渠道，檢查有無(wú)竄貨現(xiàn)象發(fā)生。

　　第三，實(shí)行產(chǎn)品代碼制，便于對(duì)竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。所謂代碼制是指給每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域編上一個(gè)唯一的號(hào)碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就應(yīng)該作出快速反應(yīng)。

　　第四，實(shí)行獎(jiǎng)罰制。發(fā)生竄貨的兩地，必有其它經(jīng)銷(xiāo)商由于利益受損而向企業(yè)舉報(bào)，對(duì)于舉報(bào)的經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)該給予獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于竄貨商，應(yīng)該立即停止向其發(fā)貨，重新選擇經(jīng)銷(xiāo)商。

　　竄貨是一種極易被忽視，但對(duì)品牌和企業(yè)經(jīng)營(yíng)殺傷力很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)病癥。特別是對(duì)有深厚品牌積累的企業(yè)，忽視竄貨，有可能導(dǎo)致千里之堤，毀于蟻穴。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)通路安全給予足夠重視。

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