消費(fèi)者總是"言非所意，意非所言”，如今成為市場研究人員用來為某種不當(dāng)?shù)难芯糠椒ㄩ_釋的擋箭牌。其實(shí)"言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體———消費(fèi)者潛意識，只有真正洞察消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，才能做到"察其言，觀其行”，把握住消費(fèi)者的心智資源。

　　品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的關(guān)注焦點(diǎn)都指向了消費(fèi)者。消費(fèi)者成為市場中真正的上帝，然而上帝們的內(nèi)心卻難以揣度。企業(yè)在制定營銷決策時(shí)傾向于以市場調(diào)查報(bào)告為依據(jù)，通過消費(fèi)者在問卷中給出的答案，循規(guī)蹈矩地展開營銷活動。但在市場營銷活動的實(shí)際執(zhí)行過程中，卻發(fā)現(xiàn)市場現(xiàn)狀與調(diào)研結(jié)果大相徑庭。消費(fèi)者表述的消費(fèi)理念與實(shí)際消費(fèi)行為相背離，使得企業(yè)精心制定的商品或服務(wù)的整體決策出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。消費(fèi)者言行不一的真正根源是什么？消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求深深隱藏在市場調(diào)查結(jié)果的背后，甚至消費(fèi)者自己都不一定能察覺到。

　　如何洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求，成為企業(yè)制定行之有效的營銷策略，進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

　　洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求的方法：

　　1.建立微弱信息搜集機(jī)制

　　微弱信息搜集機(jī)制，有利于我們從不同途徑更細(xì)致地了解消費(fèi)者。

　　大多數(shù)企業(yè)對微弱市場信號還沒有建立起有效的收集機(jī)制，隨著競爭的多元化、同質(zhì)化加劇，企業(yè)明顯的競爭優(yōu)勢越來越小，各企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者的聚焦呈現(xiàn)重疊化。而在信息流通日益透明化的今天，消費(fèi)者心理構(gòu)建的防范意識更強(qiáng)了，欲得到真實(shí)的信息也比以往更難了，所以眾家企業(yè)決勝的關(guān)鍵就是在一些細(xì)微領(lǐng)域的競爭。

　　常見的信息搜集途徑：1）從公司內(nèi)部人員進(jìn)行搜集，有時(shí)內(nèi)部員工也是消費(fèi)者，所得到的信息反饋同樣能接近真實(shí)的狀況；2）從競爭對手的資料進(jìn)行搜集，競爭對手也是在有針對性的了解目標(biāo)消費(fèi)者，這樣能使我們更加全面地收獲一些沒有意識到的重要資訊；3）從出版的資料與公共文獻(xiàn)中搜集信息，以往的資料對現(xiàn)在、未來同樣有一定的借鑒和參考價(jià)值，社會的發(fā)展同樣能解釋為什么人們當(dāng)時(shí)會有那樣的行為，繼而解釋人們的心理變化。

　　2.洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需求———多問幾個"為什么？”

　　無論做任何形式的調(diào)研，結(jié)果都不能保證完全的周密性和可靠性。對消費(fèi)者的信息反饋也不能一葉障目，應(yīng)不斷挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的原因，多問幾個"為什么”！

　　20世紀(jì)70年代，百事可樂針對可樂行業(yè)霸主可口可樂發(fā)起了一次頗具殺傷力的活動———"口味大挑戰(zhàn)”。百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標(biāo)識的飲料，然后要他們說出哪一種口感更好，參加品嘗者中，2/3挑選了百事可樂，百事可樂以事實(shí)贏得了成功， 這次口味實(shí)驗(yàn)當(dāng)時(shí)引起了極大轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實(shí)。然而30年過去了，兩種可樂的口味都沒什么變化，但可口可樂還是擁有最多不離不棄的品牌忠誠者。難道消費(fèi)者的口味發(fā)生了變化，或是那次可樂口味實(shí)驗(yàn)有什么內(nèi)幕問題，種種疑惑使人們不斷探究其背后的真正原因！

　　在其后的相隔30年的兩次實(shí)驗(yàn)都證明，可口可樂并不見得更好喝，然而，現(xiàn)實(shí)世界里，口味并不代表一切，在人腦這樣一個精確的神經(jīng)認(rèn)知系統(tǒng)中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。

　　消費(fèi)者內(nèi)心意識中，對品牌的情感偏好決定了其最后的選擇。產(chǎn)品的好壞并不能最終決定什么，消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求往往決定最終的選擇。

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　　3．評察調(diào)查問卷

　　調(diào)研中，人為主觀所設(shè)計(jì)的問卷選擇項(xiàng)有時(shí)候并不能客觀地代表消費(fèi)者內(nèi)心情感的真實(shí)想法，有時(shí)就連消費(fèi)者自己都無法表述內(nèi)心的真實(shí)需求是什么！要有洞察力去分析、挖掘、找出并引導(dǎo)消費(fèi)者隱藏在心中未被喚醒或連他本人都還未意識到的真實(shí)需求，這要求策劃人員要比消費(fèi)者自己還要了解消費(fèi)者。

　　市場調(diào)查以何種面目與消費(fèi)者"親密接觸”，為什么市場調(diào)查這么令人不可信！

　　有時(shí)不能完全責(zé)怪消費(fèi)者不誠實(shí)的回答，調(diào)查公司在設(shè)計(jì)問卷時(shí)應(yīng)先檢查一下，是不是把自己主觀的思想強(qiáng)加給消費(fèi)者，在有限的問卷選項(xiàng)中能否觸及消費(fèi)者的內(nèi)心深處。自我設(shè)問式的問卷無形中隱藏了消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的想法。如果調(diào)查人員能夠站在消費(fèi)者的角度考慮問題，也許所得到的答案會和消費(fèi)者相契合，而且還會有意外的收獲。

　　我們在做市場調(diào)查研究時(shí)，應(yīng)避免調(diào)研員以自己主觀的思想去強(qiáng)加給消費(fèi)者，問卷的設(shè)計(jì)也應(yīng)考慮被調(diào)查者在回答時(shí)可能會遇到的非理性（會揭開消費(fèi)者不愿說的真實(shí)想法———產(chǎn)生尷尬、不好意思、隱私）回答的問題，問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量做到換位思考，從消費(fèi)者的角度去思考、設(shè)計(jì)問題，開放題也應(yīng)靈活掌控。

　　所以，不要和消費(fèi)者內(nèi)心對著干。在市場調(diào)查中不要低估消費(fèi)者的智商，也應(yīng)避免受到消費(fèi)者表面所反饋信息的誤導(dǎo)，對其判斷需要營銷人員具有洞察的先機(jī)。

　　4.洞悉數(shù)據(jù)———數(shù)據(jù)是重要的，但對數(shù)據(jù)的判斷更重要

　　調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)很重要，是我們參考的依據(jù)，但隱藏在數(shù)據(jù)背后的判斷則更重要。數(shù)據(jù)判斷時(shí)有個思維的方法———"逆向思維”。美國在60年代生產(chǎn)電視機(jī)是不賺錢的，因?yàn)閾?jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查得知看電視的人很少，所以就得出投資電視機(jī)是無利可圖的。但隨著電視節(jié)目編排日漸豐富，連帶的促使電視機(jī)的增長空間不斷上升。從逆向思維的角度分析，并不是觀看電視的人數(shù)減少，而是觀看的電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量相應(yīng)匱乏；并不是電視機(jī)和觀看者的關(guān)系，而是電視節(jié)目的稀缺造成觀看者數(shù)量的減少，導(dǎo)致電視機(jī)的購買量相應(yīng)的減少。

　　無論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結(jié)果，都要樹立的共同意識：數(shù)據(jù)很重要，但對數(shù)據(jù)的判斷更重要。

　　5.Focus Group Discuss（焦點(diǎn)深度訪談）

　　此方法是市場調(diào)研中非常實(shí)用和有效的定性方法，有著一般的問卷調(diào)查所無法達(dá)到的效果。焦點(diǎn)小組座談會的精髓在于通過傾聽來了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法，并不僅是聽到一些表面的東西。

　　6.重視企業(yè)家精神———"直覺”

　　我們在制定營銷策略的時(shí)候，多數(shù)是從消費(fèi)者調(diào)研的途徑去思考問題。但就中國市場發(fā)展的特殊性而言，企業(yè)家對市場直覺的判斷有時(shí)也是很重要的。這也需要企業(yè)家有判斷的膽識，所謂膽在識前。娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后曾說過："我從不相信市場調(diào)查公司，而是憑借自己的判斷”。宗慶后做出的決策很專斷，只相信自己對市場的直覺。他在做決策之前的一個絕招就是深入一線與經(jīng)銷商、消費(fèi)者聊天，深入了解消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求，這也是他為什么有如此自信的底氣！

　　現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為生產(chǎn)的要素，除勞動、資本、土地之外最重要的是企業(yè)家的精神。在知識經(jīng)濟(jì)下，最活躍的智力資本就是人本身。美國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒爾茨關(guān)于人力資源的研究中指出，在美國1929～1957年近30年間的經(jīng)濟(jì)增長中，資金、土地、廠房、設(shè)備等的投入所得到的經(jīng)濟(jì)增長率是可以量化的，但另一部分的經(jīng)濟(jì)增長率———人力資源的成本是無法量化的。比如，同樣的廠房、技術(shù)、設(shè)備、資金等有形資本，交給不同的人管理，就會產(chǎn)生不同的結(jié)果。究其原因，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)在市場中的發(fā)展具有無可比擬的影響力。

　　如何洞察消費(fèi)者內(nèi)心深層次的需求，是企業(yè)制定行之有效的營銷策略的重中之重的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，也是品牌建設(shè)中與消費(fèi)者重要溝通的第一步！

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