系列專題：營(yíng)銷人在路上

　　最近，一個(gè)企業(yè)界的朋友在聽(tīng)了我的一堂營(yíng)銷培訓(xùn)課以后告訴我說(shuō)，沈老師，聽(tīng)你的課很實(shí)在，如果要作一個(gè)比喻的話，就象大熱天喝一瓶冰凍礦泉水，雖然沒(méi)有果汁那般的色彩和香甜，但絕對(duì)清潤(rùn)爽口！我不知道他是在表?yè)P(yáng)我的講課風(fēng)格還是在貶低我的課程內(nèi)容，但他的這一番評(píng)語(yǔ)，還是令我感到了滿足，畢竟，我能以每課時(shí)數(shù)千元的價(jià)格，面對(duì)數(shù)百上千的營(yíng)銷人員，在臺(tái)上揮灑自如講解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷制勝的精辟理論和奇異戰(zhàn)術(shù)，暢談古今中外競(jìng)爭(zhēng)成敗和營(yíng)銷風(fēng)云，這不由不使我想起了三年前，我第一次給企業(yè)營(yíng)銷人員上培訓(xùn)課時(shí)的尷尬情景。

　　我是個(gè)從市場(chǎng)一線成長(zhǎng)起來(lái)的營(yíng)銷人，做過(guò)保健品的銷售，也做過(guò)啤酒和服裝等其他快速消費(fèi)品的推廣。在炎熱的6月天，我冒著火辣辣的太陽(yáng)，拜訪過(guò)一家一家的醫(yī)院、藥店和私人診所，為公司的保健新產(chǎn)品做推廣；在陰雨綿綿的冬天，我獨(dú)自一個(gè)人，帶著生物農(nóng)藥的資料和樣品，深入山區(qū)農(nóng)村，與農(nóng)民睡在一個(gè)大炕，抽著他們給我的旱煙，然后跟他們一起研究，如何對(duì)付開(kāi)春以后農(nóng)作物的害蟲問(wèn)題……

　　我沒(méi)有想過(guò)日后要做一個(gè)營(yíng)銷策劃人員，更沒(méi)有想過(guò)要以自己對(duì)營(yíng)銷理論的感悟和多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)積累，為企業(yè)的營(yíng)銷人員做演講培訓(xùn)，成為一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷講師。但2001年的一個(gè)夏天，我還是被一家公司推上了講臺(tái)。

　　由于職業(yè)的緣故，我結(jié)識(shí)了很多做生意的朋友，他們有的是化妝品經(jīng)銷商，有的在做IT產(chǎn)品的銷售，有的做貿(mào)易，也有自己開(kāi)店的。一次跟朋友們聚會(huì)在一起，邊喝酒邊聊天，開(kāi)始，我們的話題比較散漫，從社會(huì)到家庭，從足球到國(guó)家，從政治到生意，幾乎無(wú)話不談，最終自然漸漸地轉(zhuǎn)到了當(dāng)前的市場(chǎng)上，他們就各自的經(jīng)營(yíng)向我提出了一些問(wèn)題，而我憑著系統(tǒng)的企業(yè)管理理論和市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，加上自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)一一給他們解釋，同時(shí)，我乘著酒興，跟他們講起了自己的營(yíng)銷經(jīng)歷和在實(shí)際工作中所攻克的難關(guān)，當(dāng)然也免不了點(diǎn)評(píng)了當(dāng)前國(guó)內(nèi)某些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作上的偏頗和失誤，誰(shuí)知，我的一番夸夸其談深深吸引了他們，除了大加贊賞，說(shuō)我的談話對(duì)他們有很大啟發(fā)作用外，居然干脆定下規(guī)定，約定每個(gè)星期聚會(huì)一次，他們輪番做東，而我就談市場(chǎng)營(yíng)銷或解答他們的疑問(wèn)，盡管他們是有意圖的，但我也從跟他們直接的這種隨意交流中，也增加了許多原先自己所沒(méi)有想過(guò)的市場(chǎng)問(wèn)題，不知不覺(jué)，我也在跟著他們一起往前走。

　　隨著朋友之間的相互傳誦，越來(lái)越多人知道我是做營(yíng)銷的，一次，一個(gè)朋友找到我，說(shuō)有一家培訓(xùn)公司需要一個(gè)有實(shí)戰(zhàn)能力的營(yíng)銷講師，問(wèn)我愿意不愿意，我說(shuō)我沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，他說(shuō)憑你的口才和專業(yè)能力你絕對(duì)勝任，可以試一下的！過(guò)幾天，他果然帶著一個(gè)培訓(xùn)公司的經(jīng)理找到我，要我出任該公司的首席營(yíng)銷講師。后來(lái)我才知道，這個(gè)培訓(xùn)公司的老板，是他的一個(gè)親戚。

　　事情是這樣的，這家培訓(xùn)公司接到了一個(gè)IT企業(yè)的營(yíng)銷培訓(xùn)業(yè)務(wù)，由于是知名企業(yè)，他們對(duì)培訓(xùn)講師的要求特別高，對(duì)方堅(jiān)持一定要當(dāng)面考核過(guò)講師以后，才能簽下這個(gè)單，而這家公司主要是做企業(yè)戰(zhàn)略和人力資源方面的咨詢和培訓(xùn)業(yè)務(wù)，根本沒(méi)有講師能勝任這家IT企業(yè)對(duì)營(yíng)銷講師的要求，而這個(gè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，對(duì)他們打入這家企業(yè)開(kāi)拓其他的業(yè)務(wù)有著舉足輕重的作用（同時(shí)為知名企業(yè)培訓(xùn)，本身就有品牌效應(yīng)），所以一聽(tīng)說(shuō)我是這方面的專家，就立即邀請(qǐng)我加盟。

　　說(shuō)實(shí)話，聽(tīng)完他們這么一說(shuō)，我立刻搖頭，連說(shuō)不行不行！我哪是什么專家啊，朋友之間互相侃侃還可以，要正兒八經(jīng)地為有著8萬(wàn)多人大集團(tuán)公司的500多營(yíng)銷人員做正規(guī)的講課我肯定要砸場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)就發(fā)抖，而且還要經(jīng)過(guò)課前的嚴(yán)格考核，我說(shuō)我不去！但他們堅(jiān)持要我試試，還說(shuō)對(duì)我也是一次挑戰(zhàn)啊。我說(shuō)不過(guò)他們，就勉強(qiáng)答應(yīng)跟他們走一遭。

　　三天以后，培訓(xùn)公司把我?guī)У搅诉@家全球最大IT加工企業(yè)的中國(guó)總部，從出示身份證領(lǐng)取入廠證到集團(tuán)總部的培訓(xùn)科，我們一共換了6張證卡，經(jīng)過(guò)了6個(gè)保安把守的關(guān)卡，我感覺(jué)這家企業(yè)太壁壘森嚴(yán)了，由此想到接下來(lái)的考核場(chǎng)面會(huì)是多么的嚇人。

　　接待我們的是一個(gè)40多歲的男人和一位30歲左右的女性，這位女性非常有氣質(zhì)，說(shuō)話間時(shí)常夾雜著流利的英語(yǔ)，經(jīng)過(guò)介紹以后，我們就直接進(jìn)入了正題。首先她問(wèn)了我一些簡(jiǎn)單的話題，譬如哪里讀的大學(xué)？哪年從事?tīng)I(yíng)銷工作的？做過(guò)哪些產(chǎn)品的銷售？有那些成功的案例？由于培訓(xùn)公司介紹的時(shí)候說(shuō)我是MBA，所以最后她問(wèn)我哪里讀的MBA？我說(shuō)：業(yè)余讀的，還沒(méi)讀完，我發(fā)現(xiàn)她的眼睛里閃過(guò)一絲不易覺(jué)察的輕蔑光芒。

　　之后，就輪到邊上一直坐著不吭聲的男人說(shuō)話了，他沒(méi)問(wèn)我自身情況，直接就點(diǎn)問(wèn)我關(guān)于IT市場(chǎng)的操作情況，譬如對(duì)聯(lián)想渠道的看法、IBM采取的市場(chǎng)策略、蘋果的成功原因？以及戴爾的未來(lái)等等，說(shuō)實(shí)話，這樣的場(chǎng)面我只有在大學(xué)畢業(yè)論文答辯時(shí)有過(guò)一次經(jīng)歷，但那畢竟是預(yù)先有所準(zhǔn)備的，論文也是預(yù)先寫好的，可這一次，我完全不知道他們會(huì)問(wèn)一些什么樣的問(wèn)題，奇怪的是，我竟然也亂七八糟地做了回答。

　　回來(lái)的路上，培訓(xùn)公司的經(jīng)理非常敬佩我，他說(shuō)沈老師，你真厲害，我們都為你捏了一把汗，他們問(wèn)的問(wèn)題，我們是一點(diǎn)也不懂，你竟然能順利解答！看來(lái)這個(gè)業(yè)務(wù)能成功！聽(tīng)著他們的恭維，我心里卻一直慌亂不已，因?yàn)槲疫€沒(méi)有完全從剛才的緊張氛圍中走出來(lái)。

　　果然不出他們所料，培訓(xùn)公司很快簽下了這單業(yè)務(wù)：7個(gè)課時(shí)，分三個(gè)晚上講，每個(gè)課時(shí)X000元，培訓(xùn)公司預(yù)先跟我說(shuō)明，第一次合作，四六分帳，他六我四，考慮到這對(duì)我也是一次挑戰(zhàn)，所以我沒(méi)計(jì)較費(fèi)用問(wèn)題，況且，三個(gè)晚上近一萬(wàn)元的收入也使我達(dá)到了歷史新高。

　　接下來(lái)，我就按照培訓(xùn)公司給出的大綱進(jìn)行備課，我知道臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年工，所以在從開(kāi)始備課到開(kāi)講只有一周的有限時(shí)間，我只能連續(xù)熬通宵，全身心地制作我的幻燈講義，繪制圖表，又把一些經(jīng)典的營(yíng)銷理論背的滾瓜爛熟，等到我能把整個(gè)幻燈講義的70%能背誦出來(lái)時(shí)，我?guī)缀跽J(rèn)為已經(jīng)是萬(wàn)無(wú)一失了！

　　開(kāi)講的第一天，盡管天氣炎熱，我還是西裝革履，頭發(fā)梳得一絲不亂，臨出門時(shí)，在鏡子前照了照，說(shuō)實(shí)話，盡管穿戴一新，但鏡子里的我，左看右看依然看不出自己是一個(gè)營(yíng)銷講師，我的骨子里依然是一個(gè)獨(dú)自闖蕩的市場(chǎng)一線人員，這多少令我沮喪，也令我對(duì)即將開(kāi)始的培訓(xùn)演講喪失了好不容易培養(yǎng)起來(lái)的信心！

　　培訓(xùn)晚上6點(diǎn)30分開(kāi)始，6點(diǎn)10分，培訓(xùn)公司的人就把投影儀和筆記本電腦安裝調(diào)試完畢了，他們還在正前方掛了一條橫幅，上面寫著：“XX集團(tuán)公司營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)”下面的字略小點(diǎn)，署上了培訓(xùn)公司的名字和日期。培訓(xùn)公司的攝影人員，還變換著角度搶拍著照片。

　　離開(kāi)講的時(shí)間越來(lái)越近，可以容納500人的會(huì)議室里陸續(xù)開(kāi)始坐滿，而我卻越來(lái)越緊張，雙腿微微有一些發(fā)顫，只是一個(gè)勁地拿起礦泉水瓶猛喝水，我希望這冰涼的礦泉水，能令自己盡快安靜下來(lái)，進(jìn)入演講狀態(tài)。

　　6點(diǎn)25分，集團(tuán)公司培訓(xùn)科那位氣質(zhì)較好的女性，走上了講臺(tái)，她對(duì)著麥克風(fēng)，做了個(gè)簡(jiǎn)短的開(kāi)場(chǎng)白，接著又簡(jiǎn)單介紹了我，可我一聽(tīng)她的介紹立刻就慌，因?yàn)樗诮榻B時(shí)，竟然把我稱做沈坤教授！天哪，我沈坤連碩士學(xué)位都沒(méi)拿到，怎么能稱教授？我好不容易安靜下來(lái)的心，又被她弄的慌亂不已！

　　在一陣?yán)坐Q般的掌聲中（原諒我用了這么一個(gè)太通俗的形容詞，因?yàn)槲移鋵?shí)根本沒(méi)有聽(tīng)他們的掌聲，我的耳朵里只有一個(gè)自己的聲音：安靜、安靜……），我走上了講臺(tái)，大概愣了幾秒鐘，我才拿起麥，對(duì)著坐無(wú)虛席的會(huì)場(chǎng)（我真的還不敢面對(duì)他們）說(shuō)，大家好！我清了清喉嚨，繼續(xù)說(shuō)，先聲明一點(diǎn)，其實(shí)，我不是什么教授，我跟大家一樣，是一個(gè)普通的營(yíng)銷人員，只是在多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，積累了一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)（聲音好象不夠洪亮，底氣不足）。今天來(lái)這里，也只是想跟大家共享和交流，同時(shí)，（我故意停頓了一下）我說(shuō)，我能為世界最大的IT企業(yè)的營(yíng)銷精英做培訓(xùn)，我感到十分榮幸……（臺(tái)下有笑聲和稀稀拉拉的掌聲）

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　　接下來(lái)，我簡(jiǎn)短做了自我介紹，然后就按照幻燈講義的順序，將營(yíng)銷4P、4C和4R以及整合傳播等理論，結(jié)合營(yíng)銷案例進(jìn)行講述，結(jié)果，還沒(méi)講到10分鐘，下面就有人沉不住氣了，同時(shí)有人舉手發(fā)言，直截了當(dāng)?shù)卣酒饋?lái)對(duì)我說(shuō)，沈先生（他沒(méi)稱我為教授和老師，看有多糟糕）你說(shuō)的這些理論我們都懂（畢竟是大企業(yè)，營(yíng)銷人都很專業(yè)啊）所以感覺(jué)很枯燥，你能不能通過(guò)案例，來(lái)闡述IT市場(chǎng)營(yíng)銷究竟怎樣才能勝出？如何快速建立自己的渠道？或者作為我們這樣一家以O(shè)EM為主的企業(yè)，如何快速地在市場(chǎng)創(chuàng)立自己的品牌？而做到這些，我們營(yíng)銷人員該怎么做？

　　他一說(shuō)完，臺(tái)下立刻響起一陣掌聲，說(shuō)明他的提議得到了大家的擁護(hù)，而我辛苦準(zhǔn)備的講義將一無(wú)用處，很明顯，我被將了一軍！

　　為了盡快從眼前這種尷尬的處境中走出來(lái)，我立刻調(diào)整好心態(tài)，拋棄原先的講課模式，采取以攻為守的戰(zhàn)術(shù)，干脆主動(dòng)發(fā)問(wèn)，我一連問(wèn)了幾個(gè)問(wèn)題，如目前貴公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上反應(yīng)如何？現(xiàn)有的渠道運(yùn)作是否正常，經(jīng)銷商怎么看我們的企業(yè)和產(chǎn)品？對(duì)我們的銷售政策又有什么意見(jiàn)？誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們做的如何？我們又采取了哪些對(duì)策等等等。這樣一開(kāi)頭，場(chǎng)內(nèi)氛圍立刻好轉(zhuǎn)，大家紛紛談起自己對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的看法，并搶著回答我的問(wèn)題。形勢(shì)稍微有些好轉(zhuǎn)，我就進(jìn)入第二個(gè)戰(zhàn)術(shù)，直接點(diǎn)將，鼓勵(lì)一些市場(chǎng)人員，將平時(shí)在市場(chǎng)運(yùn)作中碰到的難題向我發(fā)問(wèn)，然后我通過(guò)一個(gè)又一個(gè)的實(shí)戰(zhàn)案例進(jìn)行側(cè)面解答，這樣下來(lái)，我很快進(jìn)入狀態(tài)，因?yàn)檫@是我的強(qiáng)項(xiàng)！

　　經(jīng)過(guò)這樣的臨危處置，一度尷尬失控的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，又完全控制在我的手里。我越講越投入，越講越精彩！象一條被浪潮沖到岸上的魚，又重新游回到寬闊的海洋里，我完全沉浸在我所熱愛(ài)的營(yíng)銷世界里，以至?xí)r間不知不覺(jué)地走完了三個(gè)小時(shí)，我還沒(méi)有要?jiǎng)x車的樣子，要不是培訓(xùn)公司的張總做了個(gè)看手表的動(dòng)作暗示我，我還不想醒來(lái)……

　　第一課總算結(jié)束了！在回家的路上，張總向我提出了兩點(diǎn)意見(jiàn)，首先，他說(shuō)你太謙虛了，這種場(chǎng)合你根本沒(méi)必要低調(diào)，因?yàn)槟亲鳛橐粋€(gè)營(yíng)銷專家身份來(lái)講課的，而且我們是收費(fèi)的；第二沒(méi)必要糾正主持人的錯(cuò)誤介紹，這樣更容易引起聽(tīng)眾對(duì)你自身負(fù)面的關(guān)注。

　　我心里雖然不能完全接受，但還是感覺(jué)他說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)。論培訓(xùn)，他確實(shí)是專家。

　　在以后的兩節(jié)課中，由于我對(duì)聽(tīng)課的營(yíng)銷人員的性格和他們的需求有了很清晰的了解，所以很快調(diào)整了幻燈講義，同時(shí)又快速充電，研究了IBM、康柏、蘋果、戴爾、思科等IT企業(yè)特性，和成功策略，尤其是戴爾的直銷理念精髓和蘋果的叛逆風(fēng)格，在課堂上進(jìn)行了營(yíng)銷剖析，揭示出成功的核心價(jià)值。

　　在最后的一堂課，我又利用一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，干脆結(jié)合集團(tuán)公司的現(xiàn)狀，將公司的產(chǎn)品、渠道運(yùn)作、廣告、促銷以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做了諸多的分析，然后運(yùn)用我所掌握的現(xiàn)代營(yíng)銷理論以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行大膽的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模擬和探索性的假設(shè)，引發(fā)了營(yíng)銷人員強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)參與度，對(duì)該公司的未來(lái)運(yùn)作以及營(yíng)銷公司的經(jīng)理們起到良好的參考和啟發(fā)作用。

　　我的第一次收費(fèi)培訓(xùn)，就這樣從尷尬甚至面臨失敗的境況開(kāi)始，到后來(lái)的逐步認(rèn)同、參與乃至最后的擁戴，集團(tuán)公司培訓(xùn)科也向培訓(xùn)公司和我反饋了培訓(xùn)的效果情況，他們認(rèn)為，這次營(yíng)銷培訓(xùn)，是他們企業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)歷史上最成功的一次（我受寵若驚），由于我在幻燈上留下了自己的電話、電子信箱和MSN，我也收到了該企業(yè)很多聽(tīng)我課的營(yíng)銷人員來(lái)信，有述說(shuō)感受的，也有索討營(yíng)銷信息資料的，有幾個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理，還跟我成了好朋友！

　　這同時(shí)也給我自己帶來(lái)了很大的啟發(fā)，尤其是對(duì)我未來(lái)的培訓(xùn)項(xiàng)目和培訓(xùn)風(fēng)格，產(chǎn)生了非常大的作用，使我獲益非淺！在以后的培訓(xùn)實(shí)踐中，我不再過(guò)分注重于講義本身的精致與華美，而是學(xué)會(huì)如何更加靈活地調(diào)動(dòng)頭腦里多年來(lái)儲(chǔ)存的營(yíng)銷信息，并將成功的經(jīng)驗(yàn)和技能快捷地傳授給營(yíng)銷人員，也就是說(shuō)，即便拋卻筆記本電腦和投影儀，在沒(méi)有幻燈講義的情況下，我也能上好一堂完美的營(yíng)銷培訓(xùn)課。

　　隨著營(yíng)銷培訓(xùn)市場(chǎng)需求的逐漸增大，目前社會(huì)上各種各樣的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與日具增，而營(yíng)銷講師更是到處都是，尤其是那些所謂的大師們，他們動(dòng)則開(kāi)出成千上萬(wàn)元一張的門票，給企業(yè)培訓(xùn)的收費(fèi)也是幾萬(wàn)/課時(shí)，但這樣的培訓(xùn)究竟能不能為企業(yè)帶了真正的效果呢？我想只有企業(yè)自己知道！

　　就象給我第一次培訓(xùn)業(yè)務(wù)的這家公司，本質(zhì)上是不具備營(yíng)銷培訓(xùn)的能力的，但他們照樣也敢于承接這樣的業(yè)務(wù)，然后再找合適的培訓(xùn)師進(jìn)行松散性合作，這對(duì)花了大把費(fèi)用的企業(yè)來(lái)說(shuō)是不負(fù)責(zé)任的一種表現(xiàn)。

　　作為一個(gè)從市場(chǎng)一線成長(zhǎng)起來(lái)的營(yíng)銷人員，從第一次培訓(xùn)業(yè)務(wù)的磕磕碰碰，到今天成為一個(gè)專業(yè)培訓(xùn)講師和營(yíng)銷策劃人，我對(duì)實(shí)效的營(yíng)銷培訓(xùn)，總結(jié)出了以下六點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，供大家參考：

　　一、你所講的，一定是聽(tīng)眾最想要掌握的，而不是人云亦云或者陳芝麻爛谷子；

　　二、要講方法而不照搬理論，或故弄玄虛，如果要講枯燥的理論，不如每個(gè)人發(fā)一本科特勒的《營(yíng)銷管理》；

　　三、不要停留于培訓(xùn)，要抓住核心需求，把隱藏的問(wèn)題拋出來(lái)并且找到解決的方法；

　　四、要結(jié)合企業(yè)目前的現(xiàn)狀，模擬市場(chǎng)，讓營(yíng)銷人員立刻就能投入實(shí)際工作并解決問(wèn)題；

　　五、不要迷戀于精美的幻燈講義，那只是一個(gè)形式，關(guān)鍵是你頭腦里究竟有多少東西，怎么樣用最簡(jiǎn)便的方法去傳授給別人；

　　六、最理想的，就是通過(guò)培訓(xùn)，能引發(fā)營(yíng)銷人員對(duì)營(yíng)銷工作的熱愛(ài)，加強(qiáng)對(duì)公司營(yíng)銷工作的關(guān)注。

　　回到開(kāi)頭那位企業(yè)界朋友對(duì)我的評(píng)語(yǔ)，盡管我沒(méi)有完全明白他想表達(dá)的真實(shí)意思，但我想，他無(wú)非想說(shuō)明一點(diǎn)，在我的培訓(xùn)課程里少了那些花里胡哨的東西，多了真正實(shí)戰(zhàn)性的方法，所以他才會(huì)用果汁的色彩和甜蜜來(lái)跟清爽淡泊的礦泉水相比。

　　我希望我能保持礦泉水的本色，畢竟它的屬性非常明確，喝它的人，就是因?yàn)榭诳柿?，而不是因?yàn)闀r(shí)尚或者裝飾。而礦泉水，歸根結(jié)底，是最最能解決口渴問(wèn)題的一個(gè)飲品，同時(shí)，價(jià)格也相對(duì)便宜……

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