企業(yè)的銷售收入由銷售量和價格共同決定。但是，很多企業(yè)的營銷策略僅僅立足于擴(kuò)大銷售量，一味地降價、降價、再降價，企業(yè)競爭戰(zhàn)略雷同，競爭策略單一，市場博奕的結(jié)果往往是兩敗俱傷。價格作為營銷策略四大基本手段之一，在我國仿佛已失去了其積極的意義，只是一種市場破壞的手段。目前，價格策略究竟應(yīng)該在企業(yè)營銷策略中處于什么地位呢？

　　大家都知道，波特教授的競爭戰(zhàn)略理論把企業(yè)的競爭戰(zhàn)略分為三類：成本領(lǐng)先、差異化、市場集中戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先主要依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，這與我國廣大企業(yè)長期重視生產(chǎn)、追求規(guī)模的傳統(tǒng)戰(zhàn)略相契合，容易為企業(yè)接納。而差異化和市場集中戰(zhàn)略需要企業(yè)更多地具有市場細(xì)分、博奕分析、企業(yè)定位、品牌建設(shè)、業(yè)務(wù)重組等現(xiàn)代市場競爭的能力，要求企業(yè)具有更高的市場營銷水平。在采取差異化戰(zhàn)略和市場集中戰(zhàn)略的企業(yè)中，價格策略具有極為重要的作用。

　　產(chǎn)品價格是企業(yè)向外界發(fā)出的最真實(shí)的營銷信息，傳遞了企業(yè)營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)意圖，而且企業(yè)價格的變動對企業(yè)的利潤具有很強(qiáng)的放大效應(yīng)，我國企業(yè)應(yīng)該重新定位價格策略的作用，擺脫被動應(yīng)付的地位，價格策略應(yīng)成為企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容?？鐕緦Ξa(chǎn)品價格問題十分重視，每個公司都設(shè)立有價格委員會，價格變動十分慎重，是對其市場判斷能力、應(yīng)變能力、競爭能力的綜合考驗(yàn)。如何運(yùn)用價格手段保障企業(yè)的利潤？如何運(yùn)用價格手段維護(hù)品牌的價值？對我國企業(yè)來說，都是一個新的挑戰(zhàn)，可以說，價格策略考量企業(yè)營銷管理的水平。

　　一、 產(chǎn)品定價反映企業(yè)市場定位的水平。

　　1998年，我在蘇州菲利浦彩電調(diào)研時，曾經(jīng)就當(dāng)時十分激烈的彩電價格大戰(zhàn)問題請教其營銷主管，該主管給我看了一張圖，上面分別以品牌地位和價格水平為軸，標(biāo)出了市場上主要彩電品牌的位置。該主管解釋說，他們通過專門的市場調(diào)研，對市場上主要的彩電品牌在消費(fèi)者心目中的地位進(jìn)行了量化比較，然后，結(jié)合當(dāng)時菲利浦的國際品牌影響力和剛進(jìn)入中國市場的實(shí)際情況，確定了產(chǎn)品的定價原則：即略低于國際一線品牌，略高于國內(nèi)一線品牌，并與對主要對手的價格制定了量化比例。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)競爭對手的價格變動作相應(yīng)的調(diào)整。該公司在價格制定上體現(xiàn)的科學(xué)性和靈活性令我非常欽佩。

　　產(chǎn)品定價體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的定位。比如新奧迪A6L不久前公布的46.22萬至64.96萬元的價格, 就是要向外界正式傳達(dá)一個信息：奧迪已經(jīng)完完全全成為了與奔馳、寶馬同類的超豪華品牌。與老A6相比，新奧迪A6L車身更長(加長了10厘米)、排量更大(最高達(dá)4.2升)、配置更高(移植了奧迪A8的MMI多媒體交互系統(tǒng)等多項(xiàng)先進(jìn)配置)。經(jīng)過重新配備，新奧迪A6L已經(jīng)完全脫胎換骨，其品質(zhì)完全可與奔馳、寶馬媲美，甚至在某些方面高出一籌。同時，這樣的價格，奧迪就將一直將視為對手的皇冠、天籟拋在身后，同它劃清了界限?？梢哉f，價格策略成為新奧迪營銷策略的核心組成份。

　　二、發(fā)動價格變動反映企業(yè)把握市場變化趨勢的水平。

　　江蘇連云港德邦化工廠只是一家中型的化工企業(yè)，但是我在該企業(yè)調(diào)研時發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的營銷管理很規(guī)范、很科學(xué)，原來該企業(yè)在與美國企業(yè)合資時，引進(jìn)了國外先進(jìn)的營銷信息管理系統(tǒng)，經(jīng)過該企業(yè)營銷人員的消化吸化，該公司的營銷管理水平得到明顯提高。雖然該公司只是一個中型化工企業(yè)，但長期能在行業(yè)內(nèi)做到價格領(lǐng)漲領(lǐng)跌，通過領(lǐng)漲實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的利潤最大化，通過領(lǐng)跌發(fā)展新客戶、穩(wěn)定老客戶。該公司在市場的多個環(huán)節(jié)設(shè)立了價格監(jiān)測點(diǎn)，并通過人員訪問、上下游客戶調(diào)查等多種方式，對市場變化趨勢把握準(zhǔn)確到位，價格變動才能心中有數(shù)，達(dá)到效果。

　　2003年下半年以后，鋼材價格持續(xù)上漲，導(dǎo)致電熱水器行業(yè)的成本迅速攀升。A.O.史密斯面臨著兩難境地：一種選擇是降價或不提價，但為了不做虧本的買賣，可能就不得不以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價，改用廉價原材料；另一種選擇是提高價格，以保證和不斷提高品質(zhì)，但要冒丟失市場份額的危險(xiǎn)。通過分析，A.O.史密斯認(rèn)為其目標(biāo)顧客是更注重生活品質(zhì)、更重視產(chǎn)品質(zhì)量的，決定堅(jiān)守“美國熱水專家”這一長期品牌策略，不搞低價競爭，按“性價比”的原則行事：把提價的基礎(chǔ)建立在價值的提升上，價格的提升靠產(chǎn)品技術(shù)的升級，同時對提了價的升級產(chǎn)品，又將內(nèi)膽的包修期延長了一年，加大了產(chǎn)品的價值。根據(jù)北京賽諾市場研究公司的監(jiān)測，2005年2月，A.O. 史密斯將其電熱水器價格平均調(diào)高了6％，平均價格比1月增漲了72元。同時，A.O. 史密斯的電熱水器零售量占有率由于價格的上調(diào)而下降了1.2個百分點(diǎn)（從1月的11.7％下降到2月的10.5％），損失了部份市場，保住了利潤。事實(shí)證明，A.O. 史密斯對市場的判斷是正確的。比起那些心中狂想、口中嚷嚷可就是不敢漲價的企業(yè)，A.O. 史密斯把握市場的能力顯然又高出一籌。

　　三、應(yīng)對價格變動的能力反映企業(yè)捕捉戰(zhàn)機(jī)的水平。

　　在一個相對均衡的市場上，價格也相對平穩(wěn)。假如競爭對手發(fā)動了價格變動，就會引起市場競爭格局的改變。此時，市場就會出現(xiàn)一些可以利用的機(jī)遇。

　　日本凌志車以“一樣的性能，一半的價格”作為廣告訴求，對奔馳車發(fā)動了市場進(jìn)攻，怎么辦？是降價應(yīng)對嗎？奔馳的營銷主管反其道而行之，調(diào)高了奔馳車的價格，不僅提升了奔馳的品牌形象，也穩(wěn)定了其最重要的高端顧客，保證了企業(yè)利潤。

　　同樣是奔馳車，2004年美國奔馳創(chuàng)下了其40年銷售收入的新高，但這主要是由于其基本型C級車（價格低于26000＄）的快速增長引起的，由于其投資集中于低價的高檔車，其競爭對手趁虛而入，使奔馳車的五種高檔豪華車銷售下降了25%，在高檔車的排名也跌至第三位。更為嚴(yán)重的是，面對低價車暢銷所帶來的誘惑，奔馳的主管陷入了維持品牌價值與快速增加短期業(yè)務(wù)量的困局之中，這給競爭對手創(chuàng)造了更多的機(jī)會。

　　正如科特勒先生在《營銷管理》一書中所說：“在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其它因素表現(xiàn)為成本。價格因素也是營銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的?！?；“在現(xiàn)代市場營銷的進(jìn)程中，盡管非價格因素的作用在增長，但價格仍是一個重要的因素?！睂τ谖覈呀?jīng)習(xí)慣于價格戰(zhàn)的營銷人員來說，真正學(xué)會運(yùn)用價格手段也許還沒有開始?！?/p>

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