李陽(yáng)干過(guò)大學(xué)教師、做過(guò)公司的辦公室主任，也曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)期貨經(jīng)紀(jì)人的火獄般的歷煉。在工作上，可謂波波折折，坎坷跌宕，但也許是因?yàn)樵缒昴持髮W(xué)心理學(xué)研究生的基礎(chǔ)，李陽(yáng)對(duì)人生、對(duì)事業(yè)依然充滿了熱情與朝氣，對(duì)新事物依然保持著積極的向往，并且這十多年的職業(yè)生涯使他變得更加成熟、更加具有一個(gè)男性的魅力。期間，他也曾期望著有自己的公司，真正地展現(xiàn)自己的才華，但辛苦籌建的公司不到半年，就因?yàn)槿耸玛P(guān)系的問(wèn)題而迅速瓦解。不惑之年的李陽(yáng)正為自己的職業(yè)定位問(wèn)題感到困惑時(shí)，他高中時(shí)的女同學(xué)許爽找到他，希望他幫助自己建立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

 

    中學(xué)時(shí)代的許爽早就有一個(gè)美女加才女的稱號(hào)。但由于成分問(wèn)題，許爽失去了上大學(xué)的機(jī)會(huì)。畢業(yè)快二十年了，彼此之間缺少聯(lián)系，但深存在記憶中的回憶是美好的。在許爽的眼中，李陽(yáng)是個(gè)大才子，又長(zhǎng)的儀表堂堂。許爽從心里欣賞他。特別是許爽失去了學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，她就特別羨慕李陽(yáng)的學(xué)歷。去年的一次高中同學(xué)會(huì)使他們又接上了聯(lián)系。

 

    許爽做的事業(yè)是一個(gè)流行飾品的生產(chǎn)和銷售。她從最初與丈夫一起挑貨郎擔(dān)、擺地?cái)備N售小飾物到利用烏達(dá)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)市部承接外貿(mào)定單，開(kāi)工廠加工飾品，生意一路發(fā)展，越做越大。于是一發(fā)不可收拾。干脆在國(guó)內(nèi)十幾個(gè)商品流通的主要城市建立了自己的門(mén)市部。好的門(mén)市部一年的銷售收入竟然達(dá)到千萬(wàn)元以上。

 

    許爽做的飾品可不同于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的珠寶飾品。這種飾品的材料主要是采用純銀、水晶、亞克力、銅、布等材料，通過(guò)各種圖案款式的變化來(lái)傳遞時(shí)尚和美感。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的時(shí)尚飾品價(jià)格多在十幾元、幾十元至一、兩百元之間，美觀、別致、時(shí)尚、價(jià)廉，是它們最大的特點(diǎn)。

 

    正因?yàn)檫@類作為純裝飾意義的時(shí)尚飾品不僅可以緊密配合時(shí)裝潮流的走向，及時(shí)反映時(shí)尚流行趨勢(shì)，價(jià)格又便宜，所以特別受到年輕人的青睞。他們將流行飾品視為服裝不可分割的一部分，每個(gè)人都擁有多件時(shí)尚飾品，配合流行時(shí)裝，不斷更換款式。如此使時(shí)尚飾品拓展出一個(gè)不小的消費(fèi)空間，成為消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著人們的審美觀念和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，時(shí)尚飾品越來(lái)越受到都市女性的青睞，像耳環(huán)、手鐲、手鏈、項(xiàng)鏈、胸花、腳飾、腰飾等，都在不經(jīng)意間顯現(xiàn)在人們身上，體現(xiàn)出一種與眾不同的個(gè)性。

 

    聰明的許爽發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們佩戴首飾的觀念也發(fā)生了很大的變化，由保值進(jìn)而轉(zhuǎn)向?yàn)檠b點(diǎn)自己和美化生活。正因?yàn)槿绱?，以前被人們認(rèn)為上不了大雅之堂的時(shí)尚飾品，如今卻以其價(jià)廉物美吸引人們、特別是喜愛(ài)追求時(shí)尚的青年人的視線。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，我國(guó)居民收入水平和消費(fèi)能力將不斷提高，特別是東南沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)的率先發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，各地城鎮(zhèn)居民在服裝、休閑娛樂(lè)等方面的消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，許爽相信飾品在中國(guó)必將會(huì)有更大的發(fā)展空間。

 

    許爽是個(gè)對(duì)新事物十分敏感的人，她從市場(chǎng)上嗅到了飾品強(qiáng)勁的發(fā)展需求的氣息。她覺(jué)得一個(gè)很大的機(jī)會(huì)正擺在她的面前。盡管目前她的國(guó)內(nèi)門(mén)市部與外貿(mào)的生意一年能給她賺個(gè)幾千萬(wàn)，盡管她并不缺錢(qián)，并且早已是資產(chǎn)上億的富翁，但一種更大的抱負(fù)在她心中翻騰。她需要挑戰(zhàn)，需要建立自己的品牌。她覺(jué)得外貿(mào)生意再好，無(wú)非也是在為人作嫁。她的工廠說(shuō)白了，無(wú)非是人家的加工車(chē)間而已。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前自己的產(chǎn)品還只是活躍在批發(fā)流通領(lǐng)域，產(chǎn)品通過(guò)批發(fā)渠道流散到全國(guó)各地，老百姓并不知道自己的公司和自己的品牌。特別來(lái)氣的是，在許多大百貨商場(chǎng)的飾品專柜上，她發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品被撕掉了標(biāo)簽，腰身一變，變成了別人的產(chǎn)品，產(chǎn)品身價(jià)則翻了幾倍甚至十幾倍。而一些號(hào)稱是國(guó)外進(jìn)口的飾品，產(chǎn)品質(zhì)量也并不比自己家生產(chǎn)的好多少，價(jià)格卻翻了幾十倍。憑什么？就憑人家有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放蒲剑≡S爽不服氣，既然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求形勢(shì)這么好，自己也不缺投資的資本，產(chǎn)品質(zhì)量在同行中也是頂刮刮的，憑什么不在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做自己的品牌呢？！于是許爽想起了老同學(xué)李陽(yáng)，許爽覺(jué)得與其在外面苦覓人才，還不如在關(guān)系圈中先搜羅人才。畢竟人才難找啊。與李陽(yáng)彼此知根底，信任的基礎(chǔ)比較好。

 

    也許是大學(xué)時(shí)代彼此給對(duì)方留下的印象都十分的美好，特別是李陽(yáng)正處于人生的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，因此，兩人一拍即合，李陽(yáng)當(dāng)下就接受了許爽的邀請(qǐng)。那一天，許爽邀請(qǐng)李陽(yáng)到好月亮茶樓喝茶，這是他們第三次交流了。這一次他們交談的話題已不是是否接受使命的問(wèn)題，而是如何進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌開(kāi)拓問(wèn)題。

 

    許爽覺(jué)得，自己原來(lái)的品牌說(shuō)白了只是個(gè)商標(biāo)而已。在批發(fā)流通領(lǐng)域名氣很大，但在消費(fèi)者眼中還只是個(gè)零。而且，由于在消費(fèi)者眼中，批發(fā)市場(chǎng)的東西沒(méi)有好東西，因此，這個(gè)商標(biāo)也不響亮，如果要做品牌，還不如另起爐灶，重新樹(shù)個(gè)品牌。因此，她想委托李陽(yáng)做的就是這個(gè)新品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

 

    依據(jù)許爽的經(jīng)驗(yàn)，賣(mài)產(chǎn)品首先是建網(wǎng)絡(luò)。許爽自覺(jué)自己的成功與自己在國(guó)內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)建立直屬的十幾個(gè)門(mén)市部分不開(kāi)。她十分羨慕那些擁有數(shù)千家專賣(mài)店的商家。聽(tīng)說(shuō)象石頭記這些品牌，其出身不過(guò)是人家產(chǎn)品的代理商，自己搞了一個(gè)商標(biāo)后就轉(zhuǎn)為OEM，讓廠家貼她的牌子生產(chǎn)。她則專心專意做連鎖店，結(jié)果短短的幾年中在全國(guó)發(fā)展了上千家店。一直到市場(chǎng)做的很大后才再開(kāi)工廠自己生產(chǎn)。多巧妙的思路啊。依此來(lái)看，當(dāng)務(wù)之急，自己首先要做的就是先在全國(guó)做網(wǎng)絡(luò)。而至于這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立方法么，許爽不是特別清晰，但有兩條，她是明確的：一是不能與現(xiàn)有的自己的十幾個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的門(mén)市部攪在一起。二是在終端必須也應(yīng)該是開(kāi)店。但如何能讓自己的店迅速地在全國(guó)鋪開(kāi)呢？許爽想不明白。|!---page split---|

 

    李陽(yáng)畢竟是個(gè)高智商的人，學(xué)的又是心理學(xué)，而且還是許爽的老同學(xué)，比較了解許爽。盡管并沒(méi)有直接做過(guò)消費(fèi)品的營(yíng)銷，但他順著許爽的思路走下去，結(jié)合自己這么多年對(duì)銷售的一點(diǎn)理解，很快地提出了自己的看法。李陽(yáng)說(shuō)：“我跑了幾個(gè)大商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)了幾個(gè)品牌，譬如伊泰蓮娜、夢(mèng)特麗、流行美、海盜船、艾菲兒、石頭記等，銷售情況都不錯(cuò)，平常一天三四千，碰到節(jié)日能賣(mài)到7、8千元。算下來(lái)，真有錢(qián)賺。其他新起的小品牌也不少，但都還不成氣候。----我想他們中大多都是貼牌生產(chǎn)的，出廠價(jià)就比我們高許多，我們?cè)诔杀旧媳人麄冇袃?yōu)勢(shì)。而他們貼牌的廠家生產(chǎn)水平還不如我們，因此，我們的競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)該不成問(wèn)題。而開(kāi)個(gè)店，應(yīng)該也不難吧。就是請(qǐng)人設(shè)計(jì)一下，弄的鮮艷漂亮些，就能吸引顧客。如此設(shè)計(jì)，假如我們的產(chǎn)品價(jià)格再比其他對(duì)手的低一些，那么，他們一天7、8千，我們就打個(gè)對(duì)折，3、4千吧，這個(gè)店還是不錯(cuò)的。關(guān)鍵的問(wèn)題是一個(gè)店的收入再好，一年算下來(lái)也不過(guò)幾十萬(wàn)元的賺頭，離我們的目標(biāo)還相差太遠(yuǎn)。如果是幾百家，幾千家店每年幾十萬(wàn)就十分可觀了?！崩铌?yáng)的分析正中許爽的下懷，是啊，如果只是為了開(kāi)個(gè)小店，還搞什么搞啊。許爽的心中至少是幾千家。但問(wèn)題是這幾千家店怎么快速地開(kāi)出來(lái)呢？

 

    “是啊，這也正是我要說(shuō)的話題。我的想法是立即成立新品牌國(guó)內(nèi)銷售部，招聘幾個(gè)業(yè)務(wù)人員，在全國(guó)大中城市尋找省級(jí)或地區(qū)級(jí)代理經(jīng)銷商。再由代理經(jīng)銷商物色地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商，并由各地區(qū)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)氐母呒?jí)時(shí)尚商場(chǎng)設(shè)立店中店或?qū)９皲N售。”

 

    “說(shuō)的具體點(diǎn)，你怎么能夠快速招到這些代理商呢？”李陽(yáng)這問(wèn)題問(wèn)的有些棘手，是啊，這個(gè)方法的前提是得有許多經(jīng)銷商看的上咱們的產(chǎn)品，否則就是你求著他們進(jìn)貨。你就有應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)。但李陽(yáng)畢竟是個(gè)反應(yīng)挺快的人，他又想出了一個(gè)好主意。

 

    “做品牌得有個(gè)推與拉得配合。你看腦白金，那廣告多猛，這叫拉。底下又有許多銷售人員在推。這推與拉一結(jié)合，我們就不愁沒(méi)有經(jīng)銷商要加盟?！?/p>

 

    但許爽不同意，她覺(jué)得這樣做是否風(fēng)險(xiǎn)太大。“這廣告投入是無(wú)底洞，你說(shuō)到底投入多少才合適呢？在哪里投？你說(shuō)一個(gè)城市充其量就開(kāi)那么幾家店，在電視上做廣告投少了連個(gè)影都不起。多了，幾個(gè)店的利潤(rùn)加起來(lái)還不夠這個(gè)廣告的。我覺(jué)得廣告還是不行，也許腦白金能行，但我們這個(gè)產(chǎn)品不適合?！痹S爽心里隱約感到廣告不適合自己的產(chǎn)品，但究竟為什么不適合，也想不清楚。也許是安慰李陽(yáng)，許爽又折中了一下?！安贿^(guò)，我們可以把廣告費(fèi)返還給經(jīng)銷商。我們可以讓的利大些?！?/p>

 

    “這是條思路。我聽(tīng)說(shuō)許多白酒廠家就是這么做的。他們把廣告費(fèi)打入價(jià)格中，按比例在銷售額中提廣告費(fèi)。這樣風(fēng)險(xiǎn)就比較小?！?/p>

 

    “是啊，我們可以給大代理商很低的折扣，她必然就有積極性去物色下家。”李陽(yáng)支持道?！凹偃缫患沂〖?jí)代理發(fā)展了6、7家地區(qū)代理，每個(gè)地區(qū)代理發(fā)展了6、7家縣級(jí)代理，每個(gè)縣級(jí)代理再開(kāi)出3家店，全國(guó)就算二十個(gè)省，就有---”李陽(yáng)頓了頓“就有2千多家連鎖店了?！泵總€(gè)店假如是日銷售額-----，算算數(shù)字，許爽的臉開(kāi)始潮紅起來(lái)，這些數(shù)字太讓人興奮了。盡管她談起生意來(lái)十分的精明，但本質(zhì)上是個(gè)性情中人，她向來(lái)的作風(fēng)就是說(shuō)干就干。她相信行動(dòng)就是真理，許多道理都是邊干邊琢磨出來(lái)的。當(dāng)初她開(kāi)門(mén)市部，還不是如此嗎，說(shuō)干就干，第二天就跑到烏達(dá)找鋪位，第二天就簽下了租賃合同。為此，她的先生還與她炒了一架呢？事實(shí)怎么樣？今天看來(lái)，多虧她當(dāng)年的果斷。她相信經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為這就是老毛說(shuō)的“實(shí)踐出真知”。她此時(shí)最需要的是行動(dòng)，但萬(wàn)般事開(kāi)頭難，自己忙工廠那頭就忙不過(guò)來(lái)，這個(gè)項(xiàng)目得有專人去操作，因此當(dāng)前之急是安排李陽(yáng)早日到位，細(xì)節(jié)的事等做起來(lái)后再慢慢商量不遲。

    請(qǐng)問(wèn)：

    一、   許爽對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作與她以前的運(yùn)作有什么差異？

    二、   OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌應(yīng)注意哪些問(wèn)題？

    三、   許爽的分銷模式的缺點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)是什么？

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• 一、許爽對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作與她以前運(yùn)作的差異

      案例中的許爽的所思所想是中國(guó)當(dāng)代OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型或者批發(fā)型企業(yè)特征的普遍反應(yīng)。目前，中國(guó)做的比較成功的OEM 企業(yè)是在與老外的交易中成長(zhǎng)起來(lái)的，在老外的嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)中他們提高了自身的生產(chǎn)能力、質(zhì)量意識(shí)與管理水平，并且也積累了第一桶金。因此大多的老板都有了成功的感覺(jué)，并出于對(duì)未來(lái)的考慮，希望擁有自己的品牌自己的市場(chǎng)。因此這種市場(chǎng)運(yùn)作的差異本質(zhì)上就是簡(jiǎn)單的生意型運(yùn)作與復(fù)雜的品牌運(yùn)作方式上的差異。

    盡管許爽的個(gè)人素質(zhì)極高，并且企業(yè)的實(shí)力也不錯(cuò)，在社會(huì)上她可以是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)某晒θ耸?，女企業(yè)家。但究其實(shí)質(zhì)來(lái)看，其實(shí)她只是個(gè)車(chē)間主任或者生產(chǎn)廠長(zhǎng)。她在OEM積累起來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)充其量是生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，他們的企業(yè)在實(shí)質(zhì)上是老外的生產(chǎn)加工基地，一個(gè)生產(chǎn)車(chē)間。因此，從完整的面向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意義來(lái)看，他們與眾多的國(guó)內(nèi)OEM企業(yè)一樣，是個(gè)畸形兒，斷品牌營(yíng)銷能力這支胳膊大腿的企業(yè)。他們對(duì)市場(chǎng)的意識(shí)、品牌的意識(shí)往往是不準(zhǔn)確的，并且流于簡(jiǎn)單化、片面化，因此，如果經(jīng)驗(yàn)缺乏，觀念又不準(zhǔn)確，而現(xiàn)實(shí)中又缺乏專業(yè)人才、行業(yè)人才，這樣在進(jìn)入市場(chǎng)的前期，就往往要交一部分學(xué)費(fèi)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這類企業(yè)轉(zhuǎn)型中步子邁的越大，就越容易摔跤犯錯(cuò)誤。而步子謹(jǐn)慎些，通過(guò)逐漸積累些經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，種些試驗(yàn)田，再進(jìn)行大踏步地轉(zhuǎn)型，容易取得成功。案例中的許爽盡管既有成功的企業(yè)生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，也有相當(dāng)高的文化素質(zhì)學(xué)歷背景，但她對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)以及對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的看法都是偏頗的，如果不及時(shí)糾正，就會(huì)在實(shí)踐中出現(xiàn)更大的失誤。

    同樣批發(fā)型企業(yè)雖然在國(guó)內(nèi)也擁有一定的市場(chǎng)份額，但其運(yùn)作的模式主要是通過(guò)批發(fā)流通領(lǐng)域?qū)a(chǎn)品銷售到全國(guó)各地。雖然表面上也有自己的網(wǎng)絡(luò)，但這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)是不扎實(shí)的，因?yàn)樗鼪](méi)有對(duì)渠道的管理，它的產(chǎn)品最終賣(mài)給誰(shuí)，用什么價(jià)格賣(mài)出去的，廠家一概不知。廠家奉行的是薄利多銷，來(lái)者都是客。而批發(fā)商同樣奉行這個(gè)原則，于是便“有奶便是娘”，哪個(gè)產(chǎn)品便宜有更多的錢(qián)賺就進(jìn)哪家貨。如此運(yùn)營(yíng)模式勢(shì)必造成廠家之間的價(jià)格戰(zhàn)，最后利潤(rùn)越變?cè)奖。敝翢o(wú)利可圖。因此，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上不能稱為網(wǎng)絡(luò)，而是廠家的“出貨口”，所以，把它稱為門(mén)市部是比較貼切的。而只擁有口而沒(méi)有管道連接市場(chǎng)的廠家其市場(chǎng)基礎(chǔ)自然是十分薄弱的。他們要想建立消費(fèi)者認(rèn)可的百年的品牌，必須在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立穩(wěn)固的分銷網(wǎng)絡(luò)，這是基本點(diǎn)。

    二、OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌應(yīng)注意哪些問(wèn)題

    一、沿襲既有的貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，以推銷當(dāng)作營(yíng)銷

 

    OEM企業(yè)由于原來(lái)從事定牌加工，只需要找到委托方即可，因此，他們每年參加各種展銷會(huì)，展示自己的產(chǎn)品，洽談貿(mào)易，在做生意方面已積累起豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此，即使轉(zhuǎn)型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做品牌，他們依然會(huì)沿用原來(lái)的思想方法和行為習(xí)慣。

    做訂單業(yè)務(wù)的人一個(gè)習(xí)慣的思路是通過(guò)人脈建立廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將每一個(gè)可能的訂單變成現(xiàn)實(shí)。因此，“來(lái)者都是客”，善于交際，善于抓住身邊的一切機(jī)會(huì)，善于培育客情關(guān)系，善于討價(jià)還價(jià)；談判中強(qiáng)調(diào)技巧，重視心理分析；主張薄利多銷，對(duì)量大客戶實(shí)行讓利-----，這些經(jīng)驗(yàn)和能力正是OEM企業(yè)人多年以來(lái)在貿(mào)易領(lǐng)域習(xí)就的，也是今天取得輝煌事業(yè)的成功所在。

    但是，做營(yíng)銷與做貿(mào)易不同，她有自己的規(guī)則，這些規(guī)則與傳統(tǒng)的生意經(jīng)可能是相互抵觸的，這就會(huì)造成OEM企業(yè)人強(qiáng)烈的心理沖突，他們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)往往不能很快地調(diào)整自己的觀念和做事的原則。正是所謂“成也蕭何，敗也蕭何”！

    因?yàn)?，今天的市?chǎng)，早已結(jié)束了需求短缺的時(shí)代，進(jìn)入買(mǎi)方時(shí)代，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷被品牌營(yíng)銷所代替。品牌營(yíng)銷一個(gè)顯著特點(diǎn)就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，選擇一個(gè)特定的顧客群體作為自己的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷拒絕“來(lái)者都是客”，而必須有所選擇有所放棄。營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)價(jià)格穩(wěn)定，反對(duì)“薄利多銷”。即使是特大的訂單，只要在渠道里扮演的是一個(gè)角色，價(jià)格必須保持一致。所有這些對(duì)OEM企業(yè)人來(lái)說(shuō)都是很難接受的。因?yàn)樗茈y由于一個(gè)大客戶要求更實(shí)惠的價(jià)格而拒絕生意。他想不通“薄利多銷”這個(gè)千年的生意經(jīng)，并經(jīng)過(guò)他多年的實(shí)踐被證明是成功的真理有什么不對(duì)的地方。沒(méi)有在市場(chǎng)上被碰的頭破血流，他就不愿意修正自己的觀念?！耙郧白錾獠欢际沁@樣做的，難道錯(cuò)了嗎？”

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    二、心理上迷執(zhí)于歐美文明，行為上固守原有的產(chǎn)品形式

   OEM企業(yè)大多在生產(chǎn)管理、品質(zhì)控制方面已有牢固的根基。特別是接受歐美外貿(mào)訂單的企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直跟經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家接觸，比一般的中國(guó)老板更多地接觸到發(fā)達(dá)國(guó)家的文化，對(duì)歐美的先進(jìn)文化、生產(chǎn)管理水平有更深刻的認(rèn)識(shí)和崇敬。他們大多在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)控制下成長(zhǎng)起來(lái)，當(dāng)年既受這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之苦，又由衷地認(rèn)同這些更先進(jìn)科學(xué)的管理要求。當(dāng)以一種過(guò)來(lái)人的心態(tài)看待國(guó)內(nèi)還在低級(jí)生產(chǎn)管理水平上作業(yè)的同行時(shí)，心理上難免有一種優(yōu)越感，對(duì)自己產(chǎn)品的品質(zhì)更為信賴，不愿意去具體考察國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特殊性，根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際需求特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改革。就象當(dāng)年歐美企業(yè)向他們下訂單時(shí)對(duì)他們的品質(zhì)控制、生產(chǎn)工藝管理進(jìn)行百般挑剔，嚴(yán)格檢驗(yàn)一樣，他們也要求市場(chǎng)服從自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗碇M(jìn)步、文明。因此，許多OEM企業(yè)走向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，往往只是將產(chǎn)品的商標(biāo)作些調(diào)整，還是原來(lái)的模具，原來(lái)的品質(zhì)，直接將產(chǎn)品銷售到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其結(jié)果或者是規(guī)格、風(fēng)格與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不符而不被市場(chǎng)接受?；蛘咭?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)高而導(dǎo)致成本大幅遞增，無(wú)法適應(yīng)中國(guó)這樣一個(gè)粗放型市場(chǎng)的需求而被市場(chǎng)否定。

    三、過(guò)高的榮譽(yù)和成就感造成無(wú)法正確地定位自己的角色而帶來(lái)的決策迷失

    OEM轉(zhuǎn)型企業(yè)大多已完成了第一桶金，有扎實(shí)的資本積累。盡管當(dāng)年可能是窮出身，苦經(jīng)歷，靠的是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但今天的社會(huì)評(píng)價(jià)重要的是經(jīng)濟(jì)杠桿。財(cái)富不僅給他們帶來(lái)生活的高質(zhì)量，事業(yè)的宏偉藍(lán)圖，更帶來(lái)未必專業(yè)客觀的社會(huì)榮譽(yù)。政府和媒介并不懂得怎樣區(qū)分這樣一些通過(guò)接訂單積累財(cái)富的企業(yè)與靠自己的品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上賺到金錢(qián)的企業(yè)有什么不同，他們都被稱為營(yíng)銷專家。鮮花與光環(huán)常常以各種意想不到的形式自覺(jué)或不自覺(jué)地帶到他們的頭上，有些是合適的，有些未必真實(shí)。但謊話說(shuō)多了也會(huì)變成真的，更何況分封者從主觀動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)是真誠(chéng)的，只不過(guò)缺乏專業(yè)知識(shí)罷了。因此久而久之，無(wú)論大小老板，有沒(méi)有自己的營(yíng)銷哲學(xué)，做不做自己的品牌，有沒(méi)有自己的網(wǎng)絡(luò)，全都真的以為自己是營(yíng)銷專家了。

    其實(shí)，按照專業(yè)的角度分析，這些OEM企業(yè)充其量是發(fā)達(dá)國(guó)家品牌的一個(gè)加工廠或車(chē)間而已，這個(gè)企業(yè)所學(xué)會(huì)的能力只是產(chǎn)品的生產(chǎn)管理能力，其銷售也只是簡(jiǎn)單地推銷，與自己做品牌，做營(yíng)銷是兩回事。如果準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作自己的品牌，這些企業(yè)的老板本質(zhì)上還需要當(dāng)一回小學(xué)生。而且這個(gè)學(xué)生比一般的學(xué)生更難教。因?yàn)樗麄儾皇且粡埌准?，他們?lái)學(xué)習(xí)時(shí)腦子里已充斥了許多與營(yíng)銷理念相背離的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自我不客觀地評(píng)價(jià)。這些都會(huì)直接影響他們轉(zhuǎn)型期的戰(zhàn)略決策，削弱他們的學(xué)習(xí)能力，使他們對(duì)自我的決策能力信任過(guò)高，從而帶來(lái)一定時(shí)期的決策迷失。

    現(xiàn)實(shí)中就有這么一個(gè)案例。我們的一個(gè)客戶是做刀具的，一直為日本企業(yè)加工。開(kāi)辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，業(yè)務(wù)員紛紛抱怨中國(guó)市場(chǎng)大多暢銷的是歐美的刀具，必須對(duì)刀具進(jìn)行規(guī)格上的調(diào)整。但公司的領(lǐng)導(dǎo)人卻不這樣認(rèn)為。在外貿(mào)談判上很內(nèi)行的他，已經(jīng)把公司發(fā)展到今天這樣一個(gè)規(guī)模，在業(yè)內(nèi)他是個(gè)專家，權(quán)威，業(yè)外他是個(gè)企業(yè)家，社會(huì)名流。社會(huì)給他的榮譽(yù)、自我的成就感使他對(duì)自己的能力是十二分的信任。在他的認(rèn)識(shí)里，他工廠的產(chǎn)品一直得到客戶十分良好的評(píng)價(jià)。他在情感上、經(jīng)驗(yàn)上都不能接受產(chǎn)品不行的說(shuō)法，他更愿意相信這是業(yè)務(wù)部為自己尋找推脫責(zé)任的理由。因此，在幾乎兩年多的時(shí)間里，這個(gè)企業(yè)拒絕對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，市場(chǎng)一直無(wú)法打開(kāi)。這個(gè)現(xiàn)象似乎不可思議，但實(shí)際上卻經(jīng)常發(fā)生。

    四、先產(chǎn)品后銷售，不能導(dǎo)入大營(yíng)銷

    營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，它是整合內(nèi)外部資源的產(chǎn)物，它需要關(guān)注諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、公關(guān)、銷售、市場(chǎng)、物流等各因素之間的關(guān)系均衡，營(yíng)銷是系統(tǒng)中多種因素整合的成功。營(yíng)銷的流程是先從市場(chǎng)研究開(kāi)始，到市場(chǎng)細(xì)分——市場(chǎng)定位——產(chǎn)品策略——價(jià)格策略——渠道策略——促銷策略——組織結(jié)構(gòu)——部門(mén)職責(zé)——崗位職責(zé)——業(yè)務(wù)流程——考核機(jī)制-----，其中產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品的核心利益策略、形式策略、附加值策略、質(zhì)量策略、包裝策略、組合策略甚至品牌策略，但這些內(nèi)容都是基于市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位就無(wú)從建立，產(chǎn)品策略的其他內(nèi)容也就無(wú)法展開(kāi)。而市場(chǎng)定位的前提是市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分的前提是大量的內(nèi)部外部環(huán)境研究，它包括需求性質(zhì)、需求范圍、競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品生命周期、企業(yè)技能、資金來(lái)源、宏觀環(huán)境等多方面的因素研究，是系統(tǒng)中的系統(tǒng)，這些因素從不同的角度影響著營(yíng)銷的成功。而OEM廠家習(xí)慣的做法就是跳過(guò)了前兩個(gè)階段直接從產(chǎn)品策略開(kāi)始，把重點(diǎn)放在如何促銷上。這實(shí)際上不是在做營(yíng)銷，而是做促銷。以這樣的策略做市場(chǎng)，更多地就是靠運(yùn)氣。如果機(jī)會(huì)碰的好，產(chǎn)品正好與市場(chǎng)吻合，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)又比較和緩，就能在一段時(shí)間獲利。但更多的情況是出師不利或不能持續(xù)發(fā)展。|!---page split---|

    五、簡(jiǎn)單的成本定價(jià)法無(wú)法為企業(yè)積累品牌建設(shè)資源

    OEM企業(yè)習(xí)慣的定價(jià)方式就是成本+預(yù)期利潤(rùn)。多年操作的習(xí)慣已經(jīng)形成了行業(yè)的平均利潤(rùn)率。OEM企業(yè)在轉(zhuǎn)型做品牌后仍然采用這種定價(jià)模式，而不清楚這樣一種定價(jià)模式未必適合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做品牌。因?yàn)檫@里的問(wèn)題是：

    如果這個(gè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)是新產(chǎn)品，盡管在國(guó)外已是成熟產(chǎn)品，但既然在國(guó)內(nèi)還不為消費(fèi)者所熟悉，這就需要培育市場(chǎng)。而培育市場(chǎng)是需要付出成本的，并且新產(chǎn)品率先使用者往往是那些思想意識(shí)比較前衛(wèi)，經(jīng)濟(jì)收入比較高，對(duì)新事物比較敏感，對(duì)價(jià)格不敏感的群體。對(duì)于這樣一個(gè)群體，產(chǎn)品在導(dǎo)入期需要保持比較高的利潤(rùn)率才能支撐市場(chǎng)的啟動(dòng)。而一旦等產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)和成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛進(jìn)入后再逐漸將價(jià)格降下來(lái)。由于缺乏比較，缺乏對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格概念，在市場(chǎng)進(jìn)入早期，即使把價(jià)格降到OEM時(shí)的水平，顧客也沒(méi)有感覺(jué)。降了業(yè)等于白降。

    另一方面，在作OEM時(shí)，企業(yè)不需要考慮品牌建設(shè)的成本，市場(chǎng)的費(fèi)用全部是由委托方承擔(dān)的。但當(dāng)自己來(lái)做品牌時(shí)，必須考慮到品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣費(fèi)用，這同樣要求比接受訂單加工時(shí)更高的利潤(rùn)率，而不能以做外貿(mào)加工時(shí)的利潤(rùn)率作為參考標(biāo)準(zhǔn)。這后一種情況即使對(duì)于老產(chǎn)品也同樣存在。老產(chǎn)品雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已被接受，但OEM企業(yè)進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該根據(jù)自己的資源情況，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)行以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)。此時(shí)的定價(jià)成本中務(wù)必要考慮市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)的費(fèi)用，如果自己不存在比較優(yōu)勢(shì)，就不應(yīng)該選擇進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自己做品牌。

    六、與經(jīng)銷商是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，沒(méi)有系統(tǒng)的發(fā)展培養(yǎng)計(jì)劃

    OEM企業(yè)多年來(lái)養(yǎng)成的習(xí)慣就是做生意。她與采購(gòu)方是一種非常原始的買(mǎi)賣(mài)交易關(guān)系。雙方交易結(jié)束后責(zé)任就基本結(jié)束，后面買(mǎi)家如何銷售與賣(mài)家是沒(méi)有關(guān)系的。由于OEM企業(yè)不出現(xiàn)在產(chǎn)品的標(biāo)簽上，屬于幕后生產(chǎn)加工者，因此，即使產(chǎn)品的質(zhì)量在使用過(guò)程中出問(wèn)題，也屬于買(mǎi)方的責(zé)任，與自己無(wú)關(guān)，也談不上售后服務(wù)問(wèn)題。隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，OEM企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的需要，會(huì)加強(qiáng)與買(mǎi)家的關(guān)系，但至多也是雙方的私人感情上的交往。這樣一種關(guān)系模式沿用到轉(zhuǎn)型后必然就出現(xiàn)渠道問(wèn)題。它表現(xiàn)在：

    今天的市場(chǎng)，渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已不是簡(jiǎn)單的請(qǐng)客吃飯等簡(jiǎn)單的客情關(guān)系。隨著批發(fā)時(shí)代的終結(jié)，大量的批發(fā)商從“有奶便是娘”的狀態(tài)下走出來(lái)，尋找品牌，與品牌商結(jié)成同盟，共同打造品牌，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。此時(shí)品牌商與渠道中經(jīng)銷商的關(guān)系是一種功能互補(bǔ)、緊密合作的關(guān)系?！澳惴N田來(lái)我織布，你挑水來(lái)我澆園”。

    隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌商為了更好地推廣品牌，也為了吸引渠道經(jīng)銷商的加盟，不斷地向經(jīng)銷商開(kāi)出更多的幫助措施。如一個(gè)化妝品品牌可以為經(jīng)銷商免費(fèi)設(shè)計(jì)店面裝潢、免費(fèi)作開(kāi)業(yè)培訓(xùn)定期培訓(xùn)、提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，一年數(shù)次的大型公關(guān)促銷活動(dòng)策劃，優(yōu)厚的換貨退貨率，沒(méi)有銷售指標(biāo)的壓力等等。這些政策都意味著大量的成本支出。這對(duì)向來(lái)貨錢(qián)兩清的OEM企業(yè)來(lái)說(shuō)是很難接受的。而沒(méi)有這些政策支持，靠經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作品牌，就會(huì)把品牌作亂、作雜、作死。因?yàn)閭€(gè)體的經(jīng)銷商沒(méi)有能力為你的品牌做全面的規(guī)劃，本位的經(jīng)銷商從利益的角度考慮也不會(huì)這樣做。因此，簡(jiǎn)單地買(mǎi)賣(mài)催生的只能是短期的、松散的合作，不可能孕育出一個(gè)整體的長(zhǎng)期的品牌。

    七、談判個(gè)中高手，營(yíng)銷管理低能

    OEM企業(yè)的第一把手大多是銷售明星。企業(yè)即使做到幾個(gè)億，往往老板本人就是最主要的銷售員，即使有其他業(yè)務(wù)人員，大多是助手的角色。事實(shí)上，老板也不敢將業(yè)務(wù)交給其他人，因?yàn)閾?dān)心發(fā)生倒戈飛單。因此，老板本人大多是談判高手，個(gè)人魅力無(wú)窮，但不善于分權(quán)分層管理。有時(shí)即使立了副總，實(shí)際上這個(gè)副總還是個(gè)助手。這種局面在OEM階段還勉強(qiáng)能適應(yīng)，但在轉(zhuǎn)型做品牌以后，就出問(wèn)題了。因?yàn)闋I(yíng)銷重的是管理，營(yíng)銷需要市場(chǎng)與銷售兩條腿走路，即使是做銷售，營(yíng)銷也強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，強(qiáng)調(diào)將銷售環(huán)節(jié)細(xì)分，實(shí)行專業(yè)分工。營(yíng)銷需要老總懂得如何將戰(zhàn)略目標(biāo)分解，如何設(shè)立各部門(mén)，使部門(mén)間分工合作；如何使業(yè)務(wù)在各部門(mén)和崗位的合作中變得更有效率；如何協(xié)調(diào)下屬的關(guān)系；如何對(duì)下屬進(jìn)行激勵(lì)考核----?？傊疇I(yíng)銷需要老總更應(yīng)該是個(gè)管理高手，而不僅僅是個(gè)業(yè)務(wù)高手。有時(shí)即使個(gè)人業(yè)務(wù)談判能力不怎么樣，但只要會(huì)規(guī)劃指揮、善于用人仍然可以彌補(bǔ)。但反過(guò)來(lái)，不會(huì)用人，不會(huì)帶兵打仗，只會(huì)自己忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，這樣的營(yíng)銷老總更危險(xiǎn)，更不稱職。

    八、虎頭蛇尾，前期沖動(dòng)魄力大，遇到挫折容易殺回馬槍

    由于OEM 企業(yè)與一般國(guó)內(nèi)企業(yè)做品牌者不同，后者沒(méi)有退路，即使碰到挫折，也硬著頭皮上。而OEM企業(yè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往受如下幾個(gè)因素影響：國(guó)外政策的變化，如稅收的增加、進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)的提高等使OEM企業(yè)感到壓力；競(jìng)爭(zhēng)的加劇，訂單的減少；個(gè)人成就感的刺激，需要做更大的事業(yè)；對(duì)未來(lái)市場(chǎng)基礎(chǔ)的擔(dān)憂；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大的需求空間的吸引----。這些因素刺激了這些企業(yè)轉(zhuǎn)型做自有品牌的欲望。但與國(guó)內(nèi)一些創(chuàng)業(yè)者相比，他們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更好些，起點(diǎn)高一些。因此，一旦有自建品牌的沖動(dòng)，往往愿意為市場(chǎng)做一定的投入，預(yù)期更高些，膽子更大些，步子也更大些，而由于上述幾個(gè)問(wèn)題的存在，就更容易發(fā)生失誤。一旦市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到自己的預(yù)期目標(biāo)，OEM企業(yè)由于大多原來(lái)的訂單仍在做，利潤(rùn)來(lái)的簡(jiǎn)單直觀，不象做品牌的，前景看不清楚，前期投入的象在大海中扔石頭，心中的不忍便更容易滋長(zhǎng)。因此，在比較的心理上往往輕易地產(chǎn)生不值得的判斷，而不能將項(xiàng)目堅(jiān)持下去。這樣使得前期的投入終究成為泡影。|!---page split---|

    三、許爽分銷模式的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

    由于抱著一種傳統(tǒng)的做生意的觀念，因此，許爽對(duì)分銷的理解就比較簡(jiǎn)單。她設(shè)想的就完全是傳統(tǒng)的一種方法：在省里找一個(gè)大的經(jīng)銷商，由省級(jí)下設(shè)地區(qū)級(jí)，地區(qū)輻射縣級(jí)-----，省里的找一家總的，由它出面找商場(chǎng)合作。好時(shí)光與他們的關(guān)系就是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。我把貨賣(mài)給你，你給我錢(qián)。廣告的問(wèn)題你自己去考慮。這樣從表面上看，公司沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)。如果該有什么風(fēng)險(xiǎn)，也都在經(jīng)銷商身上了。而且，對(duì)好時(shí)光來(lái)說(shuō)，操作與管理也比較簡(jiǎn)單，發(fā)生的關(guān)系也不復(fù)雜，還能充分發(fā)揮經(jīng)銷商的積極性，這些都是優(yōu)點(diǎn)。

    

    缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的：

    其一，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品新的品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)還不了解這個(gè)產(chǎn)品，一方面廠商需要站在消費(fèi)者的角度研究他們的需求特點(diǎn)，并進(jìn)行整體的品牌策劃，形成品牌統(tǒng)一的營(yíng)銷策略與管理方法，再據(jù)此對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)，這是一個(gè)品牌商義不容辭的責(zé)任。另一方面，初期經(jīng)銷商與消費(fèi)者一樣對(duì)產(chǎn)品根本不了解，更需要廠商的支持。包括宣傳產(chǎn)品時(shí)的銷售賣(mài)點(diǎn)（USP）如何統(tǒng)一，促銷如何搞，產(chǎn)品如何陳列、店面如何布置----，都需要品牌商做工作。而許爽這個(gè)分銷模式實(shí)際上是把好時(shí)光的品牌策劃?rùn)?quán)力完全下放給經(jīng)銷商，通過(guò)經(jīng)銷商的能力進(jìn)行運(yùn)作。公司在其中是被動(dòng)的。而經(jīng)銷商則是八仙過(guò)海，各顯神通。能干的，市場(chǎng)起來(lái)了，不能干的，市場(chǎng)砸了，而且砸的是好時(shí)光的品牌。

    其二，由于經(jīng)銷商各行其是，缺乏對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一策劃與統(tǒng)一管理，必然造成市場(chǎng)的混亂、品牌的混亂、渠道的混亂，最后是對(duì)品牌整體的傷害。

    其三，狹隘的地域劃片管理方法，容易造成經(jīng)銷商短視行為，進(jìn)一步發(fā)展成占山為王，尾大不掉的局面。這種通過(guò)對(duì)整個(gè)版圖的劃分，使各經(jīng)銷商各守一方，天然地就造成經(jīng)銷商的地域之王的感覺(jué)，本身就是市場(chǎng)發(fā)展不充分的產(chǎn)物。是應(yīng)該予以拋棄的。

    其四，這個(gè)模式不能夠帶動(dòng)整體經(jīng)銷商素質(zhì)的提高。中國(guó)目前的經(jīng)銷商一部分是從國(guó)營(yíng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下過(guò)渡而來(lái)，保留著比較傳統(tǒng)的批發(fā)交易的模式。一部分私營(yíng)企業(yè)，觀念與經(jīng)營(yíng)手段大多還是散、亂、差，他們每天埋頭于市場(chǎng)中進(jìn)行繁忙的交易，缺乏提高自己的時(shí)間。再?gòu)谋疚坏慕嵌瓤紤]，他們也沒(méi)有可能站在品牌商的角度思考整個(gè)品牌的全局性運(yùn)作。很少有經(jīng)銷商能主動(dòng)地放眼未來(lái)思考調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方法。這是一批需要推動(dòng)和拉動(dòng)的隊(duì)伍。在這里，品牌商應(yīng)挑起一部分的責(zé)任。

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