進入90年代，由頻頻發(fā)生的商標搶注事件為突破口，國內(nèi)經(jīng)營界、新聞界、理論界關于重視無形資產(chǎn)的呼聲響成一片，品牌戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、公共關系戰(zhàn)略，這些源自西方發(fā)達國家的經(jīng)營方式與手段陣風吹來，塵埃落地，在歡呼與迷惑之間為越來越多的經(jīng)營者所認知、接納與熱衷。雖然其間從概念到技術令人眼花繚亂，目不暇接，不過究其本質不外是通過無形資產(chǎn)的提升來拉動有形資產(chǎn)的增值，大約可以概稱為企業(yè)形象戰(zhàn)略。討論企業(yè)形象在國內(nèi)己不時髦，在80年代，公共關系傳入中國已在這方面充當了始作俑者。

　　80年代初的中國，春風初度，百業(yè)待興。改革開放打開了這個文明古國厚重的大門，于是伴隨著外資企業(yè)、合資企業(yè)的興起，“公共關系”這個西方文明的產(chǎn)物，終于從太平洋彼岸舶來，在南中國海岸登陸?！按撼睅в晖韥砑薄保肮碴P系”由南面北，一路風塵、扶搖直上。十余年間公關幾起幾落，狂熱過也消退過，時值今日，也還是“欲說公關好困惑”。

　　困惑所在，首先是人所共知的“公關小姐”的話題經(jīng)久不衰。富有濃厚無奈色彩的關于“小姐”的話題，給公關抹上了道不清說不明的隱晦，直鬧得一度卓有成效的公關公司改弦易轍，曾經(jīng)積極從事公關教學的學者羞于談及自己的職業(yè)。魚目混珠、泥沙俱下之際，將公款吃喝冠以公關美名的人有之；把女秘書、女業(yè)務員一概稱為公關小姐的人有之；把公關視為拉關系走后門甚至男女調(diào)情的也大有人在?！肮P”一方面被等同于楚楚動人而又善于言辭的“公關小姐”，一方面又與“攻關”二字劃上了等號，銀彈、肉彈、糖衣炮彈無關不克，無堅不摧。1990年，轟動一時的電視連續(xù)劇《公關小姐》在一定程度上為公關正了名，為公關熱再度回升創(chuàng)造了契機。然而“公關小姐”的話題并未因此而結束，“小姐攻男關”一直在相當廣的范圍里成為公關的形象描述，以公關為名，拉關系、搞贊助、中飽私囊者也并未因公關的“正名”而銷聲匿跡。

　　十幾年的風雨，公關在中國由幼稚步入成熟，但卻難以擺脫人們對它的曲解。扭曲了公關之名的人們是有意還是無意?有的人自然對其中的奧妙心知肚明。某家國外知名的公關公司到中國開拓業(yè)務，初來乍到便展開“攻關”攻勢，穿梭其間的“洋買辦”自然左右逢源，疏通上層關系是其一，這叫“按國情辦事”；少交關稅、偷稅漏稅是其二，這叫“有功受祿”。云山霧罩之下，把公關的“關系”二字發(fā)揮到了極至。在老板應接不暇、疲于奔命之時，成立公關部好比是“對癥下藥”的良方，甚至還細分到家，各人分片，包干到戶。于是一大批所謂“公關人才”的酒徒加侃爺應運面生，應運而闊。

　　對公關真正的誤解，對公關操作的偏離，到了令人背過氣去的地步：一位夜總會的老板竟成了某公關協(xié)會的副主席，曰“名不正、言不順”，只是要為三陪小姐討個說法。

　　如此作踐公關，直嚇得人們不得不避公關而遠之，畏公關而屢屢稱“不”：公關不是這樣，不是那樣……，為“公關”說“不”一說就說了十幾年，卻仍是說不清、道不明。在“小姐十公關”的漩渦里打轉轉，欲罷不能，看來只能是有人存心趟渾水，讓公關美化私心邪念，借公關合法生財。也難怪向以建立聲譽為業(yè)的公共關系，自身卻時不時聲名狼藉，數(shù)度陷入惡性循環(huán)的沼澤，真是欲說公關好困惑。

　　但是，關于公關小姐的話題該結束了。中國的企業(yè)家是講實惠的，他們也并不缺乏智慧。公關“熱”也好、“冷”也罷，企業(yè)家們從公關實務的探索中去尋找自己需要的答案，從簡單的“內(nèi)求團結、外求發(fā)展”到“改善人際關系，塑造企業(yè)形象”，理解之路并非想象中那樣漫長。

　　公關實務的最初嘗試是與接待和廣告分不開的。公共關系帶著“關系”二字從深圳、廣州一帶的中外合資酒店傳人內(nèi)地之時，對“關系”二字懷有特殊敏感的人們把其與“接待”掛起鉤來也不足為奇。但隨著公關的逐步成熟，企業(yè)家們認識到了不僅公關實務并非簡單等同于接待，而且與廣告相比更具有其獨特意義。商品廣告就是推銷產(chǎn)品，以單純的經(jīng)濟效益為目標，而公關卻是以社會效益帶動經(jīng)濟效益的實現(xiàn)，推銷企業(yè)形象。于是，在激烈的市場競爭之中，既能減少營利性組織的推銷意味，又能贏得廣大消費者贊譽的公共關系便理所當然地成為了企業(yè)推銷產(chǎn)品的一種有效的工具，成為了一種最經(jīng)濟實惠的“廣告”。日益嚴酷的市場競爭，直壓迫得老總們不能不在感喟“好酒也怕巷子深”的同時，順理成章地使公關實務走上了為促銷鳴鑼開道之路。“公關作誘、銷售隨后”的作法在一段時間內(nèi)甚為流行，公關仿佛成了市場的敲門磚，心浮氣躁，醉心計謀的中國企業(yè)家在市場這個變化紛呈的舞臺上出演了一幕幕的公關促銷鬧劇。當然，喧鬧之間并不缺乏精彩。

　　從80年代中期，“健力寶”公司用純金易拉罐獎勵奧運健兒到如今的“十點利”、“太一工程”公關促銷的形式與內(nèi)容日趨豐富、日漸生動。

　　1989年，六商場逐鹿鄭州之時，“亞細亞”商場便是在公關促銷活動中脫穎而出?！皝喖殎啞痹谂e辦了“兒歌大獎賽”，廣泛傳播了“你拍一，我拍一，我到亞細亞坐電梯”這樣膾炙人口的兒歌之后，又撥款組建“亞細亞藝術團”，到全國各地巡回演出，并在周年紀念活動中連續(xù)推出《亞細亞感謝您》文藝晚會，免費贈送顧客人場券。而更讓全鄭州市民嘆為觀止的是亞細亞的迎賓式：每天早晨開門前半小時，全場各商品部人員列隊商場門口做早操，然后由17位天安門國旗班的高徒表演包括127個動作的“班教練”，9點整，商場經(jīng)理和各部主任則站在大門兩旁恭請“上帝”光臨。“亞細亞”的公關促銷活動從改善銷售環(huán)境著手，待顧客如朋友，視服務為代勞，拉近了商家與顧客的距離，自然也拉近了與高效益的距離。

　　1993年“西冷”空調(diào)的上市促銷活動被稱為公關、廣告史上震驚國人的“大膽壯舉”。為了從眾多名牌、老牌的空調(diào)中脫穎而出，成為一顆耀眼的新星，西冷集團出資一百萬元在我國四大報紙之一的上?！段膮R報》頭版刊登了整版廣告。高投入、新創(chuàng)意激起的社會反響為“西冷”空調(diào)打開銷路，闖入上海市場奠定了名聲與基礎。

　　然而就在健力寶、亞細亞、西冷、飄柔、紅豆襯衫……等等紛紛從公關促銷戰(zhàn)凱旋而歸之時，當然也有企業(yè)“一腔熱血”換來的是“無可奈何”。像山東某酒廠在青島鬧市的商廈門前為促銷當眾砸爛50瓶酒，卻換來片片責怪之聲，“酒瓶一摔，市場打開”的“錦囊妙計”只能讓企業(yè)演一出默默無聞的舞臺劇。

　　曾有一陣，馬家軍走俏中國商界，許多企業(yè)一轟而上圍繞“馬家軍”展開公關促銷戰(zhàn)：花天價買一個馬俊仁的秘方，和馬家軍打一場商標戰(zhàn)……五花八門的公關手段一窩蜂地垂青“馬家軍”。然而最終有幾家企業(yè)因此而得利呢?大部分企業(yè)是“啞巴吃黃連、有苦說不出”。頭口水好喝，二口水可就不一定了。一味追求“花樣”，追求“效應”，帶給企業(yè)的或許是無奈，或許更是苦果。只要有公關，就能讓瀕臨倒閉的企業(yè)“起死回生”，就能讓即將上市的產(chǎn)品供不應求，諸如此類的神話絕不是公關本質的體現(xiàn)。至于那些假冒偽劣產(chǎn)品企圖假“公關”之道打開市場，雖然也曾有得逞一時者，但要真正能立于市場，顯然是“天方夜譚”。 |!---page split---|

　　事實上，公關在人們的揣度與執(zhí)著中已經(jīng)體現(xiàn)出了令人欣慰的符合公關本意的精神。真正以塑造企業(yè)形象為目的的公關活動從促銷公關中開始初露端倪。

　　康佳電子有限公司為北京的小學生們送去一頂頂新式的安全小黃帽，給心懷憂慮的家長送去一份樣和溫暖?？导驯本┙?jīng)營部范經(jīng)理表示“消費者買不買‘康佳’的產(chǎn)品并不重要，重要的是讓人們都知道‘康佳’是個什么樣的企業(yè)”。對社會公益活動的參與和對社會福利事業(yè)的自覺奉獻成為了組織向公眾傳遞愛心與善意的重要途徑。再用目光短淺與急功近利來形容中國的企業(yè)家們是不公平的。90年代的市場氛圍畢竟讓一大批的企業(yè)家明白了“聲譽”的價值，以公關為核心的企業(yè)形象的樹立才能使公眾從買商品的討價還價中真正發(fā)展為愛你(企業(yè)到商品)沒商量?；仞伾鐣?、致力慈善幾乎成為企業(yè)發(fā)展到一定水準后的普遍心態(tài)。

　　廣東健力寶集團公司，原是一家名不見經(jīng)傳的小酒廠。健力寶公司的美名遠揚、財力雄厚便是由三次大規(guī)模的公益贊助活動促成的。1984年的洛杉磯奧運會，健力寶再以雄厚的經(jīng)濟實力提供了贊助；1990年北京亞運會，健力寶甘冒風險，提供了一億元人民幣。要贊助揚名、樹立形象，就需要企業(yè)花錢。企業(yè)家們已經(jīng)逐漸體會到優(yōu)秀的企業(yè)形象本身就是一筆巨大的財富。

　　四川廣漢酒廠，在《四川日報》設立“批評報道保險基金”。對因在《四川日報》上發(fā)表批評報道而遭受打擊報復的新聞工作者、補償其物質上與精神上的損失。酒廠以“支持輿論監(jiān)督、弘揚社會正氣”的形象立足社會。

　　浙江東港公司，在北京大學、清華大學、浙江大學、南開大學等著名高等學府設立“東港助學金”，資助經(jīng)濟有困難的理工類博士研究生。以滴水之情換來了學子的涌泉相報，企業(yè)樹立起“尊重知識，尊重人才”的良好形象。

　　北京香格里拉飯店，為援助遭受百年不遇洪水襲擊的華東數(shù)省，提出了“人幫人”的響亮口號，舉行了為期兩周的賑災義賣，將所得的ll萬義賣款全部捐給了災區(qū)。在情感上拉近了普通老百姓與五星級酒店的距離，樹立起了“充滿愛心、為人民服務”的樸實形象。

　　做買賣的企業(yè)家，誰也不會眼看著白花花的銀洋往水里扔。雷鋒做了好事不留名，而企業(yè)家們對公關最符合心愿的接納與理想是“為了留名做好事”。公關成了一種長線的或非長線的軟投資，但這畢竟是學了雷鋒，贏得了不太生硬的回報。長期積善與急功近利的優(yōu)劣已見分曉?這也就是為什么“豐田公司”要花巨資去進行交通安全宣傳，以及許許多多的企業(yè)用公關去實現(xiàn)精神到物質的轉換、社會效益到經(jīng)濟效益的轉換的原因。

　　形象塑造不可能一蹴而就，公關活動更非什么靈丹妙藥。企業(yè)只有本著一顆回報社會的真誠愛心，不斷投入到實際行動中去，才能真正從整體上改善企業(yè)形象，讓這種形象成為企業(yè)最大的財富，而非曇花一現(xiàn)，得之即失。山東齊民思集團沒能贏得中央電視臺97年廣告黃金段位招標中的“標王”稱號之后，用2.2億元回饋社會較爭“標王”而言，更為企業(yè)建立了美譽。這也許就是公共關系的真正魅力！

　　在對公關理論的接受與公關實務的操作規(guī)程中，不管動機如何，人們已經(jīng)深切地體會到成敗的關鍵取決于公眾，公眾的合作與否將決定企業(yè)的生存與發(fā)展。公眾是公關的起點，也是公關的歸宿。

　　西方的公共關系是在對公眾的價值與地位的認識中開始它不平靜的歷史的。從西方公關發(fā)展史上幾個代表人物提出的口號中可以發(fā)現(xiàn)公關形成的過程，也就是對公眾的尊重從被迫到自覺的過程。從“凡宣傳皆好事”、“公眾必須被告知”到“公關要投公眾所好”、“團體與公眾的溝通必須是雙向的”、“公眾就是上帝”，才真正讓人們意識到公關服務的對象不是別的，正是人自己。值得慶幸的是中國的企業(yè)家已將公眾擺到了與效率、時間相提并論的地位上。積極也好，無奈也罷，“公眾就是上帝”已成為了一種普遍的共識。

　　人是企業(yè)之本，是企業(yè)形象塑造主體。企業(yè)的發(fā)展與美好形象的塑造，需要全體員工的共同努力。企業(yè)員工是一群有著多種需要的人，他們需要改善物質生活，需要照顧家庭，需要感情與激勵，需要受到信任，需要與社會交往。作為社會的人，具有受激勵的潛能，他們一旦受到關心、尊重、激勵，就會把自己的利益和企業(yè)的命運緊密相連，對企業(yè)充滿信心和責任感，從而釋放出巨大的能量。對此，中國企業(yè)家們的認識，也走過了并不坦直的道路。

　　當初，海鹽襯衫總廠為員工慶祝生日，贈送生日蛋糕，體現(xiàn)領導對員工深切關懷的舉動曾以“洋蛋糕”的話題而被眾多企業(yè)津津樂道、傳為佳話，成為重視內(nèi)部公眾的公關活動的典范。然而，時隔不久，當一位企業(yè)領導也手捧生日蛋糕冒雨趕至職工家中表示祝賀的時候，面對漏雨的屋子，換來的是員工一句冷冰冰的話：“我哪有心思吃蛋糕啊！”片面的或是表面的關懷不是真正的以人為本的體現(xiàn)。在市場競爭日趨激烈的今天，“公眾就是上帝”在企業(yè)內(nèi)部的奉行，是以“以人為本”的價值觀為中心的，多層次地滿足員工物質和精神上的需求逐漸受到人們的重視，沈陽強風集團的董事長康寶勛創(chuàng)立了一個“溶他學說”，核心就是一個“愛”字，愛普通職工的日常生活；愛職工親屬的生活疾苦；愛好學、上進、有能力、有干勁的科技管理人才?！皬婏L”環(huán)境培養(yǎng)了強風人，而“強風”人又塑造了“強風”形象。

　　員工的情感和利益是不容忽視的，只有當員工對企業(yè)表現(xiàn)出不尋常的忠誠與負責時，才能為企業(yè)形象的樹立貢獻出自己的全力，才能使企業(yè)擁有活力。

　　“水可載舟，亦可覆舟”。公眾的權益受到的是輿論的維護。當輿論對企業(yè)不利之時，也許就會形成覆舟之勢。一個小小的閃失或許會讓欣欣向榮的企業(yè)在一夜之間猝然倒下。危機公關往往擔負著“挽大廈于將傾之時”的重任，轉危為機，重塑形象。

　　1991年7月，由于政策錯位、手續(xù)不齊等原因。上海霞飛日用化工廠的新型烏發(fā)膏未標明“特殊化妝品”檢驗而被宣布為不合格產(chǎn)品，不僅當?shù)氐臑醢l(fā)膏全部被封存，而且使“霞飛”的其它日用品銷量直線下降，霞飛的企業(yè)形象一瀉千里。面對輿論的譴責，“上帝”的暴跳，霞飛運用危機公關技術渡過了困難期。l1月20日，霞飛特邀北京、上海、杭州、青島等地數(shù)十名公關、新聞、企業(yè)界人士聚首上海，召開“中國公關——91霞飛懇談會。”通過剖析“霞飛”的危機事件，共同探討危機公關的原則、策略及手段，為中國企業(yè)界提供參考、借鑒。一席懇談把“?！鞭D化為“機”；開始令社會各界對霞飛刮目相看，也消除了青島市有關單位與霞飛的隔閡。青島《公共關系導報》發(fā)出了由衷贊嘆：“霞飛本著溝通、協(xié)調(diào)與重塑自我的原則，創(chuàng)造性開辟了解決企業(yè)危機的途徑——公關懇談。”

　　公眾的輿論對企業(yè)來說是致命的利器也是雄起的跳板。公共關系讓企業(yè)努力自己“做好”并善于“告訴”公眾。

　　上海有一家“穩(wěn)德?！笨绝喌?，1991年教師節(jié)在新民晚報上刊出一則廣告，內(nèi)容有對教師購買烤鴨優(yōu)惠的舉措，并稱憑借30年教齡證書，可再優(yōu)惠到每只10元?？墒怯捎趯θ虾Ｊ泄灿卸嗌傥?0年教齡的教師估計不足，致使供與求出現(xiàn)了矛盾。幾天之后，《新民晚報》和上 海電視臺等新聞媒體紛紛發(fā)表文章或作出報道，稱“穩(wěn)德?！笔抢媒處煿?jié)搞噱頭，優(yōu)惠教師是虛做廣告是實?！胺€(wěn)德福”成了欺騙教師的罪魁，從而成為公眾輿論的靶子。在巨大的壓力面前，“穩(wěn)德福”首先開展了深刻的自我批評，而非去責怪媒介不全面的報道及過激的言辭。然后主動與新聞媒介溝通，表明自己感謝與歉意的立場。同時采取多種補救措施，如團體預訂等，保證教師供應。店里的職工日夜不停地加工，請假的職工也堅持上班。誠懇的態(tài)度與一顆熱忱的心感動了全市許許多多的教師?！缎旅裢韴蟆芬仓鲃涌谋硎九u的不全面。如何使公眾的權益得到維護，如何矯正輿論的方向確實是企業(yè)所要面對的一門深奧的學問。

　　消費者是企業(yè)所要面對的最大公眾，與消費者建立情感溝通，是企業(yè)塑造良好形象的基礎，因而進入市場，先得進入消費者的情感世界。這方面，“杜邦”為我們作出了表率。

　　我國一些影響很大的雜志在一段時期內(nèi)相繼刊出了美國杜邦公司的一則廣告。廣告上方三分之一的篇幅是一張華人科學家的照片，接下來的一段文字是贊美這位科學家對中國科學事業(yè)所作的貢獻，然后寥寥數(shù)語表白了杜邦公司的心聲：杜邦公司是一家高科技公司，愿為中國的科技發(fā)展盡一份力量，與中國人民共創(chuàng)美好生活。多么從容，多么平和?？芍灰约悠肺?，內(nèi)含的苦心就躍然紙上：為華人科學家歌功頌德，可在情感上拉近外國公司與中國公眾的距離；比肩一流的科學家，可以展示杜邦公司的科技實力。該說的全都說了，卻沒有一絲一毫王婆賣瓜的痕跡，進軍中國市場的錚錚腳步聲完全隱匿在溫文爾雅的言辭之中。樸實無華之間卻透著明明白白的大家之氣。

　　“公眾就是上帝”說到底就是要做人的工作，重心在于打動人心、溝通情感。情感，似乎是看不見摸不著的東西，但它卻是人與人之間聯(lián)系的紐帶。情感效應是吸引消費者的一塊磁石。

　　紅豆公司在人市時便牢牢把握了這一點。“紅豆”這一牌名源于唐朝詩人王維的一首五言絕句，在英文中被譯為“愛的種子”。公司借紅豆之名揚企業(yè)之名，把件件紅豆衫看作是奉獻給消費者的顆顆愛心，將物質消費注人了情感因素。以“愛”為基點大做文章，把紅豆衫送與亞運會的體育記者，送與《新聞聯(lián)播》的主持人，又借機舉辦紅豆產(chǎn)品工商聯(lián)誼會?！凹t豆”散發(fā)出了特有的感情魅力。年輕情侶互贈“紅豆衫”表達愛慕之心，老人們把“紅豆”寄給遠方的好友親朋，異國游子更愛買“紅豆衫”寄托思鄉(xiāng)之情。藝術的回味，情感的寄托讓消費者產(chǎn)生了對“紅豆”的親切感。以情感作先導，滿足公眾的情感需求成為企業(yè)進入市場的一步妙著。

　　公眾是公共關系的歸宿，是競爭者都要爭取的對象，公眾的信任更是企業(yè)樹立形象的資本。企業(yè)從實踐中開始自覺地尊重公眾，奉公眾為上帝，這是公關務實的必然。用某位專家的話來說：善意唯有在相互間傳遞，理解才能在彼此間達成。

　　小小后記：

　　公共關系是一門很生動的行為科學，任何教條主義的東西要不得，任何庸俗化的東西更是應該舍棄。公關從業(yè)人員應深切了解公關的精義：以輿論作用于人際環(huán)境。至于做什么那是道德問題，而如何做則是技術問題。由此出發(fā)，融匯貫通，嫻熟于心，靈活運用，隨機應變，公關的魅力自是不言而喻。

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