我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)的“名牌熱”，是在“洋企業(yè)”、“洋品牌”的“擠兌”之下提前到來的。但我國(guó)的企業(yè)從認(rèn)識(shí)上、技術(shù)上、條件上都沒有做好必要的準(zhǔn)備。在這場(chǎng)品牌“熱”中，一些企業(yè)表現(xiàn)出來的幼稚、盲動(dòng)行為，就是很好的印證。

　　品牌經(jīng)營(yíng)上的誤區(qū)有淺層面的,也有深層面的。淺層面的大家見得多了。如，一些企業(yè)認(rèn)為，名牌就是名聲在外，名牌是靠廣告宣傳吹出來的，只要敢花錢，就能創(chuàng)名牌。南方有一個(gè)企業(yè)4個(gè)月內(nèi)在所在城市就花了600萬元的廣告費(fèi)，但其結(jié)果呢?4個(gè)月的銷售額不到300萬元，最后關(guān)門大吉。這家企業(yè)的總經(jīng)理居然認(rèn)為，自己尚有無形資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)讓，而且價(jià)值在350萬元以上，張羅著要拍賣“著名商標(biāo)”。又如，一些企業(yè)認(rèn)為品牌貼上某種標(biāo)簽，就成了理所當(dāng)然的名牌，一些社會(huì)團(tuán)體組織投其所好，弄虛作假，大發(fā)其財(cái)。一個(gè)“華東地區(qū)馳名商標(biāo)”售價(jià)25000元，某民問機(jī)構(gòu)舉辦“全國(guó)注冊(cè)商標(biāo)調(diào)查活動(dòng)”，凡付參評(píng)費(fèi)8800元的企業(yè)，均可獲獎(jiǎng)。有的企業(yè)干脆不需任何形式的評(píng)定，在廣告上公開自封“中國(guó)名牌”。再如，一些企業(yè)認(rèn)為，品牌十高價(jià)＝名牌。1996年1月，上海男士令公司為了創(chuàng)“名牌”，別出心裁地推出了200件價(jià)格為5999元人民幣的高價(jià)“經(jīng)典”襯衫，同時(shí)，該公司聲稱：凡襯衫編號(hào)末尾為“6、8、9”的將競(jìng)價(jià)拍賣，估價(jià)每件1萬元以上 l公司還將在5年后原價(jià)回收這批襯衫，贈(zèng)送給“中華男裝博物館”收藏云云。當(dāng)然，這一“名牌促銷”戰(zhàn)的序幕剛剛拉開，即全面受挫，并引起輿論嘩然。深層面的品牌“熱”誤區(qū)也可羅列林林總總，如企業(yè)實(shí)力與品牌目標(biāo)不對(duì)應(yīng)，產(chǎn)業(yè)前景與品牌投入不相稱，企業(yè)規(guī)模與品牌推進(jìn)不平衡等等。我認(rèn)為，如果這些心態(tài)不能及時(shí)加以調(diào)整，那么，企業(yè)將為此付出更慘重的代價(jià)。

　　如此看來，在舉國(guó)一派“名牌熱”中，對(duì)品牌問題進(jìn)行一番冷思考或許不無益處。

　　名牌“熱”中的“冷”思考

　　中國(guó)的這場(chǎng)“名牌熱”可以說是全方位多層面展開的。

　　從宏觀層面來看，它強(qiáng)化了“國(guó)貨精品”的整體意識(shí)。對(duì)內(nèi)有利于國(guó)貨質(zhì)量的普遍提高和企業(yè)現(xiàn)代市場(chǎng)意識(shí)的覺醒；對(duì)外有利國(guó)貨及國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力的提高。因此，有關(guān)專家們一致認(rèn)為中國(guó)的這場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)的意義將是深刻而久遠(yuǎn)的。

　　從中觀層面來看，它引發(fā)了各級(jí)地方政府對(duì)區(qū)域性品牌的高度重視，提升了地方政府對(duì)重視、保護(hù)、扶持地方重點(diǎn)企業(yè)、名牌產(chǎn)品的積極性。70年代末，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一方面全國(guó)消費(fèi)者熱哀于購(gòu)買廣東貨，另一方面廣東人卻更愿意購(gòu)買上海貨，這成了中國(guó)區(qū)域產(chǎn)品綜合吸引力大轉(zhuǎn)變的一個(gè)轉(zhuǎn)折期，緊接著便是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)近十年的“廣貨大北伐”。到了80年代末、90年代初，隨著內(nèi)地尤其是沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，各地的區(qū)域品牌意識(shí)猛然覺醒，紛紛推出各自的拳頭產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)品牌，竭力提高區(qū)域產(chǎn)品群在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張能力。上海借浦東開發(fā)及長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的太好時(shí)機(jī)，全力重振“上海牌”，1996年春夏之交上海市委宣傳部等部門組織的“百萬市民看上?？疵啤保瑸樯虾９I(yè)的“反擊戰(zhàn)”擂鼓助威。近幾年來，山東省似乎成了中國(guó)名酒的“新圣地”，“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池”、“齊民思”等形形色色的低度白酒風(fēng)靡中國(guó)“酒壇”。溫州市政府意欲改變“溫州貨”在消費(fèi)者心目中“假、廉、差”的形象，提出要讓大家重新認(rèn)識(shí)“溫州貨”。寧波市大力推行“名牌戰(zhàn)略”，較短的一段時(shí)間內(nèi)，服裝工業(yè)名牌輩出，其中“杉杉”西服、“雅戈?duì)枴贝迳雷顬橹Q，其它如“洛茲”襯衫、“培羅成”、“雙鼠”、“威達(dá)”等西服也成了中國(guó)公認(rèn)名牌，大有稱霸中國(guó)服裝市場(chǎng)之雄心……。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)區(qū)域名牌戰(zhàn)略在當(dāng)代中國(guó)的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上已經(jīng)演出了一幕又一幕的精彩劇作，它促成了地區(qū)與地區(qū)之間品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，而這種競(jìng)爭(zhēng)又促成了國(guó)貨整體品質(zhì)，及企業(yè)經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)的普遍提高。然而，我們也應(yīng)該看到有些地方的名牌戰(zhàn)略僅僅停留在輿論提倡或由政府出面將本地產(chǎn)品集中起來冠上各種名優(yōu)稱號(hào)在媒介上廣而告之的低水平上。事實(shí)上，區(qū)域品牌戰(zhàn)略尚有許多深入、細(xì)致的文章可做，或者必須做，如對(duì)傳統(tǒng)名特產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)、統(tǒng)籌，并使其按市場(chǎng)規(guī)律有序地發(fā)展。杭州“西湖龍井茶”名揚(yáng)天下，其品牌資源屬產(chǎn)地單位與生產(chǎn)者個(gè)人共享，但由于該品牌沒有明確的商標(biāo)歸屬，商品的產(chǎn)地邊界模糊，這導(dǎo)致了本省茶、外省茶只要在當(dāng)?shù)丶庸せ蜾N售，一概都號(hào)稱“西湖龍井茶”的混亂格局，盡管有識(shí)之士早就呼吁：“救救龍井茶”，但實(shí)際收效甚微。浙江“常山胡袖”被稱為“水果珍品，國(guó)之瑰寶”，該縣政府在優(yōu)化品種，創(chuàng)辦種植基地的同時(shí)，正式向國(guó)家工商局注冊(cè)了證明胡袖質(zhì)量的“常山胡袖”證明商標(biāo)和“天子牌”企業(yè)專用的普遍商標(biāo)，將這一當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)“品牌”納入統(tǒng)一管理。這一做法似乎應(yīng)該引起熱衷于區(qū)域品牌的各地政府關(guān)注與思考。

　　從微觀的層面來看，企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，也是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基本單位，其導(dǎo)人品牌戰(zhàn)略的效果如何，效益如何，將最終體現(xiàn)為這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌運(yùn)動(dòng)的價(jià)值如何，因此企業(yè)光有創(chuàng)名牌的熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還須冷靜地審視市場(chǎng)，審視自身，從技術(shù)上為企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)品脾戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)做好準(zhǔn)備。

　　企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其先決條件是，制定一個(gè)以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為背景的品牌經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，它包括兩個(gè)方面：一是品牌形成的策略與技術(shù)研究，如品牌的命名技術(shù)，商標(biāo)使用策略，營(yíng)銷計(jì)劃，公關(guān)廣告計(jì)劃，品牌擴(kuò)大與延伸的策略與技術(shù)等等；二是品牌的經(jīng)營(yíng)策略研究，如品牌加工策略，特許經(jīng)營(yíng)策略，連鎖店策略。總之，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、互相關(guān)聯(lián)、互相制約的系統(tǒng)工程。因此，必須一次設(shè)計(jì)到位。

　　中國(guó)電度表龍頭企業(yè)“華立集團(tuán)”1995年推出的“太一工程”，先后獲杭州市優(yōu)秀廣告二等獎(jiǎng)，“浙江省十佳公關(guān)案例”金獎(jiǎng)、第二屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽營(yíng)銷公關(guān)類唯一金獎(jiǎng)。“太一工程”可以說是企業(yè)與“外腦”密切合作，精心企劃推出的一個(gè)“品牌推廣計(jì)劃”。華立集團(tuán)是一個(gè)在電氣儀表制造業(yè)上頗負(fù)盛名的老牌企業(yè)。八五規(guī)劃之末、九五規(guī)劃之初，華立集團(tuán)的高層決定在集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上實(shí)行調(diào)整：要由電氣儀表、機(jī)械制造業(yè)轉(zhuǎn)向大眾日常生活消費(fèi)品的生產(chǎn)和銷售?！叭A立”首選在食品行業(yè)上探路。

　　“華立”已有25年的歷史，25年中，“華立”從一家手工業(yè)合作社起步，發(fā)展到資產(chǎn)以億計(jì)、員工以千數(shù)、成員數(shù)十家、跨行業(yè)跨地區(qū)的企業(yè)，現(xiàn)在要推出面向干家萬戶消費(fèi)者的食品產(chǎn)品，這對(duì)華立來說既是一個(gè)推出企業(yè)形象的契機(jī)，也是一個(gè)準(zhǔn)確把握形象構(gòu)造、建立品牌新結(jié)構(gòu)的新課題。經(jīng)反復(fù)研究，集團(tuán)決定啟用新品牌來涵蓋食品系列產(chǎn)品。新品牌的名字叫“太一”，頗具哲學(xué)與宗教色彩。作為華立食品系列的“旗幟”——“太一”名下推出的第一個(gè)產(chǎn)品是——“太一維奶”。

　　杭州的奶制品市場(chǎng)本來就已經(jīng)強(qiáng)手如林，面在企業(yè)界中“華立”又是個(gè)塊頭不小的“大個(gè)子”，一旦出馬亮相，必定使競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)更加激烈。因此“太一”出手的面目、力度與手段將決定產(chǎn)品入市的順序與否，同時(shí)也將決定“太一”品牌的定位以及品牌背后“華立”的整體形象。 |!---page split---|

　　所以，首期傳播戰(zhàn)略的制定，倍顯舉足輕重。

　　企劃原則很快確定：以站在消費(fèi)者立場(chǎng)說話、為孩子辦實(shí)事為基調(diào)，以具有濃厚公益性質(zhì)色彩的活動(dòng)亮相，而不簡(jiǎn)單追求活動(dòng)的直接促銷功能。尤其要注意最大限度地避免消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒心理?！疤弧币怀鍪郑仨氄紦?jù)一個(gè)制高點(diǎn)，這個(gè)制高點(diǎn)本身的高度將具有扼制各方“圍剿”的先天優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過周密的方案制定，精心的論證和充分的準(zhǔn)備。1995年2月27日以杭州市近十萬名小學(xué)生為對(duì)象的“太一調(diào)查”拉開了“太一工程”的序幕，“了解孩子真正的需要，提供給孩子有效的幫助”的主題貫穿在活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)和方面。1995年2月25日，周末。杭城主要街道上，白底、紅藍(lán)大字相間的橫幅吸引著潮水般流動(dòng)的行人——“太一調(diào)查：了解孩子真正的需要。”

　　2月26日，中央人民廣播電臺(tái)《午間半小時(shí)》節(jié)目播放了一條來自杭州的消息：“關(guān)心下一代，對(duì)祖國(guó)的明天負(fù)責(zé)——‘太一調(diào)查’在杭州全面展開”。

　　2月27日，《杭州日?qǐng)?bào)》頭版刊登了新聞“‘太一調(diào)查’在杭全面展開”的同時(shí)，用套紅大宇刊出了“太一工程導(dǎo)言”，它的引言格外引人注目：

　　給孩子一個(gè)說說心里話的機(jī)會(huì)。

　　給家長(zhǎng)、老師一個(gè)聽聽孩子心里話的機(jī)會(huì)。

　　同日，“太一調(diào)查”首輪5萬份問卷，在杭州市教科所及上城、下城、西湖、江干、拱墅五區(qū)教科室的支持配合下，分送到全市數(shù)十所學(xué)校中，有條不紊地分發(fā)、填寫。

　　一場(chǎng)規(guī)模之大、涉及面之廣、樣本數(shù)之多在全國(guó)都屬罕見的社會(huì)大調(diào)查——“太一調(diào)查”，拉開了“太一工程”的序幕。

　　《浙江日?qǐng)?bào)》、浙江電視臺(tái)等省市20多家媒體相繼刊播消息。

　　《中國(guó)青年報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)·市場(chǎng)報(bào)》等中央國(guó)家級(jí)報(bào)紙分別作了報(bào)道?！　?995年3月，杭州日?qǐng)?bào)開出專欄，陸續(xù)發(fā)布太一調(diào)查報(bào)告并配發(fā)評(píng)論。

　　1995年4月，錢江電視臺(tái)在其收視率最高的黃金檔節(jié)目《新聞速寫》中連續(xù)九天播出“太一工程”特別報(bào)道系列片：“孩子的負(fù)擔(dān)重在哪里?”。該片根據(jù)“太一調(diào)查”的結(jié)果，從一個(gè)新的視角透視了關(guān)于孩子負(fù)擔(dān)的老話題，引起各界強(qiáng)烈反響。

　　繼而又陸續(xù)有步驟地推出了《中學(xué)生天地》“太一問卷調(diào)查”、杭州市青少年活動(dòng)中心“太一工程暨第六屆杭州市少兒健美樂競(jìng)賽”、“我該我行夏令營(yíng)”等活動(dòng)。在這一系列精心策劃、周密安排的活動(dòng)下推出的“太一”品牌，其傳播效果和社會(huì)影響如何呢。1995年9月，杭州市城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)，對(duì)全市五大城區(qū)凡有年齡在10一13歲的學(xué)齡兒童的家庭進(jìn)行了隨機(jī)抽樣。

　　9月9日，《錢江晚報(bào)》發(fā)表了杭州市城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)的抽樣調(diào)查技術(shù)報(bào)告。報(bào)告說：此次調(diào)查的對(duì)象家庭中的兒童有96％參加過學(xué)校組織的“太一調(diào)查”，其中約有89％的孩子還能清晰地回憶起自己填寫的內(nèi)容，這個(gè)比例說明“太一調(diào)查”覆蓋面十分之廣。孩子的家長(zhǎng)參加過“太一工程”的比例是77％。有較清楚回憶的有的％。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)“太一調(diào)查”的知名度超過了它的調(diào)查對(duì)象范圍，在沒有直接參與調(diào)查的被調(diào)查者中知道這次調(diào)查的比例達(dá)到100％?！跺X江晚報(bào)》還在同期配發(fā)的評(píng)論文章中指出——”太一調(diào)查’很成功，不僅成功在調(diào)查本身，也成功在它是企業(yè)公關(guān)中的杰作”。　

　 “太一調(diào)查”之所以能得到行內(nèi)行外的普遍認(rèn)可，其主要原因是它一舉多得的功能。其一，它成功地塑造了“華立”集團(tuán)關(guān)心下一代成長(zhǎng)的企業(yè)形象；其二，通過面向全市兒童的大調(diào)查，使“太一”品牌越過不必要的周折直接深入主要消費(fèi)群的心里；其三，將知名度的達(dá)成把握在可控制的范圍；其四，為隨后的廣告宣傳和促銷活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。所以“太一工程”不僅獲得了顯著的社會(huì)效益，也獲得了品牌成功所帶來的經(jīng)濟(jì)效益?！疤痪S奶”上市兩個(gè)月；銷售額就已超過金義奶，直逼全國(guó)老大“娃哈哈”。

　　可以說，中國(guó)當(dāng)代著名品牌的誕生，無不是通過精心企劃，然后借助多種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段，苦心經(jīng)營(yíng)，大力推廣的。

　　三株口服液以其卓越的銷售能力而出類拔草，該企業(yè)銷售人員遍布全國(guó)，號(hào)稱有上千之眾并實(shí)行半軍事化管理。

　　“秦池”酒以奪得中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王為突破口，借廣告“轟炸”而一舉成為低度白酒的后起之秀。

　　眾所周知的太陽神集團(tuán)由1988年的年產(chǎn)值520萬元增至1990年的4000多萬元，1991年達(dá)8億元，1993年神話般地超過10億元，1994年產(chǎn)值超12億元。今天的太陽神集團(tuán)，已經(jīng)延伸到食品、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、貿(mào)易等更寬更廣的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?！疤柹瘛钡某晒εc導(dǎo)人 CIS不無淵緣?！疤柹瘛钡臉?biāo)徽醒目奪人、富有內(nèi)涵：這早已為世人共識(shí)，然而其為之配套的廣告公關(guān)推廣戰(zhàn)略亦頗為精彩。針對(duì)不同的消費(fèi)層次，不同的文化素養(yǎng)，“太陽神”總共制作了18個(gè)廣告，分屬企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品功能廣告和商業(yè)誘惑性廣告三大類，以適應(yīng)各種消費(fèi)者。

　　1991年元旦，當(dāng)眾多企業(yè)大叫“市場(chǎng)疲軟”，“大酬賓”、“大拍賣”、“大放血”的廣告滿天飛之時(shí)，“太陽神”卻用一個(gè)整版在報(bào)紙上刊登了“太陽神”商標(biāo)。鮮紅的太陽底下，站立著一個(gè)頂天立地的巨人，旭日初升，生機(jī)盎然，送來一片溫馨、吉祥的新氣息?！爱?dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久”，叫人心底頓然涌起陣陣暖意，使人過目不忘，耳目一新。

　　1990年7月，太陽神集團(tuán)在《新民晚報(bào)》開展“關(guān)于太陽神企業(yè)形象和功能”的有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽。參賽者踴躍，全國(guó)29個(gè)省市的4萬封來信表明“太陽神”已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。完整的 CI系統(tǒng)、周密的媒介計(jì)劃，精妙的公關(guān)活動(dòng)，有效的營(yíng)銷手段……構(gòu)成了一個(gè)絲絲人扣的品牌戰(zhàn)略，成功地托起了“太陽神”。當(dāng)初設(shè)計(jì)費(fèi)3萬元人民幣的集團(tuán)標(biāo)徽，如今價(jià)值已在3億元以上。

　　創(chuàng)名牌難，守名牌更難。品牌經(jīng)營(yíng)如逆水行舟，不進(jìn)則退，所以企業(yè)走品牌經(jīng)營(yíng)之路必須深謀遠(yuǎn)慮，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。有人統(tǒng)計(jì)分析，世界著名品牌一經(jīng)確立，平均有50年不倒的歷史。

　　可在中國(guó)的名牌熱中，有相當(dāng)一大部企業(yè)，過于相信借勢(shì)造勢(shì)，過于期望“好風(fēng)送我上青天”，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)缺乏科學(xué)的態(tài)度和腳踏實(shí)地的精神。 |!---page split---|

　　紹興自公祭大禹陵之后，“禹”宇商標(biāo)名噪一時(shí)，一個(gè)“禹”字的代價(jià)竟被“炒”成幾萬、幾十萬，乃至上百萬元。據(jù)報(bào)載，紹興市借用名人、名典故作為商標(biāo)的企業(yè)名、產(chǎn)品名在1995年底就已有50類1000余種之多，如“禹王宴酒”、“咸亨酒店”、“孔乙己面香豆”、“樣林嫂飯莊”等等，不一而足。

　　“名牌”不是“招牌”?！罢信啤笨梢粧炝酥懊啤眳s要花大力氣去創(chuàng)，兩年前的“禹”宇招牌熱，并沒有在市場(chǎng)上留下幾個(gè)像模像樣的“禹”宇產(chǎn)品，大多數(shù)“禹”字牌商標(biāo)被鋇進(jìn)了企業(yè)的保險(xiǎn)柜，熱鬧一番，招搖過市，縣花一現(xiàn)而已。

　　守名牌之江山更難。難在創(chuàng)名牌實(shí)際上是一個(gè)沒有止境的過程，一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住了腳，打出了名之后，仍然需要不斷創(chuàng)新，不斷變化，不斷完善。固步自封者必亡。

　　目前，“中華老字號(hào)”十之三四亡之，十之六七衰之，這不能不引起人們的警覺與深思。前幾年名噪一時(shí)的許多“名牌”產(chǎn)品、著名企業(yè)如今已成昨日黃花，風(fēng)流不再。前車之戒，不可復(fù)蹈。

　　曾經(jīng)名列嘉興“四大名旦”之一的“皇冠”燈具，80年代初以其獨(dú)特的造型、新穎的款式成為全國(guó)燈具行業(yè)中璀璨的明珠，深受消費(fèi)者喜愛并連連奪得許多殊榮?？墒牵S著燈具產(chǎn)品日益豐富多彩和更新?lián)Q代步伐不斷加快，而“皇冠”卻因循守舊，不思進(jìn)取，最終不僅跌落“皇冠”品牌，就連企業(yè)也以破產(chǎn)告終。這樣的教訓(xùn)不可謂不慘重，然在全國(guó)各地此等情形依然比比皆是。

　　在名牌“熱”中，最值得冷思考一番的是關(guān)于名牌的延伸與擴(kuò)大問題。

　　“名牌”是個(gè)寶，它不僅意味著極高的指名購(gòu)買率，驕人的市場(chǎng)份額，事半功倍的廣告效益，同時(shí)也意味著不同尋常的利潤(rùn)空間。

　　1996年，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所用一年多時(shí)間，對(duì)我國(guó)擁有較大市場(chǎng)份額、具有超值刨利能力、產(chǎn)品能與消費(fèi)者見面的一百個(gè)一流品牌進(jìn)行了研究與比較。這項(xiàng)，95中國(guó)最有價(jià)值的品牌研究表明，在這一百個(gè)名牌中，多數(shù)賣價(jià)高于一般品牌的同類產(chǎn)品，市場(chǎng)上仍然賣得多、賣得快。也就是說，’95品牌普遍具有較高的超值創(chuàng)利能力。1992一1994年，全國(guó)百元銷售利稅額為10．96元，’95品脾達(dá)到22．62元，高于全國(guó)平均水平的106．4％。而且，每年呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)。1992年為19．92元，1993年為21．38元，1994年達(dá)到25．04元。

　　從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率看，近百個(gè)’95中國(guó)最有價(jià)值的品牌(下簡(jiǎn)稱’95品牌)也明顯高于全國(guó)平均水平。

　　1992年一1994年，全國(guó)銷售總收入平均增長(zhǎng)29．28％。、5品牌增長(zhǎng)40．49％，高出全國(guó)增長(zhǎng)率11．21個(gè)百分點(diǎn)。

　　從年度增長(zhǎng)指數(shù)看，’95品牌1993年高于全國(guó)增長(zhǎng)速度的27．1％，1994年高于全國(guó)增長(zhǎng)速度的84．9％，說明名牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在迅速增強(qiáng)。

　　從市場(chǎng)占有份額看，近幾年已經(jīng)出現(xiàn)幾個(gè)或十幾個(gè)品牌產(chǎn)品占據(jù)該類產(chǎn)品大部分市場(chǎng)份額的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)明顯向名牌集中。以1993年為例，全國(guó)270多個(gè)空調(diào)廠，春蘭空調(diào)占據(jù)市場(chǎng)30％ l120多個(gè)味精廠；蓮花味精占據(jù)市場(chǎng)23％；700多個(gè)啤酒廠，青啤占據(jù)8％；2380多個(gè)電子元件廠，彩虹占據(jù)12％；250多個(gè)計(jì)算機(jī)整機(jī)廠，聯(lián)想占據(jù)35％；180個(gè)冰箱廠，海爾占據(jù)12％ l150個(gè)摩托車整車廠，嘉陵、建設(shè)、輕騎占據(jù)58％；1140個(gè)洗衣粉生產(chǎn)廠，自貓、活力28占據(jù)9％；1900多個(gè)鞋廠，雙星占據(jù)10％。

　　研究通過對(duì)’95品牌前20位的分析還發(fā)現(xiàn)前20位與，95品脾全體相比，不但在各項(xiàng)指標(biāo)中具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且其增長(zhǎng)勢(shì)頭很強(qiáng)勁。

　　1992一1994年平均銷售收入增長(zhǎng)速度，前20位高于，95品牌14．77個(gè)百分點(diǎn)；前20位銷售收入在，95品脾中所占比重，1992年為44．6％，1993年為50．92％，1994年達(dá)到53．72％；

　　利稅總額所占比重也同步增長(zhǎng)，1992年為54．21％，1993年為64％，1994年達(dá)到68％；

　　前20位百元銷售利稅額，也明顯表現(xiàn)出一流品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。1992一1994年平均為28．52元，比’95品牌全體高5．9元，比全國(guó)平均水平高17．56元。而且年效益提高幅度也很快，1992年百元銷售利稅額是24．21元，1993年是26．84元，1994年是31．65元，3年提高效益30．7％。

　　“名牌＝市場(chǎng)＝效益”這個(gè)公式清晰萬分，企業(yè)家個(gè)個(gè)皆知，于是，想方設(shè)法地延伸和擴(kuò)大名牌，讓自己辛苦飼養(yǎng)大的母雞多生蛋，就成為名牌擁有者們進(jìn)一步挺進(jìn)市場(chǎng)，獲取更大利潤(rùn)的重要手段。

　　測(cè)覽一遭市場(chǎng)風(fēng)景，許多名牌讓人有些眼花絳亂，甚至頭暈?zāi)垦?。僅舉浙江的幾個(gè)名牌來說，“娃哈哈”標(biāo)識(shí)圖案中那可愛的丑娃從營(yíng)養(yǎng)液盒子上跳到了果奶瓶上，從果奶瓶上又跳到了“八寶粥”罐頭，后來又跳上了“平安感冒液”的藥瓶，甚至跳上了“關(guān)帝酒”的酒瓶；皮衣上的“雪豹”、西服上的“彬彬”被印到了香煙盒上；“特麗雅”不再僅僅是穿在腳上的品牌，也不甘于僅僅在箱包等皮革類商品中擴(kuò)展，在1997年開始的“特麗雅”杭州首屆優(yōu)秀款式展評(píng)會(huì)上，消費(fèi)者看到的不僅僅是6000多種款式備異，鮮艷靚麗的皮鞋，還看到了“特麗雅”牌時(shí)裝……

　　在不少文章中都讀到過美國(guó)“萬寶路”香煙總裁馬克斯寫的一段話：“名牌就是企業(yè)發(fā)展的最大資產(chǎn)，企業(yè)的牌子如同儲(chǔ)蓄的戶頭，當(dāng)你不斷用廣告累計(jì)其價(jià)值，便盡享其利”。確實(shí)，具有相當(dāng)擴(kuò)張力是名牌的特征之一，依托名牌的擴(kuò)張，可以使名牌企業(yè)也有可能迅速擴(kuò)張。然而，名牌的延伸與擴(kuò)大是品牌管理中企劃和操作難度最大、技術(shù)含量最高的一項(xiàng)工作，其中影響成功的相關(guān)因素和因果關(guān)系極為微妙，可以說是“名牌工程”的尖端課題之一，須極為謹(jǐn)慎與嚴(yán)密，稍有疏忽不但無利可圖、還甚至?xí)半u飛蛋打”?？闪钊诉z憾的是，輕率地啟動(dòng)名牌的延伸與擴(kuò)大工作恰好是許多銷具規(guī)模的名牌擁有企業(yè)極其容易犯的錯(cuò)誤。在此類的錯(cuò)誤中，有的是迫不及待、盲目延伸；有的是不得要領(lǐng)，隨意擴(kuò)大；其中最糟糕的就是殺雞取蛋，徹底砸了自家的金字招牌。 |!---page split---|

　　跟隨名牌而來的高利潤(rùn)實(shí)在太具誘惑力，擁有名牌的企業(yè)產(chǎn)品好銷，便有許多廠家爭(zhēng)相與之聯(lián)合掛靠，但其中不乏“索命”者，他們不過是想借名牌“短平快”地賺點(diǎn)錢而已。而一些名牌擁有企業(yè)將手中的“名牌信用卡”大量復(fù)制，不加選擇地出售給聯(lián)合伙伴。

　　“蝴蝶”多年來一直是上海第四羊毛衫廠的看家產(chǎn)品，多次獲得社會(huì)各界好評(píng)。然而，為了追逐利潤(rùn)，廠家將“蝴蝶”商標(biāo)以每套1．60元的代價(jià)，賣給江浙一帶的20多家聯(lián)營(yíng)企業(yè)使用，這些企業(yè)可以自行定價(jià)、自行銷售，產(chǎn)品都打“四毛”的廠名。由于缺乏有效的質(zhì)量監(jiān)督，許多劣質(zhì)“蝴蝶”流入市場(chǎng)，嚴(yán)重地?fù)p害了這一名牌的信譽(yù)。原想一箭雙雕，既擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率，又從中獲取名牌商標(biāo)使用費(fèi)，結(jié)果卻適得其反。

　　可見，理性地認(rèn)識(shí)名牌延伸與擴(kuò)大的規(guī)律，冷靜地分析自己企業(yè)的品牌特征與市場(chǎng)狀況，對(duì)于沉溺于滾滾名牌熱潮之中的名牌擁有者們來說是必要的，也是必須的。品牌擴(kuò)大與延伸方式的選擇和戰(zhàn)略的實(shí)施，必須與品牌特征及品牌與企業(yè)之間的關(guān)系相吻合。從企業(yè)與品牌的關(guān)系上講，大致可歸納為四種類型：

　　第一類，企業(yè)名稱亦即是該企業(yè)唯一的產(chǎn)品品牌。如北京的“全聚德”烤鴨、杭州的“張小泉”剪刀。這類企業(yè)的品脾擴(kuò)大與延伸可以有二種形式，一種是同類產(chǎn)品上的“延伸與擴(kuò)大”，另一種是非同類產(chǎn)品上的“延伸與擴(kuò)大”。

　　同類的如“泰奇”。廣州泰奇食品企業(yè)公司，以“泰奇八寶粥”開大陸同類產(chǎn)品之先河以后，成功地在“泰奇”品牌之下，將產(chǎn)品延伸到“泰奇咸八寶”、“泰奇海鮮八寶粥”、“泰奇清涼型馬蹄爽”、“甜潤(rùn)型八寶粥”等品種。

　　非同類的如“娃哈哈”集團(tuán)。在“娃哈哈”這個(gè)著名品牌的帶領(lǐng)下，最早的產(chǎn)品是“兒童營(yíng)養(yǎng)液”，后來擴(kuò)展到“果奶”。至此應(yīng)該還是同類的擴(kuò)展，但后來到“娃哈哈平安感冒液”的時(shí)候就已經(jīng)從營(yíng)養(yǎng)品、食品跨躍到藥品了，現(xiàn)在又進(jìn)入酒類。

　　非同類的擴(kuò)展最忌諱名牌個(gè)性的稀釋與混淆，所以“娃哈哈”從兒童營(yíng)養(yǎng)液擴(kuò)展到“平安感冒液”時(shí)就遇到了很大的障礙，“娃哈哈關(guān)帝酒”在黑龍江省打市場(chǎng)時(shí)，也由于與原品牌個(gè)性相差太遠(yuǎn)，讓人不易接受。世界著名的復(fù)印機(jī)品牌“施樂”在跨類發(fā)展、將產(chǎn)品領(lǐng)域延伸到計(jì)算機(jī)時(shí)，損失了4800萬美元。因此，名牌的發(fā)展切記不要跨行業(yè)太遠(yuǎn)，不要一下子伸展到本不屬于自己的領(lǐng)域，不然，原本自己的優(yōu)勢(shì)到那里變成了劣勢(shì)，不僅得不到發(fā)展，往往要損害原來的聲譽(yù)。這種事情，我們經(jīng)常可以在傳媒中見到，當(dāng)引以為戒。

　　第二類，企業(yè)擁有的品牌是非企業(yè)名稱的唯一的產(chǎn)品品牌。這類又分兩種，第一種是企業(yè)與品牌共同知名，如“今日集團(tuán)”與其“樂百氏”、“反斗星”，“中國(guó)一汽”與其“解放牌”汽車。第二種是企業(yè)不知名但品牌知名度更高，如中國(guó)人都熟知自行車名牌“鳳凰”、“永久”、“飛鴿”，但其生產(chǎn)廠家人們卻并不熟悉。這類企業(yè)，當(dāng)企業(yè)名聲不太顯赫時(shí)，其品牌的擴(kuò)大少有負(fù)面影響，也少有損及企業(yè)形象的風(fēng)險(xiǎn)，但每個(gè)新品脾幾乎是從零開始去建立，花費(fèi)必然較大。如果企業(yè)的名聲非常顯赫時(shí)，那么企業(yè)形象的定位對(duì)名牌擴(kuò)大就成為至關(guān)重要的因素了，比如形象的行業(yè)特征非常明顯的“中國(guó)一汽”如果去生產(chǎn)服裝或者藥品，消費(fèi)者就會(huì)難以接受；而今日集團(tuán)雖以生產(chǎn)食品為主，但其企業(yè)形象強(qiáng)調(diào)有高科技現(xiàn)代化綜合實(shí)力強(qiáng)的特性，而少有行業(yè)的局限。所以今日集團(tuán)哪怕去生產(chǎn)自行車人們也不會(huì)覺得奇怪。

　　第三類，企業(yè)盛名之下的主次品牌。這類的特點(diǎn)是企業(yè)本身享有較高的知名度，并且也以企業(yè)名稱命名有主品牌，但其下還有一系列次品牌，比如杭州的“華立集團(tuán)”，其主導(dǎo)產(chǎn)品，在全國(guó)電能表行業(yè)中居排頭地位的電能表品牌是“華立”，其銅箔板的品牌是“華立達(dá)”，其家用電器的品牌是“Holley”，其食品系列的品牌則是“太一”。

　　這類企業(yè)的品牌延伸與擴(kuò)大，好處是風(fēng)險(xiǎn)分散，各行業(yè)上的品牌問題均能消化在該品牌的名下而不致影響主品牌，弱點(diǎn)則在于容易造成聲譽(yù)資源的浪費(fèi)。

　　第四類，企業(yè)盛名之下的“名牌叢”。這類又分兩種，一種是同類產(chǎn)品的“名牌叢”。如美國(guó)通用汽車公司最世界知名的大公司，其產(chǎn)品一汽車，無論各款各型各代，均是堪稱世界級(jí)的名牌貨。又如寶潔公司的洗發(fā)劑就是“海飛絲”、“飄柔”、“潘嬸”。所以稱之為盛名之下的“名牌叢”。另一種是非同類產(chǎn)品的名牌叢，如美國(guó)西爾斯公司的器具產(chǎn)品牌名為“肯摩爾”，女裝脾名為“瑞溪”。

　　同類產(chǎn)品“名牌叢”，只要隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新型號(hào)的層出不窮，“名牌叢”在時(shí)間的流程中即自然形成。比如“通用”公司、“大眾”公司，每推出一款一型的新車，都增加了其名牌叢的陣容。

　　在非同類產(chǎn)品擴(kuò)展時(shí)，一般富有實(shí)力的大集團(tuán)公司都是要用收購(gòu)或加盟的辦法，如“百事可樂”與“肯德基”。

　　總而言之，品牌的“延伸與擴(kuò)大”必須注意：

　　一、慎重

　　二、有規(guī)劃　

　　三、實(shí)施前先進(jìn)行區(qū)域性小樣試驗(yàn)

　　小小后記：品牌的創(chuàng)立與管理，雖然是一項(xiàng)極為繁復(fù)的系統(tǒng)工程，但其兩極性，卻極易讓人迷失：一方面，進(jìn)入品牌的操作非常容易；另一方面，要以適當(dāng)?shù)牟呗詠碇笇?dǎo)操作卻非常難。事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略的制訂牽涉到大量關(guān)于宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)特征以及營(yíng)銷、傳播、管理等專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)——其對(duì)品牌攝作的介入，當(dāng)然應(yīng)該在事前，而不是等到錯(cuò)局鑄定之后。

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