品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務以期望減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應用[1]。

　　品牌延伸的成功受到多方面因素制約，其中最重要的是消費者對原品牌認知（知識）、態(tài)度、情感以及它們之間相互影響的影響。有關研究已成為近年來品牌與營銷理論研究重要內(nèi)容與前沿性課題。本文著重論述了品牌延伸的不同觀點及其營銷意義，以給國內(nèi)同行們進一步研究提供參考與借鑒。

　　1、品牌延伸的理論模型概述

　　現(xiàn)代營銷理論認為，品牌延伸模型構(gòu)建要從對決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認為品牌的強勢度與產(chǎn)品相關性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響，而產(chǎn)品相關性受到具體產(chǎn)品相關度和受眾相關度兩個因素影響。

　　1.1 品牌的強勢度

　?。?）品牌感知度

　　品牌感知度是指消費者對品牌的“感知質(zhì)量”(perceived quality)。它是消費者對品牌所傳達的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢綜合體驗，決定著品牌的效應價值比。而消費者品牌感知特別是體驗到原品牌質(zhì)量越高，他們對延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產(chǎn)品廣告、公關活動、服務等方式實現(xiàn)，同時消費者參與和體驗也是提升感知度的重要方面。

　?。?）品牌定位度

　　品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色，它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢和消費者評價對其品牌風格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨特化、專門化的特點。品牌定位度受到品牌適應度與品牌（核心）競爭力這兩個因素影響。

　　品牌適應度是指品牌所適用的目標市場范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術和運用獨特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨特性、領先性和整合性特點。

　?。?）品牌知名度

　　品牌知名度是指品牌在消費者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費者對品牌已有的經(jīng)驗知識程度，所以從消費者心理學角度來看，它對消費者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在認識了一個品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標識、標語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個品牌時，人們對于它們的記憶程度如何。如果消費者是事先制定了計劃來進行購買的，其記憶程度就會起著很大的作用。

　　1.2 產(chǎn)品相關性

　　有關研究認為，所謂產(chǎn)品相關性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關聯(lián)性”(similarity)即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認同的相關聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關聯(lián)性越高，消費者對延伸產(chǎn)品評價（認知與情感）越高，反之則越低。

　?。?）具體產(chǎn)品的相關度

　　具體產(chǎn)品的相關度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關聯(lián)程度。產(chǎn)品相關度越高，消費者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。

　?。?）受眾的相關度

　　受眾的相關度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功。  

　　2、品牌延伸心理機制的分析

　　根據(jù)品牌延伸的理論模型與構(gòu)成要素，為了更深入地研究品牌延伸機制，目前主要采用的是認知心理學的研究方法，據(jù)此深度把握品牌延伸機制及其營銷意義。

　　該方法假設某一品牌A 最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A 逐漸具有了某種意義（meaning）和聯(lián)想（association）。這些意義與聯(lián)想可記為（a1, a2,…，an）?，F(xiàn)若將產(chǎn)品Y 作為品牌A 的延伸方案，產(chǎn)品Y 是一個合適的延伸對象嗎？認知心理學的研究認為，消費者認識這一問題要做兩個方面的評估：一是產(chǎn)品Y 與主產(chǎn)品X 之間的相似性評價。如果產(chǎn)品Y 當被認為與主產(chǎn)品X 之間確實存在相似性時，則要進行第二步評價即延伸產(chǎn)品Y與品牌A 的意義和聯(lián)想的融合性評價。融合性評價包括以下內(nèi)容：

　?。?）品牌A 延伸到產(chǎn)品Y上后，哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去。

　?。?）Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X 存在即與Y不能建立聯(lián)系。

　?。?）品牌A 的某些意義和聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y 上去后可能成為負面聯(lián)想。

　　認知心理學認為，消費者通過對品牌認知與分析后會得出產(chǎn)品Y 與品牌A 之間是否具有融合性的結(jié)論。換言之，如果消費者通過上述評價，品牌A （意義與聯(lián)想）就可以延伸到產(chǎn)品Y 上去。這就是所謂“品牌延伸的靜態(tài)分析”。其心理實質(zhì)可以用品牌認知與情感理論進行解釋。

　　進一步研究認為上述的分析方法是將品牌（消費者概念）與產(chǎn)品的關系視為單向性的，這對解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內(nèi)涵就顯得不夠。目前認知心理學對此的研究方法又作了進一步改進。該方法認為，品牌A 可以影響延伸產(chǎn)品Y，反過來，延伸產(chǎn)品Y 也會影響與作用于品牌A ，認知這一問題就得需要從品牌延伸認知心理學的動態(tài)角度加以分析。品牌延伸的認知心理學動態(tài)分析，其實質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來看，品牌延伸產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產(chǎn)品。這就是說，品牌延伸的作用可能是相互影響的過程，這與當代品牌理論中循環(huán)促進，相互適合的觀點是一致的。

　　品牌延伸的認知心理學方法表明，品牌意義和聯(lián)想、主產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關系，它們之間相互影響，而不是簡單的決定與被決定的關系。所以在使用品牌延伸策略時經(jīng)營者要有動態(tài)分析觀點的思想。

　　3、品牌延伸模型與營銷戰(zhàn)略意義

　　目前也有營銷理論不同意品牌延伸，比較一致的觀點是，品牌應該是專門化，不應該將品牌延伸到一個新產(chǎn)品上去。一個知名品牌的確立，它依賴于消費者對于產(chǎn)品（品牌）的認知和在長期使用中逐漸建立的對該品牌的信賴感，這種認知和信賴是消費者在使用產(chǎn)品的過程中通過親身體驗而獲得的，最后品牌便依附消費者對產(chǎn)品的體驗的無意識歸納得以存在。如果你將這樣一個品牌用于一個不相關或完全不相關的產(chǎn)品之中，消費者原有對這個品牌的認知圖式勢必要對新產(chǎn)品產(chǎn)生反向拉力。這種拉力進而會混淆了新產(chǎn)品的特性，結(jié)果以新產(chǎn)品的失敗而告終。

　　Ries &Trout的定位理論對此作了更為嚴厲的批評。該理論認為，每一個品牌都應該有一個明確的心理定位，即針對明確的消費群體，滿足特定的消費需求。因為消費者的大腦中，往往也只能記得起該品牌最獨特性的一面，也就是消費者談到品牌的第一反應。有研究表明：企業(yè)70％以上的利潤正是來自于消費者心中的第一反應所產(chǎn)生的。

　　還有研究認為，成功品牌延伸主要是品牌形象的擴展，即新品牌能得到原品牌的無償增值。可以說，品牌延伸只是價值轉(zhuǎn)移，新品牌的價值只是從原品牌身上剝離的一塊，因此，新品牌占有率是從原品牌的市場挖過來的，通俗地說就是拆東墻補西墻，不會有增值產(chǎn)生?？梢娺\用品牌延伸機制制定品牌策略時，消費者對原品牌的信賴、信心、第一反應等都是非常重要的方面。

　　基于上述品牌延伸機制與品牌策略的關系，在品牌延伸決策時要考慮到兩大力量。一是品牌延伸力(extension power )即是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費者忠誠度等等)的影響。研究表明：如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌結(jié)構(gòu)要素要從產(chǎn)品、成本、專有技術等因素向利益、價值理念和自我體驗等因素方向發(fā)展。否則，品牌延伸力將受到影響。二是品牌杠桿力(lever power)。而品牌杠桿力與品牌延伸力作用是成反比關系，也就是說，如果消費者給予某一品牌很大的延伸力，則其杠桿力一定很低，反之，一個具有強有力意義聯(lián)結(jié)的品牌，一般很難有延伸空間。這一點在品牌策略決策中應予以考慮。

　　研究還認為，品牌延伸與怎樣塑造品牌意義聯(lián)想也是一個復雜問題，也有不同的觀點。具體地說，從品牌延伸的產(chǎn)品關聯(lián)性機制，告訴經(jīng)營者一個基本原理就是當原品牌（消費者原品牌知識）與延伸產(chǎn)品之間相適合（fit）時，品牌延伸就容易取得成功。而原品牌與延伸產(chǎn)品的適合性受到兩個條件影響：一是產(chǎn)品—特征—相似性（product –feature –similarity），二是品牌（非產(chǎn)品）—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指原品牌產(chǎn)品特征或性能與延伸產(chǎn)品之間的相似性。后者則是對前者的發(fā)展，更強調(diào)品牌概念意義和聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的包容性。如果延伸產(chǎn)品被認為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，則一致性（適合）就高，產(chǎn)品延伸就能成功，否則難以成功。

　　認知心理學研究還表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運用到品牌延伸上含義就是具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想在延伸時比抽象的概念意義聯(lián)想更困難。也就是說，品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽越高，產(chǎn)品延伸的寬度就可能越大，在市場上成功的可能性也就越大。所以品牌延伸中原品牌概念形象是十分重要的方面。

　　綜上所述，品牌延伸效果受到與來自廣告、消費者使用經(jīng)驗、口碑等多方面的影響。在一定意義上可以說，品牌延伸的成功機會是由消費者的認知或理解所控制的。但任何事物的發(fā)展都是辯證的，在如何使用原品牌與產(chǎn)品延伸的策略上一定要有清醒的認識，目前國內(nèi)對此研究甚少，所以企業(yè)不能盲目地運用品牌延伸策略，若處理的不好所造就的風光只能是暫時的，必然給企業(yè)乃至國家?guī)砭薮髶p失。作者通過這一文章，想給經(jīng)營者和品牌理論研究者帶來更多的啟示與思考！

擴展閱讀

版權(quán)聲明：