作者：婁向鵬、郝北海

　   2005年醫(yī)藥企業(yè)必須跳過三道坎

　　如何讓GMP資源全面發(fā)揮，扶持產品的營銷？

　　如何讓單一產品的成功變成產品陣線的成功？

　　如何讓單一營銷手段變?yōu)橄到y(tǒng)營銷模式？

　　2004年成為了中國醫(yī)藥企業(yè)的GMP年。能夠達到GMP要求的企業(yè)，謹小慎微以求不出閃失，而與GMP要求尚有一定差距的企業(yè)，更是“軟硬環(huán)境”齊下手，以謀求通過GMP認證。

　　其實真正有著市場眼光的企業(yè)都會認識到，GMP認證證書只是現代醫(yī)藥企業(yè)步入行業(yè)門檻的準入證，是進行企業(yè)產品進行市場競爭的參賽證，企業(yè)應當以GMP為契機，對內全面提高管理水平，打造企業(yè)的核心競爭力 ，這樣才有可能讓企業(yè)真正立于不敗之地。

　　“打造企業(yè)的核心競爭力”說起來輕松，做起來難??？！

　　縱觀國內醫(yī)藥市場，無論是經過幾年奮斗，已經具有一定實力和規(guī)模的大中型企業(yè)，還是剛剛起步，費盡九牛二虎之力拿到GMP證書的新興企業(yè)，同樣都希望能夠依賴企業(yè)自身的核心競爭力，快速的在行業(yè)地位、市場目標等方面上實現實質性的突破。

　　作為長期為服務于醫(yī)藥客戶的21世紀福來傳播機構，在認真總結了行業(yè)在經歷了“GMP年”的情況后，認為對于大中型醫(yī)藥企業(yè)來說，最現實需要解決的問題就是如何邁過市場營銷工作中的三道門檻：

　　1、 如何讓GMP資源全面發(fā)揮，扶持產品的營銷？

　　2、 如何讓單一產品的成功變成產品陣線的成功？

　　3、 如何讓單一營銷手段變?yōu)橄到y(tǒng)營銷模式？

　　而對于處在快速成長期企業(yè)，因為資本少、經驗缺、渠道窄等因素的困擾，需要解決的問題更為煩雜而急迫，如：

　　一， GMP后，企業(yè)有限的資金怎樣投資才是花在了刀刃上？

　　二， 生產型企業(yè)怎樣才能向營銷型企業(yè)，安全而高效的轉變？

　　三， 產品選擇、資金投入、渠道建設等到底該何去何從？

　　四， ……

　　這些問題是否能思考清楚并能夠找到正確的答案，對大中型企業(yè)來說將直接關系到2005年企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的成敗與否，而對小型企業(yè)來說更是關系到生死存亡的問題！　　

　　總的來看，解決以上問題的很大部分，恐怕都有賴于解決“新產品營銷”問題。如何讓企業(yè)在GMP的平臺基礎上成功起跳，最大程度的完成“為新產品找到應有的市場位置”和“讓老產品開拓出全新的市場空間” ，成為企業(yè)不能回避的兩個根本營銷問題。

　　作為來始終專注于“新產品營銷”領域的“21世紀福來傳播機構”，全面總結中國新產品營銷成功規(guī)律，開創(chuàng)性的概括出了最具中國特色的福來“新產品營銷”實戰(zhàn)理論。

　　福來“新產品營銷”理論的第一層意思，是針對傳統(tǒng)意義上的新產品的營銷。對于大中型醫(yī)藥企業(yè)來說它將會“培育企業(yè)新的利潤增長點、擴大市場占有率以確保領先、豐富自己的品牌內涵以創(chuàng)造更高績效回報、 改變行業(yè)競爭格局，擺脫競爭對手……” ，對于新興企業(yè)來說，這更是“獲取生存資本、搶占發(fā)展資源，贏得市場認知……”的根本所在。

　　但是必須要清醒的認識到，現在的市場環(huán)境中，哪怕是早已通過GMP的大中型醫(yī)藥企業(yè)，在面對新產品營銷的難題時，也并非一帆風順。太太藥業(yè)的漢林清脂、盤龍云海的靈丹草、華北制藥的欣靚、三九的補血美都先后落馬，就充分證明了這一點。但是像太太、盤龍云海、華北制藥、三九這樣旗幟性企業(yè)，我們能說他們不具備新產品營銷的能力嗎！他們無論是在產品力、資源力、執(zhí)行力，還是在經驗、資金上都是不用懷疑的，那問題出在哪里呢？福來經過深入研究，認為這些企業(yè)對于新產品營銷的認識還存在著很多誤區(qū)，同時這也是目前國內大多數醫(yī)藥保健品企業(yè)的通病，主要表現在以下幾個方面：

　　1） 對于新產品營銷的意義認識模糊；

　　2） 資源配置失衡；

　　3） 營銷觀念和操作思路缺乏創(chuàng)新；

　　4） 傳統(tǒng)經驗的束縛；

　　5） 過于急功近利，造成無功而返；

　　6） 戰(zhàn)線過長，操作失控。

　　福來“新產品營銷”理論的第二個層面，是新的產品營銷方法，通俗的說，就是為已經在市場上銷售了一段時間的產品嫁接、移植新的營銷方法，它的目的是挖掘出老產品的隱藏價值、幫助企業(yè)實踐新的營銷方法、為企業(yè)建造新的營銷通路……，這個層面的“新產品營銷”同樣可以為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤，甚至是更為廣闊的空間，比如說輝瑞用“新產品營銷” 讓“偉哥”從“心臟病藥”到“ED”的轉型、福來用“新產品營銷”對“健民關節(jié)風痛丸”營銷模式的成功改造。

　　GMP后，整合社會資源將成大勢所趨！

　　再好的產品如果賣不出去也等于零，醫(yī)藥企業(yè)要做大做強，要打造自己的核心競爭力，必須整合業(yè)界資源，跳出傳統(tǒng)套路，大膽創(chuàng)新，無論是銷售額60億的石藥集團，無論是有著52年歷史的東阿阿膠集團，還是95年成立時只有50萬資金，03年銷售額就達到8億并上市的貴州益佰，都已經認識到自身的局限，并有意識借助于外腦的力量，協(xié)助企業(yè)在原有的平臺之上來完成營銷的創(chuàng)新與升級。

　　綜上所述，萬里長征始于足下，GMP過關后，醫(yī)藥企業(yè)絕不可以故步自封、自得其樂，GMP只是個讓醫(yī)藥企業(yè)產品進入市場營銷競技場的入場券，只有在構建“企業(yè)核心競爭力”過程中，充分利用GMP的平臺，實現企業(yè)的高速甚至是跳躍性發(fā)展，才是GMP認證的真正意義所在。

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