軟文，在保健品的營(yíng)銷中據(jù)有不可取代的作用，許多成功的保健品都是以軟文營(yíng)銷起家?！皵U(kuò)功能、造概念、編機(jī)理、巧比喻、猛恐嚇、狠承諾、樹權(quán)威、廣舉例、狂造勢(shì)”等諸多對(duì)消費(fèi)者極具殺傷力的手段，無(wú)不需要借助軟文這個(gè)平臺(tái)才能得以充分發(fā)揮。

    “擴(kuò)功能”是指不限于SFDA批準(zhǔn)的功能，凡是沾邊的功能均可，這樣一方面可網(wǎng)盡更多的人群，也讓產(chǎn)品更加神奇；

    “造概念”是保健品的拿手功夫，有了“概念”才與眾不同、也更迎合消費(fèi)者心理、更有利于傳播；

    “編機(jī)理”是不但要讓消費(fèi)者“知其然”，還要“知其所以然”要讓消費(fèi)者感覺(jué)有理論的支持，不是“信口胡說(shuō)”；

    “巧比喻”似是而非的比喻能把復(fù)雜的道理說(shuō)的深入淺出，讓消費(fèi)者記住、認(rèn)同；

    “猛恐嚇”是讓消費(fèi)者的需求變得迫切；

    “狠承諾”這是為了刺激消費(fèi)者的需求；

    “樹權(quán)威”，無(wú)論多大的專家、機(jī)構(gòu)都可以隨手拿來(lái)就用，為了讓消費(fèi)者相信；

    “廣舉例”主要是消費(fèi)者證言的形式，現(xiàn)身說(shuō)法以博信任；

    “狂造勢(shì)”是要制造感覺(jué)很流行的氛圍，讓消費(fèi)者有“這么多人買應(yīng)該不錯(cuò)”的感覺(jué)。

    然而，在如今的嚴(yán)管政策之下，這些手段的大多數(shù)已失去了可行性，許多從事保健品的同仁都已不再看好軟文這一有效的廣告方式。軟文，對(duì)于保健品的營(yíng)銷到底是否還會(huì)有效呢？

    讓我們先來(lái)研究一下原先的那些手段為什么會(huì)在保健品營(yíng)銷起到較好的作用。眾所周知，營(yíng)銷其實(shí)就是賣者與買者的一場(chǎng)心理的較量。所以能否說(shuō)服消費(fèi)者便是營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。以上各種手段無(wú)一不是想從消費(fèi)者嚴(yán)密的心理防守中，打開一個(gè)缺口，進(jìn)而瓦解整個(gè)心理防守。其實(shí)只要讓消費(fèi)者這種嚴(yán)密的心理防守有所松動(dòng)，乘虛而入并進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果就成功了。所以這種心理戰(zhàn)的進(jìn)攻，并不一定非是基于產(chǎn)品本身的正面進(jìn)攻，完全可以迂回，因?yàn)榛谡麄€(gè)社會(huì)生活層面的需求是多方面的、復(fù)雜的，找準(zhǔn)一個(gè)方面引起消費(fèi)者的共鳴，就是贏得消費(fèi)心理戰(zhàn)的切入點(diǎn)。這樣就完全可以從更多的社會(huì)需求、心理需求的角度著手，而不是單從產(chǎn)品本身，既避開《廣告法》的各種限制，又有了廣闊的發(fā)揮的空間。

    從什么樣的社會(huì)需求著手呢？這要研究目標(biāo)人群，也要研究產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者哪方面的社會(huì)需求（因?yàn)檫@種需求最好和產(chǎn)品有某種聯(lián)系，不可能完全拋開產(chǎn)品）。不同的產(chǎn)品切入點(diǎn)肯定是不同的，我們無(wú)法一一列出，不過(guò)我們倒可以給出這些切入點(diǎn)的要求：

    一、廣泛。盡量多的人擁有這種需求，市場(chǎng)才足夠大，若能和某種公關(guān)話題結(jié)合起來(lái)會(huì)更好；

    二、敏感。容易引起人們的共鳴，才能節(jié)約傳播的成本；

    三、新穎。概念、觀點(diǎn)讓人耳目一新，才容易被人記住、才有殺傷力；

    四、認(rèn)同。說(shuō)什么很重要，但讓人體會(huì)到你所說(shuō)的內(nèi)容更重要，讓人認(rèn)同你的觀點(diǎn)則最重要，否則就是白說(shuō)；

    五、空間?？梢詮亩嘟嵌葋?lái)談這個(gè)問(wèn)題，要至少可寫以8――10篇文章的空間，若只能寫一篇文章消費(fèi)者會(huì)看膩的。

    其實(shí)這些只不過(guò)是一個(gè)載體，但是有了這些載體，我們講的產(chǎn)品方面的內(nèi)容才能送到消費(fèi)者心里，讓他們接受、認(rèn)同、購(gòu)買、喜歡，就像發(fā)射衛(wèi)星必需用火箭一樣。利用這些穿透消費(fèi)者心理防守的載體，對(duì)產(chǎn)品的介紹只需在《廣告法》允許的范圍內(nèi)就可以達(dá)到效果了。以前是把摧毀消費(fèi)者心理防線的東西和產(chǎn)品功能混在一起，現(xiàn)在卻是要把他們一分為二，以便通過(guò)廣告審批。

    你們的產(chǎn)品是一個(gè)成分為雌激素的保健品，目標(biāo)人群應(yīng)是中老年女性，如果你完全從產(chǎn)品的角度來(lái)訴求，那么你就面臨這樣的窘境：說(shuō)得過(guò)分則廣告審批通不過(guò)，廣告審批通得過(guò)就一點(diǎn)效果也沒(méi)有。那么做起來(lái)的可能性是很小的，多數(shù)情況會(huì)是得不償失，即使最后做起來(lái)了，那也是銷售的環(huán)節(jié)上費(fèi)盡了九牛二虎之力，且絲毫看不出有策劃方面的“技術(shù)含量”，只是讓銷售人員在干力氣活罷了。那么應(yīng)該尋找一個(gè)什么樣的社會(huì)需求呢？筆者以為從針對(duì)“母親”的送禮可以實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)?；蛟S有人說(shuō)禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，但筆者認(rèn)為不然，因?yàn)椋菏紫?，禮品市場(chǎng)從理論上來(lái)講可以是一個(gè)無(wú)窮大的市場(chǎng)，試想，沒(méi)有人規(guī)定送禮是一年一次、一月一次、還是一周次，也沒(méi)有人規(guī)定送禮一定要在什么價(jià)值范圍內(nèi)；其次，如今的送禮市場(chǎng)也是需要細(xì)分的，再向腦白金那樣“送禮就送什么什么”當(dāng)然是不行的，拾人牙慧絕不會(huì)成功，其實(shí)禮品之功的區(qū)別就是細(xì)分的基礎(chǔ)，之所以說(shuō)是基礎(chǔ)，是因?yàn)椴荒軆H限于此，這就需要營(yíng)銷傳播將概念等同起來(lái)從而予以定位；再次，我們留意消費(fèi)者的一個(gè)心理特點(diǎn)，那就是自己時(shí)有時(shí)舍不得花錢去買，送禮有時(shí)去舍得，因?yàn)樗投Y有時(shí)是一種“面子問(wèn)題”，是不得不送的。

    大方向是可行，我們?cè)賮?lái)分析這個(gè)策略是否滿足上面所提的五個(gè)要求：

    一、中國(guó)人幾千年一直講究孝道， “百善孝為先”，是一種不能再?gòu)V泛的道德要求，如果發(fā)動(dòng)一個(gè)“回報(bào)母親大行動(dòng)”的公關(guān)活動(dòng)，應(yīng)該會(huì)有許多人關(guān)注；

    二、“慈母手中線，游子身上衣。臨行密密縫，意恐遲遲歸……”，對(duì)母親的孝道是根植于每個(gè)人的骨子里的，提到母親許多子女心中會(huì)為之一緊，其敏感程度自不需多談；

    三、當(dāng)然現(xiàn)在打送禮的產(chǎn)品很多，但剛才我們說(shuō)過(guò)送禮市場(chǎng)需要細(xì)分，雖然定位于送給母親的禮的也有，但其并沒(méi)有就這一點(diǎn)做充分地表達(dá)和傳播，從而也就沒(méi)有給消費(fèi)者留下多大的印象，多這一點(diǎn)上說(shuō)，“送給母親的好禮”還是有一定新穎度的；

    四、提及母親養(yǎng)育我們的艱辛、為子女的付出，倡導(dǎo)母親健康是最值得關(guān)注和孝敬，沒(méi)有人會(huì)不認(rèn)同；

    五、以“母親”、“孝道”做文章是再容易不過(guò)，隨便就可以擬幾個(gè)讓人觸動(dòng)的標(biāo)題，如：《你為母親做過(guò)什么？》、《誰(shuí)為母親的健康負(fù)責(zé)？》、《當(dāng)母親年過(guò)五十》等，有絕對(duì)充分的空間去發(fā)揮。

    仔細(xì)研究消費(fèi)者，跳出產(chǎn)品本身，從整個(gè)社會(huì)生活需求的高度來(lái)看產(chǎn)品營(yíng)銷，必能發(fā)現(xiàn)新的出路和機(jī)會(huì)。

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