2004年的夏季，在眾多店鋪的冷飲冰箱里，消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)太多的情感激活名詞在冷冷的冰氣里邊，因?yàn)橄募镜目釤岫鈨觯⒁虼思せ钕M(fèi)者的內(nèi)心躁動(dòng)。　　

　　在以往的夏季，飲料市場也都會(huì)風(fēng)起云涌，大戰(zhàn)不止。但是，今夏功能性飲料的異軍突起卻的確是在飲料大戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，并因?yàn)檫@樣的一個(gè)群體的出現(xiàn)，而引起了銷售領(lǐng)域?qū)＜?、研究者以及從業(yè)者的廣泛關(guān)注，功能性飲料與一般飲料的銷售有何區(qū)別？在運(yùn)作了多年的功能市場后，2004年，是不是真的可以成為一個(gè)飲料的“功能年”？除了功能的隱蔽性訴求之外，作為一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，飲料企業(yè)如何因此推出自己的品牌優(yōu)勢，在銷售訴求上，又應(yīng)該如何相得益彰？就這些問題，記者對相關(guān)領(lǐng)域的專家、從業(yè)者進(jìn)行了采訪。

　　2004：“她+他”一起“尖叫”

　　從“脈動(dòng)“到“酷動(dòng)”顯示的市場趨勢

　　“功能性飲料將成為手機(jī)、乳品、潤滑油之后，中國又一個(gè)拓展市場容量的快速增長行業(yè)；2004年這一行業(yè)的增長將不只是去年的２倍，到2005年，可能會(huì)達(dá)到80億－100億，絕對是一個(gè)超乎大家想像的市場?！敝醒腚娨暸_廣告部主任郭振璽在記者的采訪中如此確定的表示,其信心來源于這個(gè)新興的”行業(yè)”已經(jīng)為中央電視臺提供了新的增長點(diǎn), 素有產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)稱號的央視預(yù)測也得到了相關(guān)專家的承認(rèn)。

　　在記者的求證中，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長趙亞利表示，2004年我國功能飲料市場銷售總額預(yù)計(jì)將猛增到30億元。德國魯?shù)婪蛲柕率称饭镜母呒壐笨偛茫龋铮欤纾?em>•Ｋｉｒｃｈｎｅｔ則預(yù)測，從中國目前市場的增長趨勢來看，功能性飲料市場近年來的年平均增長率將在５．３％左右。2005年世界功能飲料市場可迅速增長到250億美元，比2002年的150億美元增長近一倍，市場發(fā)展極為迅猛，容量之大超乎想像。

　　也正是因?yàn)榭吹搅诉@個(gè)前景，國內(nèi)飲料行業(yè)在瘋狂的、吃了激素似的上馬功能性飲料，娃哈哈在“激活”、養(yǎng)生堂則“尖叫”、匯源干脆曖昧的推出“他＋她”，除了這些大公司之外，一些中小型企業(yè)也不甘落后，深圳東鵬推出“三活水”、昆明港龍乳品的“酷動(dòng)”、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。功能飲料市場一時(shí)間車如流水馬如龍。

　　除了原來就擁有飲料生產(chǎn)線或者是渠道的企業(yè)之外，一些現(xiàn)金流充足，急欲尋找新投資機(jī)會(huì)的市場高手也開始密切關(guān)注這一熱點(diǎn)，賣糖果的雅克和東北賣藥的吳太集團(tuán)也開始蠢蠢欲動(dòng)?！　?/p>

　　央視市場研究公司副總經(jīng)理田濤表示，就國內(nèi)功能性飲料企業(yè)而言，事實(shí)上，紅牛、力保健、佳得樂等在中國已經(jīng)開拓市場近十年，但此前這個(gè)市場整體上一直顯得不溫不火。2003年非典期間，功能補(bǔ)充性飲料一時(shí)間突然增多，勢頭猛增，脈動(dòng)、體飲、寶礦力水特、佳得樂、健力寶Ａ８、維體、怡冠等突然間大力推廣，市場一時(shí)火爆，全線飄紅。到了2004的春季全國糖酒會(huì)上，飲料行業(yè)成為最熱鬧的行業(yè)，各飲料廠家紛紛擺出的功能健康性飲料與鋪天蓋地而來的宣傳健康與生命的廣告宣傳畫宣示功能性飲料已名副其實(shí)地成為今年飲料市場的主角。

　　“企業(yè)+媒體”模式夯實(shí)功能性飲料品牌平臺

　　養(yǎng)生堂廣告總監(jiān)裘紅鶯對功能性飲料市場如此評價(jià)，就目前來看這個(gè)產(chǎn)業(yè)前景美好，眾廠家也紛至沓來，可謂高手如云。在這種情況下，市場競爭在所難免。但在功能性飲料尚無行業(yè)規(guī)范的時(shí)候，很容易出現(xiàn)的惡性競爭將有可能對這個(gè)“幼稚”的功能性飲料產(chǎn)業(yè)造成致命打擊，從而讓國外的功能性飲料品牌漁翁得利。因此，要做大功能性飲料產(chǎn)業(yè)，必須眾強(qiáng)聯(lián)手，共同塑造品牌從林，從而營造出適合于企業(yè)生存的“生態(tài)型”市場環(huán)境。

　　從娃哈哈、養(yǎng)生堂、匯源、椰樹、露露、潤田、紅牛、三得利、王老吉涼茶等功能性飲料的先行者，以及金絲猴、吳太等眾多新進(jìn)入這一領(lǐng)域的其他行業(yè)企業(yè)的動(dòng)作來看，要想建設(shè)一個(gè)生態(tài)叢林，在營銷上首要的一步就是選擇好傳播功能這一平臺。

　　而傳播的要素之一就是媒體的選擇，“他加她”飲品公司總裁周子琰認(rèn)為，媒體在在企業(yè)的營銷推廣體系中始終處于最重要的位置，對于功能性飲料的好處、消費(fèi)流行趨勢的形成也起著舉足輕重的作用。紅牛維他命飲料公司總經(jīng)理王睿則強(qiáng)調(diào)，在企業(yè)打造品牌的過程中，與媒體是否配合默契有著至關(guān)重要的意義。比較分析可以發(fā)現(xiàn)，在2003年上半年，液體飲料全國廣告投放額列前20名的品牌中只有一個(gè)功能性飲料，而且還是最后一位；到2004年上半年，已經(jīng)有４個(gè)品牌進(jìn)入了液體飲料前20名。

　　這組數(shù)據(jù)表明，功能性飲料企業(yè)進(jìn)軍市場后打造品牌的決心很大，同時(shí)也顯示，企業(yè)存在投放高端媒體效益最優(yōu)的理念，媒體無疑是企業(yè)品牌塑造的第一選擇，而知名品牌與高端媒體的聯(lián)合也因此得到空前的加強(qiáng)。

　　打造生態(tài)環(huán)境的三板斧

　　廣東加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理陽愛星特別提到了企業(yè)聯(lián)手營造良好的“生態(tài)環(huán)境”的重要性：目前，功能性飲料市場如沙漠一樣，企業(yè)的生存環(huán)境較差，因此，如何營造出“生態(tài)型”的產(chǎn)業(yè)環(huán)境從而促進(jìn)功能性飲料市場潛力的最大化就成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)能否做大的關(guān)鍵。

　　總結(jié)來看，主要的方式可以有這么三個(gè)步驟：

　　首先是要把市場做大，目前來看，功能性飲料的消費(fèi)者認(rèn)知程度還不高，各企業(yè)都有責(zé)任把功能性飲料的概念、科學(xué)消費(fèi)的理念貫徹到盡可能多的消費(fèi)者頭腦中去。如果這一責(zé)任只由某些企業(yè)來做，那么剛剛成長的市場將遭遇障礙，最終會(huì)萎縮，從而形成多輸?shù)木置?。行業(yè)老大紅牛在這方面表現(xiàn)得尤為熱心，王?？偨?jīng)理表示，“一支獨(dú)放不是春，競爭永遠(yuǎn)是存在的，但是合作更是必要的，紅牛正在致力于促進(jìn)本產(chǎn)業(yè)的交流和合作，從而謀求共同把這個(gè)品類市場做強(qiáng)做大，共同做大市場這對大家都是一件好事?！?/p>

　　其次是實(shí)施產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，盡快制定功能性飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而確立行業(yè)規(guī)范。陽愛星表示，如果功能性飲料長期沒有行業(yè)規(guī)范，市場秩序不確立就可能引起混戰(zhàn)，最終傷及自身，事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一些不良競爭的現(xiàn)象：由于沒有消費(fèi)警示，很多不適合飲用功能性飲料的消費(fèi)者在服用后帶來了不良反應(yīng)，從而給這個(gè)行業(yè)帶來了整體的負(fù)面影響。

　　同時(shí)，由于行業(yè)規(guī)范不足，很多產(chǎn)品存在模仿的痕跡。中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)比較了在北京、廣東市場上看到的近20種功能飲料后發(fā)現(xiàn)，在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯存在了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感、產(chǎn)品名稱、書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動(dòng)”，廣告、說明書、軟文也大同小異。

　　最后是要不斷地進(jìn)行市場細(xì)分，盡可能地打造個(gè)性化產(chǎn)品，以便于形成一個(gè)產(chǎn)品種類豐富，相互之間并且能夠融合的產(chǎn)品體系。產(chǎn)業(yè)的初級階段需要市場參與者更多考慮的是不斷的市場細(xì)分，而不是一味的模仿、跟風(fēng)。作為廣東加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理的陽愛星對此深有體會(huì)：功能性飲料的“春潮”已經(jīng)降臨，因?yàn)榕c健康、營養(yǎng)、活力、時(shí)尚等消費(fèi)趨勢相一致，它必將成為今年乃至今后很長一段時(shí)期中國飲料市場增長的新亮點(diǎn)。但是，越來越多進(jìn)入這一領(lǐng)域的企業(yè)也要注意，只有真正對市場進(jìn)行重新細(xì)分，各自找準(zhǔn)不同的定位，才能實(shí)現(xiàn)市場的良性競爭和共同發(fā)展。  

　　300萬讓清嘴含片成知名品牌

　　一種產(chǎn)品要具有強(qiáng)大的生命力，品牌、品質(zhì)、渠道是其三大法寶。功能性飲料最后的勝者，無疑是具有優(yōu)秀品質(zhì)的強(qiáng)勢品牌。上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理首席策劃翁向東特別從品牌的建設(shè)層面提出建議：企業(yè)要走得更遠(yuǎn)就必須樹立品牌制勝的理念，品牌減少了消費(fèi)者信息搜尋的成本，易于與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相融合，這是企業(yè)競爭的最鋒利武器之一，也是企業(yè)、產(chǎn)品競爭力的核心體現(xiàn)之一。企業(yè)的核心技術(shù)優(yōu)勢不可能永遠(yuǎn)維持并獨(dú)占，只有保持品牌競爭力，企業(yè)這棵大樹才能保持常青。

　　英國伯明翰大學(xué)品牌研究中心主任萊斯利•德•徹納東尼教授在其專著《品牌制勝——從品牌展望到品牌評估》一書中指出，品牌對于公司和顧客都有價(jià)值，贏得了品牌競爭的勝利就贏得了市場競爭的勝利。同時(shí)，２１世紀(jì)是品牌營銷的世紀(jì)，誰能從同質(zhì)化競爭的怪圈中異軍突起，誰就可以贏得市場，而品牌制勝的理念正是實(shí)現(xiàn)突圍同質(zhì)化競爭的法寶。當(dāng)前的功能飲料市場，同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，如果沒有賴以區(qū)分的品牌是很難獲得足夠的市場分額的。

　　那么，功能飲料怎樣才可以鍛造品牌以獲得長久的競爭力呢？答案首先是要塑造，而后是維護(hù)?！?/p>

　　翁向東談到，品牌制勝首先要樹立品牌，用品牌理念整合營銷傳播，統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)。由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿?dòng)作用十分明顯，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌理念，品牌資產(chǎn)就可以獲得積累。實(shí)際上并非如此，如果不能在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)中都要體現(xiàn)出品牌理念，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，不僅讓消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。甚至工業(yè)設(shè)計(jì)、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等所有活動(dòng)都事實(shí)上串成了企業(yè)一整條價(jià)值活動(dòng)鏈，鏈上的每一個(gè)點(diǎn)都能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。所以更深一層講，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。

　　此外，樹立品牌還得找好傳播策略，沒有好的傳播路徑和傳播技術(shù)，就沒有辦法塑造品牌。養(yǎng)生堂集團(tuán)廣告總監(jiān)裘紅鶯在介紹“農(nóng)夫”經(jīng)驗(yàn)時(shí)對媒體傳播產(chǎn)生的作用印象深刻：“從我們的傳播經(jīng)驗(yàn)來看，農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、包括“尖叫”，也包括“成長快樂”、成人維生素、“清嘴含片”等等，無一不是依托媒體得到最深入、最廣泛傳播的。悉尼奧運(yùn)會(huì)我們用300多萬使清嘴含片迅速成為知名品牌，2004年我們準(zhǔn)備用10倍乃至20倍甚至更多的資金來推廣“尖叫”。我們相信，只要實(shí)現(xiàn)了以品質(zhì)為核心的消費(fèi)者的深度心理溝通，“尖叫”的市場空間無限?！?/p>

　　當(dāng)然，媒體的傳播也不是說只選擇一兩家代表性媒體就萬事大吉，在選擇上企業(yè)需要大小結(jié)合，高中低三個(gè)檔次的媒體都要考慮到，央視市場研究副總田濤體別提到，功能飲料企業(yè)可以采用高端和低端傳媒渠道相結(jié)合的模式，廣告投放的新思維是向兩端，即像金字塔的兩端來集中，現(xiàn)在很多企業(yè)都在選擇品牌性的媒體進(jìn)行品牌建設(shè)的投資，實(shí)際上，企業(yè)還應(yīng)兼顧到通過向市級電視、平面媒體作為投放的補(bǔ)充來積累品牌的資產(chǎn)；立體投放的效果就是立體的回報(bào)。

　　當(dāng)然，要想品牌制勝就需要更多的進(jìn)行品牌維護(hù)；要在短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)品牌不是很困難，難的是要讓品牌具有持久的生命力，而這還得在高端、優(yōu)質(zhì)傳播渠道上保持持續(xù)的投入，建立聲音門檻。８年的時(shí)間，紅牛在媒體投放了數(shù)億元的廣告，正如紅牛維他命飲料總經(jīng)理王睿所說，紅牛之所以能成為業(yè)界的領(lǐng)袖，從最初的獨(dú)身一人勇闖功能飲料市場到守得云開見日月的今天，正是借助了強(qiáng)勢媒體進(jìn)行持續(xù)傳播，并持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)的結(jié)果。

　　缺陷，不只是匯源一家

　　渠道決定功能性飲料是雄起還是下課

　　娃哈哈廣告部長楊秀玲談到，功能性飲料企業(yè)除了品牌建設(shè)的必須之外，渠道建設(shè)也是這個(gè)產(chǎn)業(yè)最需要檢驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。娃哈哈集團(tuán)為什么總是能夠在“跟進(jìn)”時(shí)跑得飛快？并且市場反應(yīng)也及時(shí)迅速？關(guān)鍵還是靠了其通暢的渠道。而“他加她”飲品公司總裁周子琰結(jié)合自己的實(shí)際更是認(rèn)證了這一點(diǎn)：消費(fèi)者直接接觸的是渠道，而不是廠商自身，長城電腦之所以借道聯(lián)想的神州數(shù)碼，就是因?yàn)樽陨淼那澜ㄔO(shè)過于落后。當(dāng)然，渠道也是有分類的，不同市場定位的產(chǎn)品需要借助不同的渠道，找到一條適合產(chǎn)品的渠道或一個(gè)渠道系統(tǒng)才是真正占有了渠道方面的核心競爭力。就功能飲料而言，渠道建設(shè)至少可從以下幾個(gè)方面入手才可以對企業(yè)增強(qiáng)競爭力，保持持續(xù)生命力起到作用。

　　首先，通暢的渠道對于市場細(xì)分起到保障作用。例如一些運(yùn)動(dòng)飲料如果在一些靠近運(yùn)動(dòng)場所，學(xué)校的銷售渠道比較發(fā)達(dá)的話自然是可以促進(jìn)銷售的。又如，匯源的銷售渠道主要在餐飲業(yè)，不像娃哈哈那樣具有足夠的商超渠道，而這在促銷功能飲料的時(shí)候缺陷是不言而喻的，也必然花費(fèi)其更多的銷售成本。渠道一方面對于原有產(chǎn)品的銷售起到促進(jìn)作用，同時(shí)也有利于新產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場。

　　其次，渠道的作用還在于其能夠?yàn)橛脩籼峁┓?wù)，一個(gè)成熟、優(yōu)質(zhì)的渠道在面對消費(fèi)者，面對下級經(jīng)銷商的時(shí)候具有的服務(wù)水平是不一樣的，典型的表現(xiàn)就是在對產(chǎn)品的宣傳和解釋上。

　　品質(zhì)是決定消費(fèi)者心動(dòng)還是脈動(dòng)的根源

　　品質(zhì)是金。上海杰信咨詢總經(jīng)理翁向東在記者采訪中表示，一個(gè)企業(yè)不應(yīng)因市場的追捧而放棄了對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，不要因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的暢銷而放棄了對持續(xù)技術(shù)改進(jìn)的努力。企業(yè)要走得更遠(yuǎn)，就必須樹立品質(zhì)是金的理念，否則再好的傳播也是枉然，再優(yōu)質(zhì)的渠道也會(huì)路路不通。

　　結(jié)合市場分析來看，當(dāng)前功能飲料品質(zhì)方面的缺陷主要體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：

　　首先，當(dāng)前的功能性飲料組成成分的科學(xué)調(diào)配尚需改進(jìn)，功能飲料不功能，產(chǎn)品市場定義的功能很難通過飲用來體會(huì)出來，有的產(chǎn)品甚至將平衡飲料的概念當(dāng)成是鹽水的語言升華，這一點(diǎn)已經(jīng)成為眾多媒體口誅筆伐的焦點(diǎn)。中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)一位的理事指出，功能性飲料與普通飲料的最大不同，在于添加了功能因子，但功能性因子的作用到底如何，目前國內(nèi)尚無充足的科學(xué)檢測結(jié)果。

　　同時(shí)，在適應(yīng)國人飲用口味的方面做得也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，記者在隨機(jī)采訪身邊的消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，飲用功能飲料后，50％以上的人不適應(yīng)功能飲料的口味。除了維生素影響口味的問題外，為了功能化而添加的一些微量元素如果成為影響口味的“功能因子”的話，其市場推廣的成效也是不得而知。

　　品質(zhì)還包括性價(jià)比的大小問題，市場專家認(rèn)為，什么時(shí)候能讓功能飲料賣到礦泉水的價(jià)格，能做到這一點(diǎn)的企業(yè)就可能成為功能飲料最大的贏家，這一點(diǎn)不無道理，市場上過高的價(jià)格已經(jīng)成為功能飲料市場擴(kuò)充的重要障礙因素。消費(fèi)者期待功能飲料的“平民化”，而不是把方便引用為主要特征的功能飲料當(dāng)成是保健品來消費(fèi)。而這些缺陷在2004的熱賣中將有可能越來越明顯。

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