從泉州晉江機(jī)場(chǎng)走出來(lái)，迎面而來(lái)的就是歌星阿杜那張滄桑的臉，以及下頜前那雙“露友”時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋；隨后，隨著車輪的滾動(dòng)，前面一張張明星也越來(lái)越笑容可掬：趙文卓穿著勁霸男裝貼在電線竿上；李連杰則穿著柒牌男裝“站”在樓頂上，迎著每一輛車提醒著“男人，就應(yīng)該對(duì)自己恨一點(diǎn)”；伴著劉曉慶出彩的薛飛捧著“力豹”；永遠(yuǎn)唱“同一首歌”的費(fèi)翔含著“金冠”糖果；“雅客”糖果的周迅發(fā)瘋似的牽引著孩子們，“想吃，就跟我來(lái)”……

　　在眼花繚亂的幾天采訪里，記者從晉江市委宣傳黃部長(zhǎng)那里了解到，接近100家明星在這個(gè)城市的每一個(gè)街頭、每一根電線桿上飄搖，如果搞一個(gè)晉江形象代言人集會(huì)，絕對(duì)不會(huì)遜色于中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡會(huì)。在如此轟轟烈烈的借星運(yùn)動(dòng)里，記者似乎看到了溫州的街頭，那里也同樣的是一片“明星的臉”。如此多的企業(yè)、如此多的明星、不菲的花費(fèi)真的能夠帶來(lái)企業(yè)所要求的品牌效應(yīng)嗎？他們所選擇的明星是否真的能夠代言自己的產(chǎn)品？在城市駱駝休閑服的廣告牌前遍問(wèn)身邊的路人，沒有一個(gè)人能說(shuō)出那個(gè)代言的“明星”是誰(shuí)；在弗朗侖克服裝前，那個(gè)漂亮的女明星也沒有一個(gè)人說(shuō)出她的名字……“千江有水千江月”，但是，如果水里照映的不是那個(gè)月亮，水還是那個(gè)水嗎？

　　也正是在這個(gè)疑問(wèn)中，由陳道明代言的利郎服裝卻獲得了被采訪企業(yè)的一致好評(píng)，就此，記者采訪了利郎的老總王良星，并希望探討企業(yè)與明星應(yīng)該如何結(jié)合。

　　不知道產(chǎn)品賣給誰(shuí)時(shí)不要請(qǐng)明星

　　從電焊工0.8元一天的工資起家，王良星在1987年開始進(jìn)入服裝行業(yè)的原因，完全是因?yàn)樽约旱亩缭诟鴦e人學(xué)裁縫的時(shí)候，感覺到了這個(gè)市場(chǎng)的“有利可圖”。王良星很坦白的說(shuō)自己沒文化，就是書也很少看，不是不想看，而是看不懂，因此，再學(xué)習(xí)的能力主要就來(lái)自于口頭上傳播。在這個(gè)方面，王良星頗有坎坷，話題也就從他的創(chuàng)業(yè)與再學(xué)習(xí)開始。

　　王良星表示，從創(chuàng)業(yè)的時(shí)間來(lái)看，我們還是比較早的，87年就是在我們的那個(gè)比較大的老房子開始，當(dāng)然，一開始就還比較被動(dòng)，創(chuàng)新產(chǎn)品也不是特別好，但就是這樣，在87年我們就賺了18萬(wàn)，第二年就是88萬(wàn)，我都一時(shí)呆了，畢竟，在做服裝前，我的工資也就是一天0.8元或者是1元，一年也就幾百元而已。怎么會(huì)賺那么多呢，我們?nèi)胰硕紟缀跛恢谀莻€(gè)時(shí)候，沒有人會(huì)注意到什么品牌等名詞，明星更是一個(gè)高不可攀的形象，也根本不會(huì)把他們與自己的企業(yè)聯(lián)系起來(lái)。

　　一時(shí)有了些資金的王良星首先想到的是擴(kuò)大再生產(chǎn)，因此，在89年大肆引進(jìn)設(shè)備后，順便開始在福建電視臺(tái)用30秒的500元的價(jià)格做了些廣告，“那個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品真的好銷，特別在90年到95年這個(gè)時(shí)間段，每天都可能又180多輛車排隊(duì)等著拉衣服。但遺憾的是，貨是越賣越多了，但利潤(rùn)卻越來(lái)越下降了。當(dāng)時(shí)，“利郎”在福建是一個(gè)家喻戶曉的牌子，一個(gè)在石獅四五十平方米的展廳，一天的零售額就是十幾二十萬(wàn)。外來(lái)批發(fā)服裝的，甚至都不用我們包裝就拉走了。但隨著香港等外來(lái)款式的進(jìn)入，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)在漸漸的萎縮了。97年的時(shí)候我們?cè)诟＝ㄗ隽艘粋€(gè)市場(chǎng)調(diào)研，很明顯，知名度有了，但美譽(yù)度跟信譽(yù)度卻非常低，

　　我們到這個(gè)時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，賣了10年的服裝，我們還不知道是把服裝賣給了誰(shuí)？我們不知道我們的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)在哪里，因?yàn)橐郧岸际桥l(fā)，是別人開著卡車到廠提貨，我們只管發(fā)貨就行了；我們也不明晰我們的服裝到底應(yīng)該是誰(shuí)來(lái)消費(fèi)？反正就是賣出去，拿錢就完了，還有另外一個(gè)，我們認(rèn)為當(dāng)時(shí)產(chǎn)品單一，我們主要是做西服的，市場(chǎng)也是以福建省為主，好像一年感覺它真正賺錢的季節(jié)就是三個(gè)月，可能九個(gè)月它是不賺錢的，或者是保本的。再就是，因?yàn)檎麄€(gè)福建省的市場(chǎng)太小了，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查以后才準(zhǔn)備轉(zhuǎn)軌，也就是把不屬于我們產(chǎn)品定位的市場(chǎng)砍掉，然后專門走品牌經(jīng)營(yíng)，連鎖專賣，但由于滯后的原因，從96到2000年的幾年里，我們進(jìn)入了摸索狀態(tài)，自己沒有發(fā)展，就等于是退步了，因?yàn)槠渌芏嗥放贫及l(fā)展的很快，而我們就一直在研究、探索產(chǎn)品賣給誰(shuí)的問(wèn)題。  

　　這樣選擇“商務(wù)休閑者”

　　對(duì)于一個(gè)初中考高中成績(jī)只有110分的王良星來(lái)說(shuō)，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中摸索出一條嶄新的道路并不是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題。因此，尋找外腦的幫助也就成了所有的主題。王良星談到這樣的一個(gè)插曲：

　　在摸索出路的那段時(shí)間里，王良星認(rèn)識(shí)了一個(gè)北京的營(yíng)銷專家朱家春，在相互熟悉了之后，王良星又因?yàn)橐恍┢渌脑蛘伊艘恍﹦e的營(yíng)銷專家請(qǐng)教，因了這個(gè)原因，當(dāng)王再到北京拜訪時(shí)候，這位有些憤慨的教授就堅(jiān)決拒絕他走進(jìn)家門，吃了閉門羹的王良星就蹲在教授的門口抽了半包煙。當(dāng)朱教授再次開門的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，這小子還賴在門口不但沒走，還在制造“污染”，沒辦法，就把他叫到了屋里，重續(xù)前緣。為了讓企業(yè)找到一條出路，王良星自嘲，企業(yè)要想成功，就必須學(xué)會(huì)當(dāng)孫子。

　　也正是在不斷的碰壁與學(xué)習(xí)中，王良星找到了屬于自己的市場(chǎng)，“當(dāng)然，在這幾年當(dāng)中，我們也是跟很多同行業(yè)，包括去研究全國(guó)各個(gè)地區(qū)，比如說(shuō)溫州它有什么優(yōu)勢(shì)，還有廣東，去研究每一個(gè)區(qū)域，每一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后我們總結(jié)摸索了一套，就是符合我們自己的產(chǎn)品的綜合定位，然后就是包括在經(jīng)營(yíng)模式上，從管理模式上再研究一套適合自己的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)過(guò)三四年的儲(chǔ)備，也就是說(shuō)從產(chǎn)品的這種風(fēng)格定位到經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)理念，再回到到產(chǎn)品本身，并因此在2000年首家在國(guó)內(nèi)提出，商務(wù)休閑男裝概念與產(chǎn)品?！?/p>

　　“而消費(fèi)者年齡定位則是28—45歲的相對(duì)比較成熟的階段。定位以后，從單一的西服，到襯衫等等都形成男裝休閑系統(tǒng)，并由于定位在‘商務(wù)’這一點(diǎn)，實(shí)際上，談到‘商務(wù)’的創(chuàng)意還是來(lái)自于‘商務(wù)通’的靈感。所以作好這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的定位之后，我們有意識(shí)的又適當(dāng)放寬它的風(fēng)格，不光是休閑，還必須強(qiáng)調(diào)‘商務(wù)’?！?/p>

　　要在合適的時(shí)間把明星拿下

　　這是2001年的時(shí)間，從創(chuàng)業(yè)開始到97年是利郎的一個(gè)快速發(fā)展期，蘿卜快了不洗泥，因此，也就無(wú)所謂品牌，充其量也就是一個(gè)產(chǎn)品名稱；到2000年為止，在經(jīng)過(guò)了對(duì)渠道、產(chǎn)品定位、品牌定位的摸索與思考后，到2001年上半年，利郎終于確定了“商務(wù)休閑男裝”的細(xì)分市場(chǎng)，畢竟，在中國(guó)已經(jīng)擁有占中國(guó)人口1/10的中產(chǎn)階層，并且這個(gè)數(shù)據(jù)還在呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，他們需要西裝革履，但更多的時(shí)間，他們需要不打領(lǐng)帶也能從容的從事商務(wù)往來(lái)與應(yīng)酬。

　　王良星認(rèn)為，如果企業(yè)在97年前請(qǐng)明星代言的話，自己的市場(chǎng)在哪里、自己的產(chǎn)品人群在哪里都不知道的情況下，明星的加入只是賠本賺吆喝，一旦類似97年底的轉(zhuǎn)型到來(lái)，企業(yè)就進(jìn)入低谷，而更由于“名聲”在外，這種落差帶來(lái)的打擊也就更大。同樣，如果企業(yè)在類似于轉(zhuǎn)型與思考的97-2000年強(qiáng)上馬明星代言，因?yàn)樗懈締?wèn)題都沒有解決，因此，市場(chǎng)的拉動(dòng)固然會(huì)有效果，但卻是一種強(qiáng)行拉動(dòng)，效益不會(huì)持久，得不償失。所以，在2001年上半年解決了這些問(wèn)題之后，企業(yè)才開始思考是否請(qǐng)明星代言，以及請(qǐng)誰(shuí)代言的問(wèn)題。

　　王良星談到，從2001年上半年開始，我們?yōu)榇艘恢毖芯苛税肽陼r(shí)間，才決定請(qǐng)陳道明做我們的代言人，主要原因在于我們做的整個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)格定位，也就是簡(jiǎn)單、大氣、有品味，之所以選擇陳道明，應(yīng)該來(lái)講他跟我們的品牌的風(fēng)格定位個(gè)性也是比較一致的。在這個(gè)方面，有很多企業(yè)的品牌代言人在選擇上是比較盲目的，甚至是只要“火”的明星就請(qǐng)，也不管自己的企業(yè)是什么階段，更不管這個(gè)明星是否與自己的產(chǎn)品風(fēng)格吻合。在請(qǐng)了明星代言后，關(guān)鍵的問(wèn)題還在于：企業(yè)自己本身的各個(gè)方面是否已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，不然你要是光靠明星，肯定是不行的，即使是行，那也是短期的。

　　從2001年到2004年，短短的3年時(shí)間，在完善了品牌打造與提升之后，利郎的銷售額從4000萬(wàn)元提到4個(gè)億。對(duì)每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星代言不是錯(cuò)誤，明星本身也不是錯(cuò)誤，關(guān)鍵是你是否在合適的時(shí)間、合適的階段請(qǐng)了合適的明星！王良星特別強(qiáng)調(diào)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：