?。玻埃埃改陫W運會是一個巨大的蛋糕，但中小企業(yè)如何抓住奧運會商機并獲得分肥的機會就成為一種技巧。怎樣才能得到這些技巧呢？就此，記者與第２９屆奧林匹克運動會組織委員會市場開發(fā)部特許經(jīng)營處項目專家陸路先生進行了交流。

進入奧運會的三級門檻

　　陸路先從本身工作的定位上談起：北京奧組委實際上是具有多頭管理下的一個派駐機構(gòu)，首先是一個國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)下的單位，同時又是在國際上直接受國際奧委會領(lǐng)導(dǎo)的機構(gòu)，某種程度上是國際奧委會在中國的一個派出機關(guān)。從北京市政府和國際奧委會簽訂的ＦＣＣ（主辦城市合同）、市場開發(fā)協(xié)議之日起，中國奧委會就不再自行進行市場開發(fā)，２００８年１２月３１日截止之前，它所有市場開發(fā)的權(quán)利都全部移交給北京奧組委。

　　那么，中國奧委會已經(jīng)簽定的一些協(xié)議又將怎樣執(zhí)行呢？陸先生解釋，譬如金六福這些品牌，在簽定協(xié)議之前所開發(fā)的一些品牌將一直延續(xù)到今年年底，也就是２００４年的１２月３１日，其后的權(quán)限就由北京奧組委繼續(xù)開發(fā)。

　　北京奧組委市場開發(fā)部的工作實際上分成以下幾個層次：

　　一是跟國際奧委會具有聯(lián)系的ＴＯＰ計劃——國際奧委會全球的贊助伙伴企業(yè)，現(xiàn)在基本上是十個，這些企業(yè)都是直接由國際奧委會確定的，大部分是國際頂級企業(yè)，或者是全球５００強中排在前１００的，如麥當(dāng)勞、可口可樂、三星等，甚至一些做系統(tǒng)集成的企業(yè)，也可能包括方便面生產(chǎn)企業(yè)，或者是ＶＩＳＡ結(jié)算系統(tǒng)企業(yè)，這個層次的簽定權(quán)限在國際奧運會。這些企業(yè)一般是買一期贊助權(quán)，一期包含兩季奧運會，時間跨度六年。

　　除了這些之外，就是歸北京奧組委直接聯(lián)系的合作伙伴。北京奧組委行使權(quán)利的區(qū)域在中國奧委會的轄區(qū)內(nèi)，再往下還有一級叫贊助商，這些將是細(xì)分的市場。陸路解釋說：“如果某一種類別產(chǎn)品，在我們無法找到資金規(guī)模達到那么大規(guī)模的企業(yè)之前，我們就會把這些類別下降。譬如說茶杯的贊助商，先是從國際奧委會來進行挑選，如果他們在ＴＯＰ計劃里邊找不到；就把這個尋找的權(quán)限降到北京奧組委的合作伙伴里邊尋找，如果這些伙伴里邊也沒有，我們就再下降，變成北京奧組委的贊助商，如果還沒有，我們就再下降到叫供應(yīng)商。這種區(qū)別主要是在資金規(guī)模上的區(qū)別?！?/p>

　　陸說，ＴＯＰ 計劃里的伙伴都是動輒投入上１０億美元，而北京奧組委伙伴則是接近于幾億美元，到了贊助商就需要有一兩千萬美元投入。ＴＯＰ計劃里一般只有十個，北京奧組委“伙伴”級的商家也不多，最多的就是供應(yīng)商，譬如供應(yīng)水果等等，這種需要量比較小，行業(yè)類企業(yè)資金規(guī)模也比較小，但即使是最低一級的供應(yīng)商，入門的要求也一般是在２００萬美元規(guī)模以上。

特許經(jīng)營是新通路

　　大規(guī)模的資金保證成為一些小企業(yè)無法跨越的門檻，那么，是不是就可以說小企業(yè)就只有一邊涼快的份了呢？答案當(dāng)然是否定的，因為，奧運會的宗旨就是全民參與，當(dāng)然也就不會把任何的一個類別的企業(yè)打入另類。針對這些小企業(yè)，一種新的參與形式就是——特許經(jīng)營。

　　作為特許經(jīng)營處的項目專家，陸路表示，在北京奧組委市場開發(fā)的過程當(dāng)中，一些小的徽章、紀(jì)念品、Ｔ恤、部分食物、工藝品等等都由特許經(jīng)營處授權(quán)給生產(chǎn)企業(yè)進行特許生產(chǎn)，隨后通過一些專門的渠道和零售點，或特許經(jīng)營商進行銷售，在北京，目前在很多商場已經(jīng)有奧運專柜的小商品在買賣，這還僅僅是臨時的計劃，還可以推廣到北京以外的地區(qū)，這些小商品的經(jīng)濟總量大概也有上千萬美元，做好了，對于一些小企業(yè)來說也是一個不小的收入。

奧運會經(jīng)營“五環(huán)”

　　全民參與的奧運會，不可避免地，也產(chǎn)生了人們主觀認(rèn)為的“全國企業(yè)參與”的誤解。就此，作為第２９屆奧林匹克運動會組織委員會市場開發(fā)部品牌保護與合同管理處的項目主管，邢征先生表示：

　　從奧組委的各個部門來看，體育部和運動會服務(wù)部是真正做體育的。他們具體負(fù)責(zé)十幾天，或者之前一年的各個競賽項目的前期準(zhǔn)備，吃喝拉撒睡，他們是真正做運動體育這一部分的。而我們“市場開發(fā)部品牌保護與合同管理處”則更像是一個公司，經(jīng)營的是奧林匹克的知識產(chǎn)權(quán)，狹義地說，就是“五環(huán)”及相關(guān)稱謂和標(biāo)志，這些都是在世界各國基本上都是注冊了的，由國際奧委會合法享有。國際奧委會把這些標(biāo)志的使用權(quán)賣給一些企業(yè)；而企業(yè)用體育活動提升自己的品牌是其參與奧運的目的，知識產(chǎn)權(quán)就是奧林匹克市場開發(fā)的基石，如果沒有它我們很多工作無法做。

　　而一旦獲得了這個權(quán)利后，奧委會就全力來幫助這些企業(yè)去維護這個權(quán)利，并且不遺余力。舉個例子，可口可樂公司和國際奧委會簽訂了合同，那么，他就提出要求，除了我可口可樂外，其他的飲料類產(chǎn)品都絕對不允許在奧委會運動會所轄的區(qū)域出現(xiàn)，凡是水飲料都不可以。具體包括２００８年奧運會場館中不能出現(xiàn)任何其他的水，咖啡也不可以，茶水也不可以，脫脂牛奶不可以，而全脂牛奶則可以。這就是他們的獲得授權(quán)后的權(quán)利。

　　從今年開始，國際奧委會的注意力，很大部分，將不僅僅是在雅典。中國企業(yè)如果要在奧運里分羹，那么在未來的四年里就需要做更多的事情。

贊助不等于廣告

　　“國內(nèi)企業(yè)還不習(xí)慣體育的那種‘單純’，他們甚至不知道怎么贊助，對中間各種權(quán)益、各種分析、回報都不太清楚?！毖胍晜髅焦镜脑讲┦颗e例說：亞足聯(lián)的贊助商都是外國企業(yè)，所以，前段時間，亞足聯(lián)的交流會上，一些中國企業(yè)就去取經(jīng)：贊助到底怎么才合算？

　　甚至，一些管理部門的人也不懂得體育與企業(yè)之間的權(quán)益關(guān)系，亞足聯(lián)開發(fā)市場部的一個領(lǐng)導(dǎo)是印度人，他曾談到在武漢踢一場奧運會預(yù)選賽的時候，武漢市體協(xié)一定要在場地加放一塊牌子，遭到拒絕后非常不理解：這也不行？球賽在我家門口踢，放塊牌子為什么就不行，想不通！事實上就是這些人根本沒弄懂體育營銷。

　　在甲Ａ聯(lián)賽改為中超的時候，閻世鐸在新聞發(fā)布會上說，我們搞了這么多年，已經(jīng)有８００多家企業(yè)贊助過我們。聽了這些話，參會的老外都大眼瞪小眼：“不對吧，怎么可能呢？”事實上，這就是中國的體育與企業(yè)之間的關(guān)系。

　　國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了，花５０萬元搞一場比賽，以“投廣告”的思維搞體育贊助。因此，在奧運會的參與中，他們也就不懂得維護這些權(quán)益。與亞足聯(lián)簽贊助的企業(yè)，作為全亞洲的贊助商，都被保護在方圓多少米之內(nèi)不允許出現(xiàn)任何競爭性廣告。簽約的門檻也特別高，而且與企業(yè)不是一簽四年。亞足聯(lián)在中國開發(fā)贊助商時遇到一些困難，因為中國企業(yè)沒有幾家是在亞洲范圍內(nèi)賣產(chǎn)品的，目前只簽了一個統(tǒng)一方便面，其他的都沒有開發(fā)出來。這對于中國企業(yè)來說，是一個尷尬，也是一個機會。

　　邢征先生還透露，目前國家稅務(wù)總局、財政部已經(jīng)出臺一個文件，提及２００８年奧運會和相關(guān)的贊助項目的問題，明確指出：如果企業(yè)、社團和法人類的贊助奧運會的，其稅前的收入可以抵扣，個人的也可以折低個人收入所得稅。這種形式也將有利于國內(nèi)企業(yè)的參與與鍛煉。但遺憾的是，這種方式只是捐贈，不能用于宣傳。

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