華帝公司，在應(yīng)該是淡季并且也正是非典最為肆虐的五六月，卻出乎意料的完成了一個(gè)不可能完成的任務(wù)——到6月29日，在距離目標(biāo)時(shí)間還僅僅差一天的時(shí)候，華帝五六月份銷售總額突破億元大關(guān)，比去年同比增長(zhǎng)60%。一場(chǎng)漂亮的狙擊戰(zhàn)在眾多的企業(yè)因突然的危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，也在眾多的經(jīng)銷商、公司內(nèi)剛開始部署時(shí)的一片反對(duì)聲中獲得了勝利。

挑戰(zhàn)一個(gè)不可能完成的指標(biāo)

　　2003年的4月25日，在接連一二月份的銷售量下滑的壓力下，華帝高層決定展開絕地反擊：

　　事件1：特價(jià)親情行動(dòng)：消彌SARS距離

　　活動(dòng)主題：創(chuàng)意生活親體驗(yàn)

　　活動(dòng)目的：在五一節(jié)黃金周以及整個(gè)五月，以有意義的降價(jià)和獎(jiǎng)品配合活動(dòng)，刺激購(gòu)買。通過(guò)消費(fèi)者發(fā)揮靈感親身參與現(xiàn)場(chǎng)拼圖活動(dòng)，加深對(duì)華帝品牌“感受創(chuàng)意生活”的形象。

　　活動(dòng)時(shí)間：2003年4月26日至5月25日　

　　活動(dòng)內(nèi)容：一：部分產(chǎn)品如新的低價(jià)嵌入式旋轉(zhuǎn)火爐頭0223X2灶具等吸油煙機(jī)進(jìn)行特價(jià)推出；二：203A、203C深抽雙面板系列吸油煙機(jī)做新產(chǎn)品上市推廣；三：贈(zèng)品促銷：?jiǎn)纹反黉N：消費(fèi)者購(gòu)買200到400元，送“靈感一閃”時(shí)尚相機(jī)一部；滿400到600元，送電蚊燈一臺(tái)；滿600元到900元，送高級(jí)護(hù)眼燈一臺(tái)；滿900元到1500元，送華帝創(chuàng)意大禮包一套（自由組合贈(zèng)品）。套裝促銷：根據(jù)不同組合，各個(gè)市場(chǎng)根據(jù)本區(qū)域?qū)嶋H情況進(jìn)行價(jià)格，調(diào)整套裝價(jià)格，并贈(zèng)送相應(yīng)的贈(zèng)品。

　　現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：凡購(gòu)買華帝產(chǎn)品或到現(xiàn)場(chǎng)參觀咨詢的消費(fèi)者，可用玩圖案的方式拼出華帝產(chǎn)品的廚房，參與者在指定的時(shí)間內(nèi)將所有的板塊拼成一個(gè)完整的廚房，可獲得筆、杯子、彈簧秤等獲獎(jiǎng)禮品。

　　活動(dòng)效果：在非典時(shí)期，各地區(qū)的消費(fèi)者都減少了相應(yīng)的戶外活動(dòng)，對(duì)于孩子們來(lái)說(shuō)，缺少了游戲的空間是家長(zhǎng)們最為擔(dān)憂的心事，華帝在以價(jià)格等作為誘惑力的前提下，又通過(guò)一些現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來(lái)吸引孩子們的注意力，推出的商場(chǎng)拼圖活動(dòng)大受消費(fèi)者追捧；同時(shí)，又因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)在全國(guó)幾乎同時(shí)展開，活動(dòng)需要的小禮品又是由各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)自行準(zhǔn)備，以便于衛(wèi)生、快捷，而不用從廣東總部發(fā)貨，避免了消費(fèi)者對(duì)此的擔(dān)憂。

　　事件2：歐式油煙機(jī)榨油戰(zhàn)役，開拓利潤(rùn)綠地

　　由于歐式油煙機(jī)對(duì)技術(shù)、材料及工藝水平的要求比較高，國(guó)內(nèi)一般企業(yè)難以達(dá)到這個(gè)水平，導(dǎo)致前幾年一些德國(guó)、意大利品牌攜工藝、技術(shù)優(yōu)勢(shì)登陸中國(guó)，搶占了不少市場(chǎng)份額。因此，在SARS期間，如何奪取這一塊市場(chǎng)份額就成為國(guó)內(nèi)企業(yè)能否提高利潤(rùn)能力的關(guān)鍵。

　　活動(dòng)目的：奪取高檔歐式油煙機(jī)市場(chǎng)份額

　　活動(dòng)時(shí)間：4月22日——6月30日

　　活動(dòng)內(nèi)容：華帝高檔歐式油煙機(jī)降價(jià)50%，華帝歐式油煙機(jī)202F僅售1380元，若與灶具捆綁銷售，價(jià)格為1098元，另一款歐式高端油煙機(jī)202E更低至780元，在行業(yè)中高檔歐式油煙機(jī)首先突破千元價(jià)位

　　活動(dòng)效果：一直以來(lái)，油煙機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)一直集中于華帝、帥康和方太之間，三雄爭(zhēng)霸，但勝負(fù)均不明顯，競(jìng)爭(zhēng)也是集中于中檔油煙機(jī)產(chǎn)品上。這次聲勢(shì)浩大的行動(dòng)，使華帝煙機(jī)市場(chǎng)銷售額比去年同期增長(zhǎng)46%，銷售量增長(zhǎng)35%。同時(shí)全國(guó)有100多家媒體進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，大大提升了華帝品牌在煙機(jī)市場(chǎng)上的影響力。

　　事件3：趕超一億：挑戰(zhàn)心理極限

　　2003年的5月1日，華帝總經(jīng)理黃啟均向公司營(yíng)銷下達(dá)了一個(gè)被當(dāng)時(shí)被稱為“不可能完成的任務(wù)”：在淡季最淡、五六月非典仍在肆劣的季節(jié)實(shí)現(xiàn)銷售收入1億元。

　　活動(dòng)目的：兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售1億元，對(duì)全年銷售任務(wù)和銷售目標(biāo)達(dá)成具有重要意義，并形成強(qiáng)大的支持。

　　活動(dòng)時(shí)間：5月1日到6月30日

　　活動(dòng)內(nèi)容：首先，為各個(gè)營(yíng)銷區(qū)域以及經(jīng)銷商制定5、6月份獎(jiǎng)勵(lì)指數(shù)，從而使各個(gè)區(qū)域人員目標(biāo)明確；第二，在此基礎(chǔ)上再制定特別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃；第三，在監(jiān)督層面上，設(shè)立銷售業(yè)績(jī)跟進(jìn)小組，貼身跟進(jìn)和督促經(jīng)銷商對(duì)銷售計(jì)劃的落實(shí)；第四，啟動(dòng)首期終端改造方案；第五，配套推出“華帝助你健康生活“緊急市場(chǎng)推廣方案；第六，同時(shí)推出刀具推廣方案；第七，強(qiáng)化推出新產(chǎn)品高檔歐式抽油煙機(jī)市場(chǎng)方案；第八，拓展消毒碗柜產(chǎn)品線，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)與抽油煙機(jī)、灶具的“三合一”配套銷售計(jì)劃；第九，全新概念的健身系列燃?xì)鉄崴髡仙鲜蟹桨?，并結(jié)合這次活動(dòng)在5月上旬推出，形成對(duì)6月份的業(yè)績(jī)可持續(xù)提升；第十，在這些已有的產(chǎn)品整合與將要推出的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在新開發(fā)的農(nóng)村市場(chǎng)上，強(qiáng)化沼氣產(chǎn)品訂單供貨。

　　活動(dòng)支持：除了利用新的資源之外，在挖潛方面，華帝提出充分利用公司庫(kù)存沉淀資源，在非常時(shí)期支持銷售前線；在上下游供應(yīng)鏈上，要求和協(xié)助華帝上游供應(yīng)商降低成本和供應(yīng)價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；在產(chǎn)品質(zhì)量上，研發(fā)與質(zhì)量部門建立攻關(guān)小組，切實(shí)解決一些長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)反應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量“頑疾”，給與客戶和銷售隊(duì)伍實(shí)質(zhì)的支持與幫助。

　　活動(dòng)效果：非常時(shí)期，華帝提出了一個(gè)不可能的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有效地保證了企業(yè)人員在非典時(shí)期的昂揚(yáng)斗志。在這個(gè)基礎(chǔ)上，華帝推出的關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商的政策、以及各種督導(dǎo)方式將總部與各個(gè)戰(zhàn)線緊密地用利益共同體的方式連接到一起。從而在距離6月30日還有一天的時(shí)候，公司提前完成銷售目標(biāo)，比較去年同期銷量幾乎是翻一番,增長(zhǎng)率達(dá)到81%,甚至是自公司成立10年來(lái)首次出現(xiàn)日銷售額近千萬(wàn)元。  

問(wèn)責(zé)制，制度的保障才是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的根本

　　一項(xiàng)工作少了嚴(yán)格的管理制度與有效的監(jiān)督策略，沒有群策群力的“合力”，很難想象項(xiàng)目執(zhí)行的結(jié)果。成功的關(guān)鍵要素之一就是具備一個(gè)明確的戰(zhàn)略，并對(duì)每一個(gè)執(zhí)行者產(chǎn)生積極的刺激作用。然后在這個(gè)基礎(chǔ)上開始整合企業(yè)的各項(xiàng)資源，從而快速切入市場(chǎng)。

　　華帝在推廣自己的活動(dòng)之前，面對(duì)SARS的泛濫與業(yè)績(jī)的直線下降，首先推出的第一項(xiàng)制度不是什么營(yíng)銷方案，而是具體到每一個(gè)部門、每一個(gè)人的問(wèn)責(zé)制度?！皢?wèn)責(zé)制”是公司各部門負(fù)責(zé)人針對(duì)部門職責(zé)范圍內(nèi)的工作失誤、或?qū)ξ茨苡行У嘏浜掀渌嚓P(guān)部門工作，上級(jí)、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)其追究責(zé)任的一種管理制度?！皢?wèn)責(zé)制”就是責(zé)任追究制度，把應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任追究到位?！柏?zé)”前加“問(wèn)”使得問(wèn)責(zé)制度更有分量。

　　當(dāng)然，問(wèn)責(zé)制也不是單純的追究責(zé)任，相輔相成的還有責(zé)任與權(quán)利，“權(quán)”有多大，“責(zé)”就有多大，相應(yīng)的還要有人來(lái)問(wèn)你的“責(zé)”到底有多大。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們發(fā)展到一定程度之后，在高速增長(zhǎng)的背后不是資金的缺口、或者是市場(chǎng)的狹窄，而往往更多地是表現(xiàn)在管理上的滯后，責(zé)權(quán)不明導(dǎo)致人浮于事，甚至相互扯皮，從而出現(xiàn)崗位責(zé)任不明、績(jī)效考核難抓的局面，最后導(dǎo)致一團(tuán)和稀泥的局面，而這種情況又往往因?yàn)槠髽I(yè)的高速發(fā)展使得企業(yè)管理人員難以停下來(lái)去作檢討，幸運(yùn)的是，SARS為華帝提供了一個(gè)這樣的機(jī)會(huì)，并最終“導(dǎo)致”問(wèn)責(zé)制度的出臺(tái)，從而保證了5、6月份市場(chǎng)行動(dòng)的有效執(zhí)行。

五星級(jí)經(jīng)銷商評(píng)比，建設(shè)經(jīng)銷商文化

　　正所謂有責(zé)任就應(yīng)該有權(quán)利，有懲罰就應(yīng)該有獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于頂著SARS的危機(jī)而奔波在各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在非常時(shí)期，能夠讓他們超額完成任務(wù)的當(dāng)然不能僅僅依靠單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，精神上的訴求也成為關(guān)鍵。

　　就此，《華帝股份五星級(jí)經(jīng)銷商管理實(shí)施政策》隆重出臺(tái)。

　　推出目的：深耕細(xì)作，精細(xì)化管理，客戶聯(lián)盟，顧客滿意。

　　考核標(biāo)準(zhǔn)：第一顆星，銷售指標(biāo)；第二顆星，市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)指標(biāo)；第三顆星，組織建設(shè)與渠道建設(shè)指標(biāo)；第四顆星，營(yíng)銷過(guò)程管理指標(biāo)，第五顆星，用戶服務(wù)指標(biāo)。

　　獎(jiǎng)懲政策：

　　1、激勵(lì)方案。一星級(jí)，限期整改，在規(guī)定的期限中不能達(dá)到二星，則被淘汰；二星級(jí)，考察幫扶對(duì)象，華帝參與和幫助經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)營(yíng)銷方面進(jìn)行改進(jìn)，區(qū)域經(jīng)銷商應(yīng)積極配合，不得拒絕；三星級(jí)，管理扶持與增值服務(wù)，三星級(jí)以上的經(jīng)銷商將被通報(bào)表彰，在同等情況下，可以優(yōu)先享受華帝股份的增值服務(wù)，如，新品的配貨，及時(shí)供貨與及時(shí)的結(jié)算，逐步配備系列的管理工具，即華帝渠道信息化建設(shè)方面的優(yōu)先權(quán)；四星級(jí)，實(shí)物非現(xiàn)金等獎(jiǎng)勵(lì)，在享受三星級(jí)別的優(yōu)惠同時(shí)，還可以享受專賣店建設(shè)的優(yōu)惠補(bǔ)貼，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)如筆記本電腦，免費(fèi)培訓(xùn)與出國(guó)旅游考察等年終獎(jiǎng)勵(lì)；五星級(jí)，享受四星級(jí)別的基礎(chǔ)上，吸收成為華帝股份的“五星俱樂部”金領(lǐng)會(huì)員，給與年終實(shí)物如汽車、以及出國(guó)旅行考察等，連續(xù)兩年達(dá)到五星級(jí)別的，公司資助其本人接受MBA等高級(jí)別培訓(xùn)，連續(xù)三年活獲得五星級(jí)別的，將有機(jī)會(huì)與華帝成為緊密型、包括資本紐帶關(guān)系的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　2、經(jīng)銷商淘汰條件。凡是被評(píng)為一星級(jí)的經(jīng)銷商（第一次簽訂合同的經(jīng)銷商除外），公司對(duì)其提出限期整改要求，在規(guī)定的期限（一般是半年）中不能達(dá)到二星，則被淘汰。

　?。ㄈA帝2003年1-6月份銷售額與去年同期對(duì)比增長(zhǎng)率）

　　制度效果：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，經(jīng)銷商任何環(huán)節(jié)的懶散都將導(dǎo)致企業(yè)在終端鏈條上的瓦解，對(duì)于一個(gè)有著十多年良好市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的華帝來(lái)說(shuō)，當(dāng)然也不敢輕視。在SARS到來(lái)的時(shí)候，也恰好是灶具產(chǎn)品銷售處于淡季的時(shí)期，華帝迎難而上，在深層次提高華帝品牌與營(yíng)銷體系的競(jìng)爭(zhēng)力方面下了一劑猛藥，并最終“在不可能”的一片噓聲中獲得了成功。

　　一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，在眾多的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及外在環(huán)境的壓力下，如何更有效地提高終端的效率已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)眾多中小企業(yè)難以破解的難題，華帝推出“五星級(jí)”制度，旨在提供給經(jīng)銷商實(shí)用的基本操作、管理手段，從而幫助各地經(jīng)銷商進(jìn)行組織建設(shè)、渠道開發(fā)、終端建設(shè)與人員管理，以及熟練地進(jìn)行業(yè)務(wù)操作的過(guò)程控制，最終實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)銷商向新型更具競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)銷商的跨越。通過(guò)甄別之后留下來(lái)的經(jīng)銷商在總公司的支持下，從一個(gè)營(yíng)銷人員的角色轉(zhuǎn)化為一個(gè)管理者，為華帝打造一個(gè)龐大的成功、穩(wěn)定、高效的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)華帝共同體長(zhǎng)遠(yuǎn)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)固然重要，但能否把這次活動(dòng)結(jié)合到企業(yè)的各條戰(zhàn)線的管理、以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)方面，才是最為重要的，華帝的“五六月夏季行動(dòng)”提供了一個(gè)很好的借鑒。

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