一、品牌的生存意義--“品牌”是中國(guó)企業(yè)的“生死分水嶺”。

　　在歐美大學(xué)商學(xué)院MBA教材或品牌管理理論中里，“品牌”是作為“高附加值”還是“低附加值”商品的判斷值的主要標(biāo)準(zhǔn)?！案吒郊又怠钡摹捌放啤笨梢砸暈椤懊啤?，“低附加值” 的“品牌”可以視為“非名牌”。

　　在中國(guó)習(xí)慣于把“高知名度的品牌” 視為“名牌”。在改革開(kāi)放后的二十多年里，中國(guó)企業(yè)出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，對(duì)“名牌”的理解和追求意識(shí)己相當(dāng)?shù)膹?qiáng)烈。國(guó)家相關(guān)部門(mén)在指導(dǎo)中國(guó)創(chuàng)名牌工作上也成績(jī)顯著，如近年來(lái)“中國(guó)馳名商標(biāo)”及“中國(guó)名牌”的面世。中國(guó)各行業(yè)的一些龍頭企業(yè)也在世界上創(chuàng)出了中國(guó)品牌的魅力，如家電業(yè)的海爾、TCL等。

　　但我們也不能不看到，中國(guó)企業(yè)創(chuàng)“品牌”尤其是世界級(jí)高價(jià)值的品牌之路還非常的遠(yuǎn)，難度也非常的大，甚至近期有學(xué)者還偏激提出“中國(guó)企業(yè)不具備做品牌的能力”。

　　輕工產(chǎn)品對(duì)“品牌”的依賴性較大，不做品牌，企業(yè)是無(wú)法生存的。我對(duì)中國(guó)輕工企業(yè)的企業(yè)生存狀的判斷中，“品牌”則應(yīng)被理解為企業(yè)的“生死分水嶺”。

　　在歐美市場(chǎng)，不論是大眾消費(fèi)品還是工業(yè)品，每一產(chǎn)業(yè)前三名的企業(yè)都是被著名品牌企業(yè)占據(jù)，前三名的市場(chǎng)份額占據(jù)行業(yè)的70％左右。也就是說(shuō)70%的大錢(qián)讓三個(gè)“名人”撈走了，小錢(qián)讓97個(gè)名氣小的人在搶。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，品牌同樣也在左右中小企業(yè)的生死存亡：

　　1、價(jià)格上：在日用產(chǎn)品的領(lǐng)域，有品牌產(chǎn)品的售價(jià)比普通產(chǎn)品高出15%--40%以上。

　　2、銷(xiāo)量上：目前中國(guó)日用產(chǎn)品的每一個(gè)行業(yè)中，大約都由一二百家企業(yè)組成，多的有一千多家，但一個(gè)行業(yè)中由前15名企業(yè)的銷(xiāo)量占去整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)量的60%以上。

　　3、利潤(rùn)上：據(jù)測(cè)算，在超級(jí)商業(yè)大賣(mài)場(chǎng)，品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本與非品牌產(chǎn)品比較，品牌產(chǎn)品的固定銷(xiāo)售成本要低3-4%，加上變動(dòng)成本，品牌產(chǎn)品的可以低出8-15%，8-15%是很多日用產(chǎn)品全部的銷(xiāo)售毛利。

　　據(jù)相關(guān)報(bào)道，2004年1-10月諾基亞手機(jī)和中國(guó)某手機(jī)大王的產(chǎn)量基本相當(dāng)，但銷(xiāo)售值據(jù)說(shuō)差距46億，這46億就是品牌附加價(jià)值。

　　2002年，索尼在中國(guó)只買(mǎi)60萬(wàn)臺(tái)彩電，利潤(rùn)是中國(guó)整個(gè)彩電行業(yè)的總和。60萬(wàn)臺(tái)超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái)，這也是品牌附加價(jià)值。

　　4、生存上：目前中國(guó)商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生結(jié)構(gòu)上的改變，大型商業(yè)業(yè)態(tài)將占去社會(huì)銷(xiāo)售量總額75%以上的份額。預(yù)計(jì)三年內(nèi)中國(guó)商業(yè)業(yè)態(tài)銷(xiāo)售量總額的70%--80%也將被連鎖大賣(mài)場(chǎng)左右，國(guó)際上的大型商業(yè)業(yè)態(tài)將都會(huì)采用OEM方式推出自己品牌。中國(guó)今后大型商業(yè)業(yè)態(tài)也會(huì)采用OEM方式推出自己的品牌這。隨著中國(guó)今年對(duì)零售業(yè)放開(kāi)，不出五年將有一大批中國(guó)企業(yè)為中外大型商業(yè)業(yè)態(tài)“打工”。

　　一家海外咨詢公司有一份調(diào)查報(bào)告：未來(lái)中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)貿(mào)易格局：外資品牌占60％，中國(guó)品牌企業(yè)占35%，沒(méi)品牌企業(yè)占5% 。

　　這個(gè)比例在拉丁美洲也是如此，在拉美，沃爾瑪、家樂(lè)福等商業(yè)巨頭幾乎將本土企業(yè)淪為加工車(chē)間，本土品牌消失，企業(yè)家及中產(chǎn)階層快速萎縮，經(jīng)濟(jì)主權(quán)淪喪。世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這種現(xiàn)象稱為“拉美空心化”。

　　為中外家電大賣(mài)場(chǎng)“打工”能掙多少錢(qián)，美國(guó)某大型商業(yè)業(yè)態(tài)在中國(guó)貼牌一臺(tái)燃?xì)饪緺t支付加工費(fèi)6.1美金，折人民幣50.02元。而一臺(tái)中國(guó)品牌燃?xì)饪緺t在美國(guó)大型商業(yè)業(yè)態(tài)銷(xiāo)售贏利47美金。折人民幣385.4元。

　　所以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有品牌，就沒(méi)有生存權(quán)利。  

　　二、中國(guó)中小企業(yè)目前創(chuàng)品牌路有多遠(yuǎn)

　　1、做品牌要有資源投入。

　　以中國(guó)家電業(yè)為例，在上個(gè)世紀(jì)九十年代，中國(guó)家電企業(yè)是全力做品牌的，目前中國(guó)家電企業(yè)在行業(yè)的龍頭企業(yè)幾乎都是上世紀(jì)90年代中期以前做大品牌的，如海爾、容聲、長(zhǎng)虹、海信、科龍、美的、萬(wàn)家樂(lè)、格蘭仕、神州等等。但目前這兩年中國(guó)家電企業(yè)新誕生有號(hào)召力的大品牌沒(méi)幾個(gè)？更沒(méi)有那幾個(gè)品牌富有“品牌價(jià)值炫耀性”？

　　原因何在？做品牌要有資源的，但現(xiàn)在中國(guó)家電企業(yè)沒(méi)有資源。你—個(gè)國(guó)家整個(gè)彩電行業(yè)全年利潤(rùn)總只及國(guó)外一個(gè)品牌在中國(guó)買(mǎi)60萬(wàn)臺(tái)彩電的利潤(rùn)。中國(guó)家電企業(yè)真的是沒(méi)有資源做品牌了。

　　為什幺中國(guó)家電企業(yè)沒(méi)有資源？很簡(jiǎn)單，降價(jià)把做品牌的資源費(fèi)降走了。中國(guó)家電企業(yè)近些年熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品偷工省料，工藝品質(zhì)不高，廣告費(fèi)也大部取消，完全采用在終端拼價(jià)格、拼贈(zèng)品，透支品牌老本的做法，陷進(jìn)了一個(gè)不做品牌，產(chǎn)品消量下降，就靠降價(jià)促銷(xiāo)，降價(jià)促銷(xiāo)利潤(rùn)減少，就讓產(chǎn)品偷工省料，更沒(méi)錢(qián)做品牌，不做品牌產(chǎn)品就賣(mài)的少，賣(mài)的賤的惡性循環(huán)。

　　我不拿中國(guó)產(chǎn)品和世界品牌比，就拿江浙長(zhǎng)三角地區(qū)家電廚衛(wèi)企業(yè)和廣東家電企業(yè)比吧，長(zhǎng)三角地區(qū)家電廚衛(wèi)企業(yè)做品牌時(shí)間比廣東家電企業(yè)晚，但長(zhǎng)三角地區(qū)家電廚衛(wèi)在則在品牌營(yíng)建的速度上和理念上比廣東家電企業(yè)更堅(jiān)決，而且成效顯著。

　　奧普是浴霸行業(yè)的領(lǐng)頭羊，年銷(xiāo)量占行業(yè)60%，其產(chǎn)品單臺(tái)毛利是廣東品牌的2.5倍。

　　老板油煙機(jī)在1997年前默默無(wú)聞，1998年全力做品牌，目前是中國(guó)油煙機(jī)價(jià)值最高的產(chǎn)品，銷(xiāo)量行業(yè)第一，老板賣(mài)一臺(tái)煙機(jī)等于廣東品牌同類(lèi)型產(chǎn)品3臺(tái)。

　　類(lèi)似例子數(shù)不勝數(shù)。

　　2、急功近利擠占品牌資源：

　　近年來(lái)，中國(guó)日用品企業(yè)走馬燈似的空降了不少“海歸大師”“營(yíng)銷(xiāo)大師”，這些“大師”們照搬西方上個(gè)世紀(jì)七十年代的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模致勝理論，以?shī)Z取“行業(yè)第—”、“世界第一”為榮，更甚至為了自己的短期“任職業(yè)績(jī)”，便絞盡腦汁編出一些“產(chǎn)能”、“銷(xiāo)量”的數(shù)字作幌子，不顧企業(yè)和行業(yè)的實(shí)際情況，瘋狂降價(jià)上量，在一些表面輝煌的規(guī)模數(shù)字后面、是企業(yè)大量失血的虧損。

　　降價(jià)。在營(yíng)銷(xiāo)上意味著什么？意味著放血，血放干了企業(yè)也就死了。中國(guó)企業(yè)為什么不好好想想，降價(jià)少降5,7個(gè)點(diǎn)就有錢(qián)做品牌了。

　　可以說(shuō)近年中國(guó)企業(yè)品牌成長(zhǎng)慢，和是否確立做“品牌”的觀念有關(guān)?！　?/p>

　　四、中國(guó)企業(yè)如何做品牌？

　　我在家電營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)做品牌十五年，切身體會(huì)幾點(diǎn)：

　　1、 沒(méi)有做品牌的堅(jiān)定信心是一事無(wú)成：世上無(wú)難事，只怕有心人。有“大師”說(shuō)中國(guó)

　　企業(yè)不能做品牌，而應(yīng)給世界跨國(guó)公司做“貼牌”，以便積攢資金和技術(shù)。我想問(wèn)一下，中國(guó)企業(yè)靠那3%--5%的加工費(fèi)能積攢多少資金和技術(shù)？中國(guó)汽車(chē)以“貼牌”性質(zhì)合資了近二十年，中國(guó)道路上跑的那一部是中國(guó)的品牌驕車(chē)？

　　靠等、靠施舍是不可能，世界上所有的成功品牌都是堅(jiān)持做起來(lái)的。

　　2、 品牌的基礎(chǔ)是好的產(chǎn)品

　　目前中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在某種意義上說(shuō)“中國(guó)制造”是“低價(jià)

　　制造”，而目前中國(guó)很多輕工產(chǎn)品規(guī)模產(chǎn)能在“世界第一”是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)沒(méi)有“經(jīng)營(yíng)價(jià)值”讓發(fā)達(dá)國(guó)家退出去了，將這種“雞脅產(chǎn)業(yè)”讓給了中國(guó)。當(dāng)我們以阿Q式的心理沉緬于“中國(guó)制造”的輝煌時(shí)，我們是否意識(shí)到我們是在生產(chǎn)—種弱勢(shì)產(chǎn)品，在—個(gè)弱勢(shì)產(chǎn)品的平臺(tái)上又如何誕生“高附加值”的“品牌”？

　　諾基亞、摩托羅拉在十幾年前也不是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹案吒郊又灯放啤保辆捰谝恍┩嘶漠a(chǎn)業(yè)，后來(lái)抓住了通訊產(chǎn)業(yè)和手機(jī)，迅速成長(zhǎng)為世界級(jí)的“高附加值品牌”　　

　　中國(guó)企業(yè)要營(yíng)奈就不能不在產(chǎn)品上下功夫，在技術(shù)研發(fā)上下功夫，、工業(yè)設(shè)汁上下功夫，

　　在前趨產(chǎn)業(yè)上產(chǎn)下功夫，只要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就為營(yíng)造出世界級(jí)“高附加值品牌”奠定基礎(chǔ)?！　?/p>

　　3、策劃可以創(chuàng)造品牌，策劃可以創(chuàng)造奇跡

　　品牌成長(zhǎng)的土壤是市場(chǎng)。品牌不是從天上掉下來(lái)的，品牌也不是靠等、靠施舍而來(lái)，品牌是“策劃”和“營(yíng)造”出來(lái)的。

　　十幾年前中國(guó)企業(yè)成功地打造出不少中國(guó)的“高附加值品牌”，在目前資訊發(fā)達(dá)，品牌理論成熟的今天，中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造出世界級(jí)的“高附加值品牌”并非難事。

　　要打破觀念，大膽策劃，“策劃”是可以化腐朽為神奇，創(chuàng)造“奇跡”的。

　　1990年，廣東的神州熱水器在中國(guó)是默默無(wú)聞的品牌，我抓住十一屆亞運(yùn)會(huì)的商機(jī)，只用了54萬(wàn)元廣告費(fèi)，策劃了第十一屆亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f系列活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)1.2億元的銷(xiāo)售額，創(chuàng)下廣告投入和銷(xiāo)售比為1：227元的奇跡。歐洲名牌企業(yè)的廣告投入和銷(xiāo)售比大約是1：27—30元。我查過(guò)世界500強(qiáng)全部跨國(guó)公司的這個(gè)比例，最高也是1：87元?！安邉潯笔股裰轃崴髅麚P(yáng)世界。

　　 2003年我運(yùn)作創(chuàng)爾特國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，恰逢當(dāng)時(shí)熱水器全行業(yè)在瘋狂降價(jià)，創(chuàng)爾特多年都做國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾近空白，在2002年在中怡康統(tǒng)計(jì)表上只排名第72位。我最終克服了品牌知名度低、產(chǎn)品價(jià)格高，行業(yè)瘋狂降價(jià)的巨大困難，讓創(chuàng)爾特在2004年10月中怡康統(tǒng)計(jì)表上排名第8位，被譽(yù)為“行業(yè)奇跡”。這個(gè)奇跡得益于成功策劃，那就是12個(gè)字：“創(chuàng)爾特，出口世界36個(gè)國(guó)家”。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：