在營銷學上將“品牌”定義為名稱、術語、標記、符號、設計或它們不同的組合。通過它將特定的商品或服務與同類商品或服務區(qū)分開來。今天從心理學角度來看品牌已不僅僅是營銷學的意義，它更多地代表著一種消費理念、質量水平和個性化的價值觀體系。

　　品牌心理研究認為，成功的品牌一方面應要有顯著的外顯特質，另一方面還要有豐富的內隱特質。外顯特質主要包括產(chǎn)品外觀、質量、包裝和相應的服務與保障。內隱特質則主要是消費者賦予的，包括消費者對品牌的態(tài)度、消費者對自己以及其它人與該品牌之間的關系的認知及信念。從市場競爭來看一個品牌的內隱特質較其外顯特質更為重要，因為通過它才使品牌超越了營銷學的意義。

　　品牌內隱特質主要由主觀質量和品牌個性兩方面構成。主觀質量是指消費者使用產(chǎn)品后直接的主觀體驗，由此構成品牌價值和品牌態(tài)度。品牌個性是指品牌具有同人相似的個性特征，選擇品牌代言人就是要賦予品牌以特定的個性，以形成品牌之間的差異點。品牌個性影響到品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想和與品牌相聯(lián)系的情感。

　　心理學研究認為，面對信息超載時代，人們常常是憑借片段的信息來辨認物體和認識事物，這就是所謂主觀認知。品牌內隱特質正是品牌主觀認知重要表征，它可以用來表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費者正是憑借著對品牌內隱特質產(chǎn)生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產(chǎn)品。

　　品牌內隱特質是在消費者頭腦中形成一種無形的識別器，其基本功能是減少人們在選購商品時所花費的精力、風險和時間。研究還發(fā)現(xiàn)，品牌內隱特質還能反映人們對品牌情感與態(tài)度，因為一個品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念，正是它與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。如今成功的品牌對消費者影響正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導消費者將注意力集中在品牌商品上，進而引導消費者購買品牌商品。這就是為什么名牌只占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占市場份額高達40%以上，銷售額占市場銷售額的一半左右的緣故。

　　從消費者心理學角度來講，品牌內隱特質還能代表了品牌與使用者具有的那一類身份、地位和個性的關系。更重要的是品牌內隱特質可以給消費者一種文化附加值，向社會傳播一種觀念，消費者購買和消費優(yōu)質可靠的品牌商品，可使其感受到相應的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費者的效用。

　　通過分析品牌內隱特質作用,我們不難看出其心理功能,其一是使消費者形成品牌忠誠,因為只有忠誠顧客才能給商家?guī)碜畲笮б?其二是通過品牌形象不斷地滿足消費者自我（自尊）與體驗，因為它驅使消費者追求象征性消費。

　　構建品牌內隱特質就意味著品牌能滿足或超過消費者預期需要。消費者心理學對品牌特質構建心理功能機制進行了深入的探討，有關理論認為，品牌內隱特質和功能作用是通過消費者品牌認知與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機制實現(xiàn)的。即通過消費者品認知，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。  

　　如何有效地構建品牌內隱特質與其功能提升，進行品牌營銷是擺在商家面前的重要課題。在現(xiàn)階段應對下三個方面內容予以重視：

　　一要學會分析忠誠消費者的特征。品牌營銷策略要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，進而確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費者中發(fā)現(xiàn)，堅定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準確地確定了目標市場。二要學會分析從自己品牌轉移出去的消費者特征。通過考察從自己的品牌轉移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點是不容易的。三要學會分析消費者購買決策過程，從中可以發(fā)現(xiàn)有效的品牌營銷策略。所謂分析消費者購買決策過程主要指：分析誰在購買？為何購買？購買什么（品牌）？什么時間購買？什么地方購買？以及怎樣購買等一系列決定消費者決策的因素。

　　在構建品牌策略還要注意以下這幾個方面：要有一系列了解與認識消費者需求變化特點的方式方法。因為最大程度地滿足消費者價值體驗是品牌營銷的基礎之一。營銷策略要能不斷地強化品牌的差異優(yōu)勢。因為市場中失敗產(chǎn)品關鍵的一點，并不是產(chǎn)品本身的質量問題，而是消費者體驗不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。還要不斷地認識當今消費者價值觀念的變化與發(fā)展。因為只有產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀念之間有著較高一致性時，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

　　從品牌內隱特質與功能來看，品牌營銷策略的核心內容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略，這里介紹二個有影響的品牌營銷策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關注與思考。

　　一是共鳴模型與品牌形象策略。

　　“共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀70年代提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費者（受眾）喚起并激發(fā)其內心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”的一個基本觀點就是反對信息加工心理學中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認知過程不受到或沒有情感因素影響的觀點。

　　根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標消費者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢?關鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗要與產(chǎn)品的有關活動相聯(lián)系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能產(chǎn)生各樣的感覺，而感覺又會導致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發(fā)出來，并在整個廣告過程中與消費者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。

　　二是提升自尊感或理想自我形象的品牌策略。

　　提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法。大量的廣告希冀幫助目標消費者對推薦的品牌形成這樣一個觀念：要與他們類似的人們愿意或者應該喜歡這個品牌，因為品牌和他們首選的自我形象相吻合能有效增強他們的自尊感。通過向消費者承諾，這個產(chǎn)品將幫助他們實現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的，至少是由于使用產(chǎn)品而會促進自我想象。記?。阂粋€品牌的價值觀和生活方式反映了消費者不同的自尊感和自我形象。

　　以往營銷人關注消費者品牌忠誠主要是從追求鼓勵重復購買行為的角度思考，然而重復購買行為主要受市場滲透力和購買頻率兩個因素的影響。盡管這兩個因素目前人們還很難加以控制，但營銷實踐表明：營銷人首先要認識到品牌內隱特質對品牌營銷的重要性。不斷地迎合或超越消費者對品牌的心理體驗，才能實現(xiàn)品牌營銷目的。這就是說，重復購買行為要從增加消費者心理體驗角度出發(fā)，不斷地豐富品牌形象。這是21世紀品牌營銷最重要的特點，讓我們努力學習吧！

擴展閱讀

版權聲明：