不可否認這幾年魯酒陣營從整體到個體，每一個層次都取得了很大的實質(zhì)突破成績，完全改變了以前單純追求量變的增值策略，而是在質(zhì)變上獲得了新的進步。筆者在從業(yè)的歷程中，一直關(guān)注著魯酒的發(fā)展，并且殷切希望魯酒陣營能夠重塑在白酒行業(yè)的輝煌形象，但最近筆者在與多位魯酒企業(yè)管理者、市場營銷學(xué)者溝通交流的過程中，深刻感觸到在鮮花與掌聲的背后還存在一些浮躁、短視或者盲目樂觀的成份在內(nèi)，作為一位支持魯酒發(fā)展的市場營銷人士，我認為有責(zé)任將自己的觀點與更多白酒管理、營銷人士進行溝通，希望能夠啟迪他人、更扶正自己。文中觀點片面，希望能夠取到拋磚引玉的效果。

　　一、總結(jié)過去：四方面原因成就了魯酒新生

　　魯酒作為中國市場發(fā)展史上一個具有代表性（不只是在白酒行業(yè)，在整個中國市場經(jīng)濟的演進中，魯酒現(xiàn)象都可以稱之為一種階段的代表）的陣營組織，他們曾經(jīng)擁有過輝煌發(fā)展的巔峰階段，經(jīng)歷過臥薪嘗膽的癢痛歷程；他們雖然沒有黔酒的厚重內(nèi)涵，沒有川酒陣營的外向性格，但是時至今日魯酒陣營依然是中國白酒行業(yè)的一支生力軍，而且是一支煥發(fā)出勃勃生機的生力軍。從近幾年的市場行情來看，魯酒陣營確實已經(jīng)取得了明顯的市場進步，具體分析魯酒新生的原因可以歸納為以下四個方面：

　　1、質(zhì)量意識的增強

　　魯酒企業(yè)曾經(jīng)深深地品味過因“質(zhì)量問題”滯后影響的市場痛果，那種失去市場信任的滋味相信每一個魯酒企業(yè)都曾經(jīng)嘗受過。痛定思痛，在煎熬的歲月里魯酒企業(yè)的質(zhì)量意識已經(jīng)提高到了一個新的層次，這一點我們在趵突泉、孔府家、古貝春、今朝酒等企業(yè)的身上能夠深刻感受到魯酒企業(yè)對質(zhì)量要求認真的程度?，F(xiàn)在的魯酒企業(yè)在質(zhì)量意識已經(jīng)從過去那種粗放式管理進入了一個精細化管理的階段，大部分企業(yè)都已經(jīng)在酒的口味、風(fēng)格、度數(shù)等不同層次上進行了進一步的環(huán)節(jié)優(yōu)化，并形成了自己的個性所在。酒是物質(zhì)的，更是精神的，但總歸是物質(zhì)的，離開質(zhì)量單純從文化及終端上做文章只能是枝旺根衰，成就不了穩(wěn)健的市場發(fā)展局面，魯酒陣營集體質(zhì)量意識的提升，是近幾年魯酒復(fù)蘇的根本原因所在。

　　2、市場大環(huán)境的機遇

　　從整體來說，中國白酒市場的發(fā)展按照品牌營銷的層次可以歸納為以下這三個階段，這三個階段正好完全符合品牌建設(shè)的理性過程：

　　A、知名度階段：

　　上世紀90年代中期以前，這個時期誰的廣告做得響，誰的酒就好銷。那時白酒市場的品牌不多，消費者能記得品牌名字，這個品牌就能夠打開市場，所以出現(xiàn)了廣告酒的現(xiàn)象；

　　B、美譽度階段：

　　2003年以前，在這階段誰的文化做得好，溝通傳播的有效，誰的酒就好銷。這個階段是中國白酒市場品牌最多的階段，在廣告酒回落以后，眾多品牌靠文化包裝、終端執(zhí)行、溝通傳播等策略美化自己的品牌，繼而博得渠道元素及消費者青睞。像在這個階段前期興盛于市場的金六福、瀏陽河、小糊涂仙，以及后期的金劍南都是在迎合市場大環(huán)境因素的基礎(chǔ)上才取得成功的。其他的一些二流機遇品牌亦是如此，只是他們的市場規(guī)模沒有這四個新名酒的名氣大而已。

　　C、忠誠度階段：

　　2003年至今，在這階段誰能夠抓住消費者，誰的酒就能夠升起。近幾年我們已經(jīng)明顯感覺到區(qū)域市場的排他性，最明顯的例證是這兩年還沒有一個能夠短時間大規(guī)模有效開發(fā)全國市場的白酒品牌。因為市場鏈條上的各個環(huán)節(jié)已經(jīng)不再相信那些虛偽的文化包裝，終端可執(zhí)行難度也在逐步增加（終端門檻在逐步提升），沒有有效的文化、終端和有效溝通傳播更是難于下手。所以以區(qū)域市場聚焦推廣為代表的“盤中盤”營銷策略品牌取得了這一階段的成功，像四川豐谷、江口醇，安徽口子窖、皖酒王、迎駕貢等品牌，湖北枝江大曲、白云邊、稻花香等品牌，這些現(xiàn)在稱之為二名酒的品牌都是在輕招商、重市場、提高鏈條環(huán)節(jié)忠誠度的策略基礎(chǔ)上才獲得新生發(fā)展機遇的。

　　反觀我們山東白酒，在知名度階段取得了輝煌，而在美譽度階段卻正在整頓，只是到了2000年以后，才逐步出現(xiàn)整體的轉(zhuǎn)機跡象。轉(zhuǎn)機的出現(xiàn)，原因在于大部分白酒企業(yè)在區(qū)域市場已經(jīng)慢慢的積累了一定市場勢能，培育了很多的忠誠消費群體，相比同檔次的外來白酒品牌更具有情感親和力和地域操作便利性。他們雖然在規(guī)模上沒有趕上前面這些二名酒品牌，但是在小范圍來看已經(jīng)取得了翻身的成功，趵突泉、花冠、古貝春等品牌都是源在于此。因此抓住白酒市場的利好大環(huán)境機遇，是山東白酒企業(yè)能夠重新復(fù)蘇的基礎(chǔ)原因。

　　3、企業(yè)改制基本改革完畢

　　這幾年整個魯酒陣營除了極個別企業(yè)還沒有完成改制外，大部分企業(yè)特別是規(guī)模企業(yè)已經(jīng)基本上完成了自己的改制里程。改制的完成將賦予核心管理陣營更為強勢的決策、執(zhí)行力，變政府項目推廣為企業(yè)自主運營，意味著魯酒企業(yè)將更加從長遠利益考慮市場、品牌推廣問題，用長遠眼光解決短期競爭、發(fā)展問題；企業(yè)將更加注重實效型資金的投入，更加注重利潤型市場的開發(fā)和建設(shè)，同時銷售團隊建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)等企業(yè)發(fā)展軟件也會逐步的提上日程?？偠灾闹瓶芍^為魯酒企業(yè)注入了一顆再次崛起的強心劑，是一個最具發(fā)展動力的因素，也是魯酒崛起的核心動力所在。

　　4、營銷思路的轉(zhuǎn)變

　　對于山東白酒企業(yè)來說，適應(yīng)市場發(fā)展大環(huán)境，進行區(qū)域市場有效推廣是處于無奈的選擇，也可以說是為了生存的掙扎，但是歪打正著，市場根據(jù)地的建立有效支撐了魯酒企業(yè)的發(fā)展。濟南趵突泉、青島瑯玡臺、菏澤花冠酒、德州古貝春、淄博扳倒井、煙臺煙臺古釀、威海文登學(xué)等品牌已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌鲋鸩叫纬闪说谝黄放疲ㄖ袡n）市場地位，并且這種地域優(yōu)勢正在隨著魯酒企業(yè)競爭能力的提高，進一步擴大同第二、第三品牌的差距。由粗放式營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣瘏^(qū)域市場營銷策略，這種實效型營銷是魯酒再次崛起的路線途徑。

　　質(zhì)量是基礎(chǔ)，環(huán)境是平臺，改制是基礎(chǔ)，思路是出路，其他的諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品牌建設(shè)、終端策略、陣營建設(shè)等因素都是因這四方面而后續(xù)產(chǎn)生的必然產(chǎn)物。因此在這里可以總結(jié)為：魯酒取得如今的階段性市場突破原因在于：質(zhì)量提升——腰硬了，抓住環(huán)境——適應(yīng)了、改制成功——自主了、思路轉(zhuǎn)變——有效了。 

　　二、認清形勢——處于中國白酒第五階的魯酒陣營

　　市場是感性的，但市場的表現(xiàn)卻永遠是理性的，因為市場只接受它認可的品牌，歷經(jīng)幾個營銷時代的滄桑變遷，如今的中國白酒市場已經(jīng)進入了一個較為理性的發(fā)展階段，特別是從品牌的陣營分類來看，這個理性的指數(shù)正在逐日趨高。魯酒企業(yè)近幾年取得了不少市場業(yè)績，但是如果站在整個白酒市場的高度來分析魯酒陣營的宏觀行業(yè)市場地位，我們可以看出在魯酒前面還存在著四個需要逾越的品牌陣營：

　　第一陣營：茅五劍

　　任何市場在發(fā)展到一定階段之時，品牌聚焦是必然產(chǎn)生的結(jié)果，白酒市場亦是如此。茅臺、五糧液、劍南春三品牌在中國白酒市場的領(lǐng)導(dǎo)地位正在與日聚升，他們正在以準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者的身份影響著整個白酒市場的發(fā)展，并令后來者短期內(nèi)望塵莫及。茅五劍品牌陣營聚焦的出現(xiàn)，有利于整個行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，但也將是一個新的洗牌階段的到來。

　　第二陣營：傳統(tǒng)名酒

　　瀘州老窖、汾酒、郎酒、陀牌、古井等傳統(tǒng)名酒企業(yè)，在發(fā)展方面雖然還有一些這樣那樣的問題存在，但是他們歷史的沉積勢能、廣泛的消費認同是很多品牌所不具備的先天性優(yōu)勢條件。這些品牌在策略制定上可謂游刃有余，他們上可以走跟隨策略路線，與茅五劍一見高下；下可以走區(qū)域突破策略路線，蠶食地域品牌的市場份額；中可以走品牌延伸路線，創(chuàng)新固有的競爭資源、提升發(fā)展的多邊性（也正是這種可多方向發(fā)展的原因所致，使得這些品牌一直在市場推廣策略上搖擺不定，不能明確思路，不能取得企業(yè)的快速發(fā)展）。雖然他們不及第一陣營品牌的強勢資源，但是在企業(yè)發(fā)展的道路上，只要能夠懂得舍棄，相信一定能夠取得理想的市場地位。

　　第三陣營：二線名酒

　　豐谷、江口醇、道光廿五、口子窖、皖酒王、稻花香等品牌已經(jīng)成功通過盤中盤營銷策略在部分區(qū)域市場站穩(wěn)腳跟，他們在區(qū)域聚焦推廣、多層次細節(jié)營銷方面領(lǐng)先于其他陣營品牌，后續(xù)的發(fā)展動力十分強大，已經(jīng)正在由區(qū)域品牌，向全國性品牌發(fā)展。在未來幾年內(nèi)它們可能是中國白酒市場，特別是中檔酒市場的主力生力軍，因此將它們歸為第三陣營的位置。

　　第四陣營：新生名酒

　　水井坊、國窖1573、金六福、瀏陽河、金劍南等品牌為代表的新生名酒陣營，屬于純粹的專業(yè)營銷型陣營。他們用在生產(chǎn)、稅收、政府關(guān)系處理等方面的精力很少，使之能夠集中于市場的推廣，專業(yè)營銷、專業(yè)推廣是他們能夠取得成功的原因之一。這些品牌已經(jīng)形成了全國性品牌推廣的局面，雖然他們很少有區(qū)域市場第一品牌地位的產(chǎn)生，但從整個全局市場來說，他們?nèi)匀痪邆浜軓姷淖杂烧闲裕谖磥韼啄陜?nèi)它們?nèi)匀粫侵袊拙频挠绊懻吆蛣?chuàng)新者，因此將他們歸類于中國白酒行業(yè)的第四陣營。

　　與以上四個陣營相比，我們可以看出魯酒與蘇、豫、東北等地的酒類陣營一樣處于整個白酒市場的第五陣營行列，也可以說是在白酒企業(yè)的“上流社會”中，魯酒是最底層的一個陣營。發(fā)展自己必須認清現(xiàn)狀，在此告誡我們的山東白酒大漢：取得了一點成績千萬不要固步自封、滿足現(xiàn)狀，擺在我們面前的路還有很長，還有很多超越的目標(biāo)，同時很多嚴峻的挑戰(zhàn)也還等待著我們?nèi)?yīng)對。

　　三、分析現(xiàn)狀：每個層次的企業(yè)都存在一定策略缺陷

　　從魯酒陣營內(nèi)部來劃分，可以大概分為三個階梯團隊，在這三個團隊中都不同層次的存有一些問題，具體可以歸納為以下幾點：

　　1、以傳統(tǒng)“四大家族”不能形成統(tǒng)領(lǐng)作用

　　魯酒四大家族（孔府家、泰山特曲、景陽春、蘭陵）是傳統(tǒng)魯酒的代表，但是隨著時代的變遷，如今的山東白酒已經(jīng)不是大企業(yè)一統(tǒng)天下的局面，不要說是在省外市場，即使在省內(nèi)市場背著“大企業(yè)”觀念包袱的四大家族也是被后來者步步緊逼。孔府家的文化難以落地問題、泰山特曲的單一廣東之戀問題、蘭陵的企業(yè)大包袱及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整問題、景陽春的品牌提升問題都是困擾這些企業(yè)再創(chuàng)輝煌的阻力所在。四大家族只是一個歷史的符號，再過幾年也許會出現(xiàn)六大家族、八大家族，更甚至連家族這個概念也會在市場中被淡忘，成為一個歷史的痕跡，如果四大家族品牌不能放下自稱為王的“臭”架子，不能從細節(jié)上強化自己的面對面競爭優(yōu)勢，那么這些家族早晚會被市場所舍棄，成為一個歷史的話題。

　　2、以地域名酒為代表進退兩難

　　底氣不足是地域名酒一個核心的劣勢。與四大家族和中小企業(yè)相比，處于中間位置的地域名酒更加顯現(xiàn)出在規(guī)模與靈活操作方面的優(yōu)勢所在。一方面他們比大家族企業(yè)的負擔(dān)要輕（包括企業(yè)負擔(dān)和輿論負擔(dān)），另一方面他們要比中小型企業(yè)更具企業(yè)實力，更具備市場的規(guī)模控制力。但實現(xiàn)擺在這些山東地域名酒面前的問題是一個進與退的兩難境地，進則失去舊有的地域情感優(yōu)勢（這也是這些地域名酒最大的競爭力所在）；退則面臨更多的競爭危機，進入一個被動防守、挨打的發(fā)展局面。兩者相比較使現(xiàn)在的山東地域名酒處于進與退的徘徊狀態(tài)，沒有明顯的進攻、突圍表現(xiàn)，又在不斷的嘗試新興市場的開發(fā)機遇，最終使本來可以有效開發(fā)的市場而耽擱了市場的機會。

　　3、其它中小企業(yè)品牌團隊欲速則不達

　　在實力、人力、品牌、產(chǎn)品等諸多方面都處于劣勢地位的山東中小型企業(yè)團隊這幾年的表現(xiàn)也十分搶眼，像今朝、宏源等品牌已經(jīng)在穩(wěn)固本地市場的基礎(chǔ)上，進行了更大范圍的有效市場推廣，今朝酒在福建、江蘇一帶的有效市場開發(fā)就證明了這些中小企業(yè)的競爭實力所在。這些企業(yè)在策略方面比較靈活，在推廣方面更加注重實效性的市場推廣，并且注重三四級市場的有效推廣，很多企業(yè)已經(jīng)建立了自己的核心市場根據(jù)地，這些因素都是使之成為活躍市場氛圍的原因所在。但由于整體企業(yè)實力的限制，使他們必須經(jīng)過一段的市場錘煉才能夠扛起引領(lǐng)市場的大旗，特別是在中檔酒的有效市場開發(fā)方面，他們將面臨著一個很現(xiàn)實的非本區(qū)域市場認同和消費形象認同問題?？赡苋轿迥曛笏麄兡軌虺蔀轸斁菩滦悖窃诙虝r期內(nèi)這些企業(yè)還撐不起引領(lǐng)魯酒發(fā)展的大旗。　　 

　　四、困難依在：三大問題制約魯酒發(fā)展

　　1、品牌包裝問題

　　這幾年魯酒企業(yè)一直在市場一線埋頭苦干，煉造一番搶關(guān)奪寨的實戰(zhàn)技術(shù)，但大家都知道戰(zhàn)場上只有猛將是不行的，需要從大局戰(zhàn)略作為指引，然后在執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)進行突破才能夠最終獲得整個戰(zhàn)場的勝利。魯酒企業(yè)在品牌包裝方面所存在的不足問題不只是一個小范圍的問題，而是一個大范圍的問題，在整個魯酒陣營中大部分企業(yè)對自己的品牌都缺少包裝。對于酒類行業(yè)來說品牌的高度就代表企業(yè)的發(fā)展高度，在品牌理念、文化、形象等方面的建設(shè)不足是阻礙魯酒進入下一個規(guī)模發(fā)展的軟肋所在?，F(xiàn)在大部分魯酒企業(yè)可能還感受不到品牌包裝力度不足的影響，但是等過兩年意識到以后，可能已經(jīng)在品牌與市場之間出現(xiàn)了脫節(jié)現(xiàn)象，影響了企業(yè)的整體提升，特別是在非本地區(qū)市場開發(fā)上這一點可能會更加顯現(xiàn)。

　　2、急于解決的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化問題

　　參觀我們魯酒企業(yè)的產(chǎn)品展示廳，猶如進入一個酒城、一個企業(yè)自己建立的酒類包裝世界，從幾元錢的低檔裸瓶酒，到幾十、上百甚至上千元的中高檔酒，無論是禮盒、還是單瓶，可以說應(yīng)有盡有，大的魯酒企業(yè)能夠達到200多個單品，小的企業(yè)也有幾十個單品。試想一個如此混亂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在相對較為狹小的市場空間當(dāng)中怎樣讓消費者明晰企業(yè)的價值、品牌的價值？怎樣保持消費者的持久忠誠度呢？

　　值得慶幸的是在近一段時間同幾個魯酒企業(yè)負責(zé)人進行溝通的過程中，大部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)意識到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化問題，而且很多企業(yè)已經(jīng)提上了優(yōu)化的工作日程。但是可以堅信這將是一項十分艱難的工作，因為每一個產(chǎn)品都是自己的孩子，舍棄與選擇都會影響到企業(yè)的利益獲取。特別是進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化將直接影響到企業(yè)的短期利益獲得，甚至?xí)鹌髽I(yè)內(nèi)部一些利益體的直接反對，這需要企業(yè)管理者要在短期效益與長期效益之間作一個有效的衡量，并且能夠化解企業(yè)內(nèi)部的各種矛盾所在，繼而形成一個優(yōu)化后的有效整體。

　　3、團隊的專業(yè)性劣勢

　　人才是企業(yè)最大的資源所在，人才的團隊是企業(yè)最大的競爭力因素。相比其它地域的白酒企業(yè)，魯酒企業(yè)在團隊建設(shè)、內(nèi)部再培訓(xùn)等方面的力量比較弱，不能夠形成一個專業(yè)化的操作團隊支撐企業(yè)的長期發(fā)展，具體來說魯酒企業(yè)在管理、執(zhí)行（宣傳、招商、終端、促銷）兩大方面都存在著很大的再提高空間。也正是因為這些在提高空間的存在，使我們對魯酒的前景充滿信心。　　

　　五、糖衣炮彈：糖酒會對魯酒是機會更是挑戰(zhàn)

　　一年一度的行業(yè)盛會全國秋季糖酒會即將在濟南召開，此次盛會對于正在復(fù)蘇、急于突圍的魯酒企業(yè)的來說可謂是雪中送炭。從內(nèi)部來分析魯酒企業(yè)在團隊建設(shè)、區(qū)域市場推廣方面魯酒企業(yè)已經(jīng)比較成熟，已經(jīng)具備了突圍山東市場的勢能；從外部來分析沉悶的白酒市場需要新鮮的血液輸入，整個行業(yè)對有創(chuàng)新精神、實效發(fā)展的魯酒品牌有著潛在的市場需求。在這個時期糖酒會在濟南、在自己的家門口召開絕對是一個絕佳的展示平臺，一個潛在的機遇所在。因此針對此次糖酒會，無數(shù)的山東白酒企業(yè)又顯現(xiàn)出那種群情激昂的山東大漢風(fēng)格，義無反顧的進行了“形象化”的投入，而且大部分投入都是在無策略、無目的的投入，能否收回、能否見效都存有很大的未知數(shù)，大部分企業(yè)主投入的依據(jù)只有一句話，那就是“在家門口應(yīng)該大搞一下”，可是怎么搞？如何搞好？卻都沒有實質(zhì)的行動和定位。

　　大凡參加過糖酒會的企業(yè)都知道糖酒會絕對是一個燒錢的會議，是一個貴族與投機者的游戲場所，對于魯酒企業(yè)來說一方面不是貴族陣營，另一方面也不屬于投機者的行列（因為魯酒企業(yè)現(xiàn)在唯有靠扎扎實實的市場開拓才能獲得更大的發(fā)展空間，投機行為只有死路一條），在這樣的會議上投注太大未免有點不自量力，或者說“燒包”行為。因此我認為糖酒會對于魯酒企業(yè)來說在存在市場機遇的同時，更可能是一個糖衣炮彈，如果不能良性的消化，可能會反向的影響自己身子骨的健康成長。

　　面對糖衣炮彈的糖酒會的挑戰(zhàn)，我認為魯酒企業(yè)應(yīng)該做好以下幾方面事情：首先要策略領(lǐng)先，有一個能夠引起糖酒會關(guān)注（或者存有個性的）的可執(zhí)行策略。其次，做好企業(yè)的基本建設(shè)，在品牌包裝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計、政策設(shè)計等方面要能夠滿足大雅之堂的條件，在數(shù)千酒類品牌面前千萬別丟了面子。再次就是組建糖酒會后期服務(wù)力量的團隊及相應(yīng)軟件平臺，糖酒會只是一個展示的平臺，經(jīng)銷商不可能直接進行合作，如要取得糖酒會的效益，必須組建后期服務(wù)團隊，并制定服務(wù)的軟件平臺才有可能取得欲速則達的效果。

　　糖酒會對于一直埋頭苦干的魯酒企業(yè)來說挑戰(zhàn)應(yīng)該大于機遇，在企業(yè)心理、企業(yè)運營質(zhì)量、決策者的意識方面都存有挑戰(zhàn)和風(fēng)險的可能，因此建議魯酒一定要量力而行，不可在此環(huán)節(jié)上影響的企業(yè)的健康發(fā)展?！　?/p>

　　六、思路決定出路：魯酒在缺陷中走向未來

　　世上沒有絕對完美的事情，完美只是一種永遠的追求，所謂現(xiàn)存的完美可能只是一個片面的認識。在過去十幾年里魯酒經(jīng)歷了其它地區(qū)白酒企業(yè)所未經(jīng)歷的發(fā)展里程，這種里程的閱歷使得魯酒企業(yè)更加成熟、更加穩(wěn)健，這使魯酒企業(yè)具備了迎接更大挑戰(zhàn)的資本，面向未來我們相信魯酒企業(yè)能夠在不斷追求完美的道路上，取得一個又一個成功地突破；并祝福魯酒能夠在穩(wěn)健中樹立自己的形象地位，進一步增強在中國白酒行列的強者陣營身份。

　　在企業(yè)發(fā)展的道路上正是因為有了缺陷的存在，才使我們不斷地進行探索、前進、發(fā)展。拋開現(xiàn)象看本質(zhì)，魯酒在缺陷中走向未來，在超越中走向輝煌，祝福魯酒一路走好！

擴展閱讀

版權(quán)聲明：