三、 高端白酒何以制勝

　　存在的就是合理的,外來資本也好,原有老品牌也把,或者是這幾年所新浮起的白酒新秀的加入,都有他們的客觀理由和目的,作為行業(yè)人士,我們不能一味的否定和批判,更應(yīng)該在警告的基礎(chǔ)上,進(jìn)行發(fā)展方向、發(fā)展思路的探討，以利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

　　1、 強(qiáng)大的資源后盾　

　　隨著品牌之間競爭層面的不斷升級，白酒市場新品牌介入臺階正在逐步的抬高，特別是在以理念消費(fèi)為主的高端白酒市場中，品牌的培育、渠道的建設(shè)、終端的維護(hù)以及整合營銷傳播的實(shí)施都需要大量的企業(yè)資源作為后盾。品牌主再想靠“背靠大樹好乘涼”、“有文化、就有市場”、“控制終端、就能夠控制市場”的單一戰(zhàn)術(shù)策略已經(jīng)不能夠有什么作為，高端白酒品牌的成功是一個(gè)整合的價(jià)值建設(shè)體系，這一體系是一個(gè)集品牌、文化、渠道、促銷、宣傳等營銷因素為一體整合化工程，如果沒有強(qiáng)大的資本后盾、優(yōu)質(zhì)的人力基礎(chǔ)、流暢的物流平臺和先進(jìn)又實(shí)用的營銷思路作為動力，品牌夭折存在著很高的可能性。在這幾年的白酒市場發(fā)展中，“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)已經(jīng)現(xiàn)在在市場中，未來的白酒市場將是更多的強(qiáng)強(qiáng)對話?！?/p>

　　2、 品牌的培育　

　　白酒消費(fèi)已經(jīng)基本完成了從“產(chǎn)品消費(fèi)”向“品牌消費(fèi)”的過渡時(shí)期，品牌的力量是感性化產(chǎn)品必須具備的核心力量。強(qiáng)力終端促銷、大力度渠道政策雖然在一定程度上能夠刺激市場的銷售，但是這些刺激所產(chǎn)生的效果時(shí)間性比較明顯，而且刺激效果會隨著刺激力度的增加而逐步的減弱。唯一的長遠(yuǎn)之計(jì)，就是建設(shè)永恒于市場的強(qiáng)勢品牌。只有建設(shè)像可樂中的可口、百事；汽車中的通用和福特；膠卷中的富士和柯達(dá)一樣的行業(yè)強(qiáng)勢品牌，才是高端白酒品牌的最終訴求，才能夠最終獲得企業(yè)經(jīng)營效益最大化的獲得。這就需要現(xiàn)在的高端白酒品牌和預(yù)進(jìn)入高端白酒市場的品牌，必需樹立百年磨一刃的品牌建設(shè)恒心，去面對短期和長期利益的沖突。　

　　高檔商品的消費(fèi)群體有限，能夠說服這部分人接受一種新產(chǎn)品并非易事?，F(xiàn)實(shí)市場中存在著很多靠招商、靠強(qiáng)力終端促銷而撈一把就走的品牌經(jīng)營者。招商反利超過70%，不信你不做；終端開平費(fèi)50元/瓶以上，不信你不給我賣，正因?yàn)檫@些品牌的存在，才是現(xiàn)在高端白酒市場產(chǎn)生虛熱、混亂的原因。但是市場永遠(yuǎn)是理性的，可能短時(shí)間存在波動，但是最終會回歸自然，回到理性的發(fā)展軌道，沒有強(qiáng)勢品牌作為基礎(chǔ)的高端市場就如同一顆沒有樹根的參天大樹，時(shí)刻有被風(fēng)吹到的可能?！?/p>

　　3、 市場的落地　

　　品牌的培育大部分是一個(gè)升空化的運(yùn)作過程，俗稱品牌升空，但是假如單純的品牌升空，沒有市場落地的配合和接應(yīng)，不但升空效果得不到支持，市場也不會有很大的起色，像標(biāo)王品牌、像明星炒作、像第五季，更像流星在天空一劃而過。歷史教訓(xùn)是殘酷的、也是現(xiàn)實(shí)的，在小糊涂仙、水井坊、國窖1573的鋒芒背后，有多少無名尸在為后來者作鋪墊，沒有人進(jìn)行過統(tǒng)計(jì)，也沒有人感興趣統(tǒng)計(jì)，因?yàn)樗械母叨税拙破放贫际菦_著利益而來的。眼中只有“錢”，往往會放過許多重要的環(huán)節(jié)。　

　　實(shí)現(xiàn)高端品牌的市場落地，需要企業(yè)在渠道建設(shè)、終端建設(shè)、價(jià)格維護(hù)以及公關(guān)宣傳上少一些膚淺的形式化技術(shù)運(yùn)作，多一些現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)市場耕耘。而且必須符合針對性的目標(biāo)訴求，并且做好買酒者與喝酒者兩者之間的區(qū)別對待，因?yàn)楦叨税拙频尼槍οM(fèi)群體相對比較狹小，企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源同外部資源的針對性溝通，才能保證資源投入產(chǎn)出最大化的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)?！?/p>

　　4、 定位是關(guān)鍵　

　　高端白酒的定位不但是品牌自身的理念定位，更包括目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位。并且在定位的基礎(chǔ)上尋找市場支撐點(diǎn)，如宣傳方面、終端方面、渠道方面、促銷方面等技戰(zhàn)術(shù)的支撐，舍得酒的移動VIP客戶針對營銷、水井坊的政府會議營銷宣傳、寶豐酒的郵政通路擴(kuò)寬及各種品牌的公關(guān)營銷活動思路，都是很好定位的市場支撐。　

　　5、 質(zhì)量是根本　

　　高端白酒品牌的根本動力是文化？還是市場的運(yùn)作？一直也沒有很好的答案。依筆者的觀點(diǎn)，質(zhì)量才是高端白酒的生存根本，或者較為廣義一點(diǎn)說“品質(zhì)”文化才是高端白酒的生存根本。假如水井坊沒有“中國第一坊”的品質(zhì)文化訴求，假如國窖1573沒有“中國第一窖”的渲染，他們能夠立足高端白酒市場嗎？品質(zhì)文化是給消費(fèi)者一個(gè)高品質(zhì)的理由，因?yàn)闊o淪你的概念有多突出、文化有多濃厚，消費(fèi)者最終所感受到的還是產(chǎn)品本身，假如沒有品質(zhì)作為基礎(chǔ)，高端白酒也不會成為真正的高端品牌。質(zhì)量是高端白酒的核心，也是成為高端品牌的根本所在,這也是茅臺酒為什么在市場的錘煉中,不搞宣傳而能夠長期保持穩(wěn)定高速增長的主要原因，因?yàn)橄M(fèi)者信賴茅臺的質(zhì)量，信賴茅臺的品質(zhì)文化?！?/p>

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