曾經(jīng)有家涂料公司的人員當(dāng)眾喝下他們公司生產(chǎn)的涂料，以此證明該涂料對(duì)人身體毫無(wú)傷害，這件事在媒體的炒作下，成為大家談?wù)摰囊患な隆，F(xiàn)在很多企業(yè)，尤其是在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)的一些企業(yè)，都希望能靠一兩件事來(lái)迅速提升公司產(chǎn)品的知名度和銷售量，筆者想就這件事針對(duì)企業(yè)的事件營(yíng)銷發(fā)表一些評(píng)論。

什么是產(chǎn)品概念的核心

　　銷售的工作是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的，在目前市場(chǎng)的狀況下，絕大多數(shù)產(chǎn)品都處于高度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，因此，產(chǎn)品必須具備兩個(gè)要素才能具有競(jìng)爭(zhēng)力：一個(gè)是產(chǎn)品的差異性，你的產(chǎn)品跟其他的產(chǎn)品有什么不同之處；一個(gè)是你的產(chǎn)品如何更好地滿足消費(fèi)者需求，如何給消費(fèi)者帶來(lái)利益。這兩個(gè)要素相輔相成，缺一不可。

　　首先，產(chǎn)品的差異性。涂料市場(chǎng)是一個(gè)比較成熟的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品很多，現(xiàn)在以合資企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況最好，如“立邦”和“多樂(lè)士會(huì)”，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品基本采取的是低價(jià)的策略。在這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)，產(chǎn)品和品牌的差異性尤其需要突出，比如如果公司推出一個(gè)“五合一”涂料，就要考慮與立邦和多樂(lè)士“五合一”涂料的區(qū)別。這種差異性可以是產(chǎn)品功能和特點(diǎn)上的，也可以是價(jià)格、推廣方式甚至是消費(fèi)者的感受，比如當(dāng)年“七喜”公司推出自己的碳酸型飲料時(shí)，打出的廣告語(yǔ)是“非可樂(lè)”，獲得了很大成功。

　　其次，如何滿足消費(fèi)者需求，給消費(fèi)者帶來(lái)利益。涂料本身是一種理性的產(chǎn)品，消費(fèi)的周期長(zhǎng)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，要經(jīng)過(guò)認(rèn)真的對(duì)比和挑選，因此，產(chǎn)品概念必須圍繞消費(fèi)者需求展開(kāi)，就拿涂料市場(chǎng)而言，消費(fèi)者關(guān)心的是涂料的品質(zhì)、環(huán)保、色彩、價(jià)格等因素，這些因素在不同消費(fèi)者的心中的權(quán)重也是不一樣的，但是他都希望涂料貨真價(jià)實(shí)、符合居室環(huán)境需要、符合自己個(gè)性和品味的需要，因此，產(chǎn)品概念在塑造時(shí)，必須圍繞這些要點(diǎn)展開(kāi)，我們必須要清楚產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益，能滿足他什么需求。

　　我們回頭看“喝涂料”這種推廣方式，“喝涂料”無(wú)疑是要表明自己的產(chǎn)品對(duì)身體無(wú)害，那產(chǎn)品的差異性在哪里？能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益？要知道消費(fèi)者買涂料是用于涂刷的，而不是喝的，涂料是化工品而非食品，這完全是兩個(gè)概念，企業(yè)的這種推廣行為與消費(fèi)者的購(gòu)買目的和結(jié)果是不一致的。

營(yíng)銷中短期行為與長(zhǎng)期行為的關(guān)系

　　不少企業(yè)都希望利用事件營(yíng)銷讓新聞界爆炒自己的產(chǎn)品，以達(dá)到產(chǎn)品知名度的迅速擴(kuò)大，其實(shí)廣告、促銷和事件炒作都是一種短期的營(yíng)銷行為，是為迅速夸大企業(yè)知名度和拉動(dòng)銷量服務(wù)的，本身無(wú)可厚非，但問(wèn)題的關(guān)鍵是企業(yè)必須注意短期行為與長(zhǎng)期行為的關(guān)系，不要只注意短期的促銷和炒作，而忽略了市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè)，比如渠道建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、管理變革、人才培養(yǎng)等，以免企業(yè)在迅速拉動(dòng)銷量的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)人才儲(chǔ)備不足或者管理跟不上，導(dǎo)致企業(yè)處于兩難的尷尬境地。  

造勢(shì)對(duì)企業(yè)的影響

　　對(duì)于有一定知名度的企業(yè)，尤其要注意造勢(shì)對(duì)企業(yè)形象和品牌形象的影響，造勢(shì)雖然可以在短期內(nèi)拉升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，但同時(shí)有可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，因?yàn)椋?/p>

　　一、新聞炒作是“雙刃劍”：新聞界喜歡炒作某些事件和概念，以此來(lái)吸引觀眾，可是這種事件的炒作本身對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為并不構(gòu)成決定影響，比如消費(fèi)者關(guān)心的是涂料的“品質(zhì)”，而非“能喝”，因此可能對(duì)銷量并沒(méi)有拉動(dòng)作用。如當(dāng)年大出風(fēng)頭的標(biāo)王“秦池酒”，借助新聞界炒作迅速提升知名度和產(chǎn)品銷量，但同樣也是新聞界，說(shuō)秦池酒這有問(wèn)題那有問(wèn)題，結(jié)果使秦池的銷量迅速下滑，。

　　二、缺乏整盤(pán)規(guī)劃：即使這種炒作能夠成功，使銷量大幅提升，可由于企業(yè)往往只把精力集中在短期的炒作行為上，而沒(méi)有考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展策略，企業(yè)的營(yíng)銷策略和內(nèi)部管理跟不上，結(jié)果導(dǎo)致事件一降溫或者遇到競(jìng)品攻擊而透出破綻，銷量迅速又降下來(lái)，回到原來(lái)的局面；

　　三、造勢(shì)會(huì)對(duì)品牌形象構(gòu)成負(fù)面影響：一個(gè)成熟的產(chǎn)品和品牌有著明確的定位，應(yīng)該給人以穩(wěn)重的感覺(jué)，事件的炒作往往帶有企業(yè)急功近利的性質(zhì)，而目前的消費(fèi)者對(duì)新聞炒作普遍持一種謹(jǐn)慎和懷疑的態(tài)度下，更加趨于理性，因此，會(huì)對(duì)公司和品牌的形象產(chǎn)成影響。

產(chǎn)品的知名度能否形成美譽(yù)度和忠誠(chéng)度？

　　不少企業(yè)的營(yíng)銷人員都有這樣的想法，只要我的產(chǎn)品有了知名度，就不愁銷量上不去，因此不惜花費(fèi)巨資做廣告和想盡各種辦法進(jìn)行炒作，其實(shí)這種想法是片面的。

　　產(chǎn)品的知名度不一定能促使消費(fèi)者購(gòu)買公司的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買是由他的心理因素決定的，一般說(shuō)來(lái)，顧客的購(gòu)買心理是：

　　從這里我們可以看出，新聞炒作或者事件炒作可能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，甚至是產(chǎn)生興趣、聯(lián)想和購(gòu)買欲望，可是到購(gòu)買的最后階段，消費(fèi)者會(huì)趨于理性，他會(huì)去分析產(chǎn)品的特點(diǎn)，去做比較，因此我們說(shuō)，產(chǎn)品的知名度并不一定能引起消費(fèi)者購(gòu)買，那么就更無(wú)法形成產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

　　產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是靠消費(fèi)者的體驗(yàn)而形成的，依靠營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，比如產(chǎn)品質(zhì)量、推廣策略、促銷手段、末端展示、與消費(fèi)者的情感溝通、售后服務(wù)等。企業(yè)營(yíng)銷的核心就是要形成產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，因此作為營(yíng)銷人員，必須清楚其中的關(guān)系，以免工作發(fā)生偏差。

　　從以上的分析我們可以看出，企業(yè)在利用事件進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，一定要注意很多問(wèn)題，包括找準(zhǔn)產(chǎn)品概念，以免偏離營(yíng)銷主題；注意短期效應(yīng)與長(zhǎng)期效應(yīng)的關(guān)系，以免使企業(yè)半途而廢；造勢(shì)對(duì)企業(yè)的影響，避免對(duì)企業(yè)造成傷害；最后，必須清楚產(chǎn)品的知名度并不一定能夠形成美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)在“喝涂料”時(shí)，一定要想清楚這些問(wèn)題。

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