在夏季終端的小店,我們經?？吹胶芏嗟娘嬃蠌S家業(yè)務人員,有用面包車送貨,三輪車送貨甚至于騎著自行車送貨,大家都屢見不鮮了,這是飲料銷售的旺季,不管是大品牌,小品牌也好,誰都不會放過這銷售的大好時光.最近有個中小型飲料企業(yè)的銷售經理請我?guī)兔?他告訴我最近非?？鄲?他們公司的產品在同一個城市的市場操作,銷售情況讓人費解,原來銷售很好的區(qū)域,現(xiàn)在一天比一天銷售的差,而原來銷售很一般的區(qū)域,現(xiàn)在銷售卻在穩(wěn)步增長,他全糊涂了.原來銷售很好的區(qū)域里的業(yè)務人員,是他團隊中最優(yōu)秀的,每次銷售會議都常常受到表揚和獎勵的,現(xiàn)在個個愁眉苦臉,每天早上早早出門,很晚才疲憊不堪的回來,都非常努力,就是天天銷量下滑.而那些原先老不出成績,銷量很小做的不好的區(qū)域,現(xiàn)在卻一天比一天銷售的好.而現(xiàn)在的銷售成績大部分靠原先要被炒掉的業(yè)務人員來完成,這位銷售經理是越來越弄不懂了.

　　同樣一個城市,同一種產品,為何會出現(xiàn)如此差別,帶著這個問題,我親自去一線市場,做了個比較細致的市場調查.

　　首先,我去了原先銷售情況比較好的區(qū)域市場,我走訪終端零售小店,發(fā)現(xiàn)很多家小店都沒有該公司的產品,而原先的產品銷售去了哪里?于是我進一步深入拜訪,訊問小店的經營者,你們見過某某牌子飲料嗎?大部分是搖頭,最好的回答是好象見過.我預感到此產品銷售問題可能已經暴露,于是趕回他們公司,立既這個區(qū)域三位業(yè)務人員的報表和出貨單,發(fā)現(xiàn)該產品的鋪貨率不到10%,這個區(qū)域有2000多家小店,而有產品的小店才100多家,而他們一個月卻完成了3000件的銷售指標.原來產品大多全銷售給中小型商超和市內小批發(fā)點,一個店基本進貨都在20-30箱以上,試想新產品進入終端,沒有品牌拉力,一下子進幾十箱貨,終端的消化終結癥不久就暴露出來，終端經營者是越賣越沒信心,越沒信心越沒勁,很快患上了銷售疾病"腸梗阻",也是我們在行業(yè)內常講的"產品移庫".進一個店就會死掉一個店.整個區(qū)域見到的是三張破破爛爛的招貼畫,而銷售經理被先期的美好成績所迷惑.

　　其次,我又去了那個所謂做的不好的區(qū)域,這個區(qū)域原先是好區(qū)域銷量的1/3,也就是說1000箱左右,但是這個區(qū)域業(yè)務人員的報表和出貨單卻是厚厚的一沓,原先的銷售經理還常批評他們,成績沒有,光會寫單據(jù),浪費公司資源,實在是委曲他們了.他們的鋪貨率達到50%左右,就是說2000家終端小店,差不多有1000家小店有該公司的產品,pop的招貼隨處可見,有了海報的指引,我隨機找了幾家小店一看,一家小店也只是進一兩箱產品而已,剩下的該公司產品大部分都是只有幾瓶了,很少有剩成箱的,聽說我是為該產品來的,小店老板都很客氣,對我說,大品牌不賣我都賣你們公司的產品,某某業(yè)務員不錯,我要幫助他推薦推薦.而且利潤也是可觀的。不用很長時間,有的好點的小店,一上午就賣完了,于是出貨-補貨，補貨-出貨，良性循環(huán)。非常頻繁,小店的老板也非常喜歡,新的產品給他帶來新的利潤,人與人經常見面,自然頭回生,二回熟,不久全是熟客了,對業(yè)務人員來說,銷售越來越大,工作卻越來越輕松.而那原先銷售好的區(qū)域業(yè)務人員是銷量越來越小,壓力越來越大,銷售成績全靠建立新客戶,而且建一個死一個,最后和小店老板連朋友也沒得做.小店老板認為你不是帶新的好的產品給他帶來利潤,而是害了他,讓他虧錢,他能說你好嗎?

　　以上兩個區(qū)域的反差,就好象在現(xiàn)實生活中有兩個幾個月大的嬰幼兒,一個嬰兒每頓讓他吃下幾個雞蛋,喝上幾瓶牛奶,我想不用我說,大家也會知道這個嬰兒最后會怎么樣!拔苗助長是實得其反的.而另一個孩子每頓喂他幾勺米糊,喝上一些牛奶,一天多喂幾頓,少吃多餐,他就會健康成長的.

　　如何使產品有效的進入?yún)^(qū)域市場,使產品有力的被終端消化,這有以下幾點:

　　一:建立明星點

　　所謂明星之意就是有影響的,我們建立終端明星點,首要的是對區(qū)域市場的地理環(huán)境全面周密的了解,劃分出較細致的戰(zhàn)略地圖,標出明星點的具體位子,切記明星點是窗口,是陳列,是展示品牌形象的地方,而不是提升銷量的,這些點的建立,更確切的說是占領,它會對其它周邊終端小店產生無行的助銷,它的建立存在品牌效應.如鬧市交叉口,學校門口,小區(qū)門口,車站,公園,旅游景點門口等等.

　　二:建立蜂窩群

　　蜂窩群顧名思義是密集的,這是主攻的目標,這也就是終端的細作了,它是新產品主要提高銷量的地方,千萬牢記"要少吃多餐,"少進貨多補貨",盡最大限度擴大它的面,蜂窩眼越多越好,既便送貨補貨,又便于小店的客戶管理,街邊小點,路邊的臨時冰柜,總之有冰箱的商業(yè)網點就是我們待開發(fā)的客戶.

　　三:子母彈式物流

　　子母彈可想而知,母彈爆炸,分離出多個子彈,具有極大的殺傷力,而中小型飲料產品進入?yún)^(qū)域市場進行終端銷售,常常被運輸而困擾,筆者親眼所見有一家公司為了給終端客戶送幾箱飲料,竟然用老板的寶馬車,可見配送之問題也是非常重要的.這里向中小型飲料企業(yè)介紹的母彈就是"三輪車",而子彈是便宜而實用的自行車.當三輪車到達指定位子后,用自行車分流車上的產品是省時省力而方便的.

　　四:品牌拉升

　　做為中小企業(yè)的品牌提升,公益活動為主要操作手段,不但能和消費者拉近距離,還能提高產品形象,業(yè)務人員的服裝和言語是軟件,而一些小的促銷禮品則是小恩小惠,狂轟亂炸的立體的,平面的,地毯式最好先別急著碰.

　　最后,我想整篇文章所闡述的只有一個字,那就是"穩(wěn)".

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