雞肋：食之無味，棄之可惜。

　　雞腿：肉多味鮮、人人垂涎。

　　這是中國小家電企業(yè)營銷總監(jiān)常碰到的“兩難選擇”。

　　擇雞肋的營銷總監(jiān)，常常會(huì)處在一種“高度壓力”“疲于奔命”“兩頭受氣”的狀態(tài)。

　　擇雞腿的營銷總監(jiān)，處境則是“春光無限”“游刃有余”“喜氣洋洋”也。

　　同樣的人為何不同樣的命？皆因?yàn)樗枷氩灰粯樱酃庥懈叩?，?zhàn)略分長短，智慧有大小。

　　2005年中國小家電企業(yè)的營銷模式是選“雞肋”還是擇“雞腿”？我認(rèn)為有必要從以下方面論論：

　　市場的方向：

　　雞肋市場：我們習(xí)慣上將省城定為一級(jí)市場，在眾多中國小家電企業(yè)的營銷歷程里，一級(jí)市場己成為小家電企業(yè)食之無味，棄之可惜的“雞肋”：

　　1、進(jìn)入一級(jí)市場成本偏低，目前省城（一級(jí)城市）的主營渠道多由大型家電連鎖控制，進(jìn)入的成本相當(dāng)高（進(jìn)場費(fèi)、專柜費(fèi)、導(dǎo)購費(fèi)、節(jié)慶促銷費(fèi)，以進(jìn)入一個(gè)中心城市的主渠道計(jì)，前期費(fèi)用投入將在40～100萬元之間）如果一個(gè)單一品牌在一級(jí)城市的年銷量低于200萬，則可能賠本。

　　2、一級(jí)市場競爭激烈，由于省城多主流大品牌，品牌傳播信息龐雜，受眾接受度低。另外各種促銷手段層出不窮，競爭已達(dá)白熱化。

　　3、一級(jí)市場售后服務(wù)的成本高，營銷機(jī)構(gòu)的日常費(fèi)用、營銷人員費(fèi)用、物流配送、售后服務(wù)費(fèi)等，累計(jì)起來十分龐大，而且大都由廠家承擔(dān)。

　　4、一級(jí)市場投入產(chǎn)出比率較低，尤其是廣告費(fèi)與銷售比不成正比，我分別對(duì)五個(gè)一級(jí)城市和二都城市小家電廣告投入與銷售回報(bào)率統(tǒng)計(jì)，回報(bào)比分另是7.6：100和14.89：100。

　　5、一級(jí)市場廠商忠誠度不高，因一級(jí)市場競爭激烈，銷售成本高，導(dǎo)致一級(jí)市場的廠商關(guān)系潛在矛盾

　　諸多，雙方的忠誠度不高。其次，省城商家機(jī)構(gòu)重迭，渠道交叉，銷售沖突嚴(yán)重，導(dǎo)致營銷矛盾較大。

　　第三，省城商家與廠家的相互選擇概念不成正比，一級(jí)市場商家數(shù)量有限，但可選擇的品牌商品較多，

　　因此一級(jí)市場商家往往坐大。

　　雞腿市場：二級(jí)市場。目前二級(jí)市場的概念組成：地區(qū)級(jí)城市、縣級(jí)城市、省城的郊區(qū)市場。

　　雞腿市場的魅力：

　　1、二級(jí)市場競爭相對(duì)較低：目前強(qiáng)勢(shì)品牌仍在一級(jí)市場為多，而二、三線品牌以二、三級(jí)市場為多，

　　所以二級(jí)市場相對(duì)一級(jí)市場競爭相對(duì)低，競爭手段相對(duì)簡單。

　　2、二級(jí)市場營銷成本低，目前大賣場終端在二級(jí)市場數(shù)量相對(duì)較少，各種進(jìn)場費(fèi)、專柜費(fèi)也相對(duì)較一線市場低。

　　3、二級(jí)市場的廠商忠誠度相對(duì)高，二級(jí)市場代理商對(duì)品牌的忠誠度較強(qiáng)，容易與企業(yè)形成共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

　　4、廠商對(duì)二級(jí)市場渠道的掌控能較強(qiáng)，因?yàn)槎?jí)市場渠道結(jié)構(gòu)不如一級(jí)市場那么復(fù)雜，很多二級(jí)市場小家電代理商的渠道都是二元化，一是商業(yè)渠道，一是自建的渠道，如專營店、小區(qū)移動(dòng)直銷等。所以銷售商對(duì)渠道的掌控能力較強(qiáng)。

　　5、二級(jí)市場營銷利潤較高：在二級(jí)市場，白熱化的價(jià)格戰(zhàn)不如在一級(jí)市場明顯，所以營銷利潤較高。

　　綜合以上因素，二級(jí)市場應(yīng)是2005年小家電必奪的主營陣地。小家電公司必須在戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和相關(guān)的營銷組織配置且作出相應(yīng)調(diào)整。  

　　雞肋市場如何變?yōu)殡u腿市場？

　　市場本無雞肋雞腿，關(guān)鍵是企業(yè)的營銷模式不同獲得了雞肋或雞腿。

　　雞肋營銷：

　　1、雞肋戰(zhàn)略：戰(zhàn)略模糊，缺乏戰(zhàn)略，不知道在一級(jí)或二級(jí)市場進(jìn)行選擇，缺乏重點(diǎn)市場發(fā)展方向，沒有清晰戰(zhàn)略方向的營銷只能是雞肋營銷。

　　2、雞肋營銷織結(jié)構(gòu)：我國大多數(shù)小家電企業(yè)的區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)在省城，導(dǎo)致銷售重心無法下移，對(duì)二級(jí)市場無法兼顧，因此企業(yè)始終在一級(jí)市場團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

　　3、雞肋品牌：目前中國大多數(shù)小家電企業(yè)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，也不懂做“強(qiáng)勢(shì)品牌”，在銷售和品牌的關(guān)系上往往采用“一腳踢供價(jià)”的做法。將品牌推廣費(fèi)也全線讓利給代理商。他們主觀的想，代理商在賣掉產(chǎn)品同時(shí)也會(huì)將企業(yè)品牌做大。豈不知天上從不掉餡餅。一是代理商缺乏能夠企業(yè)做品牌的能力和智慧，二是代理商往往將做為企業(yè)做品牌的費(fèi)用轉(zhuǎn)化自身利潤，這也是中國大批中小企業(yè)多年“一腳踢供價(jià)”的惡果，所以他們永遠(yuǎn)是雞肋品牌。品牌在二級(jí)市場銷售，必須同步開始培育品牌，否則年復(fù)一年，品牌永遠(yuǎn)做不起來。至于做品牌所需的推廣資金，完全可以從減少對(duì)市場的降價(jià)而擠出費(fèi)用全部用到品牌推廣中去。

　　4、雞肋產(chǎn)品：

　?。?）、雞肋產(chǎn)品價(jià)格策略：往往采用“低價(jià)”策略，熱衷于“上量、上量、再上量”。慣用低價(jià)格的“特價(jià)機(jī)”沖擊市場，客戶只要肯掏錢進(jìn)貨就給特價(jià)。缺乏利潤機(jī)型的銷售，要更談不上擴(kuò)大利潤機(jī)型的分銷，

　?。?）、雞肋產(chǎn)品策略：

　　往往沒有策略，一切順從市場自然銷售。無法形成幾個(gè)產(chǎn)品的“互補(bǔ)”達(dá)到銷售量的平衡和利潤的增值。

　?。?）、雞腿產(chǎn)品性能：缺乏以差異化的產(chǎn)品開展?fàn)I銷，無法開掘“產(chǎn)品賣點(diǎn)”，只是愛銷售“特價(jià)機(jī)”。

　　5、讓客戶成為雞肋：

　?。?）、選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)有錢便是娘，慣用“特價(jià)機(jī)”和各種口頭市場支持騙客戶“進(jìn)套”，更無誠信的合作經(jīng)營理念，缺戰(zhàn)略合作伙伴客戶。

　?。?）、缺乏客戶銷售的幫助和支持，發(fā)了貨就指望客戶自然會(huì)把產(chǎn)品賣出。

　　雞腿營銷：

　　1、雞腿戰(zhàn)略：將二級(jí)市場作為重點(diǎn)市場發(fā)展方向定位，并堅(jiān)持三年內(nèi)不動(dòng)搖，真正把二級(jí)市場的基礎(chǔ)打好。

　　2、雞腿營銷組織結(jié)構(gòu)：

　　雞腿營銷組織結(jié)構(gòu)實(shí)行精細(xì)化營銷管理：能認(rèn)真根據(jù)市場實(shí)際情況做好分銷和管理，善于運(yùn)用20/80的策略創(chuàng)造銷價(jià)值。

　　雞腿營銷組織結(jié)構(gòu)有較強(qiáng)營銷管理執(zhí)行力：有較強(qiáng)的營執(zhí)行力，堅(jiān)定不移的將品牌理念、營銷戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃指標(biāo)按期、按質(zhì)的完成。

　　雞腿營銷組織結(jié)重心全面下移至二級(jí)市場：貼近市場。如在一個(gè)省份可按相關(guān)二級(jí)市場區(qū)域劃成3個(gè)片區(qū)，分設(shè)營銷辦事處，設(shè)置相關(guān)人員，獨(dú)立核算。每個(gè)片區(qū)銷售任務(wù)起步分解為250萬至300萬，這樣加上中心城市的銷量，一個(gè)省的小家電銷量可在1000萬左右，按小家電企業(yè)的核算一個(gè)省的銷售額400萬為盈虧界。

　　3、雞腿品牌：

　　品牌在二級(jí)市場的作用有兩個(gè)方面，一是樹立代理商的信心，在二級(jí)市場代理商選擇商品關(guān)鍵因素在于選擇品牌，因?yàn)榈蛢r(jià)格產(chǎn)品在二級(jí)市場太多了，所以品牌是否強(qiáng)勢(shì)在二級(jí)市場相當(dāng)關(guān)鍵。二是二級(jí)市場消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度較高，尤其是對(duì)在該地區(qū)級(jí)知名度高的品牌，在二級(jí)市場，很多非品牌的產(chǎn)品通過努力也在二級(jí)市場成為“品牌”。

　　在二級(jí)市場做品牌的有力方式有兩種，一是媒體，如當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙和有線電視，且推廣費(fèi)用不高。如果品牌策劃成功，配合報(bào)紙電視媒體宣傳至為有效；二是銷售終端形象的設(shè)置。

　　由于品牌培育需要時(shí)間和資源，所以小家電企業(yè)必須加強(qiáng)企業(yè)品牌的策劃作用，加強(qiáng)策劃人力資源備配，以策劃帶動(dòng)銷售、拉動(dòng)銷售。

　　品牌在二級(jí)市場銷售，必須同步開始培育品牌，否則年復(fù)一年，品牌永遠(yuǎn)做不起來。至于做品牌所需的推廣資金，完全可以從減少對(duì)市場的降價(jià)而擠出費(fèi)用全部用到品牌推廣中去。

　　4、雞腿產(chǎn)品：

　?。?）、雞腿產(chǎn)品價(jià)格策略：在二級(jí)市場可采用“二極價(jià)格”策略，一極為較低價(jià)格的“特價(jià)機(jī)”。特價(jià)機(jī)的作用為“入市促銷”、“事件促銷”、“針對(duì)競品打擊”起作用，以階段性靈活使用，并限定好市場終端零售價(jià)；另一極為利潤機(jī)型，要加大利潤機(jī)型的分銷，在二級(jí)市場廠商合作良好對(duì)銷售價(jià)格上很易控制，銷售利潤機(jī)型一定要給一定額度廣告支持，指望自然銷售是不可能的。

　　（2）、雞腿產(chǎn)品策略：建議采用“品牌簇群”的策略，如目前廚衛(wèi)產(chǎn)品企業(yè)多將熱水器、灶具、煙機(jī)和電消毒柜整合為一個(gè)“品牌簇群”進(jìn)行營銷，形成幾個(gè)產(chǎn)品的“互補(bǔ)”達(dá)到銷售量的平衡，利潤的增值，尤其應(yīng)注意簇群中利潤機(jī)型的營銷力。

　?。?）、雞腿產(chǎn)品性能：應(yīng)盡可能以差異化的產(chǎn)品開展?fàn)I銷，努力發(fā)掘“產(chǎn)品賣點(diǎn)”，并將“產(chǎn)品賣點(diǎn)”全力放大，只銷售平庸雷同的產(chǎn)品是沒前途的。

　　5、幫客戶創(chuàng)造雞腿：

　?。?）、選擇忠誠度高的，認(rèn)同企業(yè)品牌合作經(jīng)營理念的客戶作為長期的、戰(zhàn)略性的合作伙伴。

　　（2）、企業(yè)應(yīng)高度加強(qiáng)對(duì)二級(jí)市場每個(gè)客戶的銷售評(píng)估，高度關(guān)注其銷售動(dòng)態(tài)、銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一定要將營銷管理的導(dǎo)向放在對(duì)對(duì)二級(jí)市場的策劃拉動(dòng)，對(duì)利潤機(jī)型銷售上量上。

　　在任何市場，產(chǎn)品的分銷是關(guān)鍵，而分銷的龍頭是品牌拉動(dòng)而不是低價(jià)促銷。

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