連鎖超市歷來展示給消費(fèi)者的是一種環(huán)境舒適優(yōu)雅、商品價(jià)格便宜、商品品質(zhì)優(yōu)良和購買輕松方便的形象。這已被一、二級(jí)市場的廣大消費(fèi)者認(rèn)可、接受和喜歡。隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和零售超市業(yè)不斷向市場深層滲透，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)表現(xiàn)形式由農(nóng)村商業(yè)合作社、個(gè)體雜貨店已逐漸向稍具規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市發(fā)展，并且越來越被農(nóng)村消費(fèi)者接受和喜歡，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市業(yè)的競爭也開始激烈起來了。當(dāng)然，由于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的超市業(yè)仍然處于初級(jí)水平，這給零售業(yè)老板們帶來了“成王敗寇”的博弈機(jī)會(huì)。那么，如何建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市才能使自己“勝者為王”呢？

    雖然是走在競爭對(duì)手（有些區(qū)域甚至還沒有競爭對(duì)手出現(xiàn)）的前面，但每項(xiàng)工作必須做得踏踏實(shí)實(shí)，將所有的操作都“落實(shí)到地”，而非所謂的經(jīng)營與發(fā)展框架具備了，實(shí)際運(yùn)營的卻是“金玉其外，敗絮其中”，這是萬萬使不得的，尤其以下方面一定要規(guī)劃和執(zhí)行得恰到好處。

    一、戰(zhàn)略規(guī)劃

    當(dāng)前中央電視臺(tái)風(fēng)行的一句廣告語是“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。它說明了一個(gè)問題：有一個(gè)遠(yuǎn)景的科學(xué)規(guī)劃，才會(huì)有一個(gè)令人滿意的大發(fā)展。鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市建設(shè)首先要解決的就是這個(gè)問題，即企業(yè)主準(zhǔn)備把連鎖超市這個(gè)“產(chǎn)品”打造成一個(gè)什么樣的連鎖超市，是專門的連鎖超市，如電器連鎖超市、食品連鎖超市、兒童用品超市等，還是綜合型超市，或者是其它主題超市。根據(jù)筆者對(duì)農(nóng)村市場的深入考察與研究，所得發(fā)展結(jié)果如下：

    1、專門店發(fā)展情況。專門店如電器連鎖超市、食品連鎖超市、兒童用品超市、服飾連鎖超市等在農(nóng)村有市場前景嗎？未來或許有，但目前其前景并不樂觀，但電器連鎖超市的前景會(huì)稍好一些。為什么這樣說？是因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力決定了。例如開設(shè)食品連鎖店，除了農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭日常需消費(fèi)的商品，以及一些炒貨外，其它在城市風(fēng)行的食品，放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市中去銷售，肯定會(huì)大敗而歸，因?yàn)槠湎M(fèi)者還沒有這種消費(fèi)需求，或者還沒有達(dá)到這種消費(fèi)能力。那么，如果把店做小呢？實(shí)際上也是不理智的，因?yàn)椴少?、物流、管理等成本一?jì)算，零售企業(yè)主也賺不到多少錢。電器連鎖在大城市，甚至國美、蘇寧現(xiàn)在開始向二、三級(jí)市場滲透，但在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，電器總量的需求在一個(gè)時(shí)期內(nèi)仍然是有限量的，如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器連鎖店做大，則可能出現(xiàn)市場對(duì)電器商品的供過于求，如果做小，也就難產(chǎn)生實(shí)效地銷售效應(yīng)，畢竟鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營電器商店仍然是當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器銷售的“主力軍”。由此可見，專門連鎖超市這一細(xì)分業(yè)態(tài)的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還未成熟。

    2、綜合店發(fā)展情況。綜合店是針對(duì)專門店而言的，是指多類別商品的銷售集中于一店。

    這是目前農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場所需求的，也是適于在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)的一種超市形態(tài)。為什么這樣說呢？因?yàn)楫?dāng)前大多數(shù)農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)市場主要是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)合作社、雜貨店、小型超市等零售業(yè)態(tài)組成，這些業(yè)態(tài)由于其店面規(guī)模、經(jīng)營品種、零售價(jià)格等眾多方面的局限，已無法很好的適應(yīng)當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而綜合形式的連鎖超市因?yàn)榘舜蠖鄶?shù)日常消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品等農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者所需求的商品，甚至做到了“一站式”購物，從而獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧，是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)的發(fā)展趨向。

    3、店面規(guī)模的建議。店面規(guī)模是超市生存和發(fā)展的一個(gè)重要“指標(biāo)”。從目前的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場來看，其消費(fèi)者人數(shù)相對(duì)一、二級(jí)市場要少很多，其零售商店也以微型、小型和個(gè)體戶為主，因此沒有權(quán)威，沒有“霸主”。但是，人數(shù)少，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)周圍各自然村人口累加起來，人數(shù)依然是巨大的；消費(fèi)水平低，而日常消費(fèi)品依然是每家每戶需求的，累加起來其銷售量同樣是巨大的；零散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店、小型的超市等已明顯滿足不了當(dāng)前農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的需求，它們正需要具有規(guī)模的超市來取代，尤其是品牌形象獨(dú)立、鮮明的連鎖超市。從這幾個(gè)方面來看，筆者認(rèn)為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立連鎖超市每家店均應(yīng)該保證較大的店面規(guī)模，若能根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r實(shí)現(xiàn)最大的規(guī)模超市，必將迅速成為當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

    4、分區(qū)規(guī)劃的建議。確保了超市的一定規(guī)模，都設(shè)置哪些商品區(qū)最能滿足農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的需求呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該側(cè)重于設(shè)置這些區(qū)：食品區(qū)、日化品、電器區(qū)、服飾區(qū)、兒童用品區(qū)、綜合區(qū)。其中食品區(qū)主要包括飲料、袋裝即食品、農(nóng)村炒貨、油鹽酒等食品；日化品主要為農(nóng)村消費(fèi)者銷量較大的日化產(chǎn)品；電器區(qū)是具有規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的一個(gè)“拳頭產(chǎn)品”——在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)單獨(dú)的電器超市其市場并未成熟，而超市辟出較大面積運(yùn)營電器專區(qū)，必將帶來眾多客源和銷量，這是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與一、二級(jí)市場的不同點(diǎn)之一；服飾區(qū)主要由各類男女服飾和鞋襪專柜組成，要注意的是服飾檔次一定要分開，高低檔產(chǎn)品的比例建議為3：7，并可適當(dāng)引進(jìn)服飾專賣店；兒童用品區(qū)是一個(gè)非常有消費(fèi)潛力的區(qū)，不論是剛呱呱落地的嬰兒，還是1-12歲的兒童，其消費(fèi)量都是巨大的，這與農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的父母對(duì)子女的關(guān)愛有著密切的關(guān)系，商品類別則主要由兒童食品、兒童服裝、兒童玩具、兒童圖書等幾個(gè)大類別組成；綜合區(qū)則將一些商品無法形成專區(qū)，但又會(huì)有一定銷售量的商品組成，如文具，可在綜合區(qū)里設(shè)置一個(gè)貨架。

    二、形象建設(shè)

    連鎖超市的形象建設(shè)非常的重要，包含的內(nèi)容也頗多，應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)地抓好，首要的是以下幾個(gè)方面：

    1、門頭視覺形象。門頭視覺形象是一間超市形象的臉面，美丑直接制約著消費(fèi)者吸引和產(chǎn)品銷售，尤其是連鎖超市，更需要一個(gè)獨(dú)立又統(tǒng)一和獨(dú)特又令人親近的門頭視覺形象，讓她在各地都“招呼”著新老顧客，產(chǎn)生出強(qiáng)烈地視覺記憶和親近的銷售美感。其中，又以超市商標(biāo)設(shè)計(jì)、商標(biāo)色彩調(diào)制最為重要，并且可以參考成功的超市門頭視覺表現(xiàn)再展開本超市的設(shè)計(jì)，確保獨(dú)特、統(tǒng)一又獨(dú)立，成功在鄉(xiāng)鎮(zhèn)樹立起自己的品牌門頭視覺形象，為招徠顧客、擴(kuò)大銷售、更快發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的視覺基礎(chǔ)。這是視覺表達(dá)的核心。

    2、環(huán)境設(shè)計(jì)形象。連鎖超市與“古老”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)合作社、雜貨店其中的不同點(diǎn)之一是產(chǎn)品擺設(shè)與銷售空間的人性化設(shè)計(jì)，連鎖超市內(nèi)部整體環(huán)境設(shè)計(jì)需要有一種逛街的感覺，讓入店的消費(fèi)者有一種舒服、有趣、到處自由走動(dòng)和快樂地感覺。這方面首要控制的是產(chǎn)品區(qū)域的劃分，需要合理的分布，適于消費(fèi)者的瀏覽和選購；其次是人行購物道的合理寬度，不要過寬，更不能過窄，讓消費(fèi)者能夠前后轉(zhuǎn)身都可以選購商品，同時(shí)更需要若有兩至三位消費(fèi)者走在同一人行購物道時(shí)無需擁擠地通過；再次就是貨架、堆頭等方面的良好視覺與商品選取設(shè)計(jì)。

    3、產(chǎn)品質(zhì)量形象。這一形象對(duì)產(chǎn)品的銷售，超市的發(fā)展意義重大。如果經(jīng)常銷售一些劣質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者上了一、二次騙之后，就不會(huì)再來該超市了，更會(huì)向親戚朋友宣傳些超市的東西不好……一傳十，十傳百，百傳千，超市的生意也就不用做了。因此，連鎖超市在產(chǎn)品質(zhì)量形象方面一定要做好工作，主要是在對(duì)供貨商的選擇與評(píng)估、具體產(chǎn)品檢測等方面下足功夫，確保放上貨架的產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)的、可信賴的產(chǎn)品。

    4、價(jià)格實(shí)惠形象。價(jià)格形象一定要好，主要是表現(xiàn)為相對(duì)的便宜與實(shí)惠。試想一下，如果連鎖超市的產(chǎn)品價(jià)格還貴過消費(fèi)者“隔壁”雜貨店同類產(chǎn)品的價(jià)格，他們還會(huì)來超市購物嗎？顯然不會(huì)。這也要求著連鎖超市一定要確保產(chǎn)品銷售價(jià)格的“便宜”——不一定要多么的低廉，但一定要讓消費(fèi)者總體感覺在本連鎖超市購物是實(shí)惠的。因此，連鎖超市樹立起各產(chǎn)品零售價(jià)格便宜、購物實(shí)惠的形象才會(huì)更有效地打動(dòng)消費(fèi)者的購物熱情，以及更好的培養(yǎng)消費(fèi)者成為本連鎖超市的老顧客。

    5、人員服務(wù)形象。這一方面同樣是重要的，主要包括兩個(gè)方面，一是連鎖超市銷售服務(wù)員等工作人員的穿著形象，可以制定統(tǒng)一工作服等；二是工作人員對(duì)消費(fèi)者購物消費(fèi)的各類服務(wù)所傳達(dá)出來的超市服務(wù)形象，這會(huì)使消費(fèi)者更贊助、認(rèn)同本連鎖超市或者“恨之入骨”，從此不再來本超市購物，使超市無形之中受到巨大的損失。因此，連鎖超市一定要在各服務(wù)細(xì)節(jié)等方面做足培訓(xùn)工作，使每一個(gè)工作人員都是本連鎖超市優(yōu)秀的形象代表。

    三、服務(wù)建設(shè)

    連鎖超市未來促進(jìn)銷售的“核心武器”更多的是服務(wù)，包括售前、售中、售后等整個(gè)銷售系統(tǒng)的服務(wù)。一般情況而言，又主要以做好以下幾個(gè)方面的服務(wù)為最基本且關(guān)鍵，如下：

    1、及時(shí)對(duì)外宣傳服務(wù)。超市有新商品推廣、折扣商品、節(jié)假日活動(dòng)、店慶活動(dòng)、某品牌重點(diǎn)推廣活動(dòng)等眾多活動(dòng)或事件，必須及時(shí)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，使數(shù)量為數(shù)不少的消費(fèi)者知道，這樣一方面做足了產(chǎn)品銷售預(yù)告的工作，方便了廣大消費(fèi)者的了解，同時(shí)也更快速地拉動(dòng)了相關(guān)商品的銷售。除此以外，連鎖超市還非常有必要適時(shí)的對(duì)自我品牌進(jìn)行有效地宣傳、推廣，提升自我品牌形象，擴(kuò)大在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)界的影響力。

    2、做足各類售中服務(wù)。售中服務(wù)以禮貌、周到的服務(wù)為其核心項(xiàng)。為什么這么說呢？原因是每一個(gè)消費(fèi)者都是異常關(guān)注細(xì)節(jié)的，細(xì)節(jié)做得好，消費(fèi)者就會(huì)非常的高興和滿意，對(duì)連鎖超市的形象也大為認(rèn)可，而做好細(xì)節(jié)的關(guān)鍵就是服務(wù)的禮貌和服務(wù)的周到，盡量做到善解消費(fèi)者的心意，迅速的、毫無怨言的為其提供相對(duì)應(yīng)的、合理的服務(wù)。在銷售過程中，這些細(xì)節(jié)性的服務(wù)一定要做足，是留給消費(fèi)者美好的品牌印象和留住消費(fèi)者反復(fù)前來消費(fèi)的“利器”。

    3、服務(wù)形象的打造。在逐步地銷售推廣過程中，連鎖超市非常有必要打造出超市自有的服務(wù)形象，使廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者極為認(rèn)可本超市，使服務(wù)成為本超市商品銷售和利潤贏取的一把“利器”。

    四、采購管理

    采購部是連鎖超市企業(yè)里一個(gè)非常重要的部門，一方面是所有商品質(zhì)量第一把關(guān)的部門，另一方面資金極容易出“偏差”的部門。如何搞好采購管理？筆者認(rèn)為，對(duì)于采購商品的質(zhì)量問題，可采取兩方面的措施，且同時(shí)執(zhí)行，其一是只與正規(guī)廠家合作，并嚴(yán)格要求廠家提供相關(guān)商品的質(zhì)量證明，尤其是食品、電器等關(guān)系到消費(fèi)者生命安全的產(chǎn)品，若廠家缺乏其產(chǎn)品的相應(yīng)證明即不合作，其二是采購部必須建立質(zhì)量檢測小組（若能組建產(chǎn)品質(zhì)量部最好），負(fù)責(zé)所有質(zhì)量的檢測，以防遺漏，做到100%確保所有商品的合格；對(duì)于在采購過程中采購員可能出現(xiàn)“吃回扣”的資金運(yùn)營“偏差”的問題，也可以采用兩方面的措施，爭取杜絕此類事情，一是對(duì)采購員的道德教育，并選擇頗具職業(yè)道德和采購能力的員工負(fù)責(zé)采購工作——這是一個(gè)“感性”的指標(biāo)，只能爭取做到最好，但誰也無法保障采購過程中不出“差錯(cuò)”，二是像超市里出現(xiàn)防損員一樣，采購部也應(yīng)該設(shè)立隱秘的采購職位（不在采購部門工作，由企業(yè)相關(guān)人員領(lǐng)導(dǎo)工作），可命名為“采購審計(jì)員”，由他們負(fù)責(zé)采購的審計(jì)，盡量減免連鎖超市企業(yè)在采購方面的損失。除此以外，如統(tǒng)一采購、招標(biāo)等常規(guī)工作也應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)地做好，共同努力實(shí)現(xiàn)采購部門工作效率的提高和部門價(jià)值的提升。

    五、物流建設(shè)

    物流運(yùn)輸、配送對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)——由于農(nóng)村廣闊，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的距離一般相隔也較遠(yuǎn)，再加上并不優(yōu)良的農(nóng)村路況，這對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市而言是一個(gè)莫大的“難題”。根據(jù)農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的實(shí)際消費(fèi)情況和消費(fèi)習(xí)慣，筆者認(rèn)為可以采取兩種辦法來有效地降低物流成本，其一是在各個(gè)門店建立較大型的倉庫，對(duì)于大多數(shù)日常需求和可儲(chǔ)存時(shí)間較長的商品采取一次性大量進(jìn)貨，執(zhí)行依據(jù)是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)相當(dāng)多的商品需求長年累月不渴求變化，只要質(zhì)量可靠，價(jià)格合理即可，所以可以大量進(jìn)貨，減免物流運(yùn)輸；其二是根據(jù)地理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，選擇眾連鎖超市相距的中心點(diǎn)設(shè)立倉庫，進(jìn)行物流配送工作，以此降低其物流成本。另外，在物流工作過程中，還應(yīng)該引進(jìn)先進(jìn)的物流配送與運(yùn)輸系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息化作業(yè)，更快速、準(zhǔn)確、高效地完成其物流工作。

    以上五個(gè)方面是迅速又實(shí)效地建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的基礎(chǔ)又核心的內(nèi)容，零售企業(yè)必須踏踏實(shí)實(shí)將其“各就各位”，以此真正實(shí)現(xiàn)迅速又實(shí)效地建設(shè)其連鎖超市。當(dāng)然，除以上五個(gè)方面外，還有更多的細(xì)節(jié)方面需要零售企業(yè)扎實(shí)地做好，尤其是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r去實(shí)施和完善。除此以外，筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市還可以全力展開批發(fā)業(yè)務(wù)。因?yàn)槌l(xiāng)鎮(zhèn)外，農(nóng)村路途遙遠(yuǎn)，其消費(fèi)者并非天天跑到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市來購物，不少的日常商品、急需商品會(huì)在村莊的小賣部購買。也因此，農(nóng)村有著千千萬萬的小賣部，如在村口、在山坳口、小學(xué)校旁等地方。這些小賣部進(jìn)貨同樣是一個(gè)難點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是小店居多，從其批發(fā)進(jìn)貨顯然得不到多少優(yōu)惠，最終也就贏利微弱，所以大多數(shù)小賣部、小商店的老板都會(huì)去縣城或市里進(jìn)貨。顯而易見，商品進(jìn)貨價(jià)雖然降下來了，但遺留了兩三百公里的商品運(yùn)輸費(fèi)、各個(gè)批發(fā)店的分別進(jìn)貨、馬不停蹄地趕時(shí)間等缺點(diǎn)。依據(jù)這一市場現(xiàn)狀，如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市開展批發(fā)業(yè)務(wù)，并采取全年激勵(lì)策略批發(fā)進(jìn)貨，甚至與小賣部、小商店實(shí)行全面合作，把他們變成本連鎖超市“優(yōu)秀商品指定銷售點(diǎn)”——以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心的周圍農(nóng)村市場都與本連鎖超市緊密地聯(lián)系在一起，且隨著愉快地合作而密不可分的話，那么，本連鎖超市的商品銷售將難以估量。

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