連鎖超市歷來展示給消費者的是一種環(huán)境舒適優(yōu)雅、商品價格便宜、商品品質(zhì)優(yōu)良和購買輕松方便的形象。這已被一、二級市場的廣大消費者認(rèn)可、接受和喜歡。隨著整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和零售超市業(yè)不斷向市場深層滲透，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)表現(xiàn)形式由農(nóng)村商業(yè)合作社、個體雜貨店已逐漸向稍具規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市發(fā)展，并且越來越被農(nóng)村消費者接受和喜歡，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市業(yè)的競爭也開始激烈起來了。當(dāng)然，由于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的超市業(yè)仍然處于初級水平，這給零售業(yè)老板們帶來了“成王敗寇”的博弈機(jī)會。那么，如何建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市才能使自己“勝者為王”呢？

    雖然是走在競爭對手（有些區(qū)域甚至還沒有競爭對手出現(xiàn)）的前面，但每項工作必須做得踏踏實實，將所有的操作都“落實到地”，而非所謂的經(jīng)營與發(fā)展框架具備了，實際運(yùn)營的卻是“金玉其外，敗絮其中”，這是萬萬使不得的，尤其以下方面一定要規(guī)劃和執(zhí)行得恰到好處。

    一、戰(zhàn)略規(guī)劃

    當(dāng)前中央電視臺風(fēng)行的一句廣告語是“心有多大，舞臺就有多大”。它說明了一個問題：有一個遠(yuǎn)景的科學(xué)規(guī)劃，才會有一個令人滿意的大發(fā)展。鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市建設(shè)首先要解決的就是這個問題，即企業(yè)主準(zhǔn)備把連鎖超市這個“產(chǎn)品”打造成一個什么樣的連鎖超市，是專門的連鎖超市，如電器連鎖超市、食品連鎖超市、兒童用品超市等，還是綜合型超市，或者是其它主題超市。根據(jù)筆者對農(nóng)村市場的深入考察與研究，所得發(fā)展結(jié)果如下：

    1、專門店發(fā)展情況。專門店如電器連鎖超市、食品連鎖超市、兒童用品超市、服飾連鎖超市等在農(nóng)村有市場前景嗎？未來或許有，但目前其前景并不樂觀，但電器連鎖超市的前景會稍好一些。為什么這樣說？是因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費習(xí)慣和消費能力決定了。例如開設(shè)食品連鎖店，除了農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭日常需消費的商品，以及一些炒貨外，其它在城市風(fēng)行的食品，放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市中去銷售，肯定會大敗而歸，因為其消費者還沒有這種消費需求，或者還沒有達(dá)到這種消費能力。那么，如果把店做小呢？實際上也是不理智的，因為采購、物流、管理等成本一計算，零售企業(yè)主也賺不到多少錢。電器連鎖在大城市，甚至國美、蘇寧現(xiàn)在開始向二、三級市場滲透，但在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，電器總量的需求在一個時期內(nèi)仍然是有限量的，如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器連鎖店做大，則可能出現(xiàn)市場對電器商品的供過于求，如果做小，也就難產(chǎn)生實效地銷售效應(yīng)，畢竟鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營電器商店仍然是當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器銷售的“主力軍”。由此可見，專門連鎖超市這一細(xì)分業(yè)態(tài)的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還未成熟。

    2、綜合店發(fā)展情況。綜合店是針對專門店而言的，是指多類別商品的銷售集中于一店。

    這是目前農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場所需求的，也是適于在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)的一種超市形態(tài)。為什么這樣說呢？因為當(dāng)前大多數(shù)農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)市場主要是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)合作社、雜貨店、小型超市等零售業(yè)態(tài)組成，這些業(yè)態(tài)由于其店面規(guī)模、經(jīng)營品種、零售價格等眾多方面的局限，已無法很好的適應(yīng)當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、農(nóng)村消費者的消費需求，而綜合形式的連鎖超市因為包含了大多數(shù)日常消費品、耐用消費品等農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者所需求的商品，甚至做到了“一站式”購物，從而獲得廣大消費者的認(rèn)可和追捧，是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)的發(fā)展趨向。

    3、店面規(guī)模的建議。店面規(guī)模是超市生存和發(fā)展的一個重要“指標(biāo)”。從目前的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場來看，其消費者人數(shù)相對一、二級市場要少很多，其零售商店也以微型、小型和個體戶為主，因此沒有權(quán)威，沒有“霸主”。但是，人數(shù)少，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)周圍各自然村人口累加起來，人數(shù)依然是巨大的；消費水平低，而日常消費品依然是每家每戶需求的，累加起來其銷售量同樣是巨大的；零散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店、小型的超市等已明顯滿足不了當(dāng)前農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的需求，它們正需要具有規(guī)模的超市來取代，尤其是品牌形象獨立、鮮明的連鎖超市。從這幾個方面來看，筆者認(rèn)為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立連鎖超市每家店均應(yīng)該保證較大的店面規(guī)模，若能根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r實現(xiàn)最大的規(guī)模超市，必將迅速成為當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

    4、分區(qū)規(guī)劃的建議。確保了超市的一定規(guī)模，都設(shè)置哪些商品區(qū)最能滿足農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的需求呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該側(cè)重于設(shè)置這些區(qū)：食品區(qū)、日化品、電器區(qū)、服飾區(qū)、兒童用品區(qū)、綜合區(qū)。其中食品區(qū)主要包括飲料、袋裝即食品、農(nóng)村炒貨、油鹽酒等食品；日化品主要為農(nóng)村消費者銷量較大的日化產(chǎn)品；電器區(qū)是具有規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的一個“拳頭產(chǎn)品”——在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)單獨的電器超市其市場并未成熟，而超市辟出較大面積運(yùn)營電器專區(qū)，必將帶來眾多客源和銷量，這是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與一、二級市場的不同點之一；服飾區(qū)主要由各類男女服飾和鞋襪專柜組成，要注意的是服飾檔次一定要分開，高低檔產(chǎn)品的比例建議為3：7，并可適當(dāng)引進(jìn)服飾專賣店；兒童用品區(qū)是一個非常有消費潛力的區(qū)，不論是剛呱呱落地的嬰兒，還是1-12歲的兒童，其消費量都是巨大的，這與農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的父母對子女的關(guān)愛有著密切的關(guān)系，商品類別則主要由兒童食品、兒童服裝、兒童玩具、兒童圖書等幾個大類別組成；綜合區(qū)則將一些商品無法形成專區(qū)，但又會有一定銷售量的商品組成，如文具，可在綜合區(qū)里設(shè)置一個貨架。

    二、形象建設(shè)

    連鎖超市的形象建設(shè)非常的重要，包含的內(nèi)容也頗多，應(yīng)該扎扎實實地抓好，首要的是以下幾個方面：

    1、門頭視覺形象。門頭視覺形象是一間超市形象的臉面，美丑直接制約著消費者吸引和產(chǎn)品銷售，尤其是連鎖超市，更需要一個獨立又統(tǒng)一和獨特又令人親近的門頭視覺形象，讓她在各地都“招呼”著新老顧客，產(chǎn)生出強(qiáng)烈地視覺記憶和親近的銷售美感。其中，又以超市商標(biāo)設(shè)計、商標(biāo)色彩調(diào)制最為重要，并且可以參考成功的超市門頭視覺表現(xiàn)再展開本超市的設(shè)計，確保獨特、統(tǒng)一又獨立，成功在鄉(xiāng)鎮(zhèn)樹立起自己的品牌門頭視覺形象，為招徠顧客、擴(kuò)大銷售、更快發(fā)展打下堅實的視覺基礎(chǔ)。這是視覺表達(dá)的核心。

    2、環(huán)境設(shè)計形象。連鎖超市與“古老”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)合作社、雜貨店其中的不同點之一是產(chǎn)品擺設(shè)與銷售空間的人性化設(shè)計，連鎖超市內(nèi)部整體環(huán)境設(shè)計需要有一種逛街的感覺，讓入店的消費者有一種舒服、有趣、到處自由走動和快樂地感覺。這方面首要控制的是產(chǎn)品區(qū)域的劃分，需要合理的分布，適于消費者的瀏覽和選購；其次是人行購物道的合理寬度，不要過寬，更不能過窄，讓消費者能夠前后轉(zhuǎn)身都可以選購商品，同時更需要若有兩至三位消費者走在同一人行購物道時無需擁擠地通過；再次就是貨架、堆頭等方面的良好視覺與商品選取設(shè)計。

    3、產(chǎn)品質(zhì)量形象。這一形象對產(chǎn)品的銷售，超市的發(fā)展意義重大。如果經(jīng)常銷售一些劣質(zhì)的產(chǎn)品，消費者上了一、二次騙之后，就不會再來該超市了，更會向親戚朋友宣傳些超市的東西不好……一傳十，十傳百，百傳千，超市的生意也就不用做了。因此，連鎖超市在產(chǎn)品質(zhì)量形象方面一定要做好工作，主要是在對供貨商的選擇與評估、具體產(chǎn)品檢測等方面下足功夫，確保放上貨架的產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)的、可信賴的產(chǎn)品。

    4、價格實惠形象。價格形象一定要好，主要是表現(xiàn)為相對的便宜與實惠。試想一下，如果連鎖超市的產(chǎn)品價格還貴過消費者“隔壁”雜貨店同類產(chǎn)品的價格，他們還會來超市購物嗎？顯然不會。這也要求著連鎖超市一定要確保產(chǎn)品銷售價格的“便宜”——不一定要多么的低廉，但一定要讓消費者總體感覺在本連鎖超市購物是實惠的。因此，連鎖超市樹立起各產(chǎn)品零售價格便宜、購物實惠的形象才會更有效地打動消費者的購物熱情，以及更好的培養(yǎng)消費者成為本連鎖超市的老顧客。

    5、人員服務(wù)形象。這一方面同樣是重要的，主要包括兩個方面，一是連鎖超市銷售服務(wù)員等工作人員的穿著形象，可以制定統(tǒng)一工作服等；二是工作人員對消費者購物消費的各類服務(wù)所傳達(dá)出來的超市服務(wù)形象，這會使消費者更贊助、認(rèn)同本連鎖超市或者“恨之入骨”，從此不再來本超市購物，使超市無形之中受到巨大的損失。因此，連鎖超市一定要在各服務(wù)細(xì)節(jié)等方面做足培訓(xùn)工作，使每一個工作人員都是本連鎖超市優(yōu)秀的形象代表。

    三、服務(wù)建設(shè)

    連鎖超市未來促進(jìn)銷售的“核心武器”更多的是服務(wù)，包括售前、售中、售后等整個銷售系統(tǒng)的服務(wù)。一般情況而言，又主要以做好以下幾個方面的服務(wù)為最基本且關(guān)鍵，如下：

    1、及時對外宣傳服務(wù)。超市有新商品推廣、折扣商品、節(jié)假日活動、店慶活動、某品牌重點推廣活動等眾多活動或事件，必須及時地對消費者進(jìn)行宣傳，使數(shù)量為數(shù)不少的消費者知道，這樣一方面做足了產(chǎn)品銷售預(yù)告的工作，方便了廣大消費者的了解，同時也更快速地拉動了相關(guān)商品的銷售。除此以外，連鎖超市還非常有必要適時的對自我品牌進(jìn)行有效地宣傳、推廣，提升自我品牌形象，擴(kuò)大在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)界的影響力。

    2、做足各類售中服務(wù)。售中服務(wù)以禮貌、周到的服務(wù)為其核心項。為什么這么說呢？原因是每一個消費者都是異常關(guān)注細(xì)節(jié)的，細(xì)節(jié)做得好，消費者就會非常的高興和滿意，對連鎖超市的形象也大為認(rèn)可，而做好細(xì)節(jié)的關(guān)鍵就是服務(wù)的禮貌和服務(wù)的周到，盡量做到善解消費者的心意，迅速的、毫無怨言的為其提供相對應(yīng)的、合理的服務(wù)。在銷售過程中，這些細(xì)節(jié)性的服務(wù)一定要做足，是留給消費者美好的品牌印象和留住消費者反復(fù)前來消費的“利器”。

    3、服務(wù)形象的打造。在逐步地銷售推廣過程中，連鎖超市非常有必要打造出超市自有的服務(wù)形象，使廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者極為認(rèn)可本超市，使服務(wù)成為本超市商品銷售和利潤贏取的一把“利器”。

    四、采購管理

    采購部是連鎖超市企業(yè)里一個非常重要的部門，一方面是所有商品質(zhì)量第一把關(guān)的部門，另一方面資金極容易出“偏差”的部門。如何搞好采購管理？筆者認(rèn)為，對于采購商品的質(zhì)量問題，可采取兩方面的措施，且同時執(zhí)行，其一是只與正規(guī)廠家合作，并嚴(yán)格要求廠家提供相關(guān)商品的質(zhì)量證明，尤其是食品、電器等關(guān)系到消費者生命安全的產(chǎn)品，若廠家缺乏其產(chǎn)品的相應(yīng)證明即不合作，其二是采購部必須建立質(zhì)量檢測小組（若能組建產(chǎn)品質(zhì)量部最好），負(fù)責(zé)所有質(zhì)量的檢測，以防遺漏，做到100%確保所有商品的合格；對于在采購過程中采購員可能出現(xiàn)“吃回扣”的資金運(yùn)營“偏差”的問題，也可以采用兩方面的措施，爭取杜絕此類事情，一是對采購員的道德教育，并選擇頗具職業(yè)道德和采購能力的員工負(fù)責(zé)采購工作——這是一個“感性”的指標(biāo)，只能爭取做到最好，但誰也無法保障采購過程中不出“差錯”，二是像超市里出現(xiàn)防損員一樣，采購部也應(yīng)該設(shè)立隱秘的采購職位（不在采購部門工作，由企業(yè)相關(guān)人員領(lǐng)導(dǎo)工作），可命名為“采購審計員”，由他們負(fù)責(zé)采購的審計，盡量減免連鎖超市企業(yè)在采購方面的損失。除此以外，如統(tǒng)一采購、招標(biāo)等常規(guī)工作也應(yīng)該扎扎實實地做好，共同努力實現(xiàn)采購部門工作效率的提高和部門價值的提升。

    五、物流建設(shè)

    物流運(yùn)輸、配送對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市而言是一個巨大的挑戰(zhàn)——由于農(nóng)村廣闊，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的距離一般相隔也較遠(yuǎn)，再加上并不優(yōu)良的農(nóng)村路況，這對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市而言是一個莫大的“難題”。根據(jù)農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的實際消費情況和消費習(xí)慣，筆者認(rèn)為可以采取兩種辦法來有效地降低物流成本，其一是在各個門店建立較大型的倉庫，對于大多數(shù)日常需求和可儲存時間較長的商品采取一次性大量進(jìn)貨，執(zhí)行依據(jù)是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對相當(dāng)多的商品需求長年累月不渴求變化，只要質(zhì)量可靠，價格合理即可，所以可以大量進(jìn)貨，減免物流運(yùn)輸；其二是根據(jù)地理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，選擇眾連鎖超市相距的中心點設(shè)立倉庫，進(jìn)行物流配送工作，以此降低其物流成本。另外，在物流工作過程中，還應(yīng)該引進(jìn)先進(jìn)的物流配送與運(yùn)輸系統(tǒng)，實現(xiàn)信息化作業(yè)，更快速、準(zhǔn)確、高效地完成其物流工作。

    以上五個方面是迅速又實效地建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的基礎(chǔ)又核心的內(nèi)容，零售企業(yè)必須踏踏實實將其“各就各位”，以此真正實現(xiàn)迅速又實效地建設(shè)其連鎖超市。當(dāng)然，除以上五個方面外，還有更多的細(xì)節(jié)方面需要零售企業(yè)扎實地做好，尤其是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r去實施和完善。除此以外，筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市還可以全力展開批發(fā)業(yè)務(wù)。因為除鄉(xiāng)鎮(zhèn)外，農(nóng)村路途遙遠(yuǎn)，其消費者并非天天跑到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市來購物，不少的日常商品、急需商品會在村莊的小賣部購買。也因此，農(nóng)村有著千千萬萬的小賣部，如在村口、在山坳口、小學(xué)校旁等地方。這些小賣部進(jìn)貨同樣是一個難點，因為當(dāng)前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是小店居多，從其批發(fā)進(jìn)貨顯然得不到多少優(yōu)惠，最終也就贏利微弱，所以大多數(shù)小賣部、小商店的老板都會去縣城或市里進(jìn)貨。顯而易見，商品進(jìn)貨價雖然降下來了，但遺留了兩三百公里的商品運(yùn)輸費、各個批發(fā)店的分別進(jìn)貨、馬不停蹄地趕時間等缺點。依據(jù)這一市場現(xiàn)狀，如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市開展批發(fā)業(yè)務(wù)，并采取全年激勵策略批發(fā)進(jìn)貨，甚至與小賣部、小商店實行全面合作，把他們變成本連鎖超市“優(yōu)秀商品指定銷售點”——以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心的周圍農(nóng)村市場都與本連鎖超市緊密地聯(lián)系在一起，且隨著愉快地合作而密不可分的話，那么，本連鎖超市的商品銷售將難以估量。

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