有“婦科”，但無醫(yī)院名稱

 

    在一次赴約的路上，我發(fā)現(xiàn)一排燈箱廣告，上面間隔寫著“婦科”、“泌尿科”等大字，卻看不見醫(yī)院名稱。我讓司機馬上停車，以看個究竟。

    原來“婦科”、“泌尿科”的下面還寫著一些小字，即：醫(yī)院的地址、網址和電話，但是就是沒有寫醫(yī)院名稱。

    這樣的醫(yī)院廣告最基本的要告訴目標受眾“你”是誰，這是一個非常簡單的道理，但是這家醫(yī)院卻沒有說明，只有不具任何特色的幾個專業(yè)名稱。居然會有人犯這樣的錯誤？！我百思不得其解，這些人究竟在想什么！難道客戶的錢是專門拿來浪費的，否則怎么會有這種廣告的“誕生”？

    醫(yī)院相關部門的責任在哪？廣告公司的責任在哪？這種對自己都不負責任的醫(yī)院叫我們如何相信他？保不準做完手術，就一不小心把手術刀留在了體內。這種事情不是沒有發(fā)生過，而且發(fā)生的不只是一件！

    不過，這也從反面說明，現(xiàn)在有很多醫(yī)院迫切希望塑造品牌，期望通過強勢品牌來提升患者的滿意度，以提高醫(yī)院的經濟效益。

 

偏離主題的《健康資訊》

    就在我發(fā)現(xiàn)“無名醫(yī)院”廣告之后，居然很巧合的又看到了這家醫(yī)院的宣傳雜志——《健康資訊》，不過雜志左上角寫著“××醫(yī)院，2005.7”，能夠非常清楚的告訴讀者這本雜志是“××醫(yī)院”主辦的。但是，雜志名為“健康資訊”，其中卻充斥著與醫(yī)院或健康關系不大、甚至無關的性愛內容，加上充滿性幻想的圖片、低劣的排版和印刷，真是很難讓人產生好感，或者說，閱讀了該醫(yī)院的雜志之后就會有這種感覺——以后千萬不能到這家醫(yī)院就醫(yī)。對于該家醫(yī)院來說，這又是一次失敗的傳播，更是一種巨大的浪費！

 

資金浪費的后果和原因

 

    客戶的錢不是拿來浪費的！客戶的錢也一定不能浪費！我們需要為客戶花出去的每一分錢負責任！

    但是很可惜，事實并不是這樣?？梢院敛豢蜌獾恼f，直到今天，中國仍然有很多企業(yè)在亂投廣告。例如，一些商業(yè)地產項目在沒有明確的品牌定位時就開始大量的投放廣告，結果不僅廣告費是打了水漂，招商效果更是無從談起，最終企業(yè)經營陷入泥沼，舉步維艱。

    所以，中國有很多企業(yè)在形勢一篇大好的時候，卻突然間“轟然倒塌”。沒有品牌意識、胡亂“花錢”或投資是不能不說是一個非常重要的原因。當然，必須指出，不管是做品牌，還是做廣告，其實質都是在為做“投資”。既然是“投資”，就必須保障“收益”，至于“收益”，則自然包括精神和物質兩個層面。因此，任何人在任何時候做廣告或做品牌都必須有投資的縝密和理性，否則企業(yè)遲早會被拖跨。

    當然，個中原因是比較復雜的，我在這里談兩個原因。其一，企業(yè)、醫(yī)院等負責人不懂廣告，但是又為了“降低”成本，招聘一些尚需提高專業(yè)素質的企劃經理、策劃經理或者廣告經理，就開始了廣告轟炸，結果是“撿了芝麻，丟了西瓜”。例如，一些讀了幾本品牌書就以為自己會做品牌的人，或者一些有一點微不足道的實戰(zhàn)經驗的人，就信誓旦旦的聲稱自己能夠運作一個品牌，結果只是在糊里糊涂的浪費企業(yè)錢財，企業(yè)卻被蒙在鼓里。這是很多中國企業(yè)必須正視的一種悲哀！其二，與企業(yè)或醫(yī)院合作的公司沒有相應的專業(yè)素質，但是為了一點短期利益，就肆意夸大自己的能力，結果造成很多企業(yè)發(fā)生“十年穩(wěn)健經營，合作一載暴毖”的慘??！十分令人心痛！例如，許多“昨天”還只會做平面設計的設計公司，搖身一變，“今天”就可以為企業(yè)做品牌規(guī)劃；許多“昨天”還只是代理一些媒體廣告，一番“擦脂涂粉”之后，就可以為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略。盡管荒唐，但是普遍存在，而且可以贏得很多企業(yè)的信任，令人扼腕嘆息！

    所以，我們必須正視這樣一個現(xiàn)實：錯誤的做廣告比不做廣告更可怕！錯誤的做品牌比不做品牌更可怕！

 

醫(yī)院迫切需要正確的塑造品牌

 

    廣告雖然是醫(yī)院塑造品牌的方式之一，但是醫(yī)院絕對不能為了做廣告而做廣告，而是應該在品牌戰(zhàn)略的指引下做廣告，也就是說醫(yī)院的所有廣告投入都應該為醫(yī)院品牌的提升做出積極貢獻，而不能“稀里糊涂”的就打了水漂。這正是上述“無名醫(yī)院”的痛處，因為，很顯然，其在上述路段所投入的廣告基本上可以說是“竹籃打水一場空”。

    另外，強勢的醫(yī)院品牌，可以為醫(yī)院的發(fā)展提供良好的認同氛圍，從而取得病人的消費認同；可以提升醫(yī)院無形資產，提高醫(yī)院地位，增強醫(yī)院的吸引力；可以使醫(yī)院逐漸形成統(tǒng)一的價值觀和價值標準，并自動地與醫(yī)院文化相結合，促進醫(yī)院全體職員達成共識，進而大幅增強醫(yī)院的團隊凝聚力，并在最終提高醫(yī)院的競爭力。因此，醫(yī)院需要塑造自己的品牌，更需要正確的塑造品牌。

醫(yī)院品牌定位的五個原則

 

    醫(yī)院要塑造品牌,首先應該給醫(yī)院一個正確、清晰、合理的品牌定位。

    具體說來，醫(yī)院品牌定位需要遵循以下五個原則，以促進醫(yī)院品牌深入人心。

    其一是差異化原則，即：醫(yī)院只有“獨具特色，與眾不同”，才能與其它醫(yī)院區(qū)別開來，才能便于品牌傳播，才能引起患者的注意，吸引其就醫(yī)。

    其二是患者導向原則，即：醫(yī)院進行品牌定位時只有深入了解患者的心理與需求，才能有的放矢，獲得患者的信賴和忠誠。而且，醫(yī)院還應考慮自己面向的是什么地區(qū)、什么階層、什么類型的患者群，選準一個自己的目標受眾群，有針對性地進行品牌定位。

    其三是個性化原則，可以說個性是醫(yī)院品牌的核心，只有具有獨特的個性，才能從心理上、情感上迎合目標醫(yī)療市場上的患者。

    其四，醫(yī)院品牌定位必須結合醫(yī)院的實際狀況，如：隊伍素質、技術設備與服務設施，不能脫離醫(yī)院實際。

    其五，醫(yī)院也必須了解醫(yī)療市場動態(tài)與趨勢，以客觀的進行品牌定位。

 “立體化”傳播至關重要

 

    醫(yī)院努力做好品牌的“立體化”傳播?！傲Ⅲw化”傳播策略是遠卓品牌策劃公司在長期實戰(zhàn)和研究的基礎上總結而來的，是一種十分有效的品牌傳播策略，主要包括五個方面，具體闡釋如下。

    其一，醫(yī)院品牌是患者對其價值取向的總結，也是一種品質和放心求治的擔保，是必須在醫(yī)療活動中漸漸形成的。成功的醫(yī)院品牌意味著高質量的醫(yī)療服務及良好的醫(yī)療信譽，具有強勢品牌的醫(yī)院自然成為醫(yī)療市場的主導者。正是由于醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動中形成的，所以它不是為了改變醫(yī)療活動本身，而是通過醫(yī)生向病人提供高品質的醫(yī)療技術、優(yōu)質滿意的服務，以提高病人對醫(yī)院、專科或醫(yī)生的認知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉化為對病人的引導力，使醫(yī)院、科室或醫(yī)生在接受病人選擇時處于有利地位。病人選擇醫(yī)生是對醫(yī)院品牌聯(lián)想和期望的過程，是對醫(yī)院品牌熟悉和習慣的過程，是對醫(yī)院品牌感覺滿意的過程，是對醫(yī)院品牌從眾和主流選擇的過程，也是醫(yī)院品牌擴散和傳播的關鍵過程。因此，醫(yī)院要引入并大力實施TBM（全員品牌管理）。

    其二，醫(yī)院必須善于識“勢”造“新聞”。廣告只是醫(yī)院塑造品牌的一種方式，而不是全部，這一點必須明白。而且相對廣告來說，公關是醫(yī)院塑造品牌一種更重要的策略，因為公關是進行消費者溝通和教育的最佳載體。公關能夠促進理解，為各方的意見一致而努力，并且尋求共同利益。醫(yī)院作為一個公共事業(yè)單位，承擔了大量的與公眾和社會之間的交流、理解、接受和合作，在其應運過程中必須及時、準確地對健康消費者的意見做出反應，以便修正服務策略，滿足公眾和社會對健康的需求。

    例如，上海瑞金醫(yī)院承辦第二屆“中美21世紀醫(yī)學論壇”，預計300人的論壇，到開幕那天增加至600余人；參會的不僅僅是醫(yī)院院長，醫(yī)學專家，還有著名衛(wèi)生經濟學家、金融家、風險投資家等；國別也由原來的中國和美國，擴展至法國、德國、臺灣和新加坡等國家和地區(qū)。論壇結束后，上海市政府再次舉行媒體座談會，就論壇期間傳遞出的醫(yī)療改革熱點問題進行座談討論，交流溝通，并及時向公眾和社會宣傳。顯而易見，瑞金醫(yī)院充分利用了這個平臺，搭建了一個公關舞臺，識“勢”造“新聞”，充分借助媒體的推廣作用，廣泛而有效地樹立并強化了醫(yī)院的品牌形象，提升了品牌的知名度和美譽度，直接促使論壇后的一個月，瑞金醫(yī)院普通門診量比論壇前的一個月激增20%，特需醫(yī)療服務的就診人數(shù)與論壇前同比激增15%。而且，通過這次論壇，國外醫(yī)療機構和醫(yī)療研究機構與瑞金醫(yī)院達成國際臨床醫(yī)療合作項目2個，與國內其它醫(yī)院達成合作項目2個，達成人員出國培養(yǎng)計劃項目6個，正在恰談的國際合作、交流項目以及人才培養(yǎng)計劃項目的數(shù)量也隨之增加。從中，我們可以看出公關或識“勢”造“新聞”的重要作用。

    另外，在日趨激烈的醫(yī)療市場競爭中，公共關系具有醫(yī)院品格和形象告知的功能，即通過公關策劃，達到以誠信換取人心，以人心換取市場的目的；同時以公關的手段，可以促進醫(yī)療這個特殊的行業(yè)行使保障公民健康，維護社會穩(wěn)定的職責。

    其三，精心打造醫(yī)院的“活廣告”。換個角度來說，醫(yī)院品牌最終是由患者認定的，媒體傳播只是一個方面，而且是間接的。直接的傳播方法是通過醫(yī)院全體醫(yī)護人員在醫(yī)療服務全過程中將醫(yī)院品牌展示給病人，讓患者真正感到醫(yī)院品牌的魅力和動人之處，并促進患者在體驗到滿意的服務之后，把醫(yī)院的品牌優(yōu)勢傳播給他周圍的人群，逐步提高醫(yī)院的社會效益和經濟效益。因此，醫(yī)院必須精心打造自己的“活廣告”，在保證和鞏固基礎醫(yī)療和護理質量，提高醫(yī)療服務的安全性和有效性的基礎上，一方面，努力改進服務流程，改善就診環(huán)境，方便病人就醫(yī)；另一方面，努力提高服務意識，改善服務態(tài)度，增進醫(yī)患溝通，以讓病人從醫(yī)生、護士等醫(yī)務人員的“活廣告”中感受到醫(yī)院的溫馨、細心、愛心，并從心底上“放心”，認可醫(yī)院品牌。

    其四，注意品牌傳播過程中的細節(jié)。例如，某醫(yī)院掛號人員在為一位病人掛號時，五六分鐘都沒有在電腦中輸入病人的姓名，原因掛號人員不知道那個字該如何輸入，就近問了旁邊的同事，同事也不知道，只好繼續(xù)找人“請教”。要知道，當時急于就診的是一位手燙傷的病人，多等一秒鐘也是“煎熬”！可想而知，這位病人不會再對這家醫(yī)院產生好感，甚至從此不再相信這家。這就是細節(jié)的巨大作用，只是很可惜，這個作用是負面的。醫(yī)院必須重視！

    最后，除了上述的四點之外，醫(yī)院要做好品牌的“立體化”傳播，還需要根據醫(yī)院的實際資源情況和需求，制定合理的媒體組合與排期等等，以一步步塑造醫(yī)院品牌。本文就不再贅述了。

    醫(yī)院要塑造品牌強勢，就一定要有正確的品牌策略，而且要在持之以恒中，根據醫(yī)院自身及環(huán)境的變化進行“品牌微調”。因此，希望醫(yī)院能夠確定正確的品牌策略，不斷提升醫(yī)院的品牌競爭力。當然，也希望文中提及的那家醫(yī)院盡快糾正自己的錯誤，以最大限度的減少資金浪費。

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