市場跟隨者的品牌之路

 作者：李建東    116


　　市場跟隨者常常面臨要不要做品牌的難題，他們一般具有相當(dāng)規(guī)模，已經(jīng)取得一定的市場地位，在行業(yè)處于跟隨者的地位，或者在區(qū)域市場埋頭苦干多年，甚或在區(qū)域市場能呼風(fēng)喚雨，但面臨向全國市場擴(kuò)張以及上一個臺階的問題，不做品牌按原來的思路繼續(xù)做，他們對這種方法沒有多少信心，而做品牌，如何做？需要多少投入？他們心里沒底，要不要做品牌，他們常常舉棋不定。

　　我們認(rèn)為，品牌對于企業(yè)，就像馬斯洛的需要層次論指出的那樣，處于不同地位、不同發(fā)展階段的人有不同層次的需要，同樣，處于不同地位、不同發(fā)展階段的企業(yè)也需要不同意義上的品牌。品牌建設(shè)是企業(yè)經(jīng)營的一部分，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，最高層次的品牌戰(zhàn)略就是以品牌戰(zhàn)略為核心的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略不能脫離企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略而獨(dú)立存在。

　　對于市場跟隨者來說，因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，就像首次采購，必須從頭來，大膽假設(shè)，小心求證?！　?/p>

　　品牌能給我?guī)硎裁蠢?/strong>

　　1：品牌常和企業(yè)的長期市場地位有著某種對應(yīng)關(guān)系，沒有強(qiáng)大的品牌，你可能就不會有長期的市場領(lǐng)先地位，可以這么說，強(qiáng)大的品牌是成為強(qiáng)大企業(yè)的必要條件。

　　2：品牌產(chǎn)品能取得更大的溢價，也就是取得更多的利潤。

　　3：品牌能讓市場營銷活動更有效率，可以節(jié)省市場推廣費(fèi)用，知名品牌的市場推廣活動之所以常常影響更大，效果更好，其策劃水平管理水平高是一方面，但因?yàn)樗侵放朴绊懛秶笠彩且粋€不可忽視的原因。

　　4：品牌是一種難以模仿的競爭優(yōu)勢，競爭對手往往拿你奈何不得，他要戰(zhàn)勝你那得先過品牌這一關(guān)，它得先說服消費(fèi)者放棄你，然后才能談到選擇它的問題，比你要多繞一個大圈子，當(dāng)然得多花很多金錢。

　　5：品牌是一種關(guān)系杠桿，上游供應(yīng)商和下游渠道都得給你面子，你可以利用品牌調(diào)動他們的資源做更大的事情，比如可以向渠道要預(yù)付款，可以讓競爭對手很難或者需要付出很大代價才能進(jìn)入這個網(wǎng)絡(luò)，無論是分銷網(wǎng)絡(luò)還是供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)都是一樣，也就是說，還沒有和你正式競爭，就得先付出很多。

　　6：品牌可以加強(qiáng)品牌的忠誠度，可以為品牌延伸提供條件，也就是說，你的其它產(chǎn)品可以搭這個便車，而不必另外再付出成本。

　　7：品牌能影響顧客的購買決定，使得你的產(chǎn)品更受歡迎。

　　8：品牌還是你價值連城的合法資產(chǎn)，可以像機(jī)器設(shè)備一樣記入資產(chǎn)負(fù)債表，尤其在別人收購你的時候，可以變成真金白銀，而當(dāng)你收購別人時，你可以少拿一些真金白銀出來?！　?/p>

　　到底要不要做品牌

　　看到品牌有這么多好處，你可能心動了，做，一定要做品牌。但先別急著這么做決定，先審視一下你公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，然后再看看你公司到底有多少資源，能力有多大，最后對這個問題下一個準(zhǔn)確的結(jié)論。

　　首先，你將來在市場上一定要達(dá)到什么樣的地位，市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者還是市場補(bǔ)缺者，如果是前兩者，那無論如何都要做品牌，不做品牌的話你可能實(shí)現(xiàn)不了這樣的目標(biāo)，或者實(shí)現(xiàn)了但也不會長久，比如紹興黃酒（代表品牌是古越龍山），產(chǎn)品品質(zhì)不可謂不高，但在上海老酒和和酒的夾擊下市場地位江河日下，從原來的市場領(lǐng)導(dǎo)者變成默默無聞的配角，原因何在呢？忽視了品牌建設(shè)，品牌定位模糊不清。所以，如果你下決心成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者或者挑戰(zhàn)者，那么品牌就一定要做，而且越早開始成本越低，等到對手占住了位置，取得了先入為主的優(yōu)勢，你要再做就得多費(fèi)很多周折，費(fèi)錢費(fèi)力自然不在話下，然而重要的是機(jī)會一旦失去就可能不會再來。當(dāng)然，你不必?fù)?dān)心自己資金實(shí)力小可能做不了，大有大的做法，小有小的套路，關(guān)鍵是符合你的公司經(jīng)營戰(zhàn)略。而如果你不想或者沒有資源能力成為市場領(lǐng)導(dǎo)者或者市場挑戰(zhàn)者，那么繼續(xù)往下看。

　　其次，看你所在的什么行業(yè)，同類產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中處于什么樣的地位，低關(guān)注度還是高關(guān)注度，購買以及使用頻率是高還是低等。如果是消費(fèi)者高關(guān)注度的產(chǎn)品，肯定得做品牌，不做消費(fèi)者購買時可能就不會考慮你的產(chǎn)品，要知道，在有些行業(yè)沒有品牌是不行的，比如汽車，你推出個沒有品牌的來看看；如果是消費(fèi)者低關(guān)注度的產(chǎn)品，但購買及使用頻率都很高，那么就趕緊準(zhǔn)備做品牌，引起消費(fèi)者的關(guān)注，這是個機(jī)會，比如莫頓食鹽；如果是消費(fèi)者購買及使用頻率都比較低的低關(guān)注度產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品，品牌對你帶來的利益非常有限而投入?yún)s不菲，那么你就別在品牌上費(fèi)心了，吃力不討好。需要注意的是，行業(yè)以及產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的地位不是一成不變的，今天是這樣，將來呢？要動態(tài)的看問題。還有，你將來會不會考慮延伸產(chǎn)品線，為顧客提供更多的產(chǎn)品服務(wù)。這些問題弄清楚了，做品牌的大方向也就定了。當(dāng)然，如果對公司以及行業(yè)只有個大概的思路，具體詳細(xì)的規(guī)劃還沒有而又面臨這個問題該怎么辦呢？沒關(guān)系，繼續(xù)往下看。

　　最后，要看你公司的資源和能力，不用做這么詳細(xì)的規(guī)劃，感覺到品牌還是有一些用處的，而公司資源和能力又還行，那就別管這么多，做就是了，品牌帶來的害處總是比好處少。歸根到底，無論你規(guī)劃的多么好，但公司資源和能力不允許，一切白搭，有能力就做，當(dāng)斷不斷，必受其亂。任何規(guī)劃都不可能滴水不漏，關(guān)鍵是你要對自己的能力有信心。

　　總之，要不要做品牌，關(guān)鍵是看將來的市場定位、行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)品特點(diǎn)以及你自己的能力和資源。 

　　如何低成本打造品牌

　　對于剛剛從要不要做品牌這個困惑中走出來的企業(yè)，最關(guān)心的莫過于如何低成本第打造品牌，原因無非對打造品牌還不是很了解，而企業(yè)在市場上處于弱勢，拿不出很多資源來打造品牌，再說，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險的能力也有限，所以，如何低成本地打造品牌幾乎就是他們沒有選擇的選擇。

　　1：全體員工的積極參與是低成本打造品牌的第一條法則。

　　員工思想上不重視以及品牌和員工利益脫節(jié)是品牌的大敵，同樣，全體員工思想上重視品牌也是低成本打造品牌的不二法門。強(qiáng)大的品牌來源于忠誠的顧客，而沒有忠誠的員工也就很難有忠誠的顧客，以往的品牌理論往往都是就事論事，無論你打造品牌的規(guī)劃有多完整，方法有多科學(xué)，員工的言談舉止等對于品牌都是最有說服力的，是最好的品牌識別，也是最有效打造品牌的手段之一，尤其是在信息紛雜、受眾分化、廣告等打造品牌的工具費(fèi)用上漲而效率下降的傳播環(huán)境中，更應(yīng)該重視全體員工的參與對于打造品牌的意義。全體員工參與，就是要達(dá)到思想上認(rèn)同品牌價值，在工作中發(fā)揚(yáng)品牌精神，在行為中注意品牌規(guī)范，從細(xì)節(jié)中為品牌增磚添瓦，它可以有效減少組織內(nèi)耗（尤其是市場部和銷售部），許多品牌推廣的失敗都是因?yàn)閮?nèi)部協(xié)調(diào)的問題，導(dǎo)致的結(jié)果不是資源大量浪費(fèi)就是坐失良機(jī)，而這些代價都是可以避免的。

　　2：明確的品牌核心價值是低成本打造品牌的第二條法則。

　　品牌的核心價值就如同一個團(tuán)隊(duì)的旗幟，是整個團(tuán)隊(duì)的中心所在，團(tuán)隊(duì)的所有成員必須圍繞著旗幟來展開行動，既然是旗幟，它首先要體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的性質(zhì)，然后要能有效的和其它團(tuán)隊(duì)區(qū)分，不致于引起混亂，品牌的核心價值也是一樣，首先要明確體現(xiàn)品牌的性質(zhì)，其次還要能明確的區(qū)別于競爭對手。至于有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌的核心價值差異化越大越好，我認(rèn)為這是不正確的，比如你以“好喝”作為一個汽車品牌的核心價值來看看，以“好喝”作為汽車品牌的核心價值，差異化夠大的吧，從來沒有人說過，估計也沒有人想過，但是能成功嗎？所以，明確的體現(xiàn)品牌的性質(zhì)是品牌核心價值首要任務(wù)，過份追求所謂的差異化既沒有必要，也沒有可能，很可能變的不倫不類。能節(jié)省傳播成本往往是差異化越大越好的理由，但我認(rèn)為恰恰相反，多數(shù)情況下是浪費(fèi)傳播費(fèi)用的根源，所謂“浪費(fèi)了的另外一半廣告費(fèi)”都是因此而來，因?yàn)椴町惢袝r意味著培育市場改變消費(fèi)者觀念，這往往不是一朝一夕所能解決的，順勢而為而不是逆風(fēng)而行對于資源本來就不很充足的小公司更是明智之選，雖然逆風(fēng)而行收益可能很大，但你得先掂量掂量自己的資源和能力。不信，如前面所說，以“好喝”作為汽車品牌的核心價值來看看，到底是節(jié)省還是浪費(fèi)。所以，品牌的核心價值一定要明確，能明確體現(xiàn)品牌性質(zhì)，能有效的和競爭對手區(qū)分，這是降低品牌打造成本的根源。

　　3：求實(shí)的品牌定位是低成本打造品牌的第三條法則。

　　品牌定位就是在品牌核心價值的指引下，拿出來向消費(fèi)者展示的、和競爭品牌相比可以形成獨(dú)特優(yōu)勢的那部分品牌識別，以引起消費(fèi)者產(chǎn)生有利的品牌聯(lián)想為目標(biāo)。和品牌的核心價值一樣，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為品牌定位也是必須追求所謂的差異化，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為營銷之戰(zhàn)乃消費(fèi)者的心智之戰(zhàn)，而只對差異化的東西才能讓消費(fèi)者記住你，這其實(shí)是天大的誤會，從產(chǎn)品到消費(fèi)者心智的營銷之路是由很多鏈條連接起來的，消費(fèi)者的心智只是你最后吃的那一個包子，雖然很關(guān)鍵，也許還是最重要的，因?yàn)檫@個包子不吃根本不會飽，但它絕對不是全部，單純的強(qiáng)調(diào)營銷是消費(fèi)者心智之戰(zhàn)就跟強(qiáng)調(diào)最后一個包子而說前面的包子可以不吃一樣。所以，品牌定位不是非要形成所謂的差異化不可，要“把滿頭頭發(fā)拔得只剩下一根”，要“有穿透力”。更不是為了差異化而差異化，非要達(dá)到能把競爭對手都趕盡殺絕的差異化才罷手。品牌定位，關(guān)鍵是求實(shí)，能把整個價值鏈條給連接起來，把自己的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，對實(shí)力小一些的公司來說更是如此，不是去絞盡腦汁尋求所謂“十步一殺”的差異化，有時想盡辦法靠近強(qiáng)大的競爭對手借勢而為是更現(xiàn)實(shí)的選擇，比如白酒品牌中“塞外茅臺，寧城老窖”的比附定位，就取得了不錯的成績，再比如臺灣味王公司“包種”茶的“北包種，南烏龍”的比附定位就很成功。認(rèn)為品牌定位非要差異化不可事實(shí)上是以品牌定位永久不變?yōu)榧僭O(shè)前提的，如果品牌定位經(jīng)常要變，追求差異化的意義就要大打折扣了。但品牌定位又不可能一直不變，因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境及競爭格局等因素一直在變，品牌定位以至品牌核心價值那有永久不變的道理？所以，品牌定位一定要求實(shí)，把自己的能力優(yōu)勢展現(xiàn)出來，哪怕你的優(yōu)勢和競爭對手一樣也未必就是死路一條，因?yàn)檫€要看你的表現(xiàn)方法和運(yùn)作手段，就像田忌賽馬，不是所有方面都要占先，而是有選擇的，達(dá)到總體占先為目的。

　　4：獨(dú)特的體育及事件營銷是低成本打造品牌的第四條法則。

　　體育及事件營銷的最大特點(diǎn)就是可以達(dá)到“借勢”和“造勢”的目的，是低成本打造品牌的有力武器。簡單地說，借勢就是搭體育賽事、社會新聞等事件的便車來宣傳品牌，而造勢就是這個便車不好搭，需要你自己包裝一下或者干脆自己制造一個合法的事件來宣傳品牌。比如健力寶、金六福贊助奧運(yùn)會就是借勢，而奧克斯空調(diào)征集行業(yè)同盟以及發(fā)表宣言，富亞老總喝自己的涂料就是造勢。巧妙的運(yùn)用這種方法，往往可以達(dá)到四兩拔千斤的效果。但是，借勢的體育及事件都是公共資源，你用別人也可以用，最后是水漲船高，成本也就不低了，而暫時的造勢又不會長久，比如天天喝涂料或者天天宣言就不會有什么價值了，有時還可能產(chǎn)生不好的影響。所以，充分借助公共資源深挖自身潛力，根據(jù)品牌定位形成別人不可以攙和的獨(dú)特事件是降低事件營銷成本的有效途徑，比如你成立自己的足球隊(duì)，召集自己俱樂部的會員舉辦各種活動，把自己企業(yè)的某些品牌（促銷）活動變成一個有影響的社會活動等，比如一些大牌公司每年的產(chǎn)品發(fā)布會簡直就是業(yè)界的一件大事情，能引起很大的社會關(guān)注，這些對手都無法攙和，而且成本更低。

　　5：超越期望的顧客服務(wù)是低成本打造品牌的第五條法則。

　　服務(wù)是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶，就像燒開水的最后一把火，往往并不需要再加入多少材資，但加與不加的差異卻是巨大的，許多企業(yè)認(rèn)為，加不加這最后一把火區(qū)別不大，沒有幾個人能看出這不是開水，能省的干嘛不省呢？不過，這么想就大錯特錯了，這最后一把火用力不大，但形成的競爭優(yōu)勢卻是巨大的，尤其是超越期望的顧客服務(wù)，是形成顧客忠誠的關(guān)鍵所在，在這最后一把火上的失誤，常常會導(dǎo)致“差之毫厘，謬以千里”的結(jié)果，相比帶來的競爭優(yōu)勢，提供超越期望的顧客服務(wù)所付出的成本絕對是非常低的，尤其對于實(shí)力不強(qiáng)的公司，更是克敵制勝的利器，關(guān)鍵用心去做，設(shè)身處地地為顧客考慮。比如麥當(dāng)勞之所以為全球各地的許多消費(fèi)者喜愛，就是因?yàn)樗O(shè)身處地地為顧客考慮，不斷提供超越期望的服務(wù)，麥當(dāng)勞通過口感調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保持在4℃時的可樂飲用起來最爽口，于是就開發(fā)出使可樂溫度保持在4℃的方法，并在其全球的加盟店嚴(yán)格執(zhí)行，使顧客喝到口感最好的可樂，而麥當(dāng)勞餐廳面對墻壁的就餐臺則是為了避免當(dāng)顧客一個人前來用餐時與素不相識的陌生人面對面就餐時的尷尬，這些所謂“額外”的服務(wù)，成本并不高，卻是麥當(dāng)勞競爭優(yōu)勢中的關(guān)鍵，麥當(dāng)勞的品牌就在這不經(jīng)意的服務(wù)中形成。對于那些實(shí)力不強(qiáng)又想打造強(qiáng)大品牌的公司來說，提供超越期望的顧客服務(wù)是有效降低打造品牌成本的不二選擇。

　　6：前瞻的品牌規(guī)劃是低成本打造品牌的第六條法則。

　　前瞻的品牌規(guī)劃能確保任何在品牌上的努力都是為品牌做加法，是降低品牌打造成本根本所在，有的品牌，廣告做的轟轟烈烈，但都是“東一棒槌，西一榔頭”的闖王模式，有時是南轅北轍卻渾然不知，結(jié)果往往是徒有虛名，一遇風(fēng)吹草動就翻身落馬。打造品牌是一種長期的行為，是有規(guī)律可循的，品牌規(guī)劃首先就是確定品牌的前進(jìn)方向，前瞻性的確定品牌的發(fā)展模式（單一品牌、多品牌、主副品牌還是背書品牌）及品牌延伸方向（即用同一品牌名進(jìn)入新市場或者新行業(yè)等），還要認(rèn)識到在這些方向上前進(jìn)需要那些資源和能力，現(xiàn)在有沒有，如何培育？如多品牌模式對公司的管理水平、市場研究水平、規(guī)模實(shí)力等都有比較高要求，而主副品牌模式的條件就是先得有一個強(qiáng)勢的品牌可以作為主品牌。由于對這個問題認(rèn)識不清楚產(chǎn)生競爭優(yōu)勢削弱的例子很多，比如日化領(lǐng)域的絲寶，在市場地位還沒有鞏固下來，公司的管理水平及市場研究水平跟競爭對手寶潔相比有很大差距的時候就采取多品牌模式，結(jié)果使得公司陷入了不利的境地，再比如海王，就用當(dāng)時僅僅是一個商標(biāo)而還不是實(shí)際意義上品牌的“海王”來做主品牌，結(jié)果耗費(fèi)了很多廣告費(fèi)后主品牌和副品牌都沒有發(fā)展起來，竹籃打水一場空。所以，前瞻的品牌規(guī)劃可以少走彎路，能有效降低打造品牌的成本。

　　7；細(xì)致的品牌管理是低成本打造品牌的第七條法則。

　　無論品牌規(guī)劃做的多么科學(xué)，品牌的核心價值多么明確，品牌定位如何神奇，營銷活動多么獨(dú)特，沒有細(xì)致的品牌管理來支持，這一切都只是空中樓閣。品牌管理就是對品牌的創(chuàng)建、維持以及鞏固等全過程實(shí)施科學(xué)的監(jiān)控并不斷根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行調(diào)整的過程，消費(fèi)者和品牌的溝通都是通過一個個的接觸點(diǎn)來進(jìn)行的，比如在不同地方、不同時間看到品牌的廣告宣傳，產(chǎn)品包裝，關(guān)于產(chǎn)品的新聞報道和介紹，在零售商那里看到品牌的陳列，碰到銷售人員的推銷，看到顧客的投訴，乃至看到售后服務(wù)人員的表現(xiàn)，打電話咨詢時的遭遇。這些點(diǎn)很多看上去都不起眼，但積少成多，量變引起質(zhì)變，品牌整體的形象正是通過這一個個細(xì)節(jié)形成的。細(xì)節(jié)是魔鬼，細(xì)節(jié)是黑洞，對這些接觸點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致的管理能最大限度的降低打造品牌的費(fèi)用，而如果管理不善，大量的資源就被這些黑洞給吞噬了。這些接觸點(diǎn)是一個系統(tǒng)，而顧客對品牌的印象來自不同接觸點(diǎn)的綜合影響，而許多企業(yè)往往注重那些能看到的、重要的接觸點(diǎn)而忽視了那些不易發(fā)現(xiàn)的接觸點(diǎn)，結(jié)果常常是一邊做加法，另一邊卻在做減法甚或除法，品牌資源就這樣不知不覺地被消耗著。所以，細(xì)致的管理品牌接觸點(diǎn)，是有效降低品牌打造成本的有效途徑。

　　8：超強(qiáng)的品牌意識是低成本打造品牌的第八條法則。

　　如果沒有超強(qiáng)的品牌意識，實(shí)力不強(qiáng)的公司很難在品牌方面有多大作為，這就像要一個不發(fā)達(dá)國家在環(huán)境保護(hù)方面做出很大努力一樣，非常困難，但這么做的回報是非常高的。有時做品牌就如同利用風(fēng)能、水能、太陽能等天然清潔能源，是一本萬利的投資，它需要一定的投資，規(guī)?？赡芤策€不小，但不去利用這些能源，你勢必還要去利用其它容易利用但有污染或者不可再生的能源，而這正是對將來的不負(fù)責(zé)任，同樣，有時不做品牌就像不去積極利用那些天然清潔能源一樣愚蠢。所以，做品牌和保護(hù)環(huán)境一樣，超強(qiáng)的意識是非常關(guān)鍵的，同樣，也不是非有大手筆的投入才有可能，只是大有大的做法，小有小的套路，關(guān)鍵是你不能沒有這方面的意識。

李建東
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