第四部分：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的要求

    要確保新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式取得成功，針對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式特別提出了以下三個(gè)方面的要求：

一、基本要求

   包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位  

    現(xiàn)在中國(guó)保健品企業(yè)的一個(gè)最為顯而易見(jiàn)的問(wèn)題就是不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、更談不上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，幾乎是把產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)“全民皆兵”的東西，輸出的信息是男女老少皆宜，無(wú)所不能。隨著消費(fèi)者的逐漸成熟，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)此充滿(mǎn)疑慮，這就是造成當(dāng)今中國(guó)保健品市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)保健品缺乏信任度這樣一種消費(fèi)心理的重要原因。 

 

    新模式一定要解決這樣一個(gè)問(wèn)題，不能再和現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式一樣，而應(yīng)在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析和定位。

（二）以“服務(wù)——贏利”主導(dǎo)管理決策和確認(rèn)公司價(jià)值

    服務(wù)——贏利鏈?zhǔn)怯晒鸬慕淌诤推渌稍?xún)?nèi)藛T提出的，它通過(guò)“顧客終身價(jià)值”的概念論證了客戶(hù)光顧對(duì)公司贏利和發(fā)展的深刻影響。

    服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值鞏固了客戶(hù)的信任度，而員工的高度滿(mǎn)意和忠心耿耿則確保了產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量，描述了服務(wù)——贏利各要素的相互關(guān)系。首先，要讓內(nèi)部員工感到滿(mǎn)意，這樣才能充分保證企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的；其次，只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的，才能使消費(fèi)者感到滿(mǎn)意，才能使顧客成為企業(yè)長(zhǎng)期的、忠誠(chéng)的顧客；再次，顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)將能使企業(yè)獲得滿(mǎn)意的利潤(rùn)和增長(zhǎng)；最后，企業(yè)夠獲得滿(mǎn)意的利潤(rùn)和增長(zhǎng)又為吸引員工、增加員工的自豪感和獲得晉升機(jī)會(huì)提供了一定的保障，從而促使員工滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。從而形成一個(gè)良性的循環(huán)。

（三）加強(qiáng)協(xié)作，打破四種界限

    為達(dá)到消費(fèi)者滿(mǎn)意的目的，企業(yè)必須在內(nèi)部、外部展開(kāi)充分的協(xié)作，努力提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以及企業(yè)的辦事效率。具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)應(yīng)努力打破以下四種界限：

    1、垂直界限

    指各層次及各頭銜人員間的界限。當(dāng)垂直界限具有可滲透性時(shí)，職位與能力的聯(lián)系將不那么緊密，這有助于更快更好的決策，便于行動(dòng)，也有利于組織很便利地從各層次員工那里獲得各種思想。

    2、水平界限

    指各職能間與規(guī)章制度間的界限。通過(guò)提高水平界限的可滲透性，有關(guān)管轄范圍的爭(zhēng)執(zhí)將被集中于探討怎樣滿(mǎn)足顧客需求所替代。

    3、外部界限

    指公司與其供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者之間的界限。過(guò)去組織與外部機(jī)構(gòu)是“我們”與“他們”的關(guān)系，通過(guò)談判、爭(zhēng)吵……等方式做生意，這是一種食物鏈的思維。當(dāng)提高外部界限的可滲透性時(shí)，企業(yè)將要求用一種“價(jià)值鏈”的思維方式來(lái)替代食物鏈的思維方式，將與供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者共同創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)保健品企業(yè)而言，特別是與零售商的信息、資源共享將會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展和盈利產(chǎn)生重大的影響。

    4、地理界限

    指不同地點(diǎn)、文化與市場(chǎng)間的邊界。它常常源自于文化差異、市場(chǎng)特殊性等因素，一旦地理界限變得更加互通，企業(yè)就能更快的取得全國(guó)市場(chǎng)甚至是全球市場(chǎng)的資信、將會(huì)極大的促使資源共享，使企業(yè)能更快地取得成功。

二、用平衡計(jì)分卡替代以財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)為核心的管理考核評(píng)價(jià)體系

    企業(yè)的管理考核評(píng)價(jià)體系是企業(yè)引導(dǎo)員工行為的一桿“標(biāo)尺”，它通過(guò)對(duì)企業(yè)提倡的行為予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)企業(yè)禁止的行為給予懲罰，對(duì)最終企業(yè)員工的行為有著重大的影響。因此，要想在我國(guó)保健品企業(yè)成功的推行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，必須創(chuàng)造與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式相適應(yīng)的管理考核評(píng)價(jià)體系，必須對(duì)保健品企業(yè)現(xiàn)行的管理考核評(píng)價(jià)體系作重大修正。鑒于目前的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為采用平衡計(jì)分卡是十分必要且非常有效的一種方法。

三、引領(lǐng)保障新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式成功的企業(yè)文化

    保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須建立合適的企業(yè)文化，這是由企業(yè)文化的作用與保健品行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)共同決定的；況且，由于現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化不符合新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的要求，不足以保障新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式取得成功和企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展。因此，建設(shè)保障新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式取得成功的企業(yè)文化顯得尤為重要。

    1、企業(yè)文化在保健品企業(yè)中的意義

    如前文所述（見(jiàn)本文的第一部分與第三部分），新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式與現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式有本質(zhì)的區(qū)別，因此，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的推廣對(duì)保健品企業(yè)而言，本就是一個(gè)重大的變革，根據(jù)約翰?科特與詹姆斯?赫斯克特的研究成果，企業(yè)變革要想獲得成功，良好的能夠促使企業(yè)變革順利開(kāi)展和完成的企業(yè)文化至關(guān)重要。

    未來(lái)變化是多種多樣和全方位的，隨著這些因素的不斷的、迅速的變化，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，就必須在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式核心觀念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的組織構(gòu)架、管理體制、經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行不斷的、迅速的、與之相適應(yīng)的改變。根據(jù)約翰?科特與詹姆斯?赫斯克特的研究，企業(yè)的這些變革要順利完成，必須要有能促使變革成功的企業(yè)文化。

 

    所以說(shuō)，無(wú)論是現(xiàn)在，還是未來(lái)，要保障新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式取得成功和企業(yè)取得成功，都必須要有能促使企業(yè)變革順利開(kāi)展和完成的企業(yè)文化。

（二）現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化

    在本文的第二部分已經(jīng)對(duì)現(xiàn)行的保健品企業(yè)的企業(yè)文化進(jìn)行了初步的論述，這里作詳細(xì)介紹和分析。

    1、保守型

    這一類(lèi)企業(yè)大都是因?yàn)榭吹搅嗽谄髽I(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)的問(wèn)題，并且由于發(fā)展的速度太快，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)訴思考和反復(fù)論證，只能是出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，制定一個(gè)相應(yīng)的規(guī)章制度來(lái)規(guī)范，也就是說(shuō)，這類(lèi)企業(yè)的規(guī)章制度的出臺(tái)都是為了防范錯(cuò)誤的發(fā)生，如此重復(fù)再重復(fù)，久而久之，企業(yè)就形成了一種首先是保證不犯錯(cuò)誤的企業(yè)文化，抹殺了員工的創(chuàng)造性。

    2、混亂型

    其實(shí)這根本就稱(chēng)不上是一種企業(yè)文化，這類(lèi)企業(yè)就像當(dāng)年的三株一樣，只要達(dá)到了它所要求的投入產(chǎn)出比，企業(yè)對(duì)員工個(gè)人的（市場(chǎng)）行為甚至是不聞不問(wèn)的。在創(chuàng)業(yè)的初期，因?yàn)閱T工的相互信任、大家都具有共同的理想以及高的凝聚力，這種模式確實(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到非常大的作用，因?yàn)闆](méi)有任何限制即意味著員工不受拘束、有巨大的創(chuàng)造空間，有利于發(fā)揮員工的創(chuàng)造力，但隨著企業(yè)的發(fā)展，伴隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)利益的再分配，員工個(gè)人發(fā)展的不平衡……這種粗放式的管理就是低效率的溫床，是把企業(yè)拖向深淵的黑洞，這已是被市場(chǎng)證明了千百次的亙古不變的真理。

    3、家族型

    這一類(lèi)企業(yè)在中國(guó)任何行業(yè)都非常之多，在保健品行業(yè)也不例外，這里的成因是因?yàn)橹袊?guó)有“上陣還需父子兵”以及中國(guó)講究人情關(guān)系的文化傳統(tǒng)導(dǎo)致的。當(dāng)然，在創(chuàng)業(yè)之初，由家族成員一起共同經(jīng)營(yíng)，確實(shí)有利于企業(yè)的成長(zhǎng)，因?yàn)橥瑸橐粋€(gè)家族的成員彼此能夠相互信任、相互扶持、有著顯而易見(jiàn)的共同目的，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的時(shí)期，家族化的管理就會(huì)成為企業(yè)前進(jìn)的絆腳石，這已被眾多的企業(yè)用事實(shí)證實(shí)了。

    4、獨(dú)裁型

    這種企業(yè)文化源于中國(guó)傳統(tǒng)的“人治”觀念，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)、人事任免權(quán)等全部由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一人掌握，由一個(gè)人說(shuō)了算，缺乏必要的監(jiān)督和決策支持，往往使得獨(dú)裁式企業(yè)落得一個(gè)“一著不慎，全盤(pán)皆輸”的結(jié)果，巨人集團(tuán)就是這種類(lèi)型的典型代表。

    顯而易見(jiàn)，上述的四種企業(yè)文化均不可能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為靈活有效，不可能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略能隨著企業(yè)相關(guān)因素的變化而變化，這些文化的局限就限制保健品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。因此，需要建立新的企業(yè)文化。

（三）新舊營(yíng)銷(xiāo)模式管理思想的對(duì)比

    新舊營(yíng)銷(xiāo)模式管理思想的對(duì)比其實(shí)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和推銷(xiāo)觀念的對(duì)比，因?yàn)楸＝∑菲髽I(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式奉行的理念就是推銷(xiāo)觀念（理由參見(jiàn)本文的第一部分）。

    首先，對(duì)兩種觀念進(jìn)行比較（參見(jiàn)圖4—7）。從圖4—7可以推導(dǎo)出如下結(jié)論：在現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式思想觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)是以現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，以推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)為手段，通過(guò)增加銷(xiāo)量獲取利潤(rùn)，因此，企業(yè)一般是奉行以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理思想，即管理考核的標(biāo)準(zhǔn)是以短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)如投資回報(bào)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)等作為考核評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，然后配合大量操作上實(shí)用的手段，考核局部性的活動(dòng)，事實(shí)也正是如此。

    其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)是以消費(fèi)者的利益為中心，其根本目的是通過(guò)使顧客滿(mǎn)意獲得利潤(rùn)，采用的手段是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這就決定了企業(yè)的各個(gè)部門(mén)要通力協(xié)作，要有系統(tǒng)的觀念，站在全局的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行企業(yè)的一切活動(dòng)，從以前的部門(mén)最優(yōu)變?yōu)檎w最優(yōu)。

    總之，在新舊營(yíng)銷(xiāo)模式的更替中，企業(yè)的核心價(jià)值觀念改變了，因此，企業(yè)的企業(yè)文化也應(yīng)隨之而變了，所以，在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建新的企業(yè)文化。

（四）新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式要求的企業(yè)文化

    通過(guò)上文的論述已經(jīng)表明，保健品企業(yè)要發(fā)展，無(wú)論是著眼于現(xiàn)在或未來(lái)，還是著眼于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的建設(shè)、推廣、執(zhí)行，都要求企業(yè)建立新的企業(yè)文化。新的企業(yè)文化應(yīng)從以下三個(gè)方面把握：

    1、新企業(yè)文化的特點(diǎn)

    由于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式奉行的是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)，以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以顧客的需求為中心，以協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為手段，以通過(guò)取得消費(fèi)者滿(mǎn)意而獲利為目的的這樣一種思維方式。同時(shí)，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的、消費(fèi)需求是變化的。因此，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)要具有靈活性、充滿(mǎn)創(chuàng)造精神，要求企業(yè)的各部門(mén)協(xié)調(diào)一致的為顧客服務(wù)、以創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意，及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，所以新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)的文化是靈活的、充滿(mǎn)創(chuàng)新精神的，不能是僵化的、保守的。

    2、新企業(yè)文化的本質(zhì)——靈活適應(yīng)型企業(yè)文化

    根據(jù)前述分析與闡述，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式要求的企業(yè)文化應(yīng)是一種靈活適應(yīng)型的企業(yè)文化。其核心價(jià)值觀點(diǎn)為多數(shù)經(jīng)理十分關(guān)注顧客、股東、員工等企業(yè)構(gòu)成要素，重視（各級(jí)管理人員領(lǐng)導(dǎo)才能表現(xiàn)出）能產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有益的改革人才和改革過(guò)程。其共同行為方式為公司經(jīng)理密切關(guān)注公司構(gòu)成要素的變化，特別是顧客要素的變化。一旦為了維護(hù)這些要素的合法權(quán)益，即使承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)果斷采取改革措施。

    3、新企業(yè)文化的主要內(nèi)容

    企業(yè)文化作為一種亞文化，應(yīng)在民族文化的基礎(chǔ)上尋找源頭，只有這樣的企業(yè)文化才會(huì)富有生命力。對(duì)我國(guó)的保健品企業(yè)而言，應(yīng)在吸收西方企業(yè)文化理論精華的基礎(chǔ)上，結(jié)合本民族的文化傳統(tǒng)，創(chuàng)建富有自身特色的企業(yè)文化。

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