第四部分：新營銷模式的要求

    要確保新營銷模式取得成功，針對我國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，新營銷模式特別提出了以下三個方面的要求：

一、基本要求

   包括以下三個方面的內容：

（一）在選擇目標市場的基礎上，進行準確的產品定位  

    現(xiàn)在中國保健品企業(yè)的一個最為顯而易見的問題就是不對市場進行細分、更談不上選擇目標市場，幾乎是把產品當作一個“全民皆兵”的東西，輸出的信息是男女老少皆宜，無所不能。隨著消費者的逐漸成熟，必然導致消費者對此充滿疑慮，這就是造成當今中國保健品市場的消費者對保健品缺乏信任度這樣一種消費心理的重要原因。 

 

    新模式一定要解決這樣一個問題，不能再和現(xiàn)行營銷模式一樣，而應在充分進行市場調研的基礎上，進行科學的市場分析和定位。

（二）以“服務——贏利”主導管理決策和確認公司價值

    服務——贏利鏈是由哈佛的教授和其它咨詢人員提出的，它通過“顧客終身價值”的概念論證了客戶光顧對公司贏利和發(fā)展的深刻影響。

    服務質量和價值鞏固了客戶的信任度，而員工的高度滿意和忠心耿耿則確保了產品和服務的高質量，描述了服務——贏利各要素的相互關系。首先，要讓內部員工感到滿意，這樣才能充分保證企業(yè)為消費者提供的產品和服務是高質量的；其次，只有企業(yè)的產品和服務是高質量的，才能使消費者感到滿意，才能使顧客成為企業(yè)長期的、忠誠的顧客；再次，顧客的滿意和忠誠將能使企業(yè)獲得滿意的利潤和增長；最后，企業(yè)夠獲得滿意的利潤和增長又為吸引員工、增加員工的自豪感和獲得晉升機會提供了一定的保障，從而促使員工滿意和忠誠。從而形成一個良性的循環(huán)。

（三）加強協(xié)作，打破四種界限

    為達到消費者滿意的目的，企業(yè)必須在內部、外部展開充分的協(xié)作，努力提高企業(yè)產品和服務的質量以及企業(yè)的辦事效率。具體說來，企業(yè)應努力打破以下四種界限：

    1、垂直界限

    指各層次及各頭銜人員間的界限。當垂直界限具有可滲透性時，職位與能力的聯(lián)系將不那么緊密，這有助于更快更好的決策，便于行動，也有利于組織很便利地從各層次員工那里獲得各種思想。

    2、水平界限

    指各職能間與規(guī)章制度間的界限。通過提高水平界限的可滲透性，有關管轄范圍的爭執(zhí)將被集中于探討怎樣滿足顧客需求所替代。

    3、外部界限

    指公司與其供應商、顧客及監(jiān)控者之間的界限。過去組織與外部機構是“我們”與“他們”的關系，通過談判、爭吵……等方式做生意，這是一種食物鏈的思維。當提高外部界限的可滲透性時，企業(yè)將要求用一種“價值鏈”的思維方式來替代食物鏈的思維方式，將與供應商、顧客及監(jiān)控者共同創(chuàng)造價值。對保健品企業(yè)而言，特別是與零售商的信息、資源共享將會對企業(yè)的發(fā)展和盈利產生重大的影響。

    4、地理界限

    指不同地點、文化與市場間的邊界。它常常源自于文化差異、市場特殊性等因素，一旦地理界限變得更加互通，企業(yè)就能更快的取得全國市場甚至是全球市場的資信、將會極大的促使資源共享，使企業(yè)能更快地取得成功。

二、用平衡計分卡替代以財務評價為核心的管理考核評價體系

    企業(yè)的管理考核評價體系是企業(yè)引導員工行為的一桿“標尺”，它通過對企業(yè)提倡的行為予以獎勵，對企業(yè)禁止的行為給予懲罰，對最終企業(yè)員工的行為有著重大的影響。因此，要想在我國保健品企業(yè)成功的推行新營銷模式，必須創(chuàng)造與新營銷模式相適應的管理考核評價體系，必須對保健品企業(yè)現(xiàn)行的管理考核評價體系作重大修正。鑒于目前的現(xiàn)狀，筆者認為采用平衡計分卡是十分必要且非常有效的一種方法。

三、引領保障新營銷模式成功的企業(yè)文化

    保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須建立合適的企業(yè)文化，這是由企業(yè)文化的作用與保健品行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢共同決定的；況且，由于現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化不符合新營銷模式的要求，不足以保障新營銷模式取得成功和企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展。因此，建設保障新營銷模式取得成功的企業(yè)文化顯得尤為重要。

    1、企業(yè)文化在保健品企業(yè)中的意義

    如前文所述（見本文的第一部分與第三部分），新營銷模式與現(xiàn)行營銷模式有本質的區(qū)別，因此，新營銷模式的推廣對保健品企業(yè)而言，本就是一個重大的變革，根據約翰?科特與詹姆斯?赫斯克特的研究成果，企業(yè)變革要想獲得成功，良好的能夠促使企業(yè)變革順利開展和完成的企業(yè)文化至關重要。

    未來變化是多種多樣和全方位的，隨著這些因素的不斷的、迅速的變化，企業(yè)要創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和滿足消費者的需求，就必須在新營銷模式核心觀念的指導下，對企業(yè)的組織構架、管理體制、經營策略和經營戰(zhàn)術進行不斷的、迅速的、與之相適應的改變。根據約翰?科特與詹姆斯?赫斯克特的研究，企業(yè)的這些變革要順利完成，必須要有能促使變革成功的企業(yè)文化。

 

    所以說，無論是現(xiàn)在，還是未來，要保障新營銷模式取得成功和企業(yè)取得成功，都必須要有能促使企業(yè)變革順利開展和完成的企業(yè)文化。

（二）現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化

    在本文的第二部分已經對現(xiàn)行的保健品企業(yè)的企業(yè)文化進行了初步的論述，這里作詳細介紹和分析。

    1、保守型

    這一類企業(yè)大都是因為看到了在企業(yè)高速發(fā)展的過程中產生了一個又一個的問題，并且由于發(fā)展的速度太快，沒有時間進行系統(tǒng)訴思考和反復論證，只能是出現(xiàn)一個問題，制定一個相應的規(guī)章制度來規(guī)范，也就是說，這類企業(yè)的規(guī)章制度的出臺都是為了防范錯誤的發(fā)生，如此重復再重復，久而久之，企業(yè)就形成了一種首先是保證不犯錯誤的企業(yè)文化，抹殺了員工的創(chuàng)造性。

    2、混亂型

    其實這根本就稱不上是一種企業(yè)文化，這類企業(yè)就像當年的三株一樣，只要達到了它所要求的投入產出比，企業(yè)對員工個人的（市場）行為甚至是不聞不問的。在創(chuàng)業(yè)的初期，因為員工的相互信任、大家都具有共同的理想以及高的凝聚力，這種模式確實對企業(yè)的發(fā)展起到非常大的作用，因為沒有任何限制即意味著員工不受拘束、有巨大的創(chuàng)造空間，有利于發(fā)揮員工的創(chuàng)造力，但隨著企業(yè)的發(fā)展，伴隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)利益的再分配，員工個人發(fā)展的不平衡……這種粗放式的管理就是低效率的溫床，是把企業(yè)拖向深淵的黑洞，這已是被市場證明了千百次的亙古不變的真理。

    3、家族型

    這一類企業(yè)在中國任何行業(yè)都非常之多，在保健品行業(yè)也不例外，這里的成因是因為中國有“上陣還需父子兵”以及中國講究人情關系的文化傳統(tǒng)導致的。當然，在創(chuàng)業(yè)之初，由家族成員一起共同經營，確實有利于企業(yè)的成長，因為同為一個家族的成員彼此能夠相互信任、相互扶持、有著顯而易見的共同目的，但當企業(yè)發(fā)展到一定的時期，家族化的管理就會成為企業(yè)前進的絆腳石，這已被眾多的企業(yè)用事實證實了。

    4、獨裁型

    這種企業(yè)文化源于中國傳統(tǒng)的“人治”觀念，企業(yè)的經營決策權、人事任免權等全部由企業(yè)經營者一人掌握，由一個人說了算，缺乏必要的監(jiān)督和決策支持，往往使得獨裁式企業(yè)落得一個“一著不慎，全盤皆輸”的結果，巨人集團就是這種類型的典型代表。

    顯而易見，上述的四種企業(yè)文化均不可能使企業(yè)的經營行為靈活有效，不可能使企業(yè)的經營策略能隨著企業(yè)相關因素的變化而變化，這些文化的局限就限制保健品企業(yè)的進一步發(fā)展和壯大。因此，需要建立新的企業(yè)文化。

（三）新舊營銷模式管理思想的對比

    新舊營銷模式管理思想的對比其實就是市場營銷觀念和推銷觀念的對比，因為保健品企業(yè)現(xiàn)行營銷模式奉行的理念就是推銷觀念（理由參見本文的第一部分）。

    首先，對兩種觀念進行比較（參見圖4—7）。從圖4—7可以推導出如下結論：在現(xiàn)行營銷模式思想觀念的指導下，企業(yè)是以現(xiàn)存產品為中心，以推銷和促銷活動為手段，通過增加銷量獲取利潤，因此，企業(yè)一般是奉行以財務指標為核心的管理思想，即管理考核的標準是以短期的財務指標如投資回報、銷售增長等作為考核評價的標準，然后配合大量操作上實用的手段，考核局部性的活動，事實也正是如此。

    其次，市場營銷觀念指導下的企業(yè)是以消費者的利益為中心，其根本目的是通過使顧客滿意獲得利潤，采用的手段是協(xié)調市場營銷活動，這就決定了企業(yè)的各個部門要通力協(xié)作，要有系統(tǒng)的觀念，站在全局的基礎上來進行企業(yè)的一切活動，從以前的部門最優(yōu)變?yōu)檎w最優(yōu)。

    總之，在新舊營銷模式的更替中，企業(yè)的核心價值觀念改變了，因此，企業(yè)的企業(yè)文化也應隨之而變了，所以，在新營銷模式下，企業(yè)需要創(chuàng)建新的企業(yè)文化。

（四）新營銷模式要求的企業(yè)文化

    通過上文的論述已經表明，保健品企業(yè)要發(fā)展，無論是著眼于現(xiàn)在或未來，還是著眼于新營銷模式的建設、推廣、執(zhí)行，都要求企業(yè)建立新的企業(yè)文化。新的企業(yè)文化應從以下三個方面把握：

    1、新企業(yè)文化的特點

    由于新營銷模式奉行的是以市場營銷觀念為指導，以目標市場為出發(fā)點，以顧客的需求為中心，以協(xié)調市場營銷活動為手段，以通過取得消費者滿意而獲利為目的的這樣一種思維方式。同時，市場是動態(tài)的、消費需求是變化的。因此，新營銷模式要求企業(yè)要具有靈活性、充滿創(chuàng)造精神，要求企業(yè)的各部門協(xié)調一致的為顧客服務、以創(chuàng)造顧客滿意，及時滿足消費者的需求和應對市場的競爭，所以新營銷模式要求企業(yè)的文化是靈活的、充滿創(chuàng)新精神的，不能是僵化的、保守的。

    2、新企業(yè)文化的本質——靈活適應型企業(yè)文化

    根據前述分析與闡述，新營銷模式要求的企業(yè)文化應是一種靈活適應型的企業(yè)文化。其核心價值觀點為多數(shù)經理十分關注顧客、股東、員工等企業(yè)構成要素，重視（各級管理人員領導才能表現(xiàn)出）能產生對企業(yè)有益的改革人才和改革過程。其共同行為方式為公司經理密切關注公司構成要素的變化，特別是顧客要素的變化。一旦為了維護這些要素的合法權益，即使承擔一定的風險，也會果斷采取改革措施。

    3、新企業(yè)文化的主要內容

    企業(yè)文化作為一種亞文化，應在民族文化的基礎上尋找源頭，只有這樣的企業(yè)文化才會富有生命力。對我國的保健品企業(yè)而言，應在吸收西方企業(yè)文化理論精華的基礎上，結合本民族的文化傳統(tǒng)，創(chuàng)建富有自身特色的企業(yè)文化。

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