第二部分：功能保健品行業(yè)

現(xiàn)行營(yíng)銷模式面臨的挑戰(zhàn)及成因

    中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，引起了中國(guó)社會(huì)的相關(guān)變化，對(duì)保健品企業(yè)而言，由于國(guó)家政策、法律日趨嚴(yán)格，媒體與公眾的逐步成熟，市場(chǎng)開始細(xì)分，零售結(jié)構(gòu)變化以及自身管理的缺陷等原因，導(dǎo)致保健品企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷模式面臨重大的挑戰(zhàn)。具體內(nèi)容如下：

一、國(guó)家政策的變化

    總體說(shuō)來(lái)，中國(guó)的法律正在一步一步的走向成熟，不僅僅體現(xiàn)在法律文本上，同時(shí)，也體現(xiàn)在法律的執(zhí)行上，法律的執(zhí)行逐步地準(zhǔn)確、嚴(yán)格。貫徹國(guó)家政策變化的一條主線就是政府對(duì)市場(chǎng)的不斷規(guī)范，對(duì)廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實(shí)的信息面對(duì)公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開市場(chǎng)的策略受到了最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。

 二、媒體與公眾的成熟

    近幾年來(lái)，中國(guó)的媒體有了很大的進(jìn)步，盡管稱不上一改以往的“報(bào)喜不報(bào)憂”的局面，但這幾年媒體在揭露社會(huì)真實(shí)現(xiàn)象上面確實(shí)有了很大的改觀、明顯加大這方面的報(bào)導(dǎo)力度。對(duì)保健品而言，從2000年初開始，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《市場(chǎng)與營(yíng)銷》等報(bào)紙和雜志組織和刊登了大量的專家、學(xué)者和實(shí)際從業(yè)人員對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的思索和探討，從那以后更是有多家媒體對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)頻頻曝光，以致引起了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機(jī)。

    與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展、教育和各界人士的呼吁，消費(fèi)者越來(lái)越懂得通過(guò)各種途徑來(lái)維護(hù)自己的利益，近幾年來(lái)，更是涌現(xiàn)出了一批“王?！笔降娜宋?；同時(shí)國(guó)家也加大了這方面的檢查、監(jiān)督力度，輔之媒體的關(guān)注、報(bào)導(dǎo)，都使企業(yè)的行為日益透明化，越來(lái)越不可能為所欲為，促使企業(yè)必需考慮自身行為的合法性與合理性。 

三、市場(chǎng)細(xì)分化

    保健品市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現(xiàn)出向多元化的方向發(fā)展和分化的趨勢(shì)，真正追溯起來(lái)，保健品市場(chǎng)在三株即將退出市場(chǎng)時(shí)，就開始了分化和細(xì)分。目前從消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和用途可將保健品市場(chǎng)作如下劃分：

（一）禮品市場(chǎng)

    這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的一個(gè)最為顯著特征是購(gòu)買者購(gòu)買保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是說(shuō)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買者和使用者不是同一個(gè)人，并且使用者對(duì)購(gòu)買者的影響不大。

    保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在禮品市場(chǎng)有出色的表現(xiàn)就必須提升自身的品牌價(jià)值，不僅僅是創(chuàng)造高的品牌知名度，知名度只是品牌價(jià)值的一個(gè)基礎(chǔ)部分，更應(yīng)提升品牌的內(nèi)涵；注重產(chǎn)品包裝的美觀、大方等特點(diǎn)；加強(qiáng)與超市、大賣場(chǎng)的合作。

（二）功能市場(chǎng)

    據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，功能市場(chǎng)的消費(fèi)者一般為服用者自己親自購(gòu)買或本家庭的其他成員為服用者購(gòu)買。從這一特征出發(fā)，這一細(xì)分市場(chǎng)目前仍是保健品市場(chǎng)的主要購(gòu)買力量。根據(jù)最終服用者服用保健品的目的又可以將其作進(jìn)一步的劃分為以下兩個(gè)部分：

    1、日常保健市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國(guó)保健品市場(chǎng)上發(fā)展較快，并且已經(jīng)取代了以“治療或輔助治療”為服用目的的醫(yī)療市場(chǎng)成為了保健品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

    2、醫(yī)療市場(chǎng)。目前這個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)正在逐步退化。這一市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變是由于消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變引起的。

    與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為已有了很大的改變。消費(fèi)者已基本由隨機(jī)購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)橹该?gòu)買，選擇購(gòu)買行為的變化反應(yīng)出消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)已由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。一方面，消費(fèi)者已有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，另一方面，消費(fèi)者對(duì)保健品已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的看法和判別標(biāo)準(zhǔn)，所以銷售現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響正在降低。這些變化則為企業(yè)提供了這樣一個(gè)要求：如何建立良好的品牌形象尤為重要。因此，企業(yè)必需在營(yíng)銷方案中充分體現(xiàn)和重視樹立企業(yè)形象的問(wèn)題。

    針對(duì)上述變化，保健品企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意以下兩個(gè)轉(zhuǎn)變：（1）從高的銷售促進(jìn)活動(dòng)轉(zhuǎn)為品牌建設(shè)和企業(yè)形象建設(shè)； （2）注重銷售渠道的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)與超市的合作，以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購(gòu)物行為。

四、零售結(jié)構(gòu)的變化及其影響

    中國(guó)零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結(jié)構(gòu)也就相應(yīng)的在發(fā)生變化，由此給保健品行業(yè)帶來(lái)了巨大的影響。

（一）零售結(jié)構(gòu)的變化

    中國(guó)零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

    1、早期以百貨商店為主的行業(yè)業(yè)態(tài)向多元化方向發(fā)展

    舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)商店等。

    2、連鎖超級(jí)市場(chǎng)的迅速發(fā)展

    連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來(lái)，大中型連鎖超市企業(yè)的銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長(zhǎng)明顯高于社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng)和傳統(tǒng)百貨商店的增長(zhǎng)。

      

（二）保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)

    伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場(chǎng)），不再是藥店。同時(shí)，由于連鎖超市對(duì)成本的敏感性、大批量采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)以及保健品企業(yè)銷售產(chǎn)品對(duì)其的依賴性，促使保健品行業(yè)將出現(xiàn)一個(gè)對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)擁有超強(qiáng)侃價(jià)能力的買方，最終將使保健品企業(yè)的成本逐步增加、利潤(rùn)率逐步下降，因此，將促使保健品企業(yè)不得不尋求一種新的方式以重新謀求在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個(gè)有利的位置。

五、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的變化

    上述變化對(duì)保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響，改變了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的影響：

（一）買方的侃價(jià)能力日益增強(qiáng)

    隨著連鎖超市的迅猛發(fā)展，連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大；并且，因?yàn)楸＝∑返南M(fèi)者越來(lái)越注重于將超市作為保健品的購(gòu)物場(chǎng)所，使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，并且將越來(lái)越重要，這將使連鎖超市對(duì)保健品企業(yè)的侃價(jià)能力日益增強(qiáng)。

   隨著買方侃價(jià)能力的日益增強(qiáng)，保健品企業(yè)要想占據(jù)一個(gè)有利的地位，將必須加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)加強(qiáng)自身的差異化謀求在市場(chǎng)上的不可替代性，否則保健品企業(yè)將會(huì)被這些費(fèi)用壓得不堪重負(fù)。

（二）潛在進(jìn)入者的威脅越來(lái)越大

    保健品的潛在進(jìn)入者主要有以下兩大類：

    1、國(guó)內(nèi)的企業(yè)

    中國(guó)保健品行業(yè)的新進(jìn)入者將會(huì)層出不窮，而且，這里有太多的不可預(yù)測(cè)性。然而，可以肯定的一點(diǎn)是，這里將肯定有大型的醫(yī)藥集團(tuán)的進(jìn)入、也有一些私營(yíng)企業(yè)的進(jìn)入，還會(huì)有一些小的作坊式企業(yè)……

    他們進(jìn)入市場(chǎng)后，預(yù)計(jì)將采用的營(yíng)銷策略仍然會(huì)是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營(yíng)銷模式或現(xiàn)行營(yíng)銷模式變異的方式進(jìn)行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認(rèn)識(shí)、能力決定的。他們的進(jìn)入將加速保健品市場(chǎng)低水平的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低；同時(shí)，促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營(yíng)銷方式，以尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    2、國(guó)外的企業(yè)

    國(guó)外企業(yè)的介入是不可阻擋的，國(guó)外企業(yè)對(duì)我國(guó)現(xiàn)行保健品企業(yè)的威脅是巨大的，這是因?yàn)椋?/p>

   （1）中國(guó)必將迎來(lái)國(guó)外保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的熱潮

   （2）國(guó)外保健品企業(yè)將帶來(lái)先進(jìn)的營(yíng)銷理念和新的營(yíng)銷模式

   （3）國(guó)外保健品企業(yè)擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力

   （4）國(guó)外保健品企業(yè)面臨的唯一問(wèn)題是如何適應(yīng)中國(guó)的國(guó)情

    綜上所述，在潛在進(jìn)入者方面，給現(xiàn)有的中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)更大威脅的是國(guó)外的企業(yè)。在目前的形勢(shì)下，中國(guó)的保健企業(yè)如果不居安思危，如果不從行業(yè)和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)考慮問(wèn)題，如果不加強(qiáng)自身企業(yè)和行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)，那么十年后或許中國(guó)保健品市場(chǎng)的前十名就不再有中國(guó)的企業(yè)了，這絕非危言聳聽。

（三）替代品的威脅日益增大

    從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大類：

    1、藥品

    由于中國(guó)市場(chǎng)目前所處的特殊情況：OTC市場(chǎng)的興起，以及OTC市場(chǎng)的藥品的一些特點(diǎn)和功能保健品有相似之處，特別是現(xiàn)在中藥保健藥品的取消，而這些“健字”號(hào)的中藥保健藥品中的大部分都改批或即將改批為藥“準(zhǔn)字”號(hào)，成為OTC市場(chǎng)的藥品。

    同時(shí)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品中一些頗為知名的產(chǎn)品都已有了一些忠實(shí)的消費(fèi)者，他們將存在以這些產(chǎn)品為媒介、改變消費(fèi)者“藥品不能用于保健”的觀念的可能性，成為功能保健品的名副其實(shí)的替代者。

    因此，這是一個(gè)龐大的競(jìng)爭(zhēng)群體，成為功能保健品頭號(hào)的替代品，其影響力和潛力不可低估。

    2、天然補(bǔ)品

    這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類別的產(chǎn)品因?yàn)橛兄袊?guó)傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，輔之現(xiàn)代社會(huì)上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，為其介入市場(chǎng)和在市場(chǎng)發(fā)展提供了最為廣闊的空間。

    這些產(chǎn)品的弱點(diǎn)是到目前為止還沒(méi)有知名的品牌、還沒(méi)有取得應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)，其局面有一點(diǎn)像景德鎮(zhèn)的瓷器；但現(xiàn)在這方面已有所改觀，已有一批企業(yè)開始在規(guī)?；\(yùn)作這些產(chǎn)品，并且也在努力的塑造品牌。

    因此，這也是一股很有競(jìng)爭(zhēng)力的群體。

    3、營(yíng)養(yǎng)食品

    受中國(guó)“進(jìn)補(bǔ)”的文化傳統(tǒng)的影響，營(yíng)養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。

    考慮到隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們生活質(zhì)量的不斷改善和營(yíng)養(yǎng)品的局限性——主要是“補(bǔ)”，所以，其對(duì)功能保健品的替代威脅從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、發(fā)展的觀念來(lái)看還不是特別的大。

（四）供應(yīng)商影響不大

    供應(yīng)商對(duì)保健品行業(yè)的影響較小，這里就不作詳細(xì)的論述。

六、保健品企業(yè)管理方面的缺陷

    伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀，需要調(diào)整；

 

    那么能否創(chuàng)造一個(gè)合理的管理體制，在保障企業(yè)能夠以持續(xù)、高速發(fā)展的同時(shí)，維持企業(yè)的創(chuàng)新精神和活力，這是我國(guó)現(xiàn)行保健品企業(yè)必需思索和解決的問(wèn)題，這關(guān)系到企業(yè)能否生存、能否繼續(xù)發(fā)展。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：