目標(biāo)市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位要進(jìn)行如下分析，參見(jiàn)圖1：

　　 圖1：目標(biāo)市場(chǎng)定位研究模型

　　一、 市場(chǎng)細(xì)分分析

　　為了細(xì)分市場(chǎng)，需要使用一系列的指標(biāo)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，通常具有代表性的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因素有地理因素、行為因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素等：

　　（一） 地理因素

　　按照消費(fèi)者的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)是一種傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)的方法。如通常按城市與農(nóng)村分為：城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)，按行政區(qū)域劃分為浙江市場(chǎng)、山東市場(chǎng)。

　?。ǘ?行為因素

　　根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)杭、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。

　　1、 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)

　　 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)進(jìn)行劃分細(xì)分市場(chǎng)，如在保健品中區(qū)分為禮品市場(chǎng)與日常保健市場(chǎng)。

　　2、 追求的利益

　　 以顧客所追求的利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。如：曾有人做過(guò)一項(xiàng)牙膏市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項(xiàng)：低價(jià)格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。因此，可以將牙膏市場(chǎng)細(xì)分為上述的四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　3、 使用量

　　 可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來(lái)劃分為：輕度使用者、中度使用者以及重度使用者等，其中重度使用者所占的人口比例很少，但所占的消費(fèi)量比例卻很高，這部分的目標(biāo)人群是非常有價(jià)值的人群。

　　4、 使用狀態(tài)

　　市場(chǎng)可依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的使用情況進(jìn)行分類(lèi)，一般分為：從未使用者、曾經(jīng)使用者、初次使用者、潛在使用者以及固定使用者等。

　　（三） 人口統(tǒng)計(jì)因素

　　這類(lèi)統(tǒng)計(jì)因素有很多，通常有性別、年齡、收入、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模等因素，這類(lèi)因素與消費(fèi)者的欲望、行為與偏好有著密切的聯(lián)系。

　　（四） 心理因素

　　從溝通行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，人的行為模式如下圖2所示：

　　 圖2：行為模式圖

　　從上圖可知，什么樣的需要就會(huì)引發(fā)什么樣的動(dòng)機(jī)，什么樣的動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生什么的行為，因此，從心理層面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，能有效的對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分。如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理細(xì)分，最著名心理細(xì)分系統(tǒng)就是VALS（價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，Values & Lifestyle System），這是由美國(guó)斯坦福研究所建立的。這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩個(gè)方面因素的制約。（本文不作詳細(xì)論述，用圖3作簡(jiǎn)要說(shuō)明）

　　 圖3： VALS系統(tǒng)下的成年消費(fèi)者劃分

　　在對(duì)上述市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的情況下，得到在產(chǎn)品方面有效的細(xì)分市場(chǎng)組合，這個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng)可以是多種因素的綜合，是多變量的有效集合體。

　　二、 競(jìng)爭(zhēng)情況分析

　　為了有效的尋找適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，有必要對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，主要分析如下方面：

　?。ㄒ唬?產(chǎn)業(yè)演變

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，了解產(chǎn)業(yè)的歷史，能有效的判斷產(chǎn)業(yè)所處的周期，以及發(fā)展動(dòng)向。

　?。ǘ?產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

　　根據(jù)邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型對(duì)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，了解行業(yè)目前的整體競(jìng)爭(zhēng)情況。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型參見(jiàn)圖4

　　 圖4：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型

　?。ㄈ?戰(zhàn)略種群

　　戰(zhàn)略種群指行業(yè)內(nèi)采用同種戰(zhàn)略的企業(yè)的集合體。研究戰(zhàn)略種群的目的是因?yàn)樵谕粋€(gè)行業(yè)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是戰(zhàn)略種群內(nèi)部的企業(yè)。因?yàn)橥粦?zhàn)略種群內(nèi)部的企業(yè)其目標(biāo)顧客是相同的，他們競(jìng)爭(zhēng)的是同一個(gè)目標(biāo)群體。

　　在此處研究戰(zhàn)略種群的目的在于弄清楚不同的細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

　?。ㄋ模?行業(yè)集團(tuán)

　　行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)的分析，是按照行業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別，把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團(tuán)，并分析各集團(tuán)間的相互關(guān)系和集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)關(guān)系，從而進(jìn)一步認(rèn)識(shí)行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。一般地，各戰(zhàn)略集團(tuán)的市場(chǎng)占有率相同，而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略很不相同，集團(tuán)間的抗衡就會(huì)激烈；或各戰(zhàn)略集團(tuán)的目標(biāo)是同一類(lèi)顧客，其戰(zhàn)略差異越大，抗衡也就會(huì)越激烈；一個(gè)行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)越多，相互的對(duì)抗也就越激烈。如果一個(gè)行業(yè)中雖然有不少戰(zhàn)略集團(tuán)，但其中少數(shù)戰(zhàn)略集團(tuán)處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并且市場(chǎng)占有率很高，這個(gè)行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)間的對(duì)抗就不會(huì)激烈。

　　在上述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分的情況，可以找到競(jìng)爭(zhēng)不激烈或者市場(chǎng)空白點(diǎn)的市場(chǎng)細(xì)分，從而能有效的選擇確定企業(yè)的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，進(jìn)而研發(fā)適合目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然在中國(guó)目前的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際過(guò)程中，很多企業(yè)不是在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇之后再進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的，而是先有了產(chǎn)品再來(lái)選擇分析目標(biāo)市場(chǎng)的，這時(shí)就需要進(jìn)行第三方面的分析了。

　　三、 內(nèi)部屬性分析

　　（一） 產(chǎn)品的功能

　　如果是功能性產(chǎn)品，或者可以對(duì)消費(fèi)者追求利益進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，那么分析產(chǎn)品的功能或功效就非常重要，如喻在保健品行業(yè)中，按產(chǎn)品的功能可以細(xì)分為腸胃道保健、心腦血管保健……，那么就有必要按產(chǎn)品的功能來(lái)對(duì)應(yīng)尋找產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，而不能羊頭賣(mài)狗肉。

　?。ǘ?產(chǎn)品的特點(diǎn)

　　分析產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，比喻：顯效快、便于攜帶……等

　?。ㄈ?競(jìng)品的優(yōu)劣

　　在分析產(chǎn)品的特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，得出自己產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)，找到產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)。

　　在前述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分情況，得出對(duì)自己產(chǎn)品有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。

　?。ㄋ模?企業(yè)的品牌屬性

　　結(jié)合考慮企業(yè)品牌的屬性，刪選出符合產(chǎn)品特色與企業(yè)品牌屬性的細(xì)分市場(chǎng)。

　　綜合上述分析，得出企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：