各銀行意識到銀行也要進行市場化運做的同時，幾乎都選擇了先對其部分金融產(chǎn)品進行市場化運做。包括外資銀行，在進入中國初期，在網(wǎng)絡(luò)、客戶資源沒有優(yōu)勢的情況下，也是不約而同的選擇了以典型的金融產(chǎn)品作為獲取客戶的主要切入手段。但在另一面，是消費者被種類繁多的金融產(chǎn)品弄的眼花繚亂，不知所措。面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，消費者變的無所適從。

　　以上現(xiàn)象表明：金融產(chǎn)品是當前各銀行非常重視的主要競爭手段；但從消費者的反映來看，各銀行的金融產(chǎn)品營銷及推廣效果卻不是太好。

　　有一銀行的部門老總和筆者講：我們無論從科技開發(fā)還是推廣宣傳上都投入了很大的人力、物力、財力，消費者們卻總不買帳？其實，不止是這一位老總關(guān)心此類問題。現(xiàn)在有許多的銀行老總越來越迷惑：現(xiàn)在的金融產(chǎn)品都差不多，我們憑什么吸引和爭取客戶？

　　這就涉及到了一個問題：各銀行如何進行金融產(chǎn)品營銷？如何進行有效的金融產(chǎn)品營銷？這是一個各銀行非常頭痛也非常關(guān)心的問題。

　　而信用卡作為銀行零售業(yè)務(wù)的核心，受到國內(nèi)各家銀行的高度關(guān)注。同時，小小的塑料卡片也是銀行服務(wù)和品牌的代言人，因為它是賦予銀行無形服務(wù)有形化的最佳形式，也是樹立鮮明個性、區(qū)別于其它品牌標識的重要載體。所以，今天僅以信用卡為代表談一下金融產(chǎn)品的營銷。

信用卡營銷猶如在迷霧中前行

　　營銷就如一場長跑，必須正確辯明方向才能成功抵達終點，沒有方向的努力將付諸東流，信用卡營銷亦然。綜觀當前信用卡營銷，感覺其正是猶如在迷霧中前行，很努力但沒有方向，正在陷入迷途中。

　　迷途一：不計效果攀比推廣費用

　　廣發(fā)卡在2002年8~9月份，在北京、上海、廣州等城市所有的地鐵、公交車、燈箱等一個月就投放了近千萬廣告費用。廣告創(chuàng)意根據(jù)國外一則廣告進行“改編”而成，用了一系列幽默的畫面以期引起消費者的注意。

　　而緊隨其后的深圳發(fā)展銀行的發(fā)展卡也于此時正式發(fā)行，并展開系列而迅猛的攻勢，據(jù)央視研究中心提供給我們的檢測數(shù)據(jù)表明，其12月份的軟文及平面廣告費用就超過2000萬，2003年初則更是花了200多萬元拍攝了大手筆的廣告片在電視媒體上投放，2003年8月份，其在深圳舉行了“深發(fā)展信用卡之夜”商業(yè)演唱會，據(jù)說深圳發(fā)展銀行贊助這場演唱會的目的是為了拉攏時尚一族，持有門票的人在申請信用卡時可以免去首年年費。與之形成鮮明對比的是，工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費，而且還贈送一份保險，申領(lǐng)時還可以免費獲贈一部市價5000元的高檔手機；建設(shè)銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就免收第一年的年費。

　　在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視，招商銀行的信用卡廣告從2003年初就一直轟炸到現(xiàn)在……

　　大家都在爭向增加投入，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。

　　可真實的情況好象并不那么妙，或許，我們走訪了上海、北京、廣州、鄭州、重慶后得到的消費者對于各銀行信用卡的認知狀況能說明問題：

　　“我覺得每個銀行的信用卡都差不多，很難去選擇，辦誰的都一樣?！?/p>

　　天啊，投放了自以為巨大的廣告費用，得到的結(jié)論竟然是這樣！我們所服務(wù)銀行的主管覺得不可思議：難道一點品牌拉力都沒有？那不等于瞎貓逮耗子，找到客戶也只是憑運氣？

　　迷途二：過度促銷

　　細心的顧客只要稍微一留意，就會發(fā)現(xiàn)，信用卡的營銷推廣已經(jīng)無處不在。走在大街上你是不是經(jīng)?？吹揭粡堊雷?，兩個人，一個太陽傘，還有一大批申請表？沒錯，這就是一些信用卡的最基本的當街攔截推廣；假如你住在一些高檔小區(qū)，放心吧，你的信箱里總是有一些信用卡的介紹和申請表會塞進來，還可以免費上門服務(wù)呢？如果你是外企員工那就更慘了，你還會經(jīng)常受到上門熱情服務(wù)的“騷擾”，再假如你現(xiàn)在已經(jīng)是企業(yè)的主管級別或以上了，那放心吧，你肯定經(jīng)常接到一些“甜美的電話”，問你是否需要她們的信用卡；或者你更幸運，你已經(jīng)有車，并經(jīng)常打高爾夫，那你就盡情享受“最優(yōu)惠待遇”吧，信用卡的促銷人員可以說見縫插針，尋找任何機會“誘惑”你（招商銀行的馬蔚華就曾經(jīng)告訴其部下，你們只要每天守在高爾夫球場或門口，把打高爾夫的這一批人“說服”用我們招行的信用卡，那就是一個非常大的市場）。又或者你去銀行辦理業(yè)務(wù)，柜臺小姐總是不忘給你一個信用卡申請表讓你參考一下……

　　有人說，現(xiàn)在賣信用卡的比推銷保險的都厲害，簡直是無孔不入。現(xiàn)在我們公司的門上除了注明“謝絕推銷”之外，還應(yīng)該再加一句“銀行也不例外”，因為太多的前臺被對方一句“我們是銀行的，找你們主管有事”而蒙騙。

　　為了推銷而推銷，死纏爛打，已使得許多目標客戶厭煩，這樣的手段多樣化和“立體攻勢”是否有效果，各銀行信用卡負責人應(yīng)該反省一下。

　　迷途三：只計數(shù)量不顧質(zhì)量

　　有數(shù)據(jù)表明，中國消費者的持卡數(shù)量雖然超過5億6000萬張，但其中借記卡5億4000萬張，準貸記卡2000萬張，真正具有“先消費后還款”功能的信用卡卻只有800萬張，而且真正存活的信用卡，并經(jīng)常使用的更是只有200多萬張。也就是說，雖然許多銀行的發(fā)卡量已經(jīng)完成了銷售任務(wù)，但因為一些促銷政策的原因如不收年費，使得許多消費者抱著“不辦白不辦“的心態(tài)辦了卡，卻扔在了角落。據(jù)我們的調(diào)查顯示，現(xiàn)在一些居民平均每人至少3~8張卡，但真正經(jīng)常使用的只有一張或兩張，并且更多的是借記卡或者儲蓄卡。

　　造成以上狀況的可能原因有二：

　　一是眾多信用卡發(fā)行的對象選錯；

　　二是鼓勵持卡人“先消費后還款”的舉措還不到位。

　　繁榮的背后，發(fā)卡行背后的酸楚只有他們自己清楚。

　　這也是為什么雖然各銀行信用卡發(fā)卡數(shù)量猛增，但2002年和2003年，VISA國際組織還是將“市場創(chuàng)新獎”和“最佳貸記卡成長獎”頒給了廣發(fā)行的原因。根據(jù)VISA的數(shù)據(jù)表明，在真正使用的國內(nèi)信用卡中，廣發(fā)卡占據(jù)了近80%的市場份額。  

國內(nèi)信用卡營銷路在何方？

　　如何撥開迷霧，進行信用卡營銷？有人說要象營銷產(chǎn)品一樣營銷信用卡。觀點沒有錯，可如何營銷？難道就象大家經(jīng)?？吹降?，只是宣揚自己的實力和提高自己的知名度？

　　這樣的做法是否有用？

　　總結(jié)一下近期信用卡的推廣方式和手段，發(fā)現(xiàn)有如下特點：

　　1、 產(chǎn)品同質(zhì)化但仍然樂此不疲。每個銀行都說自己的用卡環(huán)境好，刷卡方便，服務(wù)好，國際通用等。

　　2、產(chǎn)品同質(zhì)化推廣也同質(zhì)化。為了吸引更多的準目標客戶，各銀行信用卡幾乎都在年費和促銷力度上做盡了文章。很多銀行才剛剛開始發(fā)行信用卡就已經(jīng)開始打價格戰(zhàn)，最典型的就是不收年費。雖然各家銀行的信用卡年費從100元到300元不等，但很多銀行已經(jīng)放棄掉了信用卡的這一利潤來源；招行宣布只要開卡就送Swatch手表；工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費，而且還贈送一份保險，申領(lǐng)時還可以免費獲贈一部市價5000元的高檔手機；建設(shè)銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就免收第一年的年費。

　　3、跟風現(xiàn)象嚴重。由于銀行信用卡產(chǎn)品的復制速度非?？欤阃瞥鲆粋€“國航卡”，我就推出一個“南航卡”，你推出一個針對女性的“真情卡”，我就發(fā)明一個“麗人卡”；招行信用卡負責人彭千認為最快推出業(yè)務(wù)的并一定能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢，還有可能成為先烈。

　　我們認為，以上都基本屬于由內(nèi)而外的一種思考方式，即不顧及目標顧客的需求和感受，先“發(fā)明或跟風”一種產(chǎn)品，再通過比競爭對手“更加努力”的推廣來贏得顧客。 這樣做的結(jié)果可能是你要花費比競爭對手更多的成本，但通常只能收獲小的可憐的收益。

　　這不是危言聳聽，無數(shù)的案例和理論已經(jīng)證明了這一點，方向錯誤的努力必將白費。

　　我們認為，以往由內(nèi)而外，主觀的、忽略消費者需求和認知的實力宣揚式的宣傳方式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境；競爭品牌越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化，大家都訴求和夸大自己的實力，消費者已經(jīng)不知如何選擇；而根據(jù)消費者的需求或現(xiàn)有認知狀況進行企業(yè)的定位則是新的市場環(huán)境下新的制勝法則。

　　營銷大師菲利普·科特勒認為，“定位”觀念的革命性在于在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷4要素“4P”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）之前加入了關(guān)鍵的環(huán)節(jié)“市場細分及確認”即品牌定位，從而使企業(yè)的營銷活動更加具有戰(zhàn)略性和一致性，因此品牌定位是企業(yè)各種營銷活動的核心。

　　也就是說，各品牌在開展營銷推廣活動之前，應(yīng)該先明確“自己是什么”，“說什么”的問題，而后才是“怎么說”的問題。一般而言，“說什么”比“怎么說”更重要，說的內(nèi)容對顧客更具有實在意義和價值。

　　在國內(nèi)銀行業(yè)中，運用此原則比較好的有廣發(fā)卡、招商銀行信用卡等。

　　在客戶細分的過程中，許多銀行發(fā)現(xiàn)，女人尤其是年輕女性不僅喜歡消費，而且總是希望自己的生活變得多樣化一些，同時也希望能嘗試不同的生活方式、經(jīng)歷各種體驗。廣發(fā)銀行正是看中了女人消費的這種趨勢，所以適時地推出了女性區(qū)隔的銀行卡品牌，并與多家商戶達成合作，滿足持卡人到各，類特約商戶消費時希望擁有的時尚、優(yōu)惠、便利和尊貴的體驗和感受。在情人節(jié)時廣發(fā)行正式推出國內(nèi)首張女性專用信用卡——真情卡，其版式為紫色透明的設(shè)計。作為一種細分客戶策略，廣發(fā)銀行對市場區(qū)隔的切入非常到位。作為身份的象征，真情卡專為高品味、高收入且具有消費實力的現(xiàn)代白領(lǐng)女性而設(shè)。主要面對的是２２歲至４５歲的都市白領(lǐng)女士。廣發(fā)真情卡，真愛女人，受寵若驚的同時當然也給予廣發(fā)真情卡已真誠的回報：以后刷卡消費幾乎都用“專為自己而設(shè)的真情卡”。相比于“真正的信用卡”，“廣發(fā)真情卡，真愛女人”承諾更加具體，獲得的認同和市場反響也更大。

　　對于剛剛起步的中國信用卡市場，各大銀行發(fā)行的信用卡在產(chǎn)品方面已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向?！霸谥袊男庞每ㄊ袌錾希荒軗屧诟偁帉κ智懊嫱瞥鼍哂行鹿δ艿男庞每ɑ驌屜日紦?jù)獨特的銷售概念，才有可能占據(jù)主動地位。”招商銀行信用卡中心副總經(jīng)理彭千這樣形容信用卡市場的產(chǎn)品競爭態(tài)勢?！罢猩蹄y行推出的信用卡主推‘一卡雙幣全球通用’，盡管此前工商銀行推出的牡丹信用卡也具有這個功能，但沒有大力推廣，所以招商銀行很快就占據(jù)了這個USP(獨特的銷售主張)，現(xiàn)在一提起招行信用卡就會首先想到“一卡雙幣”的概念?！迸砬蚬P者介紹。也正是因為彭千等超前的觀念，注重品牌定位的獨特性，才有了“一卡通” 的一卡獨秀和“招商銀行信用卡”的后來居上。  

信用卡市場如何做到一卡獨秀？

　　在競爭激烈，環(huán)境復雜的競爭環(huán)境下，到底如何才能做到在信用卡市場一卡獨秀？要想在營銷的迷霧中盡快抵達終點，結(jié)合目前國內(nèi)信用卡市場營銷的現(xiàn)狀，我們認為，恰當?shù)钠放贫ㄎ蛔钪匾?，現(xiàn)在的信用卡營銷缺乏的不是具體的戰(zhàn)術(shù)和推廣費用，相反，而是缺乏一個具有前瞻性的品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，使得其真正可以做到方向正確，前途光明。方向正確，達到成功只不過是個時間問題，一旦方向錯誤，很可能南轅北轍，這是信用卡營銷取勝的關(guān)鍵所在，也是所有產(chǎn)品營銷的根本。要想在信用卡市場做到一卡獨秀，必須要先解決品牌的定位問題，其方法和步驟如下：

　　首先，你需要了解整個行業(yè)的背景及趨勢

　　譬如，現(xiàn)在隨著科技的發(fā)展和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇,產(chǎn)品可替代性加大、價格和產(chǎn)品透明度更高，使得銀行客戶的忠誠度不斷下降，銀行客戶的談判力量加強，銀行客戶對銀行服務(wù)的質(zhì)量、范圍、信息、收益率的要求越來越高。并且隨著外資銀行的大批“入侵”，我國信用卡的競爭環(huán)境有惡化趨勢--競爭者更多更強趨勢，資金來源呈逐漸減少趨勢，利潤率呈不斷下降趨勢等等?！　?/p>

　　再例如，信用卡將交易功能演化為綜合業(yè)務(wù)平臺，信用卡國際通用的要求越來越多等。

　　在這方面，做的不錯的如招商銀行，他們已經(jīng)意識到信用卡不僅僅是一種交易系統(tǒng)，而是可以捆綁多種業(yè)務(wù)的綜合平臺，從而大大延伸信用卡的使用范圍。據(jù)了解10月1日開始，除了提供免費訂機票、訂酒店服務(wù)等外，招商銀行將推出“分期免息付款＋惠普”的業(yè)務(wù)，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式購買惠普的PC產(chǎn)品和掌上電腦產(chǎn)品，而且手續(xù)非常簡單易操作。據(jù)說這種類型的業(yè)務(wù)以后還將陸續(xù)推出，一張信用卡將可以承擔更多的交易功能和消費手段。

　　再者就是要清楚你所在銀行的一個大致背景和特色，因為大部分的消費者還是根據(jù)對銀行的認知對其信用卡進行判斷的。如國有銀行不夠靈活，但網(wǎng)點多，方便等；而國內(nèi)股份制銀行小但靈活等；外資銀行五年內(nèi)就可全面開展人民幣業(yè)務(wù)，他們的主要目標就是爭奪國內(nèi)的高端用戶等?！　?/p>

　　再者，就是要分析消費者的認知狀況

　　此時，你除了清楚其對現(xiàn)有信用卡的需求和不滿之外，還有最重要的一點就是，你要了解他們對信用卡的一個大致“看法”也就是認知情況。你需要根據(jù)此認知情況來進行思考和決策，切記，千萬不要違背消費者的認知，相反，看看能不能利用這些認知，為你“服務(wù)”。

　　例如，消費者認為，各銀行的金融產(chǎn)品都差不多，“質(zhì)量”都值得信賴，他們是根據(jù)對某個銀行或某種類別的銀行的整體印象來決定是否“消費”此銀行的服務(wù)。如果情況果真如此，那你就不要用產(chǎn)品來帶品牌了（這樣的做法只適合于前幾年，或者你有足夠的資金來支持和帶動），否則，你只是為整個行業(yè)的共性產(chǎn)品做宣傳和推廣而已，即使有消費者選擇你的“產(chǎn)品”，那也不過是一種“很隨意”的選擇而已，在他們看來，選擇那家都一樣，你只不過被“隨機”選上而已。

　　再如，消費者認為，存取款一類的簡單業(yè)務(wù)，去國有銀行方便，那你就不要和國有銀行去爭普通的“存取款”業(yè)務(wù)了；專業(yè)理財，消費者認為外資銀行比較專業(yè)，如果你是國內(nèi)銀行，你是如何“爭辯”或者“說服”都是沒有用的，除非你花的起巨大的“說服和教育”成本。

　　要承認消費者的認知并利用消費者的認知才是正確之道。

　　消費者對于股份制銀行的認知或者看法是“小，人員素質(zhì)高，靈活，科技先進（設(shè)備、人員起點高）。招商銀行，屬于股份制銀行，中小型商業(yè)銀行。它可以說充分利用了消費者的這種認知：靈活，創(chuàng)新，可以個性化。于是招商銀行定位趨向于“科技創(chuàng)新的銀行”，為客戶提供靈活，個性化的服務(wù)。從品牌口號“因您而變”，到個性化的產(chǎn)品“一卡通”（主要用于理財，通過龐大的理財功能來吸引客戶），“一網(wǎng)通”，乃至有策略性的選址（營業(yè)廳基本設(shè)在商業(yè)圈內(nèi)，沒有胡亂鋪開，進入社區(qū)等），包括重點在經(jīng)濟類媒體的宣傳投放，無一不是圍繞其“科技創(chuàng)新“的品牌定位及對“靈活及創(chuàng)新”有需求的商業(yè)人士展開。

　　在這方面做得比較好的是廣發(fā)銀行鄭州分行。他們完全根據(jù)市場，根據(jù)消費者的認知來做信用卡的營銷，而不是僅僅將手中的廣發(fā)卡“販賣”給客戶。例如，他們針對鄭州市場特點，一張信用卡被他們根據(jù)消費者的分類和用途不同劃分出了許多系列卡，其實信用卡的服務(wù)內(nèi)容基本是一樣，只不過換了個名字而已。例如針對經(jīng)常出差的一些政府、商務(wù)人士，他們就專門為其定做了廣發(fā)商務(wù)卡；針對一些企業(yè)經(jīng)常組織出國旅游，他們就“開發(fā)”（確切說是命名）了廣發(fā)旅游卡；針對出國留學家庭，他們發(fā)明了“廣發(fā)留學卡”；針對一些小老板，他們就為其訂做了“廣發(fā)聚富卡”等等。

　　現(xiàn)在，鄭州分行是廣發(fā)行系統(tǒng)中營業(yè)額排名第一的分行，甚至有的中國銀行的員工出國或出差都用廣發(fā)卡！

　　還有，就是要了解競爭對手在消費者頭腦中及市場中的“位置”

　　假如消費者認為，中銀信用卡是最尊貴的，你若是股份制銀行，給人的感覺很小，甚至連知名度都很難講，那你可以和它爭“尊貴”么？不可以！除非你“非常有勇氣”，想雞蛋碰石頭。

　　尋找一個在消費者心智中有需求，但競爭對手尚未提供或者尚未建立一個強有力的認知的“位置”或者區(qū)隔，當是制勝之道。

　　由此看來，“廣發(fā)卡，真正的信用卡”的定位現(xiàn)在恐怕不合時宜了，廣發(fā)卡需要一個與時俱進的品牌定位。在我們的消費者調(diào)查中，更多的消費者認為中國銀行的信用卡是全國第一個發(fā)行，并且是真正的信用卡。廣發(fā)卡因為知名度等問題，其才是真正的信用卡，全國第一張信用卡的“真相”并不為消費者所知道或認同。

　　華夏麗人卡也可以看作沒有充分了解競爭對手，陷入“更好產(chǎn)品誤區(qū)”的跟風品牌，前途，我們并不看好。

　　當然，最后還要結(jié)合自身的狀況，看是否能支持。

　　發(fā)現(xiàn)一個有前景的位置或區(qū)隔并不夠，還要結(jié)合自身的情況，看自身的現(xiàn)狀是否能夠支持，或者通過內(nèi)部的整合是否能夠達到。最重要的是，假設(shè)你要在消費者心智中建立這種認知，看是否與你在消費者心目中的固有看法或認知有沖突。我們的建議是盡量不要和消費者的認知產(chǎn)生沖突，一般而言，消費者天然的認為四川、山西的白酒比云南、甘肅的好，所以只要標著四川的白酒就比較好賣。你會相信山西的牛奶比內(nèi)蒙的好喝么？雖然山西的恒康乳業(yè)就不信這個邪，但2003年度在中央電視臺扔了幾千萬卻沒有反響后，也不得不重新思考這個問題。

　　以上，都是為了找到一個比較“契合”的位置，占據(jù)一個區(qū)隔，即品牌定位，以使得各銀行卡的營銷可以一致化，系統(tǒng)化，既便于品牌資產(chǎn)的積累，又可以在消費者心智中占據(jù)一席之地，影響消費者的決策，促進真正的銷售。

　　只有在營銷的迷霧中認清和堅定前進的方向，才能真正在競爭激烈的信用卡營銷中做到一卡獨秀。  

臺新銀行信用卡營銷案例

　　認真的女人最美麗——臺新銀行玫瑰卡品牌個性塑造

　　臺新銀行玫瑰卡在上市的短短一年半時間里突破了10萬張的發(fā)卡量，并以獨特的訴求建立了其女性的、認真的品牌個性，一躍成為臺灣女性信用卡的領(lǐng)導品牌。　

　　·品牌命名　

　　長久以來，玫瑰即代表女性對愛情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人節(jié)” 中，玫瑰花更代表愛情永恒的誓言。玫瑰好聽、好記，是日常生活中經(jīng)常購買的花種，除了女性喜愛之外，男性也非常歡迎。因此臺新銀行將產(chǎn)品命名為玫瑰卡，為其品牌個性的建立預埋了管線。　

　　·市場區(qū)隔　

　　在臺新銀行加入發(fā)卡行列之前，臺灣的信用卡市場幾乎是花旗與中信的天下：他們以雄厚的財力及大筆媒體預算為后盾建立了很高的知名度并迅速的占領(lǐng)民大部分市場。但在當時的狀況下，所有的發(fā)卡銀行都將整體市場視為單一市場經(jīng)營。　

　　然而經(jīng)由資料顯示，女性持卡人擁有較好的信用歷史，工作穩(wěn)定，發(fā)生呆帳的情形少，女性消費者較容易被感性訴求打動，進而產(chǎn)生認同。加上女性消費能力的不斷提升，臺新銀行預測女性的信用卡市場將有很大的發(fā)展空間，因此將女性區(qū)隔為臺新銀行信用卡的主要目標市場?！?/p>

　　她們的個性寫真是：喜歡煮咖啡，不喜歡煮飯；工作全力以赴，表現(xiàn)一流，男人開始習慣；渴望有女強人成就，又渴望如小女人般受寵；熱情、愛冒險，卻又心思細密；喜歡出國旅游，會賺錢，也會花錢，高興就好；有自己的生活品味，有自己的消費主張，有專屬于女人的信用卡——臺新銀行玫瑰卡。她們就生活在你我的四周?！?/p>

　　·個性塑造步驟　

　　步驟一：最女人的信用卡　

　　玫瑰卡第一階段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表達了玫瑰卡的屬性?！?/p>

　　廣告以展現(xiàn)玫瑰卡的氣質(zhì)并且塑造玫瑰卡獨特的個性來取得目標群的認同，讓目標消費群接觸到廣告時會被訴求所感動，相信自己便是那一位擁有玫瑰卡的獨特女人。電視以首創(chuàng)普通卡附加400萬旅游平安險為主題，接一段5秒的玫瑰花綻放的畫面，傳達新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通過報紙，傳達都市女性對現(xiàn)代愛情、生活、兩性關(guān)系的看法，建立玫瑰卡為都市女性代言人的形象。雜志以女人第一次收到玫瑰花的心情，傳達臺新銀行玫瑰卡的浪漫特質(zhì)，并建立玫瑰卡為女性愛情代言人的形象。在公車廣告上制作車廂內(nèi)大型海報，張貼滿車廂內(nèi)一側(cè)，只要搭乘臺北市公車，便會被臺新銀行玫瑰卡燦爛的花海所包圍?！?/p>

　　步驟二：認真的女人最美麗　

　　第二階段則對“最女人的信用卡”進行升華，以“認真的女人最美麗”為個性寫真，因為“認真”是一種生活態(tài)度、消費主張；“美麗”則是女人熱衷追求，喜愛被贊美的心理。　

　　于是，臺新銀行推出了“認真的女人最美麗”系列廣告?！杜t(yī)師篇》，以女醫(yī)師的專業(yè)與自信，展現(xiàn)屬于女人的美麗；《天山農(nóng)場篇》，以女主角錢怡伶在天山農(nóng)場認真逐夢的真實故事，傳達認真女人的美麗；《女攝影師篇》則以植物生態(tài)攝影師陳月霞對工作的執(zhí)著，傳達一種屬于女人的認真美麗。主題篇《三個認真的女子》，以三個都市女子為主軸，帶出女人認真生活、工作的感性面，首創(chuàng)信用卡電視廣告有主題歌曲，由高慧君演唱的《認真的女人最美麗》?！?/p>

·個性塑造策略　

　　品牌個性一經(jīng)設(shè)定，所有的營銷廣告活動便圍繞其展開。為此，臺新銀行采取了以下策略：　　

　　策略一：產(chǎn)品優(yōu)勢建立。　

　　第一代玫瑰卡，發(fā)卡初期為VISA ONLY，因 VISA卡的市場接受度遠較萬事達卡高。第二代玫瑰卡，則重新規(guī)劃玫瑰卡卡面設(shè)計，發(fā)行玫瑰卡萬事達卡，以區(qū)別第一代玫瑰卡。　

　　增加持卡權(quán)益：旅游平安險，金卡免費道路救援服務(wù)，全球購物保障，代繳電費、電話費及交通罰款等?！?/p>

　　策略二、直效行銷?！?/p>

　　直接針對目標女性現(xiàn)場辦卡。通過業(yè)務(wù)員在全省人流集中處如百貨公司、電影院等門前擺攤位，直接與目標對象接觸，縮短猶豫期，成功率非常高。七夕情人節(jié)當天，在百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對玫瑰卡目標對象送出紅玫瑰及玫瑰卡申請書?！　?/p>

　　策略三：針對性的推廣?！?/p>

　　在細分出女性市場以后，臺新銀行又針對不同的女性進行了一系列有針對性的推廣活動。如針對應(yīng)屆畢業(yè)的大專女學生，寄發(fā)DM，可以年費6.6折優(yōu)惠申請，并獲得免費的SPA試用組。針對女性雜志訂戶，寄發(fā)DM，可以年費6.6折優(yōu)惠申請，并獲得免費的Givenchy 紀梵希保養(yǎng)組。針對獲取的外界名單，寄發(fā)DM，可享終身免年費優(yōu)惠，并獲得免費赫蓮娜保養(yǎng)組一組。臺新銀行成為第一家推出“終身免年費”的知名信用卡，轟動信用卡市場。針對50,000名高使用率之玫瑰卡會員，鼓勵她們推薦自己的親朋好友，申請臺新銀行信用卡?！?/p>

　　策略四：與女性雜志結(jié)合?！?/p>

　　參與美麗佳人雜志三周年慶，由美麗佳人引進法國巴黎名模，展現(xiàn)當季流行秀，并舉辦美麗佳人雜志音樂會。后又由美麗佳人雜志邀請國內(nèi)知名音樂家舉辦演奏會，邀請玫瑰卡會員欣賞。在由ELLE雜志所舉辦的女性電影展上，選擇多項知名女性電影，嘉惠玫瑰卡會員免費欣賞?！　?/p>

　　策略五：創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動?！?/p>

　　輔以成功的事件行銷運作，與女人最愛的“情人節(jié)”緊密結(jié)合，在每年西洋情人節(jié)及七夕，舉辦大型現(xiàn)場辦卡活動，以女人喜愛又與玫瑰卡相關(guān)聯(lián)的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做贈品。情人節(jié)已成為玫瑰卡的節(jié)日?！?/p>

　　1995年的七夕情人節(jié)，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活動。1996年的西洋情人節(jié)，推出“15000份ALWAYS巧克力只送給女人”活動；七夕情人節(jié)，又推出“15000瓶玫瑰花茶送給認真的女人”活動，情人節(jié)當天于百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對玫瑰卡目標對象送出15000瓶曼寧玫瑰花茶，并配合ICRT及臺北之音的現(xiàn)場CALL IN活動。 1997年2月14日的西洋情人節(jié)當天，在百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對玫瑰卡目標對象送出 6000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡；七夕情人節(jié)當天，在百貨公司門口可領(lǐng)取“玫瑰情話券”貼在鵲橋上，并可獲得“玫瑰芬芳禮”一份。1998年，推出“玫瑰、真情、拍立得”活動，在全省新光三越百貨設(shè)點，免費替情侶拍照，留下情人節(jié)的見證。2000年又推出“玫瑰七夕，瓶傳愛意”活動?！?/p>

　　策略六：借不同版本玫瑰卡上市之機，展開獨特的公關(guān)活動?！?/p>

　　1996年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉紅色調(diào)設(shè)計，為吸引年輕女性申請，在10月-11月，推出“尋找第100000個認真的女人”活動，成為第100000個認真的女人可獲得免費刷卡金，申請核準可獲得克蘭絲晶鉆迷你唇膏及粉霜試用卡。1997年4月15日至7月15日，推出“辦玫瑰卡送鉆石”活動，只要申請核準就送UBEX 0.1克拉南非天然優(yōu)質(zhì)美鉆一顆。1997年8月1日-9月15日，玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申請核準就送星座玫瑰表一只。1997年11月-12月，推出“認真的女人，寵愛自己”活動，玫瑰卡會員可以在全省UBEX特約商店，優(yōu)惠選購一只純HVS級0.3克拉UBEX南非天然美鉆?！　?/p>

　　由于一系列的卓越策劃，臺新銀行玫瑰卡成功的在信用卡市場綻放，成為女性信用卡第一品牌。“認真的女人最美麗”更成為廣告流行語，被人們廣泛引用，成為臺新銀行玫瑰卡最重要的品牌資產(chǎn)?！?/p>

　　·個性塑造日程表　

　　1994/12　市場測試　　決定發(fā)行Lady＇s Card　　

　　1995/03　開始命名　

　　1995/07　玫瑰卡上市　

　　1995/08　七夕情人節(jié)Event—10，000朵玫瑰花，送給女人　

　　1996/02　西洋情人節(jié)Event—15，000顆巧克力，送給女人　

　　1996/04　提出—“認真的女人最美麗”　

　　　　　　 主題廣告—“女醫(yī)師篇”　

　　1996/08　第二代玫瑰卡上市　

　　　　　　 七夕情人節(jié)Event—15，000瓶玫瑰花茶，送給女人　　

　　　　　　 主題廣告—“天山農(nóng)場篇”　

　　　　　　 發(fā)卡突破80，000張　

　　1996/10　推出“尋找第100,000個認真的女人”活動　

　　1996/11　發(fā)卡突破100，000張　

　　1996/12　與臺北市政府舉辦“跨年許愿晚會”　

　　1997/02　西洋情人節(jié)送出 6,000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡　

　　1997/08　推出“最聲情的情人節(jié) / 玫瑰鵲橋傳情意”活動　

　　1997/07　推出的《女攝影師篇》　

　　1997/08　玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市　

　　1997/11　推出“認真的女人，寵愛自己”活動　

　　1998/05　開始推出主題篇《三個認真的女子》　

　　1998/09　成為第一家推出“終身免年費”的名牌信用卡　

　　1998/12　累計有效卡為550,000張　

　　1999　　 玫瑰卡電視廣告主題曲主唱人高慧君推出《認真的女人最美麗》專輯唱片　

　　2000 推出“玫瑰七夕　瓶傳愛意”活動　

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